出品/茶咖觀察

作者/李彥

繼今年二季度整體行業(yè)加速擴(kuò)張后，新茶飲拓店速度持續(xù)放緩。

8月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開(kāi)門店數(shù)量與上月相比減少568家，新開(kāi)門店總量環(huán)比減少22.48%。

從整體開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開(kāi)門店1959家，現(xiàn)存門店一共109515。

值得注意的是，壹覽商業(yè)曾統(tǒng)計(jì)今年5月的現(xiàn)存門店量為114839，也就是說(shuō)，3個(gè)月的時(shí)間，新茶飲行業(yè)凈減少了8000余門店。

從品牌新開(kāi)門店情況看：25個(gè)品牌中，僅有4個(gè)品牌開(kāi)店數(shù)較7月有增長(zhǎng)。其中，蜜雪冰城7月開(kāi)店674家，7月開(kāi)店745家，創(chuàng)近一年單月開(kāi)店量新高。第二名為霸王茶姬，8月新開(kāi)門店209家。

悸動(dòng)燒仙草、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草是8月拓店環(huán)比增速下降最多的三個(gè)品牌。悸動(dòng)燒仙草7月開(kāi)出門店10家，8月僅開(kāi)出1家，拓店增速環(huán)比下降90%。CoCo都可7月開(kāi)出門店25家，8月僅開(kāi)出8家，拓店增速環(huán)比下降68%。書(shū)亦燒仙草7月開(kāi)出門店82家，8月僅開(kāi)出27家，拓店增速環(huán)比下降67.07%。

在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面，茉莉奶白8月于10城開(kāi)出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。奈雪的茶于6城開(kāi)出首店，位列第二。

從品牌現(xiàn)存門店情況看，現(xiàn)存門店排名第一的是蜜雪冰城，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門店32403家，全球門店已超36000家。排名第二位是古茗，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門店9543家。

1

“秋一杯”的狂歡

8月，新茶飲屆雙11“秋一杯”再度引發(fā)討論。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，今年共有20萬(wàn)家飲品門店參與，立秋當(dāng)日累計(jì)賣出超5300萬(wàn)杯飲品，較去年同期增加34%，飲品訂單量再創(chuàng)峰值。

其中，銷量突破百萬(wàn)杯的品牌有10家，分別是：蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、滬上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草及益禾堂。

那么，今年的“秋一杯”，又有哪些新趨勢(shì)？

壹覽商業(yè)觀察到，主要體現(xiàn)在放大情緒價(jià)值，降低單品價(jià)格。

放大情緒價(jià)值，指的是品牌進(jìn)一步圍繞“秋一杯”做情緒營(yíng)銷，拉滿消費(fèi)者對(duì)其的期待值。

例如，秋一杯來(lái)臨之際，“喜茶”在線上發(fā)起“誰(shuí)是你的‘秋天第一杯奶茶’”話題，推出新品與其他主力產(chǎn)品之間的PK，“買一贈(zèng)一”等系列優(yōu)惠活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

奈雪的茶借七夕之勢(shì)，在秋一杯當(dāng)天上新“七夕限定藍(lán)”系列茶飲，并發(fā)起了“秋一杯”福利活動(dòng)，“抽獎(jiǎng)贏雙人機(jī)票”吸引了數(shù)十萬(wàn)用戶參與。

降低單品價(jià)格，指的是品牌借此機(jī)會(huì)重打價(jià)格戰(zhàn)。今年秋一杯，更是出現(xiàn)了“免費(fèi)送”現(xiàn)象。

蜜雪冰城在8月3日-7日期間，抽出22位“奶茶大錦鯉”，每人送出30杯茉莉奶綠。奶茶之外，部分網(wǎng)友還收獲了貼綬帶、發(fā)獎(jiǎng)狀等“隆重”待遇，慶祝“全款喜提秋天的第一杯奶茶”。

喜茶不僅送奶茶，還送“奶茶杯”。除了抽1000杯免單奶茶外，還做了“超超超大桶”的噱頭營(yíng)銷，開(kāi)啟話題#秋天的第一杯喜茶#，抽獎(jiǎng)送出半人高的“超大大大桶喜茶杯”周邊。同時(shí)，立秋當(dāng)天，喜茶的第8001號(hào)訂單還能收獲1.5米高的巨型“喜人榮譽(yù)證書(shū)”。

古茗、茶百道、霸王茶姬等其他品牌，也在不同平臺(tái)上推出“抽免單奶茶”活動(dòng)。

去年“秋一杯”，品牌們的玩法多是圍繞聯(lián)名來(lái)做文章。相比之下，今年“秋一杯”，整個(gè)行業(yè)把創(chuàng)新、性價(jià)比擺在了前頭。

“秋一杯”卷向“抽單免奶茶”、營(yíng)銷玩抽象背后，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了生死存亡的時(shí)刻。

2

行業(yè)夏日遇冷

都說(shuō)夏天是新茶飲行業(yè)的旺季，但大量門店卻挺不過(guò)今年夏季。

壹覽商業(yè)對(duì)比過(guò)去三年各季度新開(kāi)門店發(fā)現(xiàn)，一方面，今年Q2季度新開(kāi)門店量創(chuàng)下近三年最高，單季度開(kāi)店9706家，另一方面，今年7月、8月新開(kāi)門店總量約為4486家，9月需要新開(kāi)近5000家門店才可以保持季度開(kāi)店量環(huán)比為正。

同時(shí)，在2022年、2023年，Q3季度一直是全年新茶飲開(kāi)店量最高的季度，而今年或許將成例外。

連鎖品牌關(guān)店容易陷入船大難掉頭的惡性循環(huán)。例如，最近因“倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”而上熱搜的書(shū)亦燒仙草。極海數(shù)據(jù)顯示其近90天新開(kāi)門店數(shù)達(dá)496家，關(guān)店數(shù)卻達(dá)1605家。

即便書(shū)亦燒仙草極力自救，卻依然沒(méi)有扭回關(guān)店的頹勢(shì)。今年以來(lái)，書(shū)亦燒仙草先后調(diào)低了加盟門檻，進(jìn)行了品牌升級(jí)，但消費(fèi)者并沒(méi)有為此買單，加盟商的日子也似乎越來(lái)越難。

多家投資方退出書(shū)亦燒仙草的股東名單也讓這艘大船雪上加霜。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，9月3日，書(shū)亦燒仙草關(guān)聯(lián)公司四川書(shū)亦餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本由約1.9億人民幣減至約1.79億人民幣，同時(shí)四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、湖南書(shū)帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)（有限合伙）退出股東行列。

沒(méi)有品牌背書(shū)的中小門店情況更是糟糕。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，達(dá)2713家成立不到一年的奶茶相關(guān)企業(yè)登記狀態(tài)已處于注銷、清算、停業(yè)等。多數(shù)個(gè)人門店都處于三線及以下城市，且缺乏明確的門店特色，同等價(jià)位上，面對(duì)卷向下沉市場(chǎng)連鎖品牌們，可以說(shuō)是毫無(wú)勝算。

那么，為什么前兩年還可以在新開(kāi)門店上沖高的三季度，在今年卻提前遇冷了？

在壹覽商業(yè)看來(lái)，主要有兩點(diǎn)原因：

其一是8月處于由夏季轉(zhuǎn)向秋季的交點(diǎn)，很多連鎖門店“撈”到了旺季的營(yíng)業(yè)額后就會(huì)提前開(kāi)始布局門店轉(zhuǎn)讓方面的事項(xiàng)，以避開(kāi)未來(lái)淡季可能會(huì)發(fā)生的虧損。

其二是新茶飲行業(yè)內(nèi)卷到當(dāng)下這一階段，旺季新開(kāi)門店量攀高，具體到個(gè)體門店分?jǐn)偟降氖杖氩⒉灰欢ㄓ型�年可觀。但店鋪包括租金在內(nèi)的成本卻只升不降，加盟商及個(gè)體戶對(duì)未來(lái)淡季的營(yíng)業(yè)額更加沒(méi)有信心。

可以預(yù)測(cè)的是，頭部連鎖品牌已經(jīng)到了以規(guī)模占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地的階段，但不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，同一品牌不同門店的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。