出品/茶咖觀察

作者/李彥

繼今年二季度整體行業(yè)加速擴張后，新茶飲拓店速度持續(xù)放緩。

8月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量與上月相比減少568家，新開門店總量環(huán)比減少22.48%。

從整體開店數(shù)量來看，國內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開門店1959家，現(xiàn)存門店一共109515。

值得注意的是，壹覽商業(yè)曾統(tǒng)計今年5月的現(xiàn)存門店量為114839，也就是說，3個月的時間，新茶飲行業(yè)凈減少了8000余門店。

從品牌新開門店情況看：25個品牌中，僅有4個品牌開店數(shù)較7月有增長。其中，蜜雪冰城7月開店674家，7月開店745家，創(chuàng)近一年單月開店量新高。第二名為霸王茶姬，8月新開門店209家。

悸動燒仙草、CoCo都可、書亦燒仙草是8月拓店環(huán)比增速下降最多的三個品牌。悸動燒仙草7月開出門店10家，8月僅開出1家，拓店增速環(huán)比下降90%。CoCo都可7月開出門店25家，8月僅開出8家，拓店增速環(huán)比下降68%。書亦燒仙草7月開出門店82家，8月僅開出27家，拓店增速環(huán)比下降67.07%。

在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面，茉莉奶白8月于10城開出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。奈雪的茶于6城開出首店，位列第二。

從品牌現(xiàn)存門店情況看，現(xiàn)存門店排名第一的是蜜雪冰城，國內(nèi)現(xiàn)有門店32403家，全球門店已超36000家。排名第二位是古茗，國內(nèi)現(xiàn)有門店9543家。

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“秋一杯”的狂歡

8月，新茶飲屆雙11“秋一杯”再度引發(fā)討論。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，今年共有20萬家飲品門店參與，立秋當(dāng)日累計賣出超5300萬杯飲品，較去年同期增加34%，飲品訂單量再創(chuàng)峰值。

其中，銷量突破百萬杯的品牌有10家，分別是：蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、滬上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、書亦燒仙草及益禾堂。

那么，今年的“秋一杯”，又有哪些新趨勢？

壹覽商業(yè)觀察到，主要體現(xiàn)在放大情緒價值，降低單品價格。

放大情緒價值，指的是品牌進一步圍繞“秋一杯”做情緒營銷，拉滿消費者對其的期待值。

例如，秋一杯來臨之際，“喜茶”在線上發(fā)起“誰是你的‘秋天第一杯奶茶’”話題，推出新品與其他主力產(chǎn)品之間的PK，“買一贈一”等系列優(yōu)惠活動，加強與消費者的互動。

奈雪的茶借七夕之勢，在秋一杯當(dāng)天上新“七夕限定藍”系列茶飲，并發(fā)起了“秋一杯”福利活動，“抽獎贏雙人機票”吸引了數(shù)十萬用戶參與。

降低單品價格，指的是品牌借此機會重打價格戰(zhàn)。今年秋一杯，更是出現(xiàn)了“免費送”現(xiàn)象。

蜜雪冰城在8月3日-7日期間，抽出22位“奶茶大錦鯉”，每人送出30杯茉莉奶綠。奶茶之外，部分網(wǎng)友還收獲了貼綬帶、發(fā)獎狀等“隆重”待遇，慶祝“全款喜提秋天的第一杯奶茶”。

喜茶不僅送奶茶，還送“奶茶杯”。除了抽1000杯免單奶茶外，還做了“超超超大桶”的噱頭營銷，開啟話題#秋天的第一杯喜茶#，抽獎送出半人高的“超大大大桶喜茶杯”周邊。同時，立秋當(dāng)天，喜茶的第8001號訂單還能收獲1.5米高的巨型“喜人榮譽證書”。

古茗、茶百道、霸王茶姬等其他品牌，也在不同平臺上推出“抽免單奶茶”活動。

去年“秋一杯”，品牌們的玩法多是圍繞聯(lián)名來做文章。相比之下，今年“秋一杯”，整個行業(yè)把創(chuàng)新、性價比擺在了前頭。

“秋一杯”卷向“抽單免奶茶”、營銷玩抽象背后，新茶飲行業(yè)的競爭已經(jīng)到了生死存亡的時刻。

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行業(yè)夏日遇冷

都說夏天是新茶飲行業(yè)的旺季，但大量門店卻挺不過今年夏季。

壹覽商業(yè)對比過去三年各季度新開門店發(fā)現(xiàn)，一方面，今年Q2季度新開門店量創(chuàng)下近三年最高，單季度開店9706家，另一方面，今年7月、8月新開門店總量約為4486家，9月需要新開近5000家門店才可以保持季度開店量環(huán)比為正。

同時，在2022年、2023年，Q3季度一直是全年新茶飲開店量最高的季度，而今年或許將成例外。

連鎖品牌關(guān)店容易陷入船大難掉頭的惡性循環(huán)。例如，最近因“倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”而上熱搜的書亦燒仙草。極海數(shù)據(jù)顯示其近90天新開門店數(shù)達496家，關(guān)店數(shù)卻達1605家。

即便書亦燒仙草極力自救，卻依然沒有扭回關(guān)店的頹勢。今年以來，書亦燒仙草先后調(diào)低了加盟門檻，進行了品牌升級，但消費者并沒有為此買單，加盟商的日子也似乎越來越難。

多家投資方退出書亦燒仙草的股東名單也讓這艘大船雪上加霜。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，9月3日，書亦燒仙草關(guān)聯(lián)公司四川書亦餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，注冊資本由約1.9億人民幣減至約1.79億人民幣，同時四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)（有限合伙）退出股東行列。

沒有品牌背書的中小門店情況更是糟糕。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，達2713家成立不到一年的奶茶相關(guān)企業(yè)登記狀態(tài)已處于注銷、清算、停業(yè)等。多數(shù)個人門店都處于三線及以下城市，且缺乏明確的門店特色，同等價位上，面對卷向下沉市場連鎖品牌們，可以說是毫無勝算。

那么，為什么前兩年還可以在新開門店上沖高的三季度，在今年卻提前遇冷了？

在壹覽商業(yè)看來，主要有兩點原因：

其一是8月處于由夏季轉(zhuǎn)向秋季的交點，很多連鎖門店“撈”到了旺季的營業(yè)額后就會提前開始布局門店轉(zhuǎn)讓方面的事項，以避開未來淡季可能會發(fā)生的虧損。

其二是新茶飲行業(yè)內(nèi)卷到當(dāng)下這一階段，旺季新開門店量攀高，具體到個體門店分攤到的收入并不一定有往年可觀。但店鋪包括租金在內(nèi)的成本卻只升不降，加盟商及個體戶對未來淡季的營業(yè)額更加沒有信心。

可以預(yù)測的是，頭部連鎖品牌已經(jīng)到了以規(guī)模占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢領(lǐng)地的階段，但不同品牌間的競爭，同一品牌不同門店的競爭只會愈演愈烈。