來(lái)源/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

2020年，在淘寶發(fā)布第一篇內(nèi)容時(shí)，黑龍江女孩侯長(zhǎng)巍并沒(méi)預(yù)料到，日后，她會(huì)在淘寶見證內(nèi)容崛起的“黃金時(shí)代”。

決定做達(dá)人時(shí)，她想取個(gè)朗朗上口的名字。小時(shí)候體重較重，踢毽子減肥時(shí)，叔叔阿姨給她起名叫小花，加上要記錄生活，她便以“肥花日記”為名，踏上了內(nèi)容創(chuàng)作之路。如今，在兼顧主業(yè)的同時(shí)，她身上多了幾個(gè)新標(biāo)簽——短視頻達(dá)人、20萬(wàn)粉絲、百萬(wàn)種草金額。

近些年來(lái)，內(nèi)容成為時(shí)代的風(fēng)口，淘寶、小紅書、抖音等平臺(tái)紛紛入場(chǎng)，圖文和短視頻不斷撬動(dòng)流量，內(nèi)容和電商之間的阻隔被打通。這個(gè)內(nèi)容浪潮正以前所未有的方式和速度改變著每一個(gè)達(dá)人。除了肥花日記，在淘寶平臺(tái)上，一批扎根于此的原生達(dá)人相繼走上了“種草”之路，有自主創(chuàng)業(yè)的三胎室內(nèi)設(shè)計(jì)師媽媽、有時(shí)尚買手轉(zhuǎn)型的穿搭行業(yè)達(dá)人、有靠興趣輸出內(nèi)容的00后學(xué)生……

每個(gè)達(dá)人，都有不同的故事和切面。在淘寶，每個(gè)達(dá)人都能借助平臺(tái)的支撐，找到專屬的發(fā)展路徑。

據(jù)悉，淘寶內(nèi)容將迎來(lái)一輪新的升級(jí)，傾注巨額流量，給予達(dá)人、機(jī)構(gòu)及品牌更大的發(fā)展空間，在越來(lái)越豐富的生態(tài)體系中，淘寶仍想創(chuàng)造更多可能。 

淘寶達(dá)人掘金路：用生活小靈感解鎖財(cái)富優(yōu)密碼

@“肥花日記”：東北女孩靠副業(yè)種草，三年實(shí)現(xiàn)房車自由

“做內(nèi)容給生活帶來(lái)最大的顛覆，就是靠副業(yè)在小城買了兩套房、一輛車，還有了豐厚的存款。”肥花日記感慨道，走上達(dá)人之路，徹底改變其生活軌跡。

2020年，主業(yè)是護(hù)士的“肥花日記”上傳了首篇淘寶內(nèi)容。她的跨界初衷很簡(jiǎn)單，本身自己便是資深網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，在裝修家里的第一套房子時(shí)，可以順手分享記錄完工的過(guò)程以及自用好物。

在外界看來(lái)，護(hù)士和家居行業(yè)達(dá)人，似乎是兩個(gè)截然不同的職業(yè)，但肥花日記卻認(rèn)為，每個(gè)人都需要過(guò)家居生活，人與人的生活方式不盡相同，通過(guò)內(nèi)容分享找到與之契合的圈層，也是一種樂(lè)趣。

早期，找不準(zhǔn)內(nèi)容方向的“肥花日記”，會(huì)根據(jù)淘寶逛逛發(fā)布的趨勢(shì)話題和活動(dòng)輸出內(nèi)容，獲得一定的流量激勵(lì)。在摸索的過(guò)程中，她逐步發(fā)現(xiàn)，測(cè)評(píng)類、生活體驗(yàn)類內(nèi)容更受粉絲歡迎。

“從熱門視頻分析可以看出，合集測(cè)評(píng)類內(nèi)容非常受用戶歡迎。站外內(nèi)容類型雖然豐富，但是缺少消費(fèi)決策類內(nèi)容，消費(fèi)者希望達(dá)人幫她們做產(chǎn)品功課，淘寶達(dá)人輸出的真實(shí)感的體驗(yàn)測(cè)評(píng)反饋則很好的滿足了用戶的消費(fèi)需求。”肥花日記介紹。在一篇“鍋界大戰(zhàn)打響了”的視頻中，肥花日記測(cè)評(píng)了蘇泊爾不粘鍋，因?yàn)殚_頭畫面精美、直奔主題以及貼近生活的特性，此篇內(nèi)容播放量高達(dá)幾十萬(wàn)。

逐漸有了聲勢(shì)后，肥花日記走上了商業(yè)化的道路。“接到第一條品牌種草任務(wù)時(shí)，我真的備受鼓舞，雖然金額不大，但是讓我覺(jué)得逛逛是普通人內(nèi)容變現(xiàn)較簡(jiǎn)單的平臺(tái)。”從2021年的10月起，肥花日記的商務(wù)合作數(shù)量開始井噴，尤其在大促期間，其月均收入便超4萬(wàn)元，幾乎是主業(yè)收入的十倍之多。

在肥花日記看來(lái)，區(qū)別于其他平臺(tái)，淘寶離消費(fèi)更近，進(jìn)來(lái)的流量不是泛娛樂(lè)化的流量，而是精準(zhǔn)的消費(fèi)決策需求，用戶進(jìn)來(lái)便是帶著明確的購(gòu)物需求，這也讓達(dá)人可以沒(méi)有顧慮的安利好物，不用擔(dān)心被屏蔽。

肥花日記淘寶主頁(yè)

在商業(yè)轉(zhuǎn)化方面，淘寶內(nèi)容有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一方面，基于淘寶成熟的供應(yīng)鏈，淘寶達(dá)人商業(yè)化潛力巨大，品牌商業(yè)化合作需求量大，在粉絲量不大的時(shí)候，依然能有很好的流量轉(zhuǎn)化。另一方面，淘寶內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)尾流量轉(zhuǎn)化效果好，據(jù)介紹，肥花日記與卡薩帝兩年前的合作種草視頻，至今仍在持續(xù)轉(zhuǎn)化。

早期的淘寶達(dá)人，獲得了多元發(fā)展的可能，粉絲保持持續(xù)增長(zhǎng)，商單轉(zhuǎn)化有保障，淘寶內(nèi)容達(dá)人生態(tài)逐漸走上正循環(huán)。

用“專業(yè)知識(shí)”打出“專業(yè)化”種草壁壘

@“元寶哥哥和丸子妹妹”：內(nèi)容干貨滿滿，三年漲粉25萬(wàn)

幾乎同一時(shí)間選擇入局的，還有達(dá)人“元寶哥哥和丸子妹妹”。

在踏入達(dá)人之路前，“元寶哥哥和丸子妹妹”是一名資深的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，因?yàn)榧矣腥蓿瑫r(shí)常出差的工作有太多束縛，她選擇暫時(shí)將重心回歸家庭。很多年輕媽媽一樣，“元寶哥哥和丸子妹妹”從備孕期間就在社交平臺(tái)上獲取育兒知識(shí)，分享育兒心得，在照顧孩子的過(guò)程中，她隨手發(fā)了幾篇養(yǎng)娃日常，沒(méi)想到數(shù)據(jù)意外不錯(cuò)。

“我也想看看自己還有什么樣的可能性。”于是，成為一名專業(yè)母嬰行業(yè)達(dá)人成了她順理成章的選擇。

淘寶母嬰達(dá)人“元寶哥哥和丸子妹妹”

從哪個(gè)平臺(tái)起步是每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人首要考慮的問(wèn)題。在達(dá)人的視角中，小紅書以及抖音無(wú)疑是較為成熟的內(nèi)容平臺(tái)，而淘寶內(nèi)容鏈接的用戶更加高效、精準(zhǔn)，商業(yè)潛力和機(jī)會(huì)更大，自此，她開始針對(duì)淘寶探索原創(chuàng)性內(nèi)容。

“新角色的適應(yīng)，比想象中順利的多。“元寶哥哥和丸子妹妹”反復(fù)分析了自己的優(yōu)勢(shì)，一方面，在母嬰賽道，她是完全基于自己生活去進(jìn)行調(diào)整內(nèi)容輸出的分享式達(dá)人，日常養(yǎng)娃的過(guò)程可以沉淀下來(lái)無(wú)數(shù)選題，媽媽這個(gè)身份也讓她對(duì)母嬰產(chǎn)品的功能、使用效果等更為了解，分享內(nèi)容的專業(yè)壁壘更強(qiáng)；另一方面，此前設(shè)計(jì)師工作中積累的拍照修圖、色彩搭配、平面設(shè)計(jì)排版技能，可以很好的應(yīng)用在內(nèi)容創(chuàng)作中，從而增強(qiáng)內(nèi)容呈現(xiàn)的質(zhì)感和專業(yè)性。

母嬰賽道具有高頻高黏性的消費(fèi)屬性，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。在一片紅海中，“元寶哥哥和丸子妹妹”從選品切入，打造自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，每帶貨一款商品，她必須自己進(jìn)行試用，進(jìn)行分類劃分并記錄產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，設(shè)置較高的選品門檻，并且以母嬰產(chǎn)品為基礎(chǔ)，逐步拓展到家居、飾品、美妝等類目，提供更豐富的消費(fèi)決策內(nèi)容。

在官方扶持下，“元寶哥哥和丸子妹妹”參與了逛逛母嬰大賽，自此進(jìn)入快速漲粉期，拿到的商務(wù)合作也越來(lái)越多。

達(dá)人的一技之長(zhǎng)，與個(gè)性化需求的相互激發(fā)，更容易建立信任，專業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)的達(dá)人開始進(jìn)入這片試煉場(chǎng)。

@“kim”：從小白到時(shí)尚達(dá)人，靠專業(yè)人設(shè)“蛻變”，素人達(dá)人一年吸粉10萬(wàn)

在入淘之前，熱愛(ài)潮流時(shí)尚的kim是一名專業(yè)的買手助理，時(shí)尚品味的堆疊、積累使他能hold得住多變風(fēng)格，他喜歡琢磨不同時(shí)尚元素間的碰撞，也希望通過(guò)穿衣表達(dá)個(gè)性審美。

2020年底，淘寶進(jìn)入了他的視野。他發(fā)現(xiàn)，淘寶不只是一個(gè)買賣平臺(tái)，在首頁(yè)左下角第二個(gè)tab里，不僅有海量的商品，還有著穿搭、家居、彩妝等多個(gè)欄目?jī)?nèi)容，種草更直接，品牌可以直接觀察到達(dá)人的轉(zhuǎn)化能力。

拉上兄弟創(chuàng)業(yè)，兩人在淘寶共同踏上了穿搭達(dá)人之路。“我們從一開始就極為明確自己的定位，要從興趣出發(fā)，挖掘?qū)嵱眯詮?qiáng)的東西，這樣才能體現(xiàn)自我的獨(dú)特性。”kim合伙人韓樂(lè)介紹道，因?yàn)閮扇硕伎釔?ài)運(yùn)動(dòng)，并且有一定的時(shí)尚敏銳度，于是，賬號(hào)定位于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)達(dá)人。

淘寶運(yùn)動(dòng)戶外達(dá)人“Kim”

根據(jù)這個(gè)核心定位，kim團(tuán)隊(duì)踏上了內(nèi)容創(chuàng)作之路，早期以圖文為主。隨著逛逛加大短視頻的推流比例，kim開始主動(dòng)的順應(yīng)視頻化趨勢(shì)，將圖文內(nèi)容升級(jí)為短視頻，團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)現(xiàn)，相比圖文，視頻有更強(qiáng)的生活性，可以融入更多有趣的表達(dá)。

因?yàn)橥庑慰釒洝⑻攸c(diǎn)鮮明、賣點(diǎn)講解清晰，kim快速吸引了第一波種子粉絲，入場(chǎng)一年便吸粉超10萬(wàn)。

2023年，kim開始嘗試商業(yè)化內(nèi)容，在選品時(shí)，他始終堅(jiān)持選擇與自己形象相符的品牌合作，確保內(nèi)容的真實(shí)性和匹配度。盡管當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)量不多，但他已經(jīng)可以接到和賬號(hào)契合的戶外服飾、戶外周邊產(chǎn)品，其合作品牌包括波司登、北面、李寧、始祖鳥、波司登、華為手機(jī)等品牌，累計(jì)種草金額高達(dá)百萬(wàn)。

淘寶的內(nèi)容場(chǎng)域，給專業(yè)型的內(nèi)容達(dá)人提供了穩(wěn)扎穩(wěn)打生長(zhǎng)的土壤。

在這里，專業(yè)型達(dá)人能有更專業(yè)的消費(fèi)決策輸出，專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師、專業(yè)買手助理等身份都是他們?cè)谔詢?nèi)容商業(yè)化的加分項(xiàng)。其次，淘寶能給到這批達(dá)人提供更多品牌合作、行業(yè)交流的機(jī)會(huì)，商單精準(zhǔn)品牌質(zhì)量高，且相比于其他平臺(tái)，能拿到更高質(zhì)量的大品牌合作。

通過(guò)個(gè)人所長(zhǎng)進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作，越來(lái)越多的專業(yè)性達(dá)人在淘寶找到了人生新賽道。

淘寶內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)容：MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入，新興達(dá)人不斷涌現(xiàn)

@單小鵝：不被定義的00后，在淘寶找到人生新賽道

隨著平臺(tái)釋放出更多的流量紅利和商業(yè)潛力，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和達(dá)人開始在淘寶“扎根”。

這是單小鵝做達(dá)人的第三年，在淘寶內(nèi)容生態(tài)上，她擁有近五萬(wàn)粉絲。單小鵝膚白且瘦，在以往發(fā)布的筆記或視頻中，她時(shí)而甜美風(fēng)、森系風(fēng)，時(shí)而走酷帥運(yùn)動(dòng)風(fēng)。

2021年，還是大學(xué)生的單小鵝踏入淘寶達(dá)人的行列，一直對(duì)做平面模特有極強(qiáng)興趣，單小鵝想要放開手腳，去陌生的領(lǐng)域試試水。早期，因?yàn)閱未颡?dú)斗，單小鵝的內(nèi)容多以穿搭圖文為主，當(dāng)時(shí)仍是偏試水的狀態(tài)。

淘寶達(dá)人單小鵝

在一次偶然的機(jī)會(huì)中，她被MCN機(jī)構(gòu)“北京悠燃自賞”發(fā)掘，作為專業(yè)性的種草機(jī)構(gòu)，悠燃自敏銳感知到，對(duì)面是一個(gè)極有個(gè)性00后，外形姣好且可塑性強(qiáng)，和達(dá)人這個(gè)職業(yè)所需的特性極為匹配。

雙方一拍即合，在機(jī)構(gòu)的幫助下，單小鵝也開始在淘寶平臺(tái)進(jìn)行了內(nèi)容的持續(xù)輸出。在機(jī)構(gòu)和達(dá)人內(nèi)容試跑的過(guò)程中，她意外發(fā)現(xiàn)，情侶穿搭種草視頻更受目標(biāo)消費(fèi)者歡迎。

在機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的扶持下，單小鵝的視頻以獨(dú)特的審美視角和專業(yè)的評(píng)測(cè)內(nèi)容，把自己對(duì)于服飾的選購(gòu)搭配經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，給到普通人、學(xué)生黨一些核心消費(fèi)決策。這一思路，被沿用到了品牌合作種草中。身著戶外沖鋒衣鵝絨服，輔以輕松明快的音樂(lè)，年輕情侶在茶山中漫步，這條不到一分鐘的視頻，為品牌斬獲了較為樂(lè)觀的成交額。

單小鵝淘寶主頁(yè)

僅一年多的時(shí)間里，單小鵝的總接單量超200單，以2023年雙十一為例，達(dá)人一個(gè)月的帶貨金額便高達(dá)80萬(wàn)，商業(yè)化收入穩(wěn)居首列。

“在賬號(hào)成長(zhǎng)的過(guò)程中，淘寶小二會(huì)對(duì)單小鵝的人設(shè)、賬號(hào)內(nèi)容、賬號(hào)主頁(yè)、數(shù)據(jù)進(jìn)行指導(dǎo)，并且會(huì)根據(jù)趨勢(shì)話題，引導(dǎo)達(dá)人出一些和平臺(tái)適配的主題視頻。”機(jī)構(gòu)介紹道。

淘寶時(shí)尚達(dá)人“單小鵝”

單小鵝也認(rèn)為，進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，淘寶會(huì)為博主提供一定的流量激勵(lì)和商單撮合，有單可接，有錢可賺，也讓達(dá)人們有了更強(qiáng)的信心。

淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的紅利，吸引了一大波機(jī)構(gòu)加大投入。除單小鵝之外，深耕運(yùn)動(dòng)戶外垂類十幾年的MCN機(jī)構(gòu)“北京悠燃自賞”，在淘寶合作孵化了多位達(dá)人，在機(jī)構(gòu)看來(lái)，達(dá)人在淘寶更容易拿到商單，新人小白、尾部、腰部、中部、頭部達(dá)人都能有契合的商單合作機(jī)會(huì)，且淘寶的核心用戶穩(wěn)定，達(dá)人和機(jī)構(gòu)的商業(yè)化通路也更多。

淘寶內(nèi)容將迎新升級(jí)：輸出更多消費(fèi)決策內(nèi)容

回望過(guò)去幾年，在電商領(lǐng)域，內(nèi)容化被不斷提及。在內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，達(dá)人是較為核心的資產(chǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)的前半場(chǎng)，淘寶、抖音、小紅書、B站、快手等平臺(tái)都通過(guò)不同的定位、優(yōu)勢(shì)、社區(qū)氛圍，吸引到了對(duì)應(yīng)的創(chuàng)作者。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，有超過(guò)20萬(wàn)達(dá)人、1000家機(jī)構(gòu)入駐淘寶，通過(guò)真實(shí)、有趣的內(nèi)容，淘寶的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃生態(tài)繁榮景象。

在采訪中，四位從淘寶“長(zhǎng)”出來(lái)的達(dá)人均表達(dá)了共同的認(rèn)知：一方面，依托淘系及電商基因，淘寶內(nèi)容生態(tài)有豐富的商品供給；另一方面，站外恰飯與掉粉的兩難抉擇，在淘內(nèi)“種草-拔草”的過(guò)程顯得更加絲滑。這樣的差異化優(yōu)勢(shì)，給創(chuàng)作者帶來(lái)了新的機(jī)遇。種草鏈路短、效率高，多場(chǎng)域種草，因此不少達(dá)人都準(zhǔn)備把運(yùn)營(yíng)重頭放在淘寶站內(nèi)種草上。

在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化的過(guò)程中，達(dá)人同樣對(duì)淘寶平臺(tái)的支持有著明確的期待。

“希望淘寶能夠提供行業(yè)趨勢(shì)分析，幫助達(dá)人把握熱門話題和用戶興趣點(diǎn)，此前平臺(tái)提出海洋風(fēng)家居的創(chuàng)作方向，給我提供了創(chuàng)意靈感，也希望官方能根據(jù)達(dá)人的粉絲群體，提供定制化的內(nèi)容選題建議。”肥花日記表示。

kim則希望平臺(tái)可以提供直觀的數(shù)據(jù)分析工具，幫助達(dá)人更好地理解粉絲需求和偏好。“基于數(shù)據(jù)分析，我們可以更好地進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化和策略調(diào)整。”

《天下網(wǎng)商》了解到，針對(duì)達(dá)人關(guān)心的核心問(wèn)題，近期，淘寶內(nèi)容生態(tài)，將迎來(lái)新一輪的升級(jí)，為創(chuàng)作者提供更大的內(nèi)容輸出空間，打造一個(gè)更真實(shí)，更有活力，更具想象力的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

在剛剛過(guò)去的阿里媽媽淘寶種草大會(huì)上，淘寶率先宣布了幾大升級(jí)：一是推薦場(chǎng)域的內(nèi)容化升級(jí)，主要圍繞用戶逛、評(píng)、買一站式體驗(yàn)優(yōu)化；二是推薦場(chǎng)域的分發(fā)策略升級(jí)，站外種草和站內(nèi)搜推可以更精準(zhǔn)的鏈接；三是內(nèi)容更加聚焦消費(fèi)決策，升級(jí)內(nèi)容瀏覽卡片，讓內(nèi)容體驗(yàn)更簡(jiǎn)潔。

升級(jí)后，淘寶達(dá)人和商家迎來(lái)了更大的機(jī)遇。于達(dá)人而言，在公域場(chǎng)景中，淘寶首頁(yè)“猜你喜歡”，將圍繞用戶興趣點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦；“逛逛-發(fā)現(xiàn)”頻道將圍繞用戶的圈層特征，鼓勵(lì)用戶分享、互動(dòng)和購(gòu)買；搜索則將圍繞消費(fèi)者訴求，提供更精準(zhǔn)的評(píng)測(cè)、體驗(yàn)類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

于商家而言，在私域場(chǎng)景中，品牌和商家可以更好的沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可以通過(guò)ugc合作買家秀、KOL合作商單內(nèi)容等形式，打造品牌形象。

在淘寶，一批達(dá)人率先創(chuàng)造了屬于自己的奇跡，也期待有更多達(dá)人，探索這片內(nèi)容市場(chǎng)。