來源/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

消費(fèi)行業(yè)仍然不容樂觀。

據(jù)飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)品飲匯整理的11家飲料上市公司2024上半年業(yè)績，超一半公司凈利下滑，可口可樂經(jīng)營方太古凈利降了12%，李子園降了超29%。

這其中，東鵬飲料業(yè)績卻頗為亮眼。

2024 上半年，東鵬飲料營收利潤雙增。營收78.73億元，同比增加44.19%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤17.31 億元，同比增長56.17%。東鵬飲料旗下核心產(chǎn)品便是被稱為“打工人續(xù)命水”的東鵬特飲，一度占到超94%的營收。

無論是營收還是利潤，增速都秒殺了一眾飲料企業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤——據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年我國社會(huì)消費(fèi)品中飲料類商品零售額為1564億元，同比增長5.6%。

東鵬飲料起家靠的是一款賣了7年的菊花茶，每盒零售價(jià)1元，利潤只有2-3分錢。從一家用200萬接手的瀕臨破產(chǎn)的飲料廠，到如今市值超過900億的飲料龍頭，功能性飲料東鵬特飲是扭虧為盈、鑄造業(yè)績的關(guān)鍵。

最初頗得重卡貨車司機(jī)偏愛，東鵬飲料被稱“司機(jī)快樂水”。如今，在外賣小哥等藍(lán)領(lǐng)人群中的流行，又讓它獲得了“打工人續(xù)命水”的稱號(hào)。不過，近年來，東鵬特飲的受眾一直在擴(kuò)大。

東鵬飲料的財(cái)報(bào)寫到，東鵬特飲掃碼消費(fèi)人群中，年齡層次有年輕化和白領(lǐng)化的趨勢，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、廣告、教培等行業(yè)的白領(lǐng)群體，顛覆了過往功能飲料消費(fèi)者以體力勞動(dòng)者或運(yùn)輸司機(jī)為主的刻板印象。

消費(fèi)趨勢復(fù)雜變幻，東方樹葉等無糖飲料圈粉無數(shù)的同時(shí)，充滿糖分的功能性飲料也在悄悄賣爆。

財(cái)報(bào)透露，東鵬特飲添加了牛磺酸、賴氨酸、肌醇、咖啡因、維生素PP、維生素B6、維生素B12功效成分，具有抗疲勞的功能。今年上半年，單這一單品賣出68.55億元，同比增長33.49%。東鵬飲料的毛利率為44.6%，凈利率21.98%。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，近年來即飲茶超越碳酸飲料占據(jù)市場份額第一，去年功能性飲料市場份額增速僅次于即飲茶，達(dá)到11.4%。最近，農(nóng)夫山泉時(shí)隔20年重啟功能性飲料“尖叫”，或許也是判斷功能性飲料到了新的爆發(fā)時(shí)刻。

但在功能性飲料賽道，東鵬特飲并不是最早的玩家。

飲料行業(yè)市場廣闊、長坡厚雪，不少領(lǐng)域卻被國外巨頭壟斷，譬如可口可樂、星巴克等。20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國的紅牛，最早占領(lǐng)了人們關(guān)于功能性飲料的心智。東鵬特飲的崛起，很大一部分來自于對(duì)手紅牛因商標(biāo)之爭自亂陣腳留出的市場空當(dāng)，但更重要的是，自身把握住了賽道成長的機(jī)會(huì)。

一手打造東鵬特飲，如今已是廣東汕尾首富的林木勤，踐行了“模仿 低價(jià) 渠道”的打法。

到如今，東鵬特飲仍有“山寨紅牛”的說法，在不少人印象中，東鵬特飲是“味道更甜的紅牛”。那句“累了、困了，喝東鵬特飲”的slogan（標(biāo)語）與紅牛原先的廣告語“困了、累了，喝紅牛”僅調(diào)換順序。

模仿之外，東鵬特飲還擅長打差異化，形成獨(dú)特的品牌記憶。

相比250ml賣6元的紅牛，東鵬特飲便宜又大桶，500ml只賣5元。低價(jià)，是最簡單粗暴的“武器”。靠著低價(jià)，東鵬特飲最初搶占了不少紅牛的用戶，在消費(fèi)下行周期，這一優(yōu)勢也在被繼續(xù)放大。

另外，紅牛早期都是罐裝，東鵬特飲則設(shè)計(jì)成了瓶裝。而這恰恰迎合了主要消費(fèi)群體貨車司機(jī)的使用習(xí)慣，因?yàn)槔_易拉罐后不易存放，而東鵬特飲還能蓋上蓋子。“紅牛不止是性價(jià)比太低，更重要的是邊開車邊喝易拉罐不如瓶子方便！”一位卡車司機(jī)表示。

此外，東鵬特飲還有一個(gè)設(shè)計(jì)——瓶頂有一個(gè)白色的小蓋子，引起了不少人的好奇。小紅書上有不少關(guān)于這個(gè)小蓋子的討論筆記，有人評(píng)論，“設(shè)計(jì)初衷是分享杯，實(shí)際用作煙灰缸。”一些新的用法也被創(chuàng)造出來——比如寵物的專用水壺，或在垂釣時(shí)用來盛餌料。

事實(shí)上，這是東鵬特飲的創(chuàng)新，為瓶身加上了防塵蓋，可以滿足用戶在室外工作場景中的衛(wèi)生要求。另外，這一設(shè)計(jì)也讓東鵬特飲在貨架上更具辨識(shí)度，加快了動(dòng)銷率。

在飲料行業(yè)摸爬滾打多年的林木勤，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營銷高手。他曾在創(chuàng)業(yè)家年會(huì)上、快消品主題直播等場合公開分享過，他開創(chuàng)了貼片廣告新模式——?jiǎng)?chuàng)可貼廣告；互聯(lián)網(wǎng)“掃一掃”興起的時(shí)候，東鵬特飲“一物一碼”則為其建立了品牌最初的“私域池”。

他還善于運(yùn)用一些產(chǎn)品創(chuàng)新營造話題討論度，四兩撥千斤。防塵蓋的設(shè)計(jì)之外，東鵬特飲還在蓋子里印上抽獎(jiǎng)二維碼，據(jù)說中獎(jiǎng)率頗高，有人表示“買一瓶中4瓶”，有人表示“一直買一直中”。

在為目標(biāo)用戶掃去疲累的同時(shí)，東方特飲還擅長給人帶來情緒價(jià)值，對(duì)這一種小確幸的“上癮”，也不斷推高東鵬特飲的銷量。

此外，東鵬特飲今年來也加大了在爆火劇集上的投入。譬如《城中之城》《獵罪圖鑒 2》《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》《狐妖小紅娘》和《墨雨人間》等都有它植入的身影。

這個(gè)從廣東走出的地域性飲料品牌，如今也在走向北方。今年上半年，廣東區(qū)域占比從34.07%下降到26.9%。包括華北事業(yè)部、北方事業(yè)部的華北區(qū)域銷售收入從去年上半年的4.9億元增長到今年上半年的9.8億元，從占比9%增長到12%，是擴(kuò)展最快的。

飲料品類是無數(shù)街邊店、商超的核心貨品，線下是主要消費(fèi)場景。因此，飲料行業(yè)銷售重心依然是線下渠道，“冰柜之爭”是常態(tài)。目前，東鵬特飲經(jīng)銷商近3000家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國逾 360 萬家有效活躍終端門店，較上年期末增長9.09%，累計(jì)不重復(fù)觸達(dá)終端消費(fèi)者超 2.1 億。從這個(gè)數(shù)據(jù)來說，東鵬特飲已經(jīng)可以稱之為“國民飲料”。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名第一；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名穩(wěn)居第二。

巔峰時(shí)期，紅牛市占率超過90%，在中國市場完成了最初的市場教育，東鵬特飲則在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了超越。2021年，東鵬飲料上市后，市值一度超千億。2024年6月，林木勤家族以439.3億元躋身2024新財(cái)富500富人榜。

但高度依賴一個(gè)大單品，東鵬飲料一直有焦慮。尤其是最近，東鵬特飲陷入“糖分超標(biāo)”的爭議——每瓶（500mL）含糖量最高（66.5g），比一瓶500ml的可口可樂（含糖量53g）還要高不少。有媒體評(píng)論，“東鵬特飲背刺打工人”。對(duì)此，東鵬特飲的回復(fù)頗為無力，“建議每日一瓶”。

去年，林木勤曾發(fā)言稱：“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長曲線，我們不能有躺平的心態(tài)。”

好在今年，新品電解質(zhì)水飲料“東鵬補(bǔ)水啦”勢頭還不錯(cuò)， 收入4.76 億元，同比增長 281.12%。再加上其他新品如咖啡飲料“東鵬大咖”、無糖茶“上茶”等新品收入5.31億元，主力單品東鵬特飲銷售占比降到了87.19%。

不過，飲料市場趨勢突變，目前看來，東鵬特飲都是跟隨者的角色，市場節(jié)奏并不快。以元?dú)馍肿鳛閷?duì)比，先是以一款無糖氣泡水打造第一曲線，后又推出外星人電解質(zhì)水，在去年以30億元銷售額占領(lǐng)細(xì)分市場。2024年，其推出的一款中式養(yǎng)生水“自在茶”也將突破10億元銷售額，或?qū)⒊蔀槠洹暗谌髥纹贰薄?/p>

東鵬飲料家族企業(yè)色彩明顯，或許成為其發(fā)展的一大掣肘。另一方面，其最近也陷入大股東頻頻減持的風(fēng)波——這與眼下亮眼的增長數(shù)字有些違和，或許也顯示了管理層對(duì)未來的憂慮。逆勢增長的東鵬飲料，需要做更多布局，才能真正構(gòu)建自身護(hù)城河。