來源/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

消費行業(yè)仍然不容樂觀。

據(jù)飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)研機構(gòu)品飲匯整理的11家飲料上市公司2024上半年業(yè)績，超一半公司凈利下滑，可口可樂經(jīng)營方太古凈利降了12%，李子園降了超29%。

這其中，東鵬飲料業(yè)績卻頗為亮眼。

2024 上半年，東鵬飲料營收利潤雙增。營收78.73億元，同比增加44.19%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤17.31 億元，同比增長56.17%。東鵬飲料旗下核心產(chǎn)品便是被稱為“打工人續(xù)命水”的東鵬特飲，一度占到超94%的營收。

無論是營收還是利潤，增速都秒殺了一眾飲料企業(yè)，遠遠跑贏大盤——據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上半年我國社會消費品中飲料類商品零售額為1564億元，同比增長5.6%。

東鵬飲料起家靠的是一款賣了7年的菊花茶，每盒零售價1元，利潤只有2-3分錢。從一家用200萬接手的瀕臨破產(chǎn)的飲料廠，到如今市值超過900億的飲料龍頭，功能性飲料東鵬特飲是扭虧為盈、鑄造業(yè)績的關(guān)鍵。

最初頗得重卡貨車司機偏愛，東鵬飲料被稱“司機快樂水”。如今，在外賣小哥等藍領(lǐng)人群中的流行，又讓它獲得了“打工人續(xù)命水”的稱號。不過，近年來，東鵬特飲的受眾一直在擴大。

東鵬飲料的財報寫到，東鵬特飲掃碼消費人群中，年齡層次有年輕化和白領(lǐng)化的趨勢，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、廣告、教培等行業(yè)的白領(lǐng)群體，顛覆了過往功能飲料消費者以體力勞動者或運輸司機為主的刻板印象。

消費趨勢復(fù)雜變幻，東方樹葉等無糖飲料圈粉無數(shù)的同時，充滿糖分的功能性飲料也在悄悄賣爆。

財報透露，東鵬特飲添加了牛磺酸、賴氨酸、肌醇、咖啡因、維生素PP、維生素B6、維生素B12功效成分，具有抗疲勞的功能。今年上半年，單這一單品賣出68.55億元，同比增長33.49%。東鵬飲料的毛利率為44.6%，凈利率21.98%。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，近年來即飲茶超越碳酸飲料占據(jù)市場份額第一，去年功能性飲料市場份額增速僅次于即飲茶，達到11.4%。最近，農(nóng)夫山泉時隔20年重啟功能性飲料“尖叫”，或許也是判斷功能性飲料到了新的爆發(fā)時刻。

但在功能性飲料賽道，東鵬特飲并不是最早的玩家。

飲料行業(yè)市場廣闊、長坡厚雪，不少領(lǐng)域卻被國外巨頭壟斷，譬如可口可樂、星巴克等。20世紀90年代進入中國的紅牛，最早占領(lǐng)了人們關(guān)于功能性飲料的心智。東鵬特飲的崛起，很大一部分來自于對手紅牛因商標之爭自亂陣腳留出的市場空當，但更重要的是，自身把握住了賽道成長的機會。

一手打造東鵬特飲，如今已是廣東汕尾首富的林木勤，踐行了“模仿 低價 渠道”的打法。

到如今，東鵬特飲仍有“山寨紅牛”的說法，在不少人印象中，東鵬特飲是“味道更甜的紅牛”。那句“累了、困了，喝東鵬特飲”的slogan（標語）與紅牛原先的廣告語“困了、累了，喝紅牛”僅調(diào)換順序。

模仿之外，東鵬特飲還擅長打差異化，形成獨特的品牌記憶。

相比250ml賣6元的紅牛，東鵬特飲便宜又大桶，500ml只賣5元。低價，是最簡單粗暴的“武器”。靠著低價，東鵬特飲最初搶占了不少紅牛的用戶，在消費下行周期，這一優(yōu)勢也在被繼續(xù)放大。

另外，紅牛早期都是罐裝，東鵬特飲則設(shè)計成了瓶裝。而這恰恰迎合了主要消費群體貨車司機的使用習慣，因為拉開易拉罐后不易存放，而東鵬特飲還能蓋上蓋子。“紅牛不止是性價比太低，更重要的是邊開車邊喝易拉罐不如瓶子方便！”一位卡車司機表示。

此外，東鵬特飲還有一個設(shè)計——瓶頂有一個白色的小蓋子，引起了不少人的好奇。小紅書上有不少關(guān)于這個小蓋子的討論筆記，有人評論，“設(shè)計初衷是分享杯，實際用作煙灰缸。”一些新的用法也被創(chuàng)造出來——比如寵物的專用水壺，或在垂釣時用來盛餌料。

事實上，這是東鵬特飲的創(chuàng)新，為瓶身加上了防塵蓋，可以滿足用戶在室外工作場景中的衛(wèi)生要求。另外，這一設(shè)計也讓東鵬特飲在貨架上更具辨識度，加快了動銷率。

在飲料行業(yè)摸爬滾打多年的林木勤，也是業(yè)內(nèi)公認的營銷高手。他曾在創(chuàng)業(yè)家年會上、快消品主題直播等場合公開分享過，他開創(chuàng)了貼片廣告新模式——創(chuàng)可貼廣告；互聯(lián)網(wǎng)“掃一掃”興起的時候，東鵬特飲“一物一碼”則為其建立了品牌最初的“私域池”。

他還善于運用一些產(chǎn)品創(chuàng)新營造話題討論度，四兩撥千斤。防塵蓋的設(shè)計之外，東鵬特飲還在蓋子里印上抽獎二維碼，據(jù)說中獎率頗高，有人表示“買一瓶中4瓶”，有人表示“一直買一直中”。

在為目標用戶掃去疲累的同時，東方特飲還擅長給人帶來情緒價值，對這一種小確幸的“上癮”，也不斷推高東鵬特飲的銷量。

此外，東鵬特飲今年來也加大了在爆火劇集上的投入。譬如《城中之城》《獵罪圖鑒 2》《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》《狐妖小紅娘》和《墨雨人間》等都有它植入的身影。

這個從廣東走出的地域性飲料品牌，如今也在走向北方。今年上半年，廣東區(qū)域占比從34.07%下降到26.9%。包括華北事業(yè)部、北方事業(yè)部的華北區(qū)域銷售收入從去年上半年的4.9億元增長到今年上半年的9.8億元，從占比9%增長到12%，是擴展最快的。

飲料品類是無數(shù)街邊店、商超的核心貨品，線下是主要消費場景。因此，飲料行業(yè)銷售重心依然是線下渠道，“冰柜之爭”是常態(tài)。目前，東鵬特飲經(jīng)銷商近3000家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國逾 360 萬家有效活躍終端門店，較上年期末增長9.09%，累計不重復(fù)觸達終端消費者超 2.1 億。從這個數(shù)據(jù)來說，東鵬特飲已經(jīng)可以稱之為“國民飲料”。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名第一；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名穩(wěn)居第二。

巔峰時期，紅牛市占率超過90%，在中國市場完成了最初的市場教育，東鵬特飲則在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)了超越。2021年，東鵬飲料上市后，市值一度超千億。2024年6月，林木勤家族以439.3億元躋身2024新財富500富人榜。

但高度依賴一個大單品，東鵬飲料一直有焦慮。尤其是最近，東鵬特飲陷入“糖分超標”的爭議——每瓶（500mL）含糖量最高（66.5g），比一瓶500ml的可口可樂（含糖量53g）還要高不少。有媒體評論，“東鵬特飲背刺打工人”。對此，東鵬特飲的回復(fù)頗為無力，“建議每日一瓶”。

去年，林木勤曾發(fā)言稱：“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長曲線，我們不能有躺平的心態(tài)。”

好在今年，新品電解質(zhì)水飲料“東鵬補水啦”勢頭還不錯， 收入4.76 億元，同比增長 281.12%。再加上其他新品如咖啡飲料“東鵬大咖”、無糖茶“上茶”等新品收入5.31億元，主力單品東鵬特飲銷售占比降到了87.19%。

不過，飲料市場趨勢突變，目前看來，東鵬特飲都是跟隨者的角色，市場節(jié)奏并不快。以元氣森林作為對比，先是以一款無糖氣泡水打造第一曲線，后又推出外星人電解質(zhì)水，在去年以30億元銷售額占領(lǐng)細分市場。2024年，其推出的一款中式養(yǎng)生水“自在茶”也將突破10億元銷售額，或?qū)⒊蔀槠洹暗谌髥纹贰薄?/p>

東鵬飲料家族企業(yè)色彩明顯，或許成為其發(fā)展的一大掣肘。另一方面，其最近也陷入大股東頻頻減持的風波——這與眼下亮眼的增長數(shù)字有些違和，或許也顯示了管理層對未來的憂慮。逆勢增長的東鵬飲料，需要做更多布局，才能真正構(gòu)建自身護城河。