來源/天下網商

撰文/朱之叢

不知不覺間，卡牌“進化”成了我們從未見過的模樣。

在以前，它只是方便面零食里隨附的小卡片，印刷粗糙，品質參差不齊；如今，卡牌不僅有著精美的工藝、專屬的卡座，甚至衍生出了“鉆石卡”這樣的超高端分類——不是鉆石光澤的閃粉，是一枚鑲嵌在卡片里的、真正的鉆石。

隨著中國卡牌市場逐漸擴大、與國際接軌，這些曾經無人在意的小玩具，正在向著正兒八經的“收藏品”演進。在電商平臺，一盒高端卡牌（約84張）售價動輒近千元；在二手市場，一張稀有卡牌甚至能喊出數十萬元的高價。

以卡牌為載體，業內相關公司也在不斷拓寬賽道，挖掘動漫周邊、文具制造、自有IP等新增長點。

以中國卡牌頭部公司“卡游”為例，其相關負責人向《天下網商》透露，卡游近年來聯動了四大名著、金庸小說等國風IP，并推出了自制漫畫，在產業鏈的多個環節擴大影響力。招股書顯示，2022年卡游營收高達41.3億元，其披露的2023年前三季度營收也接近20億元。

艾瑞咨詢發布的《2023年中國收藏卡市場研究報告》預測，2024年，中國收藏卡市場規模將超過211億元。從孩子們指尖的玩物，到玩家之間高價收購、慎重保存的收藏品，這個潛力無限的龐大市場，還在吸引更多人入局。

連通上下游的“組裝者”

為了了解卡牌生意的全貌，《天下網商》聯系到了一名初創卡牌公司創始人司南（化名）。據介紹，想要經營卡牌生意，需要對接4~5方面的資源。

首先，IP授權方是啟動卡牌生意的根基。

無論是漫威、迪士尼這樣的經典IP，還是《慶余年》《與鳳行》等熱門影視劇，又或是球星、影視明星等知名人物，卡牌的吸引力歸根結底來自于IP的影響力。圍繞一個頂流IP，衍生品公司之間可能進行激烈的角逐，并付出高昂的授權費用。

其次，需要對卡牌玩法進行設計，并請到藝術家（畫師）為卡牌繪制卡面。

卡牌中有一類工藝精美的“手繪卡”，需要卡牌公司聯系陣容豪華的畫師團隊，手工繪制卡面。隨著卡牌的流行，一些“學院派”畫師也加入了這一行列，例如“超寫實主義”油畫家冷軍，其繪制的民國人物小卡原稿，在閑魚標出了99.99萬元的高價。有時，卡牌公司還會雇傭專門的卡牌設計師，對卡面和包裝進行設計。

至此，一張完整的卡牌原稿終于可以送往印刷工廠。許多工廠都承接卡牌代工業務，但一些特種印刷工藝、形狀不規則的“異形卡”，還需要額外付出溝通成本。

最后，小型卡牌公司缺乏自營渠道，經銷商的角色也相當重要。

考慮到線下鋪貨成本較高，初創公司大多會選擇電商平臺作為銷售渠道。司南介紹，目前最火的渠道是抖音和小紅書“直播拆卡”。飛瓜數據顯示，2024年上半年，抖音頭部拆卡直播間“九歐拆卡”的場均觀看人次接近50萬。

得益于成熟的產業鏈，卡牌公司可以先從一個“組裝者”的角色起步：獲得IP授權，雇傭藝術家繪制卡面，送往工廠付印后，發貨給經銷商；隨著規模擴大，再將其中一部分或幾部分收歸己有，例如自營店鋪、自建工廠，乃至原創IP。

無形的門檻

卡牌市場的潛力有目共睹。據艾瑞咨詢統計，2022年中國收藏卡市場規模就已超過百億元，同比增長超40%，消費者規模433萬人。這個市場高速發展，帶火了卡片鑒定、專業交易平臺等新生意。

然而，看似門檻不高的卡牌行業，也有暗流涌動。一套卡牌從獲取IP、完成原稿到付印上市，需要踩過許多深不見底的坑。

首先，巨額的IP授權費用就攔下了一大批創業者。卡牌業界通行的一條法則是，“IP就是核心競爭力”。而擁有大量粉絲受眾的影視、動漫、游戲等熱門IP，授權費用動輒以百萬甚至千萬元計算。

初創公司無力競爭知名IP，往往只能從冷門領域下手。司南創立的公司就選擇了國風小說IP授權。他解釋，小說的受眾較少，又因為沒有原畫庫，開發難度較高，相應的IP授權費用也更低。但小說一旦爆火出圈，或被改編影視化，就能有效帶動卡牌生意。

其次，與畫師、設計師、工廠的對接也頗費周折。尤其是在印制環節，除了保存好畫師繪制的手繪卡原稿外，也要防止工廠偷工減料，改換印刷材料，影響“卡品”（卡牌品質）。

最后，代理經銷商也是一道難關。對難以直接觸達消費者的卡牌公司來說，經銷商擁有充足的議價權，其“拿貨價”只有貨值的50%左右。另外，在熱火朝天的拆卡直播背后，許多小型卡牌公司的利潤流入了超頭主播手中。

邁過這重重門檻，也未必就能立刻享受勝利的果實。卡牌業界的另一條定律是：初創公司要把第一批上架的卡牌賣完，才剛夠收回成本，從第二批開始才有利潤。司南坦言，因為經驗不足，第一批卡牌花了四五個月才制作完成，如果后續銷量不理想，就打算擱置這個項目。

盡管如此，依然有無數創業者涌入這個市場。畢竟，一旦獲得核心消費者的認可，他們絲毫不吝于為高價卡牌買單。以中國高端卡牌品牌Finding Card為例，一箱（10盒）漫威雷神雷霆系列卡牌的定價高達9480元，仍有消費者趨之若鶩。

產業鏈和細分市場

卡牌市場的“贏家通吃”效應相當明顯。

從行業角度看，先發者滲透了大量銷售渠道（尤其是線下渠道），對后來者形成壓制；從產業角度看，卡牌是IP衍生品的最末端，IP授權方對卡牌生意擁有極強的主導權。

圍繞這兩大格局，大大小小的卡牌公司也在不斷抬升影響力，試圖在更大程度上重塑行業和產業現狀。按照規模劃分，它們的策略呈現出兩個方向：大廠包攬產業鏈，小廠專攻細分市場。

前者如業界巨頭卡游，它不但削弱自身對單一IP（奧特曼）的依賴度，還以卡牌生意為基點不斷上溯，掌握產業鏈的更多環節。

卡游相關負責人告訴《天下網商》，卡游有位于浙江、廣東的3處自建工廠，創立了線下對戰卡牌玩法“英雄對決”，還于2023年推出了原創漫畫《英雄對決·破空》，在“IP授權”這個最核心也是最艱難的環節上邁出了重要一步——自創IP。

近期，第三屆全球數字貿易博覽會在杭州舉辦。在數貿會現場，卡游陳列了與國畫家戴敦邦合作的《紅樓夢》《大鬧天宮》等系列卡牌等產品，還推出了沒有任何IP聯名的Waveline系列中性筆，正式進軍文具市場。

一般來說，卡牌公司也會在主業之外，嘗試布局IP衍生品業務，提高品類豐富度。例如卡游相繼開發了徽章、文具、立牌等周邊品類，但投入力度和營收規模均有限。招股書顯示，2021年~2022年，其卡牌之外的業務僅占總營收的5%左右。

在卡游這樣的巨頭之外，更多中小型廠商則選擇了更細分的賽道，定位精準人群。

例如，“卡星時代”手握《中國奇譚》《鏢人》等IP，主攻國風動漫愛好者；HitCard主打潮流風格，以精美的卡牌工藝為人稱道，并已獲得泡泡瑪特、紅杉資本等多輪投資；背靠摩點文娛的“萬畫云游”則深耕女性市場，和《乘風破浪的姐姐》、《芭比》、Hello Kitty等多個IP達成合作。

卡牌生意為什么越來越火？《2023年中國收藏卡市場研究報告》歸結出了5條原因：粉絲基礎廣，情緒價值高，娛樂屬性強，大眾消費力上升，以及“抽卡”機制為卡牌賦予的增值效應。

隨著Z世代消費者的聚集，卡牌有望擴容為一個更加巨大和多元的市場。行業和產業的變動乃至洗牌，也將對每一個入局者帶來深遠的影響。