來(lái)源/瀝金

前兩年在全世界掀起B(yǎng)M風(fēng)的女裝品牌Brandy Melville一定不知道，自己有這么多兄弟姐妹。

BF、BL、OM、WM... 如今在社交平臺(tái)一看到這些與BM極其相似的店名縮寫(xiě)，馬上條件反射，這一定又是一家新的女裝集合店。

這兩年，這些女裝集合店如雨后春筍般在一二線城市冒出，走的路子可謂是復(fù)制粘貼。

首先，要有一串看起來(lái)就很chill、長(zhǎng)長(zhǎng)的英文店名，看起：比如W.Management、Basement FG、Mustoff Warehouse等等，用諸如此類令人費(fèi)解的英文單詞和組合得當(dāng)?shù)拇笮?xiě)字母武裝起整個(gè)店的門(mén)面。

其次，占地要大，畢竟是“倉(cāng)儲(chǔ)式”女裝店；裝修要潮，最好是怎么拍都上鏡的奶油風(fēng)、ins風(fēng)，畢竟這其實(shí)是它們賴以生存的資本：在社交平臺(tái)上搜索這些店，數(shù)據(jù)最好的都是美女們精挑細(xì)選的打卡照，而不是衣服分享。

最后，店里拋頭露面的每一位店員都必須得是高顏值，得在社交平臺(tái)發(fā)同一個(gè)拍攝角度的打工日記；再時(shí)不時(shí)請(qǐng)一些糊豆和顏值博主來(lái)當(dāng)一日店長(zhǎng)，吸引粉絲們來(lái)為愛(ài)買單。

集合店打工日記 圖源：小紅書(shū)

這些毫無(wú)差別的女裝店，為啥能夠一家接一家的開(kāi)？

是BM風(fēng)還沒(méi)過(guò)時(shí)，還是顏值即正義?

何解成本

唯有暴利

產(chǎn)品高售價(jià)、低成本，這對(duì)集合店來(lái)說(shuō)不是秘密。

試想一下，一二線城市、超大平方的店鋪、時(shí)薪高達(dá)70的店員、時(shí)不時(shí)請(qǐng)的顏值小網(wǎng)紅，哪點(diǎn)不是花錢(qián)如流水？但卻能夠一家接一家的開(kāi)，其中的暴利不言而喻。

在小紅書(shū)上搜衣服，吐槽質(zhì)量差的帖子占據(jù)大量篇幅，線頭多、起球、面料粗糙，完全沒(méi)有做到符合吊牌價(jià)格的品質(zhì)。

負(fù)面輿論 圖源：小紅書(shū)

如果要談設(shè)計(jì)，那更是荒謬了，集合店鼻祖bm的紀(jì)錄片直接承認(rèn)他們大多的衣服來(lái)源于打版，而店里大多數(shù)衣服在版型上幾乎都是基礎(chǔ)款，上面再印點(diǎn)字母。

那為啥還有那么人買單？這涉及到巧妙的產(chǎn)品定價(jià)和店鋪選址。

第一，對(duì)于消費(fèi)者而言，衣服價(jià)格處于有點(diǎn)小貴，但咬咬牙能消費(fèi)的起的水平。

比如100多元的T恤、200多元一件的牛仔褲，單件價(jià)格聽(tīng)起來(lái)雖然比網(wǎng)上貴，但還處于可以接受的價(jià)格區(qū)間范圍，對(duì)于其中的溢價(jià)，消費(fèi)者還會(huì)安慰自己這是實(shí)體店，貴點(diǎn)嘛沒(méi)關(guān)系。

第二，集合店大多開(kāi)在熱門(mén)商圈，這里的其他女裝店單件價(jià)格上千上萬(wàn)都是常態(tài)。

在集合店里，夏季一套穿搭搭配下來(lái)價(jià)格400 ，秋冬款700 ，但都處于千元價(jià)格區(qū)間以內(nèi)，來(lái)到三里屯太古里消費(fèi)的女孩們不可能空手而出，這時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)更便宜的集合店便成為消費(fèi)優(yōu)選。

價(jià)格、地點(diǎn)到位，再通過(guò)一些刺激手段，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)簡(jiǎn)直是自然而然的事。

逛集合店

太city了

女裝集合店專門(mén)為一二線城市女孩，量身打造出逛店“city感”。

首先，是在店里設(shè)置n個(gè)小紅書(shū)爆款打卡點(diǎn)。

這不是普通的女裝店，更像一個(gè)拍照景點(diǎn)，進(jìn)來(lái)后到處拍照才算不枉此行；超大落地全身鏡、樓梯、試衣間、收銀臺(tái)，每一處都是出片點(diǎn)。

其次，是打造一個(gè)可以讓消費(fèi)者虛榮心得到滿足的氛圍。

每個(gè)店都有自己獨(dú)特的香氛環(huán)繞，進(jìn)店后好像就“高級(jí)”了起來(lái)；而帥哥美女們環(huán)繞左右，不消費(fèi)兩件都覺(jué)得自己無(wú)法真正融入白瘦美群體。

消費(fèi)結(jié)束后，衣服都裝進(jìn)顯眼包顏色、大大logo的購(gòu)物袋，這個(gè)購(gòu)物袋和消費(fèi)者未嘗不是種雙向奔赴：一方面，拎著它走來(lái)走去的人們免費(fèi)為品牌在街頭打起了廣告；另一方面，它就像一種認(rèn)證，給足了消費(fèi)者面子，拎著它走在三里屯太古里，感覺(jué)自己也是身材好有品位的潮人一枚。

顯眼包購(gòu)物袋 圖源：小紅書(shū)

最后，是讓消費(fèi)者陷入自證而不自知。

走進(jìn)一個(gè)全是高顏值同輩的店需要很大的勇氣，而是否能穿上這些看起來(lái)碼數(shù)很小的衣服，成為了好身材的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；如果你在店里收到店員邀約，更說(shuō)明顏值、身材、穿搭都是頂級(jí)。

所以，一個(gè)又一個(gè)女孩為了證明自己，鼓起勇氣走進(jìn)店里，再被店里的氛圍影響消費(fèi)。

總的來(lái)說(shuō)，靠打造概念，促使消費(fèi)者產(chǎn)生一些跟風(fēng) 一些虛榮 一些自證的情緒，這樣的city感，讓這些沒(méi)有設(shè)計(jì)的衣服成為了潮流。

當(dāng)今女裝線上市場(chǎng)價(jià)格越卷越低，線下市場(chǎng)由于高昂的開(kāi)店成本只能不斷提價(jià)，在款式和質(zhì)量并沒(méi)有優(yōu)于線上市場(chǎng)，品牌力也尚未打響時(shí)，似乎也只有打造概念，猛猛營(yíng)銷這條路，才能脫穎而出，收獲消費(fèi)者的歡心了。

活到老

瘦到老

 大多數(shù)人都沒(méi)有找到自己的穿衣風(fēng)格，并不懂什么適合自己，所以就會(huì)盲目的follow博主穿搭。

但社交平臺(tái)上的微胖類穿搭博主，她們的身材曲線都不是普通人能擁有的，她們穿搭出來(lái)的視覺(jué)效果，其實(shí)很少人能夠達(dá)到，這就導(dǎo)致了大多數(shù)人即便跟著那些博主進(jìn)行穿搭，也很難變得和他們一樣好看。

但瘦子不同了，穿衣服不用考慮會(huì)不會(huì)顯得虎背熊腰，似乎是天然的衣架子，這就導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)的審美無(wú)論如何多元，最后看到瘦瘦的女孩還是會(huì)感嘆：還是這樣好看哇。

所以女孩子們的內(nèi)心其實(shí)都很矛盾：一方面，大家有意識(shí)地抵制身材焦慮，另一方面，大家看到瘦瘦的、穿什么都好看女孩子，內(nèi)心又忍不住羨慕。

線下女裝集合店就利用了大家的這種心理，將穿什么都好看的瘦子們放在同一個(gè)空間里，在這樣一個(gè)被瘦環(huán)繞的環(huán)境里，哪怕你并沒(méi)有身材焦慮，也會(huì)不由自主的被影響，渴望成為這樣的人。

所以即便穿不下這些小碼衣服，也會(huì)忍不住狠心消費(fèi)，以此激勵(lì)自己減肥。

如今很多人認(rèn)為，瘦是自己認(rèn)為的美，所以想更瘦其實(shí)是自己的選擇，減肥也是為了取悅自己，這不算審美焦慮，但又怎么確定，這種審美是自己選擇的，不是被社會(huì)和輿論引導(dǎo)而選擇的？

說(shuō)到底，大多數(shù)人在意的終歸還是他人眼中的自己是否足夠完美，但其實(shí)人生根本沒(méi)有這么多的觀眾，不管你是什么樣的，都值得被欣賞、被尊重。

愿大家早日能夠不被這些“女孩規(guī)矩”裹挾，大膽而又自信地，活出各自的美。