來源/瀝金

消費(fèi)降級，大家都在尋找平替。

星巴克喝不起，9.9元咖啡很便宜；下不起館子，“窮鬼套餐”也很香；就連快遞里“好評返現(xiàn)”的卡片也值得撿起來看看。

我們講過很多次，平替替掉的首先是溢價，對品質(zhì)的要求依然存在。

但這個規(guī)律在美瞳品類上似乎出現(xiàn)了一些異數(shù)。

根據(jù)蟬魔方，今年以來美瞳的品類單價從前一年的53元降到了41.8元，跌幅25.98%。

另一方面，半年拋美瞳的賣點(diǎn)漲勢迅猛，從2023年和日拋賣點(diǎn)并駕齊驅(qū)，上漲到如今的一騎絕塵。

2024年1月-2024年9月美瞳品類商品賣點(diǎn)分析

單價下滑，但美瞳整體品類卻在大幅上漲，今年以來抖音電商美瞳品類銷售10~25億元，增長128%。

很多品類量價齊跌，美瞳卻可以一邊降價、一邊收割，是行業(yè)技術(shù)突飛猛進(jìn)，還是消費(fèi)者需求變了？

美瞳品類到底發(fā)生了什么？

難道以后化個妝都得精打細(xì)算了嗎？

白牌大量涌入

把價格打下來

美瞳品類單價下降，直接原因是涌入了大量的白牌。

看數(shù)據(jù)就知道，今年以來品類的市場集中度已經(jīng)從2023年的63.36%，下降到如今的38.64%，相比于去年涌入了幾乎多一倍的新品牌。

只看Top10品牌，彌生、美目優(yōu)瞳等品牌增速極快。盡管原先就霸榜的幾家老品牌整體依舊保持了增長，但新品牌不講武德，入駐抖音1年時間不到，就已經(jīng)改變了原先的品牌分布。

長江后浪推前浪，前浪呆在沙灘上。

問題來了，為啥白牌要來抖音，并且增速還這么快？

最主要的原因，直播是最容易呈現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的方式。千挑萬選，不如主播戴上看看。

數(shù)據(jù)也支持這個觀點(diǎn)，整個美瞳品類，在抖音帶貨渠道分布中“達(dá)人合作號”產(chǎn)生的銷售額占比連續(xù)3個半年度周期上升，2024年上半年已高達(dá)60%。

但白牌們集體選擇在半年拋產(chǎn)品上發(fā)力，卻有更深層的原因。

在產(chǎn)品溢價上，往往是日拋產(chǎn)品較低，周期更長的產(chǎn)品較多。

同樣是給主播支付傭金、給消費(fèi)者讓利，半年拋、年拋產(chǎn)品擁有比日拋產(chǎn)品更大的空間。

根據(jù)一些公開的數(shù)據(jù)，日拋類型的產(chǎn)品傭金往往在15~20%的點(diǎn)位，半年拋往往可以給到接近30%。

之所以是半年拋而不是年拋，又是因?yàn)橄啾扔谀陹仯�半年拋產(chǎn)品的動銷率要高出不少，成交才是價格調(diào)整幅度的關(guān)鍵，半年拋恰好卡在了這個微妙的平衡點(diǎn)上。

半年拋性價比高容易賣出去，給得傭金又多，主播們當(dāng)然愿意給更多的曝光。

這股白牌帶起來的半年拋潮流，是消費(fèi)者、主播和電商平臺以及品牌們共同造就的。

抖音美瞳品類TOP10榜單

增量用戶嘗鮮

存量用戶省錢

美瞳品類在抖音保持了較高增速，增量用戶的作用不可小覷。

但如果對半年拋賣點(diǎn)的漲幅進(jìn)行考察，會發(fā)現(xiàn)157%的賣點(diǎn)漲幅高于賽道整體128%的增幅。

完全可以認(rèn)為，“半年拋”受熱捧，是增量和存量用戶都有的訴求。

對增量用戶來說，很多人并沒有太多佩戴美瞳的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，下單往往來自于主播的種草。

既然半年拋產(chǎn)品的推廣多，價格也便宜，當(dāng)然優(yōu)先考慮這類產(chǎn)品。

而對存量用戶來講，綜合的使用成本低是選擇半年拋的核心原因。

這筆賬很好算。從售價來看，日拋產(chǎn)品大約1副在3元左右，半年拋則往往在30上下。看起來貴不少，但從綜合使用成本來說，后者要低得多。

假如在半年周期里，一共需要用到100次，日拋產(chǎn)品就要化費(fèi)300元，但半年拋產(chǎn)品只用30，即使考慮清潔液等配件，使用成本依舊不會超過這個數(shù)量級。

按這個算法，日拋要比半年拋貴10倍。

盡管日拋產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上要好不少，但多花將近10倍的錢也足夠肉痛，起碼對消費(fèi)者來說，改善的體驗(yàn)完全沒法覆蓋這部分成本。

從賣得最好的幾款商品可以看出來，2023年，排在前幾名的都還是日拋類型的產(chǎn)品，而今年以來半年拋的產(chǎn)品已經(jīng)后來居上。

只能說再強(qiáng)的愛美需求，也頂不住錢包的催促。

抖音美瞳品類TOP10商品榜單

口紅效應(yīng)

眼珠子上也有

經(jīng)濟(jì)學(xué)上一直有個說法，經(jīng)濟(jì)越不好，消費(fèi)者花在“口紅”這種既不算太貴，又能有充足滿足感東西上的錢越多。

回歸到美瞳品類，半年拋產(chǎn)品之所以能火，在缺乏品牌心智的情況下，降價有效地減少了消費(fèi)者決策的難度和時間。大概只要買得夠快，后悔就追不上來。

打開小紅書看看，美妝博主人手一個素顏教程，但起手就是一副美瞳先戴上。美瞳要選“媽生瞳”，要美麗，又不能刻意。

網(wǎng)友們積極分享，深扒明星同款，#美瞳推薦 相關(guān)的筆記已超過100萬篇，美瞳關(guān)聯(lián)的商品更是超過800萬件。

這屆消費(fèi)者在討好自己，和維持錢包的可持續(xù)透支上絞盡了腦汁。

摳摳搜搜地使勁兒花錢，大約就是他們的真實(shí)寫照，拒絕消費(fèi)主義，但又不完全拒絕。

不過換個角度想想，也許生活越是飽以老拳，越要打扮自己爭奇斗艷。