來源/連線Insight

撰文/王慧瑩 

編輯/子夜 

“做更適合中國寶寶體質的奶粉”。

這句耳熟能詳的廣告語出自中國奶粉品牌飛鶴。經過幾十年的發展，“國產奶粉一哥”“嬰幼兒奶粉市占率”“中國高端奶粉”等也成為飛鶴的標簽。

近期，飛鶴因與日本協和發酵的合作，陷入“進口日本原料”的輿論漩渦中。

10月18日，飛鶴發表聲明表示，近日，互聯網上出現了關于“飛鶴進口日本原料”等大量失實言論，這些言論不僅誤導了消費者，還對飛鶴的品牌聲譽造成了嚴重不良影響。飛鶴已經向公安機關報案，警方已經立案偵查。

圖源：飛鶴官方微博 

輿論之余，更值得關注的是飛鶴的業務本身和市場表現。

很長一段時間里，飛鶴憑借供應鏈、營銷、產品等一系列組合拳搶占市場，成為國產奶粉龍頭企業，其中，高端化的戰略更是讓飛鶴有“奶粉茅”之稱。一邊是業績不斷增長，一邊是品牌不斷得到認可，飛鶴在奶粉高速路上狂奔，營收突破200億大關。

時間來到2022年，我國年出生人口跌破1000萬，嬰幼兒奶粉市場失速，以飛鶴為代表的奶粉企業業績開始下滑。同時，新舊國標產品切換帶來的去庫存等市場調整也在繼續，即便是飛鶴高端奶粉也面臨賣不出去的尷尬局面。

為了應對市場的挑戰和疲軟，飛鶴有些焦慮。從動作上看，飛鶴一邊提高奶粉價格，一邊向海外尋找增量，但這兩條路都不好走。前者可能會降低消費者對飛鶴的青睞，后者的國際化步伐需要時間探索。

存量時期，考驗企業的是穿越周期的能力。當下，行業競爭激烈，面對對手的奮起直追，飛鶴的領先優勢不再明顯。怎么穿越低谷期，繼續“高飛”，飛鶴任重而道遠。

1、爭議中的飛鶴：技術交流還是原料進口？

“國產奶粉之光”飛鶴陷入輿論風波之中。

10月18日，飛鶴的一則聲明將爭議放在了臺面上。在聲明中，飛鶴針對近期的不實言論做出了相應回應。

爭議的焦點在于，一場中日兩國企業之間的技術交流，被輿論解讀為“飛鶴被日本企業注資”“飛鶴進口日本原料”等言論。

對此，飛鶴表示，飛鶴與國內外多家高校與科研機構合作，匯聚全球領先研發資源，旨在更好地服務中國寶寶。與日本協和發酵的合作僅為技術交流，不涉及原料進口及配方使用。

值得關注的是，飛鶴與日本協和發酵的合作，要追溯到10月3日，也是此次風波的源頭。

彼時，雙方就共同開發發酵乳鐵蛋白生產技術在日本東京簽署了相互技術合作意向書，宣布聯合創新實驗室成立。據報道，雙方將通過各自研究領域專長，探索嬰配粉模擬母乳的新方法，通過發酵技術來生產乳鐵蛋白等母乳中所包含的功能性成分。

這里涉及的乳鐵蛋白，是一種具有多種生物學功能的蛋白質，廣泛存在于哺乳動物的乳汁中，其因有抗病毒活性、免疫調節等作用，能夠激活新生兒的免疫系統，有助于免疫系統的完善，對嬰幼兒的健康成長至關重要。

很長一段時間，由于乳清蛋白提取技術尚未普及，我國乳制品行業原料無法自給自足，也牽制了我國乳制品行業發展。

圖源：飛鶴官網

為打破國外壟斷，飛鶴自己研發乳鐵蛋白生產線，飛鶴哈爾濱工廠成為目前國內唯一可采用傳統牛奶乳清蛋白提取工藝規模化生產乳鐵蛋白的企業。

事實上，研發乳鐵蛋白生產線、乳鐵蛋白發酵技術，都是這些年飛鶴在技術和供應鏈的堅持。

在乳業，原奶是企業生命線，從源頭把控是乳制品加工企業的共識，飛鶴所處的嬰幼兒配方奶粉賽道，對奶源的要求則更高。

飛鶴官方數據顯示，北緯47°黃金奶源帶下，飛鶴生牛乳的主要指標，蛋白質含量≥3.4（g/100g），干物質含量平均13.2%，菌落指數≤5000（CFU/mL）萬，鮮奶質量超過歐盟標準的20倍，超國家標準的400倍。

此外，在技術上，飛鶴先后與國內外高校機構合作。比如，搭建哈佛BCH-飛鶴腦發育基金會、北大醫學-中國飛鶴營養與生命健康發展研究中心、飛鶴-江南大學母嬰益生菌聯合創新科研中心等領先的科研平臺。

消費品企業卷技術、卷專利在這幾年的消費市場并不陌生，這背后的本質仍在于存量市場行業競爭的壓力。

根據弗若斯特沙利文的報告顯示，預計2020-2025年，嬰幼兒配方奶粉行業零售銷售量的年復合增長率為-4.1%，到2025年將下降為76.49萬噸。

中國嬰幼兒配方市場萎縮是不爭的事實，品牌想要在存量市場搶到份額也愈加艱難。更重要的是，隨著90、95后成為新一代父母，科學育兒的需求也在朝精細化、個性化發展，嬰幼兒奶粉企業更要回歸產品力本身。

2、聚焦高端，飛鶴壓力不小

在優生優育的觀念下，奶粉從每公斤幾十塊漲到每公斤幾百塊，只要成分優秀、配料干凈，父母們不會吝嗇對孩子奶粉的投入。

飛鶴的高端之路就是很好的例子。

2020年，飛鶴董事長冷友斌接受采訪時直言，折合公斤價計算，飛鶴奶粉是全世界最貴的。“消費者的認知是好的就等于是貴的”，冷友斌表示。

搭乘人口紅利的快車，依靠高端產品，飛鶴很快站到市場的金字塔尖。2021年，飛鶴的營收首次突破200億大關，達到了227.8億元。也正是在當年的年度業績會上，飛鶴豪言壯語定下了2023年要實現350億元營收的目標。

這些年，為了聚焦高端，飛鶴不僅直接砍掉低端產品線，還加大對營銷的投入。

財報顯示，2019年至2023年，中國飛鶴的銷售費用從38.48億元一路增長至67億元，4年時間增長了74%，且近3年均維持在65億元以上的高位。其中，飛鶴2023年銷售費用率為34.35%，比行業其他品牌高出不少。

沒有企業的時代，只有時代的企業，企業的命運要與時代共舞。行業高速增長時期，企業定位高端、大力營銷也許能換來增長，但當行業趨勢轉變，繼續這樣做便面臨著風險。

人口紅利效應消退，市場進入存量競爭，飛鶴開始失速。

2022年，飛鶴迎來上市后首次營收凈利雙下滑，分別同比下降6.4%和28.07%；2023年，飛鶴營收為195.3億元，同比下滑8%，僅完成“350億”營收目標的56%；凈利潤32.9億元，同比下滑33.5%，創下五年新低。

以2023年為例，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產品營收178.77億元，同比下降10.3%，成為唯一拖后腿的業務。

即便是定位高端，飛鶴的奶粉也有些賣不動了。

眼看著利潤率持續下滑，飛鶴試圖用漲價換取增長。根據《關于飛鶴政策調整及產品漲價通知》顯示，自2024年2月26日起，飛鶴星飛帆、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰幼兒奶粉產品價盤全部上調。

值得關注的是，2024年上半年，飛鶴實現收入100.9億元人民幣，同比增長3.7%，實現歸母凈利潤19.1億元，同比增長18.1%。

分產品看，超高端產品實現收入71.4億元，同比增長19.6%，主要得益于星飛帆系列增長帶動，而高端系列實現收入19.8億元，同比下滑26%，主因公司調整產品結構，加大高毛利的星飛帆系列產品比重。

財報會上，飛鶴總裁蔡方良表示，今年上半年中國飛鶴推出了多款嬰配粉新品，對部分老產品進行替換，上半年超高端產品星飛帆卓睿實現了超過80%的增長，今年下半年還有推出比卓睿更高端新品上市的計劃。

經過產品結構的調整及價格的上調，飛鶴回暖跡象明顯，但背后也有隱憂。

從營銷費用上看，今年上半年，飛鶴銷售費用達到35.35億元，同比增長2.2%，主要由于線上活動及促銷活動的費用增加；

從收入構成上看，嬰幼兒配方奶粉產品給飛鶴貢獻了超9成營收，多元化速度乏善可陳；

從產品價格上看，漲價雖能解燃眉之急，但不是長久之計。以往飛鶴高端的產品售價在350元/公斤與449元/公斤之間，超高端產品是450元/公斤或以上，本就站在價格高位的產品再向上溢價的空間并不大，畢竟消費者不會一味為了“貴”買單。

曾經的高速增長本質因為飛鶴高端戰略吃到了時代紅利，如今的艱難回暖本質則在于飛鶴還沒有找到的新的增量。

飛鶴沒時間焦慮，只有自救。

3、向海外尋求增量，飛鶴能搶到蛋糕嗎？

十多年前，三聚氰胺事件讓國人失去對國產奶粉的信心，以雅培為代表的“洋奶粉”在中國市場賺得盆滿缽滿；

十多年后，“洋奶粉”在中國市場份額下降，占據主要市場的中國奶粉品牌也開始去海外尋找增量。

這些年，飛鶴在與國際機構合作研發技術的同時，也引入世界級制造管理體系，來與全球先進企業接軌。從這點上看，除了飛鶴要提高自身競爭力，更重要的是為國際化做鋪墊。

一個大背景是，國內出生率降低、市場規模萎縮。

國家統計局數據顯示，2023年全年出生人口902萬人，比上年末減少54萬人，這已經是連續七年下降。

另一方面，據Euromonitor數據，2023 年，嬰幼兒奶粉市場規模為1572億元，同比下滑4%。較最高峰的2021年下降8.8%。

在已知的市場中競爭大、增量難尋，調整產品結構之余，國內奶粉品牌將目光放到了海外。

放眼全球，目前全球出生率較高的東南亞、中東、南美等市場，很多并沒有強大的本土嬰配粉品牌，這或許是中國品牌的機會。

飛鶴今年的動作不少。

今年4月，飛鶴加拿大皇家妙克獲得了加拿大地區首張嬰幼兒配方奶粉生產執照；9月，飛鶴旗下加拿大皇家妙克金斯頓工廠宣布嬰幼兒奶粉產品正式投產，在加拿大本土上市。

圖源：飛鶴官網

這是加拿大本土首個，也是唯一一個嬰幼兒配方奶粉生產工廠。在該工廠建立之前，加拿大已經很多年不生產配方奶粉，沒有自己的嬰幼兒奶粉制造工廠。

同時，在國內，飛鶴也將觸角伸到了大灣區。今年6月飛鶴投資1.16億元，在珠海橫琴新區建設全球第十二家智能工廠。作為粵港澳大灣區戰略布局的重要地區，橫琴新區的區位優勢明顯，飛鶴不僅能在華南市場更為靈活，也為開拓國際化市場做鋪墊。

此前，在行業論壇上，飛鶴董事長冷友斌介紹，目前中國飛鶴已經拿到加拿大首張嬰配粉生產許可證，希望通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場等更多海外市場，目前中國飛鶴已經與美國嬰童渠道合作。

反映到數據上，在海外市場高歌猛進，想要等業務開花結果，飛鶴國際化業務還需要時間。今年上本年，飛鶴在美國市場的總收益為0.81億元，在加拿大市場的總收益更是只有0.26億元，兩者占總營收的比重均不超過1%。

實際上，和很多行業一樣，國內企業出海面臨的難題幾乎一致。法律文化差異、市場營銷差異、本土化運營等，對品牌而言都是挑戰。

于奶粉品牌而言，最重要的莫過于市場營銷打法的不同。

在國內，“貴則好”的市場消費心智已經形成，像飛鶴打出“聰明寶寶喝飛鶴”等廣告語，即便營銷會帶來溢價，消費者也愿意為其貴而買單；反觀海外，泰國曾禁止嬰兒配方奶粉廣告，澳大利亞也曾規定12個月以下嬰兒食用的奶粉不允許在媒體上做廣告。

這意味著，一些中國打法在國外市場并不適用，因此，面臨本土品牌的競爭，國產奶粉想在海外市場占據一席之地，難度可想而知。無論艱難與否，海外市場是像飛鶴這樣的國產奶粉品牌必須要打開的增量窗口，這關系到企業未來的發展。

回到此次輿論風波，或許會給飛鶴下半年業績帶來更大的挑戰，對于飛鶴而言，技術研發是飛鶴多年堅持的事，用產品力讓謠言不攻自破才更有說服力，也是飛得更高的關鍵。

本文頭圖來源于飛鶴官網。