來源/氫消費

作者/大可Dake

近日，一則謠言讓飛鶴成為“風口浪尖”。

10月18日，飛鶴乳業發表聲明，否認了網上關于其“進口日本原料”的不實傳言，并指出這些傳言誤導了消費者，損害了品牌聲譽，公司已就此報案。此傳言源于10月初飛鶴與日本協和發酵簽署的技術合作意向書。

飛鶴表示，這項企業間的技術合作協議被某些人惡意曲解，謠傳飛鶴接受了日本企業的投資，甚至散布飛鶴使用日本原料的謠言。

飛鶴聲稱，這一合作旨在共同研發乳鐵蛋白生產技術，并不涉及原料進口或注資。 

當飛鶴重回輿論圈，我們觀察到，“奶粉一哥”沒能逃過業績下滑的命運。

01

營收業績持續下滑，
“奶粉一哥”的營銷戰術不管用了？

說飛鶴是奶粉業的“老大哥”，可謂名副其實。中國飛鶴成立于1962年，擁有超過60年的歷史。公司在2013年從美股退市后轉戰香港市場，并于2019年11月13日在港交所上市。特別是自2016年起，飛鶴找準了“飛鶴奶粉，55年專為中國人研制，更適合中國寶寶體質”這一占領消費者心智的廣告語，并請來吳京等明星做廣告，大幅增加綜藝投入，搭配鋪天蓋地的電梯廣告宣傳，以及強大的母嬰店線下管理體系，讓飛鶴的影響力達到了有效提升。

根據第三方調研機構數據顯示，2019年—2023年，飛鶴奶粉在中國嬰幼兒配方奶粉市場（不含港澳臺地區）連續5年位居第一，在全球嬰幼兒配方奶粉市場連續3年銷量第一。

但要注意到的是，在其黃金發展的五年，飛鶴的營收曲線，與其營銷投入高度契合。除去收縮營銷的2019年，飛鶴的營收增速，幾乎與銷售費用的增速一致。而且，恐怖的是，飛鶴的營銷費用，在部分年份已占到營收費用的近三成。

來到2022年后，形勢變得更加嚴峻。2019年至2023年，銷售費用從38.48億元增至67億元，增幅達74%。2024年上半年，銷售費用繼續上升2.2%至35.35億元，主要原因是增加了線上活動及促銷活動的支出。銷售費用強勢加碼的另一面，是業績表現的低迷。2019年至2023年間，飛鶴的營收分別為137.2億元、185.9億元、227.8億元、213.1億元、195.3億元，其中2021年后連續兩年下降。同期凈利潤分別為39.35億元、74.37億元、68.71億元、49.42億元、33.9億元，連續三年下滑，2023年凈利潤達到五年來最低點。

如果說，此前營銷換營收的模式還能支撐著飛鶴持續向前，為收益帶來明顯的加持作用，但這種平衡正在被打破，讓飛鶴頹勢不斷顯現。

來到2024上半年，雖然中國飛鶴實現營業收入100.95億元，同比增長3.7%；凈利潤為18.75億元，同比增長10.56%；期內利潤19.16億元，同比增長18.1%，看起來重回了增長軌道。但這同樣離不開營銷的推動——上半年公司共舉辦約46萬場研討會，獲取新客戶超143萬人，以捕獲精準顧客。

與此同時，值得觀察的是，飛鶴通過在其他方面減少開支的方式提高利潤。上半年，中國飛鶴的行政開支同比減少2.5%，降至7.39億元，主要降低的是研發成本。

而結合以往財報來看，重營銷、輕研發是飛鶴一直以來的問題，2019年至2023年，其研發費用分別為1.71億元、2.65億元、4.26億元、4.93億元、6.11億元，研發投入占總營收的比重此前一直在2%左右。甚至2023年，飛鶴更是直接隱藏了研發費用的披露，將其與員工成本合并歸類為“行政開支”。

這一次的新聞是一次造謠，但對于既往重營銷、輕研發的飛鶴而言，“狼來了”是否能取信消費者，也是飛鶴需要考慮的問題。

據相關統計，飛鶴目前在外部理財產品中未贖回的本金總額超過55億元人民幣，其中27億元需等到2099年12月29日才能取回。自2023年以來，飛鶴已先后九次發布公告，宣布購買金融產品。從飛鶴頻繁的理財活動來看，公司似乎資金充裕。然而，富裕的理財項目對比貧乏的科研投入，對于一家以核心產品為主的企業來說，如何更高效地運用這些資金來推動主營業務的發展，或許是一個更值得深思的問題。

02

營造高端靠漲價，
消費者們不認了？

曾經讓飛鶴脫穎而出的是它的高端戰略。砍掉低端產品線全力進軍高端，讓飛鶴從眾多奶粉品牌中脫穎而出，甚至達成了“用高價換信賴”。但消費者越來越不吃這一套了。

今年以來，讓飛鶴成為“眾矢之的”的，還有頻頻的漲價。

2024年初，飛鶴發布了一則《關于飛鶴政策調整及產品價格上調的通知》，宣布自2月26日起，包括星飛帆卓睿、星飛帆900克、星飛帆700克及星飛帆A2奶源版在內的多款嬰兒奶粉產品將全面提價。針對此次價格調整，飛鶴解釋稱，此舉是為了恢復市場秩序，改善庫存管理和經銷商體系。公司高層指出，作為核心產品之一的星飛帆，自面市以來遭遇了顯著的價格下跌。最初定價為每罐300元，但一年后在某些地區的售價已跌至240元。為了維護市場價格的穩定性，防止跨區域銷售和價格混亂，飛鶴計劃在4月份將星飛帆的價格調整至280元，并保證這一價格標準在所有銷售渠道中得到嚴格執行。

但要知道，飛鶴現在的價格已可以稱為“全球最貴奶粉”。其高端產品每公斤售價在350元到449元之間，而超高端產品更是達到了每公斤450元以上。受價格上漲的影響，其在上半年的毛利率從65.3%提升到了67.9%。而其嬰幼兒配方奶粉產品的毛利率更是始終維持在70%左右。

事實上，中國奶粉整體都在世界范圍內“貴”列前茅。根據新加坡競爭局對各國奶粉消費均價的統計數據顯示，中國奶粉消費均價為250元/900g，這比美國、英國、新加坡和日本等東、西方發達國家都要高一截，更是遠超世界平均水平的約150元/900g。而飛鶴的奶粉，還要比中國奶粉消費均價高出50%以上。公司董事長冷友斌在接受媒體采訪時曾直言，飛鶴奶粉折成公斤價全世界最貴，“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產品，但是高端產品賣得更好。”

對此，以飛鶴為代表的奶粉品牌的漲價，引發了“全網吐槽”。“簡直是綁架消費者”“現在飛鶴星飛帆系列一罐368元，每月光奶粉錢就需要花費1500多元。”“孩子的奶粉錢都快趕得上一家人的飯錢了。”

與此同時，調價還被視為提升營收的一種“套路”，因為漲價通知會吸引渠道商和消費者加量囤貨，進而能短期內提升產品銷量。

一方面是消費者的吐槽，另一方面，則是經銷商的承壓。一位奶粉市代曾對記者表示，“雖然奶粉廠家是漲價了，但是母嬰終端是漲不上去的。”出于穩定性的考慮，飛鶴等奶粉的真正市場成交價格與此前的價格依然類似，真正損害的是經銷商的利益。“受影響比較大的是中小連鎖和單店，這些門店的議價能力較弱，本身經營通貨的毛利就有限，往往還難以拿到一線品牌的定制產品”。

但要看到的是，無論面對經銷商還是普通消費者，調價所換回的利益提升無疑是“飲鴆止渴”。

首先，過去的三聚氰胺事件等食品安全丑聞，對國內乳制品企業的聲譽造成了深遠的影響，至今仍在左右消費者的購買決策。許多追求高品質的消費者對國產有機奶的質量存疑，更傾向于選擇國際品牌，這種信任危機已成為中國乳業產業發展的重要障礙。此同時，隨著消費者心態的變化和消費層次的調整，奶粉作為一種較為標準化的產品，其價格在全球化進程中正進一步透明化。盡管飛鶴打出“更適合中國寶寶的奶粉”能夠在一定程度上實現差異化，但在經濟增長放緩、家庭預算受限的情況下，消費者對這些產品的額外價值認同可能會減弱。

與之對應的是，2023年，外資乳企的業績普遍回暖，多家企業在財報中展示了強勁的增長勢頭。例如，達能全年實現銷售收入276.19億歐元，同比增長7%。特別是在中國、北亞和大洋洲市場，銷售額增長達到了10.1%，表現尤為突出。專業特殊營養業務的銷售額為24.45億歐元，顯示出該領域的強勁增長潛力。a2牛奶公司發布的2024財年半年報（截至2023年12月31日）顯示，公司營收同比增長3.7%，達到8.121億新西蘭元。其中，中國和其他亞洲地區的營收為5.495億新西蘭元，同比增長16.5%。中文標簽奶粉“a2至初”的銷售額為2.99億新西蘭元，同比增長10.4%，成為公司營收增長的主要驅動力。菲仕蘭的表現也不容忽視，2023年總收入達到131億歐元。美素佳兒所在的專業營養品業務集團收入增長8.9%，達到11.55億歐元。雀巢2023年總銷售額增長7.2%，達到930億瑞士法郎。其中，大中華大區的凈銷售額增長4.2%，約為436億元。特別是在第四季度，N3親體奶和熟齡營養產品的銷售實現了兩位數的增長。

當前國內乳企主要通過“高端化”“營銷戰”來爭奪市場，而外資乳企則采取了控貨穩價和品牌建設的策略，有效提升了市場占有率。盡管消費者對國產奶粉的信心有所恢復，但仍有不少人更傾向于選擇外資品牌。隨著中國高線市場進入第四消費時代，消費者越來越注重性價比，即“可以買貴的，但不能買貴了”。在這種背景下，奶粉品牌需要在產品定價上找到平衡點，既要滿足消費者的心理預期，又要確保品牌和渠道的合理利潤。這要求企業在產品創新和市場營銷上不斷優化，以適應市場的變化和消費者的需求。

03

當母嬰消費圈陷入存量爭奪戰，
怎么才能更好地活下去？

飛鶴業績的折戟，還要放進大環境里看。

根據2024年1月國家統計局公布的2023年出生人口數據顯示，2023年1年出生了902萬人，人口出生率為6.39‰；公開資料顯示，2022年全年出生人口為956萬人。這一數據，甚至低于新中國成立前的1944年。較此相比，2023年新出生人口數量下滑了54萬（約5.65%）。雖然數據相比于此前的悲觀預期更顯積極，但人口持續下滑的低迷氛圍仍未改變。

新出生人口持續下滑，首當其沖的就是乳品行業。其直接細分的嬰配粉受眾人群——0-3歲的嬰幼兒用戶在減少，將直接影響其營收數據。根據歐睿國際的數據，2023年中國嬰幼兒奶粉市場規模下降4%，連續兩年呈下滑趨勢，市場規模甚至低于2018年的水平。這一變化對飛鶴等主要乳企構成了巨大壓力，尤其是飛鶴，其嬰幼兒奶粉業務占總收入的90%以上。

市場規模的萎縮不僅影響了飛鶴的營收，還導致了庫存積壓和線下渠道的經營困難。2023年，飛鶴的線下零售點減少了2.7萬家，顯示出市場環境的嚴峻性。與此同時，飛鶴的銷售費用持續高企，2021年年報顯示，飛鶴主要通過2000多名線下客戶的經銷網絡銷售產品，這部分銷售產生的收益占總收益的85.80%。這種高度依賴線下渠道的銷售模式，雖然幫助飛鶴在低線城市打開市場，但也帶來了巨大的成本壓力。

面對市場總量的持續萎縮，雅培已經將嬰幼兒奶粉業務完全撤出中國大陸線下市場，春華資本22億美金接盤美贊臣奶粉后正苦苦支持，頭部乳企強如蒙牛旗下嬰幼兒奶粉數據也可謂“一塌糊涂”，基本上處于放棄狀態。與之對比的是，伊利在嬰幼兒奶粉賽道持續發力，要約收購嬰幼兒配方奶粉品牌澳優成功，發力嬰幼兒奶粉領域，并已經達成了追趕態勢，根據相關數據顯示，伊利2023年市占率16.2%，與飛鶴奶粉不足5個點的差距。

面對市場頹勢，飛鶴和其他乳企不得不采取更為激進的市場策略，激進的漲價就是如此。并且，為了應對市場變化，飛鶴正開始尋求新的增長點。2022年8月，飛鶴董事長冷友斌在接受采訪時透露，公司將拓展0-12歲乃至成人的功能性配方奶粉市場，目標是覆蓋人的全生命周期。目前，飛鶴在成人奶粉領域推出了金裝1962、經典愛本和金裝愛本等產品，分別針對青少年、中老年人等不同人群的需求。

但要關注的是，與嬰幼兒奶粉相比，面向成人的奶粉并非剛需，成人奶粉是以“奶”為基礎的復合配方奶粉，本質是乳制品。成人對乳制品的需求大多是營養補充，所以液態奶、奶酪等均屬于替代性競品。相對于能夠即飲即吃的液態奶、奶酪零食，奶粉的溫水沖泡對飲用場景要求更高，進一步勸退了喜歡便捷的年輕消費者。相較于“躺著吃飯”的嬰幼兒群體，怎樣俘獲更為復雜、多元的成年消費者人群，飛鶴們無疑還有很長的路要走。