來(lái)源/趣解商業(yè)消費(fèi)組

作者/張含菁、劉俊群

這兩天，良品鋪?zhàn)诱�陷入一�?chǎng)“成分疑云”。

良品鋪?zhàn)咏�日被質(zhì)疑其部分產(chǎn)品配料表造假，具體包括藕粉中摻雜木薯淀粉，以及酸辣粉內(nèi)未檢測(cè)出應(yīng)有的“粉”成分。

這一事件引發(fā)了廣泛關(guān)注，相關(guān)話(huà)題迅速登上“熱搜”。良品鋪?zhàn)舆B續(xù)發(fā)布了聲明及公告對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)；目前，武漢東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局也已經(jīng)對(duì)此事立案調(diào)查。

圖源：公告截圖

不過(guò)，此次“成分風(fēng)波”背后，作為“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)�，在激烈的市�?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，近兩年的日子并不好過(guò)。

01

良品鋪?zhàn)幽芊褡宰C清白？

11月3日，打假博主“松哥打虎”與“賞金獵人灰燼”（下稱(chēng)“灰燼”）聯(lián)合發(fā)布多條視頻，質(zhì)疑良品鋪?zhàn)佣嗫町a(chǎn)品配料造假，稱(chēng)藕粉中摻有木薯淀粉，酸辣粉則標(biāo)明含紅薯淀粉卻未檢測(cè)出。

圖源：松哥打虎視頻截圖

對(duì)此，良品鋪?zhàn)踊貞?yīng)稱(chēng)，關(guān)于近日某博主反饋的我司藕粉及酸辣粉配料表問(wèn)題，經(jīng)初步排查相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商于本年度進(jìn)行的多批次送檢中，各項(xiàng)指標(biāo)均合格。

其所訴藕粉分別于2024年6月、7月、9月送檢不同的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行包括特定基因成分鑒定在內(nèi)的多項(xiàng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)論：未檢出木薯成分。

圖源：微博截圖

食品行業(yè)人士李汪陽(yáng)指出，木薯淀粉本身在工業(yè)中常用，并無(wú)安全問(wèn)題，但成本遠(yuǎn)低于紅薯。若產(chǎn)品未標(biāo)明木薯淀粉，或涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

實(shí)際上，央視“3·15”晚會(huì)早在2022年就曾曝光多家企業(yè)用低價(jià)木薯粉冒充紅薯粉的問(wèn)題。木薯淀粉價(jià)格每500克僅1.8元，而紅薯淀粉高達(dá)4元，價(jià)格相差一倍之多。

值得一提的是，此次涉事藕粉是良品鋪?zhàn)游�托安徽燕之坊食品有限公司（下稱(chēng)“安徽燕之坊”）生產(chǎn)。據(jù)企查查顯示，安徽燕之坊成立于2001年，是一家集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研發(fā)于一體的綜合型食品企業(yè)，法人為徐放，截至2023年共有517名員工參保。

圖源：企查查截圖

據(jù) “灰燼”發(fā)布的視頻表示，安徽燕之坊在2024年4月被他舉報(bào)過(guò)一次，當(dāng)時(shí)他在其生產(chǎn)的葛根粉中檢測(cè)出木薯粉，并向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局舉報(bào)，6月立案。

“灰燼”還表示，他在2024年3月至6月的多次檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)該良品鋪?zhàn)优悍壑杏心臼沓煞郑��?月后再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)已消失。他猜測(cè)安徽燕之坊（藕粉的代工廠）可能已整改但未召回先前的摻假產(chǎn)品，令問(wèn)題藕粉流入市場(chǎng)。

圖源：微博截圖

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，良品鋪?zhàn)悠放平?0天在抖音銷(xiāo)售額達(dá)2600萬(wàn)元，被打假的藕粉30天銷(xiāo)售額超400萬(wàn)元，酸辣粉30天銷(xiāo)售額近100萬(wàn)元。

值得一提的是，在此次發(fā)布的視頻畫(huà)面中，一位身穿西裝的保安似乎對(duì)團(tuán)隊(duì)成員采取鎖喉動(dòng)作，并試圖搶奪拍攝設(shè)備。而此次并非是“灰燼”首次打假粉類(lèi)食品；此前，他因曝光網(wǎng)紅“東北雨姐”售賣(mài)的“紅薯粉條”其實(shí)是木薯粉條而引發(fā)關(guān)注。

“趣解商業(yè)”觀察到，“松哥打虎”與“灰燼”在抖音平臺(tái)的賬號(hào)粉絲量分別為98.5萬(wàn)和9.4萬(wàn)；其中，“松哥打虎”還開(kāi)啟了商品櫥窗進(jìn)行帶貨。

圖源：抖音截圖

廣東知恒（北京）律師事務(wù)所合伙人邢怡菁表示，良品鋪?zhàn)尤糇鴮?shí)配料表造假，根據(jù)我國(guó)《食品安全法》第一百二十五條的規(guī)定，如果配料表存在虛假的內(nèi)容，可被處以沒(méi)收違法所得、沒(méi)收用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的工具、設(shè)備和原材料，甚至可能被處貨值金額5-10倍的罰款，嚴(yán)重可以責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)或者直接吊銷(xiāo)其經(jīng)營(yíng)許可證。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅則表示，配料表是消費(fèi)者選擇食品的重要依據(jù)，關(guān)乎健康和安全，是品牌信任的基石。若配料表造假屬實(shí)，將嚴(yán)重?fù)p害良品鋪?zhàn)拥钠放坡曌u(yù)。

11月4日，武漢東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)發(fā)布情況通報(bào)，表示對(duì)該舉報(bào)線(xiàn)索已立案調(diào)查，并依法依規(guī)處置。

目前，良品鋪?zhàn)佣兑糍~號(hào)評(píng)論區(qū)僅允許粉絲評(píng)論，同時(shí)，抖音店鋪上多款被打假產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有在售。對(duì)此，良品鋪?zhàn)颖硎荆瑑煽町a(chǎn)品并未下架仍在正常售賣(mài)，因近日購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較多，線(xiàn)上部分渠道產(chǎn)品已售罄，線(xiàn)下渠道目前貨源充足，消費(fèi)者可正常購(gòu)買(mǎi)。

圖源：微博截圖

事實(shí)上，這并非良品鋪?zhàn)邮状蚊媾R食安質(zhì)疑。2021年，其雞肉腸中被曝發(fā)現(xiàn)有蛆蟲(chóng)，公司致歉并下架產(chǎn)品；2022年，其月餅產(chǎn)品被曝含塑料紙。截至11月5日，在“黑貓投訴”平臺(tái)上，搜索“良品鋪?zhàn)印标P(guān)鍵詞顯示的相關(guān)投訴達(dá)到2762條；近期有不少投訴涉及食品安全為主，包括產(chǎn)品有異物、變質(zhì)等等。

圖源：黑貓投訴截圖

而零食行業(yè)近年也頻繁被曝出食安和品控問(wèn)題。2020年，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥绕放剖砥�被曝丙烯酰胺�?A類(lèi)致癌物）超標(biāo)；2024年8月，趙一鳴零食店被消費(fèi)者質(zhì)疑缺斤少兩。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，消費(fèi)者可能對(duì)零食企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，這可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信心下降，影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

02

業(yè)績(jī)失速、股東減持

除了品控問(wèn)題，另良品鋪?zhàn)印邦^疼”的還有漲不動(dòng)的業(yè)績(jī)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從去年三季度到現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)犹幱跔I(yíng)收和凈利雙下滑的狀態(tài)，僅有今年第一季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比微漲。近日，良品鋪?zhàn)优�露了三季�?bào)，第三季度營(yíng)收為15.94億元，同比下降20.81%，凈利潤(rùn)虧損450.03萬(wàn)元。2024年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤(rùn)為1939.03萬(wàn)元，同比下降89.86%。

股票表現(xiàn)上，截至11月4日收盤(pán)，良品鋪?zhàn)訄?bào)收12.67元/股，總市值50.81億元；自2024年年初至今，公司股價(jià)下跌約40%。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈與公司業(yè)績(jī)下滑的背景下，良品鋪?zhàn)拥牡墓蓶|也有些坐不住了。11月4日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告表示，公司股東達(dá)永有限公司通過(guò)大宗交易方式和集中競(jìng)價(jià)方式合計(jì)減持良品鋪?zhàn)庸煞?13.69萬(wàn)股，超過(guò)公司總股本的1%。

圖源：公告截圖

達(dá)永有限公司是“風(fēng)投女王”徐新旗下公司，此前其已多次對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行減持。截至目前，達(dá)永有限所持良品鋪?zhàn)庸煞荼壤秊?21.77%；此前，達(dá)永有限的持股比例最高達(dá)30.30%，曾是良品鋪?zhàn)幼畲蟮耐獠抗蓶|。

自2021年上市以來(lái)，良品鋪?zhàn)庸蓶|已經(jīng)共拋出11宗減持計(jì)劃。另一知名投資機(jī)構(gòu)高瓴資本，早在良品鋪?zhàn)邮杖朐鏊儆兴�下滑的時(shí)候，就已經(jīng)進(jìn)行了近乎“清倉(cāng)式”減持。

圖源：罐頭圖庫(kù)

資本市場(chǎng)遇阻，離不開(kāi)良品鋪?zhàn)釉谠鲩L(zhǎng)上的乏力。互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌曾提到，零食賽道的頭部企業(yè)除了卷包裝、卷聯(lián)名、卷營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。在產(chǎn)品上，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持高端、高品質(zhì)定位，但它在研發(fā)上的投入?yún)s令人擔(dān)憂(yōu)是否能撐得起“高端”的創(chuàng)新能力。

今年前三季度，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用分別為11.3億元和1487萬(wàn)元，費(fèi)用率分別為0.27%和20.59%，仍然處于“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的狀態(tài)。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、零售電商專(zhuān)家莊帥認(rèn)為，如今良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品同質(zhì)化變得很?chē)?yán)重，且不符合消費(fèi)者對(duì)于零食在無(wú)添加、原料和產(chǎn)品創(chuàng)新等品質(zhì)方面及性?xún)r(jià)比的新需求。

實(shí)際上，良品鋪?zhàn)訌奈赐Ｖ雇脐惓鲂�；且在其豐富的產(chǎn)品矩陣中，也不乏賣(mài)得好的新爆款。上個(gè)月，良品鋪?zhàn)釉�宣布其“拇指風(fēng)干牛肉”在9月7日-10月7日期間全渠道銷(xiāo)售額突破1200萬(wàn)元，成為繼酥脆薄餅（海苔味）、加州西梅、牛乳蛋白棒后的又一千萬(wàn)大單品。

只可惜，這些銷(xiāo)售出色的單品，暫時(shí)還未“賦能”到公司業(yè)績(jī)上。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度良品鋪?zhàn)拥碾娚�、加盟和直營(yíng)銷(xiāo)售額分別同比下降23.38%、24.43%和22.29%，為6.5億元、5.1億元和4.7億元。

圖源：罐頭圖庫(kù)

電商已成為良品鋪?zhàn)拥闹饕�的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但自進(jìn)入2023年后，良品鋪?zhàn)与娚糖�道的營(yíng)收就一直在下滑。良品鋪?zhàn)訉?duì)此解釋?zhuān)�是“�?dāng)前線(xiàn)上流量從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，各大平臺(tái)執(zhí)行去中心化策略，頭部商家的獲客成本變得更高，加上線(xiàn)上平臺(tái)流量持續(xù)分化，新的平臺(tái)和新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，使得線(xiàn)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇�！�

良品鋪?zhàn)右苍趪L試通過(guò)拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道來(lái)提升營(yíng)收。在成立社交電商事業(yè)部后，良品鋪?zhàn)尤腭v了抖音、快手平臺(tái)，以及美團(tuán)、樸樸、永輝等即時(shí)零售平臺(tái)。在今年半年報(bào)中，良品鋪?zhàn)犹岬剑�在抖音商城與超市業(yè)務(wù)方面，聚焦單品做精細(xì)化場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 443%�？梢�(jiàn)，對(duì)于良品鋪?zhàn)佣���，線(xiàn)上仍有不少增長(zhǎng)潛力可挖掘。

莊帥認(rèn)為，良品鋪?zhàn)泳�(xiàn)上肯定會(huì)有增長(zhǎng)，但如今線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，如果不改變現(xiàn)有的商品研發(fā)模式，商品創(chuàng)新能力太弱的話(huà)，后續(xù)的增長(zhǎng)還可能受限。

03

良品鋪?zhàn)尤绾巍巴粐�”�?/strong>

為了挽救下滑的業(yè)績(jī)，良品鋪?zhàn)硬扇〉牧硪淮笈e措是“降價(jià)”。

去年年底，良品鋪?zhàn)咏?jīng)歷了新一輪人事調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人楊銀芬當(dāng)選公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理后，對(duì)線(xiàn)下門(mén)店實(shí)施了17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)。降價(jià)產(chǎn)品主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及得見(jiàn)率的300款零食上；其中，最高價(jià)格降幅為45%，平均降幅22%。

圖源：微博截圖

降價(jià)直接影響到了良品鋪?zhàn)拥拿�利水平。從降價(jià)策略執(zhí)行以來(lái)，其凈利潤(rùn)規(guī)模同比下降的幅度就越來(lái)越大。

另一方面，自良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始降價(jià)后，線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量也開(kāi)始減少。2023年，其加盟門(mén)店凈減少191家；三季報(bào)顯示，截至三季末門(mén)店數(shù)量2814，較年初期間新開(kāi)門(mén)店72家，閉店192家。張毅表示，良品鋪?zhàn)泳�(xiàn)下門(mén)店減少和成本控制有很大的關(guān)系；另外，門(mén)店的擴(kuò)張也和同行競(jìng)爭(zhēng)所構(gòu)成的壓力密切相關(guān)。

在線(xiàn)下領(lǐng)域，量販零食店是良品鋪?zhàn)幼畲蟮膶?duì)手。以零食很忙、趙一鳴零食等為代表的量販零食店，靠低價(jià)和豐富的SKU迅速在全國(guó)擴(kuò)張。今年上半年，零食很忙和趙一鳴零食戰(zhàn)略合并成鳴鳴很忙集團(tuán)，已合計(jì)擁有超萬(wàn)家門(mén)店。

圖源：罐頭圖庫(kù)

很多和量販零食店合作的零食品牌，如鹽津鋪?zhàn)�、甘源食品、三只松鼠等品牌在今年都�?shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)硬⒎菦](méi)想過(guò)與量販零食店合作。去年4月，良品鋪?zhàn)舆�短暫地當(dāng)過(guò)趙一鳴零食的“小股東”，通過(guò)旗下全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司，拿下了趙一鳴零食3%的股權(quán)，半年后又轉(zhuǎn)讓了自己全部的股權(quán)。

然而，去年11月，廣源聚億因認(rèn)為被投企業(yè)趙一鳴零食在雙方合作期內(nèi)刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)，正式向人民法院提起訴訟。

目前，這一訴訟仍未有明確的結(jié)果，但良品鋪?zhàn)雍挖w一鳴零食最終是不歡而散；未來(lái)，雙方很可能會(huì)形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

圖片來(lái)源：微博截圖

此外，在線(xiàn)下領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)中最大的亮點(diǎn)是近年發(fā)力的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。良品鋪?zhàn)咏衲甑谌�季��，其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是唯一正向增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)28.27%為1.57億元。

良品鋪?zhàn)拥膱F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)的是“禮贈(zèng)”場(chǎng)景。華鑫證券研報(bào)顯示，2024年端午節(jié)，公司聚焦健康配方、國(guó)潮文化IP和創(chuàng)意包裝結(jié)構(gòu)打造差異化團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)端午粽子禮盒銷(xiāo)售同增67%。在節(jié)假日期間，良品鋪?zhàn)拥膱F(tuán)購(gòu)禮品，可能還會(huì)釋放出新增量；只是，這一部分收入目前在公司整體收入中仍然占比不高，還難以獨(dú)挑大梁。

綜合來(lái)看，良品鋪?zhàn)尤匀幻媾R著不小的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。隨著近年來(lái)大眾的消費(fèi)習(xí)慣有所變化，休閑零食企業(yè)現(xiàn)在更要考慮“性?xún)r(jià)比”與“質(zhì)價(jià)比”；良品鋪?zhàn)游磥?lái)能否成功“圍堵”，成為兼具“性?xún)r(jià)比”與“質(zhì)價(jià)比”的品牌呢？靜待時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。