來源/趣解商業

作者/李白玉

近日，“全球首富”埃隆·馬斯克的母親——梅耶·馬斯克不遠萬里“閃現”上海，出席了一家床品品牌——“aise寶褓”首家線下旗艦店的開幕式。

圖源：微博截圖

近年來，梅耶·馬斯克“母憑子貴”，屢屢來華參加商業活動，代言費用更是高達百萬級。不少跟科技沾點邊的企業，都愿意將這位“首富之母”奉為座上賓；畢竟沾了馬斯克家族的邊，“科技味兒”才能更足。

據“趣解商業”了解，最新開始交付的“aise寶褓”智能床，號稱包含107項專利技術，所搭載的全球發明專利——云動系統，集成Cloudhold、Cloudsleep、iRoomy等三大睡眠科技模塊，通過將人工智能（AI）與物聯網（IoT）技術相結合，幫助用戶找到香甜睡眠。

而aise寶褓背后，卻有一個來頭不小的“爸爸”——“中國床墊第一股”喜臨門（603008.SH）。

01.“首富之母”來站臺

請馬斯克的母親梅耶·馬斯克來為品牌“站臺”似乎并不難，事實上，這位76歲的美國老人對中國的商業活動并不陌生。

近年來，梅耶·馬斯克陸續代言了麥吉麗、Babycare、SKG等中國品牌，還參加過江南布衣等品牌的走秀活動。據“趣解商業”了解，梅耶代言費約30至50萬美元。

而aise寶褓這一次不僅聘請梅耶·馬斯克作為全球品牌代言人，還請來了楊瀾、孟羽童參加活動；此外，aise寶褓此前還邀請了韓庚、蘇醒、楊超越等一眾明星藝人作為品牌推介官和產品體驗官。可見，這個新品牌有多下本了。

高舉高打營銷背后，是aise寶褓沖擊高端品牌的野心。據aise寶褓官網顯示，其智能床產品分為“智享、尊享、奢享”3個系列；寶褓京東旗艦店顯示，其已上架的產品售價區間在2萬-5萬元之間。

圖源：京東截圖

而這個品牌的正式成立，其實始于今年4月。4月18日，喜臨門家具股份有限公司發布公告稱，擬與公司關聯方弘忻睡眠科技（海南）有限公司共同出資5000萬元設立寶褓睡眠科技（海南）有限公司；公告顯示，喜臨門認繳出資額3500萬元，占比70%；弘忻睡眠科技認繳出資額1500萬元，占比30%。

喜臨門創始人、董事長陳阿裕更是親自掛帥，成為寶褓睡眠科技的董事長；而有了陳阿裕的親自推動、部署，喜臨門也自然是在aise寶褓的品牌營銷上重金投入。

打造高端子品牌，意味著更高的營銷投入。由上述品牌活動，就能看到喜臨門的財大氣粗，而這也反映到喜臨門的財報上——2024年前三季度，公司的銷售費用高達12.07億元，同比增長4.27%。但從效果來看，喜臨門比去年同期花費了更高的銷售費用，取得的營收卻沒有去年同期高。

圖源：財報截圖

在喜臨門為aise寶褓籌辦的一系列營銷活動中，還請到了分眾傳媒董事長江南春，這意味著aise寶褓或許還將在線下梯媒投入重金。

善于營銷，一直是陳阿裕的優勢。早在1998年7月，陳阿裕就斥資數百萬元，在國內床品行業中首次邀請代言人，自此慢慢樹立起了“喜臨門”的品牌；后來還請到巨星鞏俐作為品牌代言人，靠她口中一句“美麗是睡出來的”，打響了喜臨門的全國知名度。

顯然，aise寶褓此次請來了世界首富的母親梅耶·馬斯克前來代言，也是陳阿裕試圖借助梅耶的影響力能幫助新品牌再次打開局面。

02.喜臨門業績承壓

不過，在當前的消費環境下，消費者更難以被單純的營銷手段“教育”。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，在當下消費與營銷環境中，“aise寶褓”的高舉高打營銷有一定作用但也面臨挑戰；重金投入能快速提升品牌知名度，明星代言人的影響力可吸引消費者關注，不過對于高售價產品，消費者買單時會更謹慎；品牌只是一方面，產品品質與功能才是關鍵考量因素。

圖源：品牌官網截圖

此外，不容忽視的是，業績承壓的喜臨門未來能否持續給aise寶褓提供穩定的支持，還不能確定。

財報顯示，今年第三季度，喜臨門實現營收20.19億元，同比減少10.85%。2024年前三季度，喜臨門營收利潤“雙降”——營收59.76億元，同比下降1.53%；歸母凈利潤3.75億元，同比下降3.88%。

據“創業最前線”報道，喜臨門方面解釋業績下滑原因是“受整體經濟環境、全球經濟波動影響，可能導致一些消費者的需求有所下降”。

圖源：財報截圖

不過，據企業財報數據來看，行業中也不乏實現業績增長的企業。同為床墊企業的夢百合，今年前三季度的凈利潤由盈轉虧；另外同樣走高端路線的慕思，今年前三季度實現營業收入38.78億元，同比增長1.9%，凈利潤5.22億元，同比增長0.76%。

值得一提的是，回溯過往財報可見，在2023年，慕思股份的客單價就已明顯高于喜臨門；慕思股份的客單價在669元到10940元之間，熱銷價格為4274元，而喜臨門的客單價則在1499元到6899元之間，熱銷價格為2099元。二者相差不少。

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雖然喜臨門整體營收規模高于慕思，但其中喜臨門的代工業務貢獻了很大一部分營收；其OEM客戶，有宜家、EMMA、歐派等國內外家具銷售商，喜臨門代加工床墊、床、沙發等產品；作為宜家最大的床墊供應商，喜臨門一度占宜家床墊總采購量的九成。

從營銷渠道來看，雖然由“二代”陳一鋮主導的渠道變革頗為成功，其線上渠道收入超過12億元，也成為喜臨門唯一增長的渠道，但線下渠道處于下滑態勢。

截至三季度末，喜臨門線下門店總計5535家，較年初凈關118家；其中，喜臨門專賣店3466家（減少85家），下沉品牌喜眠專賣店1611家（減少1家），并購的高端MD專賣店458家（減少32家）。一些經銷商開始轉投其他品牌。相比之下，截至三季度末，慕思線下門店數量超過5700家。

資本市場上，喜臨門的業績表現引發了投資者和機構的擔憂。華西證券在研報中表示，下游消費需求整體承壓下，下調喜臨門盈利預測。

股價表現上，截至11月22日收盤，喜臨門（603008.SH）報收17.29元/股，總市值65.53億元；較2022年1月盤中最高40.1元/股的高點相比，喜臨門的股價兩年多時間遭遇“腰斬”，總市值蒸發超80億元。

圖源：百度股市通截圖

盡管消費預期下滑，但喜臨門卻還在加大投資。10月13日，喜臨門時隔8年喜臨門再次增發，公告稱擬募集資金總額不超過8.5億元用于新智能家居產業園的建設及補充流動資金；其中，喜臨門決定投資7.6億元在江西萍鄉建設新的生產線。

據“趣解商業”了解，該項目建設完成后，喜臨門將完善區域布局最后一塊中部“拼圖”，突破目前的產能瓶頸、保障供應鏈效率并增強原材料供給，實現降本增效。看樣子，陳阿裕父子信心滿滿。

03.科技化轉型新挑戰

電視劇《繁花》中，游本昌扮演的爺叔說，做生意要講究“派頭、噱頭、苗頭！”陳阿裕的確把派頭和噱頭搞到位了。

在智能化層面，早在2020年，喜臨門就曾推出過smart1系列新型智能床墊，內置“Smart Wave”系統，宣稱可以讀懂用戶對于床墊的需求，對外售價超過4萬元。

2023年，喜臨門又與手諾貝爾物理學獎得主喬治·斯穆特（George F. Smoot）博士合作開發iSleep Ai空氣能助眠床墊，號稱將“挑戰人類延長深睡 37 分鐘”。

圖源：微博截圖

不過，這兩款產品的嘗試，市場反饋并不算太熱烈。喜臨門的智能床墊，因其銷售體量太小，甚至都沒有列入財務報告中。不過，在2023年年報中，喜臨門首次提及“專注打造公司睡眠科技品牌形象”。

無論是邀請諾獎得主“背書”，還是邀請梅耶·馬斯克前來“站臺”，喜臨門的確把“噱頭”和“派頭”搞足，但也意味著花費不菲。據喜臨門財報數據，2021年至2023年，公司銷售費用分別為11.94億元、15.30億元、17.59億元，銷售費用率高達15.36%、19.52%、20.27%。

“噱頭”和“派頭”都有了，“科技睡眠”會成為喜臨門的“苗頭”嗎？用戶會愿意為床墊的“科技”買單嗎？

詹軍豪指出，“aise寶褓”智能床宣稱的107項專利及云動系統等，理論上能滿足消費者對舒適、智能睡眠的需求，并非單純噱頭；若這些功能切實有效，能提升產品競爭力與溢價空間，也會有消費者愿意接受。

據“趣解商業”了解，當前國內家居市場中，“AI床墊”已成為熱門賽道，除喜臨門外，慕思、夢百合、Heka、舒達等品牌均已紛紛推出相關智能床墊產品，售價相比普通床墊高出不少；社交媒體上，對于AI床墊、智能床墊的討論大多是關于“智能床墊是不是智商稅”“避坑”“割韭菜”等相關話題。

圖源：小紅書截圖

詹軍豪進一步表示，對于床品品牌借AI科技打造“睡眠黑科技”這一新興賽道，反映出市場需求的變化；但當前市場也存在亂象，部分品牌可能夸大宣傳。

產業專家丁少將也認為，家居行業仍在探索與AI結合的可能性，因為行業并沒有特定或公認的標準，不乏有企業利用AI概念進行營銷炒作以提高產品溢價；對消費者而言，這些產品可能只是增加了一些非必要的功能。

而且，如今消費者對所謂“科技產品”的認知也越來越清醒；多年研發投入占營收比例在2%左右、銷售費用占比卻近20%，這樣的喜臨門到底有多少科技含量？

智能化功能更像是錦上添花，保證產品質量和服務才是核心。在“黑貓投訴平臺”上，包含搜索詞“喜臨門”的相關投訴有超過1600條，其中有不少消費者質疑喜臨門床墊存在甲醛超標、異味、塌陷等質量問題以及虛假宣傳、售后服務等問題。

圖源：黑貓投訴截圖

隨著健康賽道以及睡眠經濟的持續發展，產品質量和服務品質是品牌發展的重中之重，靠“套路”消費者終究不能走的長遠。

2024年是喜臨門成立40周年，作為國內床品的領軍品牌，喜臨門和許多傳統家居企業一樣，面臨著科技化轉型的新挑戰；面對消費者的多樣化需求和競爭對手的壓力，喜臨門須在技術研發、市場營銷和渠道創新等多方面有所突破，才能走得更遠。