出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

憑借著近兩年的韌性增長，即時零售正成為零售業(yè)的確定性增量機會！根據(jù)國家統(tǒng)計局及行業(yè)數(shù)據(jù)，今年1-8月，國內(nèi)即時零售規(guī)模增速26.2%，遠高于社會消費品零售總額3.4%和網(wǎng)上零售額8.9%的增速。

穩(wěn)定增長的背后，即時零售已經(jīng)成為一種高確定性的生活方式。對從業(yè)者來說，抓住這部分增量消費需求，是品牌變革發(fā)展的新機會。

當前，實體零售業(yè)面臨著增量危機。2024年1-8月，限額以上零售業(yè)單位中，超市零售額同比增長2.1%，便利店零售額同比增長4.9%。除了調(diào)改升級、探索新業(yè)態(tài)，更為迫切的還是能力和效率的進化，如何進一步拓展門店適配的生意場景、與主體消費者深度鏈接提高復購率？

從現(xiàn)實看，即時零售正成為加速線上線下一體化，超市、便利店商家找尋增長和提升運營力的渠道，并且整個市場已經(jīng)進入發(fā)展的快車道。

01

即時零售何以蓬勃發(fā)展？

高效地匹配場景需求，有效拉動零售增量，是即時零售最簡單也是最樸實的回答。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)，近一年，即時零售消費品類呈現(xiàn)出“越來越寬、越來越深”的趨勢，從果切、冰啤酒等餐飲品類進化到各類消費品，美團閃購非食類商品銷售年同比增長3倍，帳篷、貓砂、搬家紙箱頻繁出現(xiàn)；消費場景更加多元化，除了主體居家場景，酒店醫(yī)院等應急性便利場景增長明顯高于大盤；夜間9點-次日7點訂單占比接近40%。

此外，即時零售還呈現(xiàn)出由高線城市往低線城市逐步滲透的趨勢，小鎮(zhèn)青年群體占比越來越大，逐漸成為即時零售消費的主力人群。

憑借著在時間、空間上的優(yōu)勢，即時零售越來越受到消費者的青睞，相應地也為傳統(tǒng)零售行業(yè)提供了巨大的潛力和機會，尤其是針對超市和便利店行業(yè)。

在這樣的背景下，我們看到零售企業(yè)也都在積極探索即時零售的發(fā)展。作為國內(nèi)零售媒體的頭部品牌，聯(lián)商網(wǎng)和美團閃購共同出品《閃購會客廳·超市便利KA特輯》，邀請卜蜂蓮花、羅森中國和7-Eleven這樣的優(yōu)秀實踐者，希望能一起探尋即時零售的進化方向。

卜蜂蓮花自2018年起就與美團進行了合作。輪值COO李錚錚稱，卜蜂蓮花與美團閃購在貨盤、選址、組織能力建設等方面協(xié)同探索，近三年其線上銷售的貢獻在超市全渠道業(yè)務中逐年遞增。

羅森中國則將即時零售業(yè)務定義為戰(zhàn)略核心，自2016年與美團閃購合作以來，已有超4500家便利店上線，覆蓋超69城。羅森中國市場企劃建設總部總經(jīng)理吉田涼平表示，近年來羅森中國深化布局，拓展線上渠道的同時強化數(shù)字化建設，借大數(shù)據(jù)與人工智能優(yōu)化供應鏈、提升運營效率，在多即時零售平臺上線，為實體門店帶來約10%銷售增量。

7-Eleven積極投身即時零售，將其視作推動銷售與收益增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略。7-Eleven中國地區(qū)支援部副總監(jiān)劉琳介紹，其美團門店近2800家，覆蓋近60城，近三年銷售額復合增長率超80%，部分地區(qū)增量超1.5倍，遠超行業(yè)均值。

市場以高效的回報證明，零售企業(yè)正在從這一確定性的增量業(yè)務中受益。不難看出，即時零售早已經(jīng)駛離“是或否”的階段，對于超市和便利店商家而言，即時零售已經(jīng)成為發(fā)展的必經(jīng)之路，入局已成定論，“怎么做”成為問題的關(guān)鍵。

02

零售企業(yè)如何加速進化？

對于零售商來說，早期簡單的“門店上翻”模式存在一定局限性，無法全量承接即時零售場景下的用戶需求。開展即時零售生意不能再止于“上線”，精細化運營是考驗商家經(jīng)營效果的重要因素。

近一年，美團閃購超市便利KA業(yè)務從商品、體驗、營銷、開倉四個維度，攜手零售商家一同取得了豐碩成果。

1、商品

對商超零售業(yè)來說，商品力的建設始終是整個零售業(yè)的根基和命脈。

當前，社會的商品供應充裕，因此線上用戶更愿意選擇具有品類活力和性價比的商品。據(jù)了解，近一年美團閃購加速優(yōu)化平臺的商品信息，超市便利KA業(yè)務的商品信息優(yōu)質(zhì)率整體提升至超80%，以便于好商品能更精準地與用戶需求相匹配。

以卜蜂蓮花與美團閃購的合作為例，今年雙方共同優(yōu)化商品信息，提升動銷。2024年第三季度，雙方共同推進了生鮮專項，生鮮品類雖然是卜蜂蓮花傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，但是在線上做生鮮生意，面臨極大的庫存和損耗難點。為此，卜蜂蓮花將生鮮線上銷售的關(guān)鍵指標形成硬指標，如每日供給的SKU數(shù)量、上線時長、每日銷售業(yè)績、用戶的評價等，每日進行追蹤。項目落地后，生鮮品類在美團閃購的有效銷售較二季度升40%，用戶好評大增。

此外，卜蜂蓮花可以從美團閃購獲得數(shù)據(jù)洞察，基于數(shù)據(jù)指導經(jīng)營。美團閃購運營團隊會按照年度、月度、周度的維度，分析趨勢品類熱搜詞，結(jié)合卜蜂蓮花實際銷售情況，幫助卜蜂蓮花洞悉消費趨勢并明確仍具發(fā)展空間的品類，更高效地滿足顧客需求。

對零售業(yè)來說，想要在商品上更懂、更準、更多、更快、更好地服務消費需求，即時零售可以成為關(guān)鍵載體。

2、營銷

在營銷方面，美團閃購借助“神會員”等營銷IP，鏈接外賣用戶，為超市、便利店商家引入億級流量，提升了用戶交易轉(zhuǎn)化。

以美團閃購與羅森中國的合作為例，羅森中國非常注重商品的差異化與創(chuàng)新，經(jīng)常通過IP營銷、IP跨界合作推出聯(lián)名商品，有效滿足年輕消費者追求新鮮感和個性化的需求。美團閃購作為即時零售平臺，則為羅森提供了龐大的用戶群體和流量資源，從而幫助羅森更加高效地觸達消費者。羅森華東地區(qū)以及華中地區(qū)的部門門店參與美團閃購“神價日”“神會員”活動，數(shù)據(jù)顯示銷售額提升了20%以上。

在美團閃購上，每月月初都會開展羅森寵粉日為主題的活動。通過線上線下聯(lián)動，羅森強化了消費者對線上會員日和線上大促的認知。目前美團羅森寵粉日當日銷量的基本較平日平均增長大約2倍，能有力拉動銷售額的提升。

豐富的聯(lián)合營銷如羅森寵粉日、會員日等活動，提升了羅森在線上的品牌影響力和用戶粘性。而借助平臺合作，羅森也將自有商品和服務推送給了更多用戶，實現(xiàn)了經(jīng)營提效。

3、體驗

不論是打造商品力，還是提升營銷效率，最終都要回歸來看用戶體驗是否提到改善。據(jù)了解，美團閃購推出了一套“商家綜合體驗分”，提供了衡量商家線上服務質(zhì)量的標準體系，也通過扶持高分門店，讓用心做好服務的商家能被更多用戶看到。過去一年，美團閃購上越來越多的超市、便利店加強對用戶體驗的關(guān)注，門店“綜合體驗分”等級躍升至王者、鉆石級別，這一門店數(shù)量提升了50%。

美團閃購與7-Eleven的合作，則共同打造了體驗優(yōu)化的范式。

7-Eleven在做線上門店運營時，首先會從用戶視角注重如何發(fā)揮特色商品的優(yōu)勢。比如7-Eleven日常經(jīng)營是以餐為核心品類，線上門店裝修時，會將用戶高頻選擇的，且有品牌特色的優(yōu)勢品在首頁突出展示，如好燉、飯團、壽司、三明治等，美團會基于數(shù)據(jù)對7-Eleven的商品分類屬性優(yōu)化提供參考，幫助顧客快速選品。

其次，7-Eleven會保證商品的供應和庫存，要求線下的門店要增加訂貨量，為滿足線上用戶需求，延長好燉、炸品、包子等商品線上的時間，同時運營團隊也會定期確認主力商品的庫存情況，避免出現(xiàn)缺貨的情況。

第三是提升顧客的好評，從而提升店鋪的口碑。線上體驗的衡量指標基本包含營業(yè)時間、SKU數(shù)、缺貨率、顧客評價等。以北京為例，7-Eleven要求SKU要達到1500~1600以上，缺貨率在1%以內(nèi)，顧客的評價分數(shù)要求在4.6以上……據(jù)劉琳介紹，目前，現(xiàn)在7-Eleven北京的指標相對較好，同時7-Eleven也把這套運營方法復制到全國，全國門店的“綜合體檢分”從77分提升到了82分，效果非常顯著，且有效提升了業(yè)績提升。

4、開倉

2024年美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團提出閃電倉模式正快速發(fā)展，預計2027年將有3萬家倉，規(guī)模將達2000億。這個過程中，也有越來越多的連鎖商家選擇探索新模式，投入到開倉中。

卜蜂蓮花在閃電倉模式上的探索，就已經(jīng)有了階段性成效。這一項目在卜蜂蓮花內(nèi)部叫作24小時快送超市，由卜蜂蓮花專門的運營團隊以及門店的落實團隊共同推進，正持續(xù)在整個廣東地區(qū)重點探索，目前完成了模型的驗證以及開倉標準化的探索。

對于閃電倉模式，卜蜂蓮花經(jīng)過評估發(fā)現(xiàn)，做一個倉的建設成本只是開傳統(tǒng)大賣場的1/400。在這一過程中，美團閃購的團隊從貨盤、選址、組織能力的建設方面和卜蜂蓮花共同探索，給了卜蜂蓮花提供了運營支持和經(jīng)驗。

截止2024年9月，卜蜂蓮花基本上所有的倉都已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，同時每一個新的倉都能夠比之前做的倉在財務的測算層面效果更好。李錚錚介紹，在卜蜂蓮花全國的未來版圖里，該項目會變成一個非常重要的O2O業(yè)務的構(gòu)成。

除了從商品、體驗、營銷、開倉四個維度助力零售商實現(xiàn)進化，美團也在不斷探索通過線下溝通的形式助力商家經(jīng)營提升。2024年年初，美團閃購深度拆解超市便利KA商家發(fā)展需求，推出“即時零售公開課之超市便利KA商家成長營”活動，助力商家了解平臺規(guī)則，實現(xiàn)增長。

以上各個維度的豐富實踐，全都不是單向的結(jié)果，而是生態(tài)協(xié)作的各方在數(shù)字化變革方面的全面共創(chuàng)，各賦所長，高效整合的結(jié)果，共同實現(xiàn)了價值最大化。

03

下一步進化方向在哪？

《聯(lián)商網(wǎng)》認為，在即時零售的發(fā)展浪潮中，消費者逐漸成熟，他們的需求將更加多元化和精細化，這也促使實體零售企業(yè)不斷進化，企業(yè)需要明確自身定位與發(fā)展路徑。當前即時零售有平臺和自營等多種、多層次玩家，從過去新零售期間的實踐我們可以發(fā)現(xiàn)，以新技術(shù)、新生態(tài)為主的業(yè)務中，基于平臺的流量、生態(tài)、技術(shù)及多邊勢能，企業(yè)可以更加高效實現(xiàn)自己的發(fā)展。

在2024年10月的美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團閃購宣布了將面向商家開放每日神價、神券、商品魔方、精準營銷等平臺支持資源。以美團閃購為代表的即時零售平臺，正通過數(shù)字化能力助力實體零售變革。

面對即時零售的廣闊前景，卜蜂蓮花、羅森中國和7-Eleven都信心堅定。

卜蜂蓮花輪值COO李錚錚認為，即時零售整個賽道是具有長期生命力的，整體的線上運營要歸結(jié)到商品力和運營力方面，通過精細化運營抓住用戶需求。

羅森中國市場企劃建設總部總經(jīng)理吉田涼平表示，未來羅森要強化的是“快樂的便利”，在即時零售業(yè)務中也能實現(xiàn)快樂的購物空間。未來將繼續(xù)推動線下門店與商品在美團平臺的同步上翻，以覆蓋更多城市，滿足更多消費者的需求。

據(jù)7-Eleven中國地區(qū)支援部副總監(jiān)劉琳介紹，7-Eleven認為在即時零售賽道還有很大的發(fā)展空間和潛力，在用戶需求的滿足上，7-Eleven有優(yōu)質(zhì)的商品，希望未來在資源互補和數(shù)字化建設等方向，創(chuàng)造更大的品牌價值。

在即時零售的驅(qū)動下，實體零售企業(yè)如何更敏銳地對消費者需求變化做出應對，還將需要平臺、商家、品牌商多方進行更多的探索。《閃購會客廳·超市便利KA特輯》還有更多精彩內(nèi)容，歡迎搜索“聯(lián)商網(wǎng)”或者“美團閃購商家中心”視頻號查看。