出品/聯商專欄 

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

前有美寶蓮，今有蜜絲佛陀，一向被視為引領時尚風潮走向的國際美妝品牌在今天的中國市場也快要成了媽媽們的品牌了？

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蜜絲佛陀兩家線上旗艦店暫停營業

1月7日，有著“彩妝鼻祖”之稱的蜜絲佛陀發布公告，宣布天貓和抖音官方旗艦店均已暫停營業并下架全部商品。蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店的實際運營方均為麗人麗妝(上海)電子商務有限公司。

在蜜絲佛陀天貓和抖音官方旗艦店發現，所有產品均已下架。其抖音店鋪內最近一條視頻發布日期為去年3月，視頻下方有網友在2024年12月份詢問為何產品均已下架，但并未得到回復。蜜絲佛陀抖音官方旗艦店自2024年6月開始，GMV即為0，疑似早已停業。不過，目前該品牌京東自營官方旗艦店仍在正常運營，且客服表示“沒有接到關店通知”。

蜜絲佛陀的母公司科蒂集團回應稱，暫停營業是由于合作伙伴更換，將于近期重新開業。

據悉，蜜絲佛陀是來自美國的美妝品牌，其早在1909年就已經誕生，一開始服務于美國好萊塢影星們，2005年才正式進入中國市場，始終定位于高端。

然而，蜜絲佛陀對中國市場的經營似乎并不十分上心，僅一年后便悄然離場，直到2008年，蜜絲佛陀再次進入中國，并通過中國總代理穎通公司，開拓了二、三線城市新渠道。2012年，穎通公司開設蜜絲佛陀天貓旗艦店，隨后又入駐了京東、唯品會、聚美優品等電商平臺。彼時，穎通公布的數據顯示，自2009年起，蜜絲佛陀在中國市場的業績五年內復合增長達64%，2014年零售額突破10億元，2015年零售額則突破了12億元。

2021年，蜜絲佛陀母公司科蒂集團與麗人麗妝達成戰略合作，將蜜絲佛陀品牌交由麗人麗妝代運營。

時間拉回到1991年，蜜絲佛陀被寶潔買下，2015年6月，寶潔向科蒂出售包括蜜絲佛陀在內43個美容品牌。至此，蜜絲佛陀歸屬于科蒂旗下。兩年后，科蒂集團收回蜜絲佛陀在中國的代理權，改為集團直營。轉為自運營后，科蒂集團方面曾表示，將加速蜜絲佛陀的渠道下沉和網點擴張，并著力展開在電商渠道的合作與推廣。但是自2017年開始，陸續有消息稱蜜絲佛陀正大規模撤柜。

巔峰時期，蜜絲佛陀在中國市場的百貨網點達到760家，而時至今日在各大商場已幾乎無獨立門店。由于定位高端，蜜絲佛陀在中國市場的運營明顯缺乏靈活性，而且作為較晚進入中國市場的美國美妝品牌，蜜絲佛陀在中國缺乏嚴重的本土化意識，與中國消費者的互動溝通性不足，無論是線下渠道還是電商的發展都顯得有些“心不在焉”。

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國際美妝品牌在中國市場都老了？

蜜絲佛陀被稱為“美妝鼻祖”絕非浪得虛名。它曾經備受赫本、夢露等好萊塢明星的喜愛，甚至中國女作家張愛玲也曾熱衷于蜜絲佛陀的彩妝，“蜜絲佛陀”這個透露著神圣典雅韻味的名字正是由張愛玲翻譯而來。

曾經，蜜絲佛陀創造了許多彩妝界的“第一”：第一個發明假睫毛；第一個發明防水性化妝品；第一個發明唇彩；第一個發明便攜式粉餅；第一個發明棒狀睫毛膏......等等。甚至，連至今在底妝品類中廣泛運用的“多色號”概念以及“make-up”這個詞，也是由蜜絲佛陀品牌創始人提出的。

可能正是由于古老又高端，所以蜜絲佛陀堅持自身的定位和經營調性，缺乏與時代充分融入的年輕化基因，而這恰恰亦是慢慢掉隊的原因。近年來，不僅僅蜜絲佛陀，其他不少國際高端美妝品牌都普遍經不起風起云涌的新消費品牌們的挑戰與洗禮。

2022年7月26日，同樣是來自美國的美妝品牌美寶蓮宣稱將全部關閉中國市場的線下渠道，僅保留在屈臣氏內的專柜，專營線上渠道。美寶蓮于2018年開始撤出家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場渠道店，自2020年1月起，美寶蓮陸續撤掉北京、長春、哈爾濱等地的百貨專柜；當年6月，美寶蓮又集體撤出了上海當地的百貨渠道。業內觀點普遍認為，百貨渠道專柜虧損嚴重，是導致其被美寶蓮放棄的主要原因。

如今，蜜絲佛陀在中國的境況顯然還大不如美寶蓮。其在線下本來就基本沒什么專柜，如今又關掉了天貓和抖音的線上旗艦店，在某種程度上已經約等于完全撤出了中國市場。

2024年9月，科蒂集團宣布任命Mathieu Dufresne為科蒂集團中國總經理，科蒂集團方面表示，“未來Mathieu將加速高端與大眾美妝業務在中國的發展，從而促進業務多品類、多渠道的穩健增長，同時也將繼續謀求彩妝業務的進一步增長”。在最新發布的2024年可持續報告中，科蒂集團還提到對蜜絲佛陀經典產品透滑粉餅等進行了煥新。

作為一個相對更為高端的美妝品牌，蜜絲佛陀在中國經營表現得十分謹慎。也許是為了控制經營風險，它沒有選擇開設獨立專柜，科蒂集團收回代理權后曾表示，“集團可以對品牌進行大刀闊斧的改革，未來還要深耕中國市場，加強本土化，但成功重塑品牌形象是一個系統性的工程，仍舊任重而道遠”。

《2024-2025年中國美妝行業發展現狀與消費趨勢報告》指出，中國的年輕愛美女性們變得更加理性，尤其是大量國產化妝品牌通過線上渠道迅速崛起，贏得了年輕人的關注。而諸如蜜絲佛陀、美寶蓮、露華濃等等在內的國際化妝品牌很顯然并沒有適應中國市場的巨大變化，尤其在競爭力方面缺乏足夠的靈活性和年輕化，囿于固定的陳舊的品牌形象。

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國內美妝行業的迭蕩變局

美寶蓮、蜜絲佛陀的撤柜關店成為國內美妝行業迭蕩變局下的一個縮影。

隨著國內彩妝品牌市場競爭加劇，以及新型電商渠道的興起，對于國際美妝品牌而言，如何深入了解本土市場和消費需求，講好品牌故事、優化品牌產品，才是穿越競爭周期的關鍵。

2024年的國內美妝行業可謂是“冰火兩重天”。一方面，至少有26個海外美妝、護膚品牌以不同方式宣布關閉天貓海外旗艦店或退出中國市場，包括寶潔旗下的高端護膚品牌TULA、資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木、科蒂旗下護膚品牌肌膚哲理Philosophy，以及歐萊雅旗下的NYX和美即等。

另一方面，國貨美妝繼續保持非常積極進取的勢頭，國貨美妝上市公司“10億俱樂部”成員擴展到10家，除薇諾娜、韓束、可復美、丸美、璦爾博士、彩棠外，新增頤蓮、PL戀火和可麗金。但是，總的來看，行業增長仍比較低緩。

2018年可以看做是國產美妝正式開啟的元年，該年包括完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國產品牌呈現出爆發式增長。到了2019年，美妝品類的增速就達到了將近40%，花西子更是創下了漲幅2954%的成績。

新銳國產美妝品牌形成自己獨特的營銷打法。國潮化、網紅化、親民化、精致化，這四點是新生的國產化妝品贏得年輕人的主要手段。國貨美妝在產品設計、包裝、質量等全面提升下，逐漸擺脫過去“廉價”“山寨”“老土”等標簽，而具有國潮文化概念的美妝品牌更加受到消費者的青睞。

此外，國產化妝品在價格上更加具有優勢，主打一個“好看好用還不貴”，這樣的營銷優勢和價格優勢在很大程度形成強大的競爭優勢，讓美寶蓮、蜜絲佛陀這樣的國際品牌相形見絀。

攻勢迅猛的是，國貨化妝品牌不僅僅在線上風生水起，很多主打線上渠道的國產化妝品品牌亦不斷加大線下體驗店的拓展力度。完美日記2019年開出了首家線下店，如今實體門店總數已經超過200家，線上流量引入及互動，線下體驗的方式，成為這些原本只在線上銷售品牌的新模式。

對化妝品來說，優質的線下渠道，比如高端百貨商場、購物中心的專柜本身即是最佳的固定廣告位。而線下專柜帶來的用戶體驗、溝通、參與互動等等更是單純的線上渠道所不具備的。所以很多發端于線上品牌已經越來越重視線下體驗店的重要性。

隨著美妝、化妝品行業內的品牌進一步的此消彼長，2025年也許將迎來重大的分水嶺和新格局成型。

隨著大數據、人工智能等新技術浪潮的來襲，對美妝行業將產生巨大的影響，包括產品研發、虛擬試妝、定制化產品的深層次應用，另外，供應鏈管理的數字化、智能化將極大提升行業的競爭和經營效率。

可以預見，2025年美妝行業將繼續在變革中前行，在挑戰中成長。無論國際還是國內美妝企業都需要緊隨時代變化，積極滿足多元化個性化的消費需求，尤其要重視對年輕消費者“情緒價值的滿足”——女為悅己者容，如何取悅新生代的女性消費者們，可能是美妝行業“功夫在詩外”的必修課。