來源/聯(lián)商專欄

撰文/郭靜

外界對(duì)于騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司充滿兩種極端臆想。

一種認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒什么了不起，創(chuàng)業(yè)者隨意就可以創(chuàng)造一個(gè)“XXX領(lǐng)域的騰訊/阿里巴巴”，或者自己有一個(gè)想法/創(chuàng)意，輕易就能顛覆騰訊、阿里巴巴，這在10年前的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場非常流行。

一種認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭一下場，中小型創(chuàng)業(yè)者就完蛋，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的人力、物力、財(cái)力隨隨便便就能把這些小魚小蝦給“嚇?biāo)馈薄?/p>

前一種想法源于早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“造富神話”較多，幾乎遍地是機(jī)會(huì)，隨便在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做點(diǎn)什么，都能拿到巨額投資。后一種想法則是被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“吊打”后的意識(shí)覺醒，創(chuàng)業(yè)者們深切感受到巨頭們的壓力后滋生出的下意識(shí)反饋。

因此，當(dāng)擁有13.82億月活躍賬戶數(shù)的微信宣布推出“送禮物”功能時(shí)，外界又一次為之沸騰，多家上市公司都發(fā)布公告稱正在積極布局微信小店，甚至有食品公司表示，單日成交和拉新環(huán)比漲幅均達(dá)到了的500%以上。

靠著微信小店的“送禮物”功能，微信電商會(huì)不會(huì)做起來？更進(jìn)一步想象，微信小店會(huì)不會(huì)成長為下一個(gè)媲美淘寶、拼多多、京東、抖音的電商平臺(tái)？

實(shí)際上騰訊公司內(nèi)部對(duì)微信小店“送禮物”功能的過高期待一直充滿警惕，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍曾多次對(duì)微信小店“送禮物”進(jìn)行回應(yīng)，比如：“最近我們確實(shí)推出來一些新功能，產(chǎn)品也在不斷迭代，但是懇請大家別替我們定太高的調(diào)門，諸如‘史詩級(jí)’‘奇襲’之類的詞匯，實(shí)在擔(dān)不起，安心做好產(chǎn)品是要?jiǎng)?wù)。”

他還對(duì)微信小店送禮物的商業(yè)計(jì)劃進(jìn)行了否認(rèn)，“為什么總是有人寧可信其有不可信其無？我們并沒有給自己一個(gè)遠(yuǎn)大的計(jì)劃，只是想做點(diǎn)腳踏實(shí)地的事。拜托大家，不要給我們定商業(yè)計(jì)劃了。”

騰訊想理性，但它偶爾泄露出的小野心卻很難讓外界保持理性，比如，在底部“我”頻道中，“訂單與卡包”界面可以看到“禮物”以及“購物車”，用戶在微信小店內(nèi)的訂單也可以在這里顯示，這就離電商平臺(tái)很近。微信電商到底行不行？微信電商究竟會(huì)不會(huì)顛覆淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)？這就由不得人們不對(duì)此進(jìn)行好的或壞的聯(lián)想。

淘寶、抖音、美團(tuán)都在推“送禮物”功能

從2024下半年開始，騰訊、阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的互聯(lián)互通正在逐步推進(jìn)之中，但互聯(lián)互通的同時(shí)，并不意味著巨頭們對(duì)其他公司沒有警惕之心，畢竟誰都不想被“抄后路”。

2024年12月18日，微信團(tuán)隊(duì)公告稱,微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。

2024年12月26日，有媒體發(fā)現(xiàn)，抖音也上線了與微信小店“送禮物”功能類似的功能，即抖音也支持送禮物。抖音方面提到，早在2024年1月抖音就基于團(tuán)購券推出了“隨心送”功能，其實(shí)這就是“送禮物”只不過此時(shí)的類目偏向于生活服務(wù)。而此時(shí)的抖音送禮物功能則包含了電商業(yè)務(wù)。

2025年1月9日，淘寶也宣布了“送禮物”功能，用戶通過“淘口令”即可實(shí)現(xiàn)送禮者與收禮者的互動(dòng)。

最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)也支持“送禮物”功能，用戶可以在美團(tuán)外賣直接搜索「禮贈(zèng)」或者「送奶茶」，就能進(jìn)入禮贈(zèng)禮物頁面，其品類主要以咖啡、奶茶等餐飲為主，并不包含通用電商品類。

從淘寶、抖音、美團(tuán)的動(dòng)作來看，當(dāng)微信小店“送禮物”功能爆紅后，它們的動(dòng)作一點(diǎn)兒不慢，甚至有的平臺(tái)早就推出過送禮物功能，微信并不是第一個(gè)推出該功能的平臺(tái)，但微信龐大的影響力讓“送禮物”功能也隨之爆紅。

郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈認(rèn)為，繼淘寶、抖音、美團(tuán)之后，會(huì)有越來越多的電商平臺(tái)推出“送禮物”功能，很有可能“送禮物”功能成為電商行業(yè)的標(biāo)配，而不只是微信的專屬，并沒有任何因素限制其他平臺(tái)不能推出該功能。

如果“送禮物”功能成為電商行業(yè)的標(biāo)配，一開始高看微信小店“送禮物”的人會(huì)不會(huì)傻眼了？既然隨便一個(gè)平臺(tái)都能滿足用戶的需求，微信的稀缺性價(jià)值就沒有，從實(shí)用價(jià)值來考慮，哪個(gè)平臺(tái)不是送呢？理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

不能承受電商之重

“賣鏟子”的巨頭親自下場去“淘金”是不是就會(huì)有好結(jié)果？事實(shí)并非如此，比如搜索引擎，僅2022年，谷歌向蘋果公司支付了至少200億美元，以作為 Safari 默認(rèn)的搜索引擎。

按道理做搜索引擎比收谷歌的廣告費(fèi)更賺錢，但蘋果并沒有推出自己的搜索引擎。蘋果公司服務(wù)高級(jí)副總裁Eddy Cue曾解釋稱，蘋果正專注于其它增長領(lǐng)域，搜索引擎的開發(fā)會(huì)轉(zhuǎn)移蘋果的注意力，而且創(chuàng)建搜索引擎將花費(fèi)數(shù)十億美元，要耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的做法與蘋果公司完全相反，它們并不只想分“賣鏟子”的蛋糕，還想親自下場“淘金”，比如電商，抖音、快手、小紅書紛紛親自下場搞電商業(yè)務(wù)。

快手2024年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，該季度總營收同比增長11.4%至311億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長24.4%達(dá)39億元。電商業(yè)務(wù)方面，快手電商GMV達(dá)3342億元，實(shí)現(xiàn)了15.1%的同比增長，月活躍買家數(shù)則同比增長12.2%至1.33億。分業(yè)務(wù)線來看，該季度快手線上營銷服務(wù)收入為176.34億元，直播業(yè)務(wù)同期收入為93.38億元，，其他服務(wù)的收入為41.59億元。快手并未公布電商業(yè)務(wù)線的盈虧數(shù)據(jù)，但從其他電商平臺(tái)來看，電商業(yè)務(wù)要想賺錢，需要經(jīng)歷數(shù)年的投入。

騰訊某種程序上跟蘋果有著相似性，依靠微信這個(gè)超級(jí)App，它既可以用游戲變現(xiàn)，同時(shí)又可以用廣告收入來變現(xiàn)。騰訊公司2024年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，該季度營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入300億元，同比增長17%。

僅靠微信的營銷變現(xiàn)，騰訊就可以穩(wěn)定獲得廣告營收，再加上如今視頻號(hào)的發(fā)展，微信在廣告業(yè)務(wù)上的變現(xiàn)有進(jìn)一步提升的可能。反而在電商業(yè)務(wù)上，騰訊可以閃轉(zhuǎn)騰挪的空間有限。

一方面，如今的電商行業(yè)競爭非常激烈，既有拼多多、淘寶天貓、京東，又有快手、抖音、小紅書；

另一方面，要想在電商領(lǐng)域做大做強(qiáng)，就必然涉及到人力、物力、財(cái)力投入。

而騰訊本身在游戲、廣告業(yè)務(wù)上就非常穩(wěn)，是否有必要在電商業(yè)務(wù)上進(jìn)行過多投入？這是非常考驗(yàn)的一點(diǎn)，如果不下重注進(jìn)行電商投入，那跟其他電商平臺(tái)的競爭肯定沒戲。

所以我們可以看到，騰訊公司對(duì)于微信小店“送禮物”功能一直處于非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。確實(shí)，要想僅靠一個(gè)微信小店“送禮物”就改變整個(gè)電商的市場格局，基本上不可能。

作為國內(nèi)目前市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊給外界的印象就是“穩(wěn)”，既然是求“穩(wěn)”，過多將焦點(diǎn)放到電商業(yè)務(wù)肯定不是好事，成功當(dāng)然是好事情，但如果失敗了呢？

創(chuàng)業(yè)者們沒明白的是，實(shí)際上近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的創(chuàng)新業(yè)務(wù)也屢屢受挫，比如當(dāng)年轟轟烈烈的O2O、共享單車、社區(qū)團(tuán)購、智能硬件、在線教育等，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都曾下過重注，也都失敗。

也就是說，到目前為止，考驗(yàn)巨頭們的依然是它們的長板，而不是創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

騰訊沒辦法承受電商失敗之痛，所以，低調(diào)點(diǎn)對(duì)它反而是好事情，當(dāng)然，雖然它不讓外界關(guān)注它的電商業(yè)務(wù)，但它還是能通過電商業(yè)務(wù)悶聲賺錢，這比什么都強(qiáng)。

如果你不將微信小店“送禮物”功能放大到一種宏大敘事中，僅僅把它當(dāng)成是一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，一個(gè)點(diǎn)子，那么，微信還是沒太大的變化，它對(duì)中小型創(chuàng)業(yè)者比較友好，通過微信小店，創(chuàng)業(yè)者依然有機(jī)會(huì)找到低價(jià)甚至是免費(fèi)的流量，微信的一小步，可能是某些中小型創(chuàng)業(yè)者的一大步。

淘寶、抖音、美團(tuán)都推出“送禮物”功能后，微信小店的這一功能明顯被縮小化，即它沒當(dāng)初想象的那么美好、那么宏大，哪個(gè)平臺(tái)不能送禮，問題來了：“送禮的人去哪兒了？”

總之，如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，巨頭也沒能力輕易顛覆另一個(gè)成熟市場。