來源/聯商專欄

撰文/郭靜

外界對于騰訊、字節跳動、阿里巴巴這類互聯網巨頭公司充滿兩種極端臆想。

一種認為，互聯網巨頭沒什么了不起，創業者隨意就可以創造一個“XXX領域的騰訊/阿里巴巴”，或者自己有一個想法/創意，輕易就能顛覆騰訊、阿里巴巴，這在10年前的國內互聯網市場非常流行。

一種認為，互聯網巨頭一下場，中小型創業者就完蛋，互聯網巨頭的人力、物力、財力隨隨便便就能把這些小魚小蝦給“嚇死”。

前一種想法源于早期互聯網行業的“造富神話”較多，幾乎遍地是機會，隨便在互聯網領域做點什么，都能拿到巨額投資。后一種想法則是被互聯網巨頭們“吊打”后的意識覺醒，創業者們深切感受到巨頭們的壓力后滋生出的下意識反饋。

因此，當擁有13.82億月活躍賬戶數的微信宣布推出“送禮物”功能時，外界又一次為之沸騰，多家上市公司都發布公告稱正在積極布局微信小店，甚至有食品公司表示，單日成交和拉新環比漲幅均達到了的500%以上。

靠著微信小店的“送禮物”功能，微信電商會不會做起來？更進一步想象，微信小店會不會成長為下一個媲美淘寶、拼多多、京東、抖音的電商平臺？

實際上騰訊公司內部對微信小店“送禮物”功能的過高期待一直充滿警惕，騰訊公關總監張軍曾多次對微信小店“送禮物”進行回應，比如：“最近我們確實推出來一些新功能，產品也在不斷迭代，但是懇請大家別替我們定太高的調門，諸如‘史詩級’‘奇襲’之類的詞匯，實在擔不起，安心做好產品是要務。”

他還對微信小店送禮物的商業計劃進行了否認，“為什么總是有人寧可信其有不可信其無？我們并沒有給自己一個遠大的計劃，只是想做點腳踏實地的事。拜托大家，不要給我們定商業計劃了。”

騰訊想理性，但它偶爾泄露出的小野心卻很難讓外界保持理性，比如，在底部“我”頻道中，“訂單與卡包”界面可以看到“禮物”以及“購物車”，用戶在微信小店內的訂單也可以在這里顯示，這就離電商平臺很近。微信電商到底行不行？微信電商究竟會不會顛覆淘寶、拼多多、京東等電商平臺？這就由不得人們不對此進行好的或壞的聯想。

淘寶、抖音、美團都在推“送禮物”功能

從2024下半年開始，騰訊、阿里巴巴、京東、字節跳動等互聯網巨頭之間的互聯互通正在逐步推進之中，但互聯互通的同時，并不意味著巨頭們對其他公司沒有警惕之心，畢竟誰都不想被“抄后路”。

2024年12月18日，微信團隊公告稱,微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。

2024年12月26日，有媒體發現，抖音也上線了與微信小店“送禮物”功能類似的功能，即抖音也支持送禮物。抖音方面提到，早在2024年1月抖音就基于團購券推出了“隨心送”功能，其實這就是“送禮物”只不過此時的類目偏向于生活服務。而此時的抖音送禮物功能則包含了電商業務。

2025年1月9日，淘寶也宣布了“送禮物”功能，用戶通過“淘口令”即可實現送禮者與收禮者的互動。

最近，有網友發現，美團也支持“送禮物”功能，用戶可以在美團外賣直接搜索「禮贈」或者「送奶茶」，就能進入禮贈禮物頁面，其品類主要以咖啡、奶茶等餐飲為主，并不包含通用電商品類。

從淘寶、抖音、美團的動作來看，當微信小店“送禮物”功能爆紅后，它們的動作一點兒不慢，甚至有的平臺早就推出過送禮物功能，微信并不是第一個推出該功能的平臺，但微信龐大的影響力讓“送禮物”功能也隨之爆紅。

郭靜的互聯網圈認為，繼淘寶、抖音、美團之后，會有越來越多的電商平臺推出“送禮物”功能，很有可能“送禮物”功能成為電商行業的標配，而不只是微信的專屬，并沒有任何因素限制其他平臺不能推出該功能。

如果“送禮物”功能成為電商行業的標配，一開始高看微信小店“送禮物”的人會不會傻眼了？既然隨便一個平臺都能滿足用戶的需求，微信的稀缺性價值就沒有，從實用價值來考慮，哪個平臺不是送呢？理想很豐滿，現實很骨感。

不能承受電商之重

“賣鏟子”的巨頭親自下場去“淘金”是不是就會有好結果？事實并非如此，比如搜索引擎，僅2022年，谷歌向蘋果公司支付了至少200億美元，以作為 Safari 默認的搜索引擎。

按道理做搜索引擎比收谷歌的廣告費更賺錢，但蘋果并沒有推出自己的搜索引擎。蘋果公司服務高級副總裁Eddy Cue曾解釋稱，蘋果正專注于其它增長領域，搜索引擎的開發會轉移蘋果的注意力，而且創建搜索引擎將花費數十億美元，要耗費數年時間。

國內的互聯網巨頭的做法與蘋果公司完全相反，它們并不只想分“賣鏟子”的蛋糕，還想親自下場“淘金”，比如電商，抖音、快手、小紅書紛紛親自下場搞電商業務。

快手2024年Q3季度財報顯示，該季度總營收同比增長11.4%至311億元，經調整凈利潤同比增長24.4%達39億元。電商業務方面，快手電商GMV達3342億元，實現了15.1%的同比增長，月活躍買家數則同比增長12.2%至1.33億。分業務線來看，該季度快手線上營銷服務收入為176.34億元，直播業務同期收入為93.38億元，，其他服務的收入為41.59億元。快手并未公布電商業務線的盈虧數據，但從其他電商平臺來看，電商業務要想賺錢，需要經歷數年的投入。

騰訊某種程序上跟蘋果有著相似性，依靠微信這個超級App，它既可以用游戲變現，同時又可以用廣告收入來變現。騰訊公司2024年Q3季度財報顯示，該季度營銷服務業務收入300億元，同比增長17%。

僅靠微信的營銷變現，騰訊就可以穩定獲得廣告營收，再加上如今視頻號的發展，微信在廣告業務上的變現有進一步提升的可能。反而在電商業務上，騰訊可以閃轉騰挪的空間有限。

一方面，如今的電商行業競爭非常激烈，既有拼多多、淘寶天貓、京東，又有快手、抖音、小紅書；

另一方面，要想在電商領域做大做強，就必然涉及到人力、物力、財力投入。

而騰訊本身在游戲、廣告業務上就非常穩，是否有必要在電商業務上進行過多投入？這是非常考驗的一點，如果不下重注進行電商投入，那跟其他電商平臺的競爭肯定沒戲。

所以我們可以看到，騰訊公司對于微信小店“送禮物”功能一直處于非常謹慎的態度。確實，要想僅靠一個微信小店“送禮物”就改變整個電商的市場格局，基本上不可能。

作為國內目前市值最高的互聯網公司，騰訊給外界的印象就是“穩”，既然是求“穩”，過多將焦點放到電商業務肯定不是好事，成功當然是好事情，但如果失敗了呢？

創業者們沒明白的是，實際上近幾年互聯網巨頭們的創新業務也屢屢受挫，比如當年轟轟烈烈的O2O、共享單車、社區團購、智能硬件、在線教育等，這些互聯網巨頭們都曾下過重注，也都失敗。

也就是說，到目前為止，考驗巨頭們的依然是它們的長板，而不是創新業務。

騰訊沒辦法承受電商失敗之痛，所以，低調點對它反而是好事情，當然，雖然它不讓外界關注它的電商業務，但它還是能通過電商業務悶聲賺錢，這比什么都強。

如果你不將微信小店“送禮物”功能放大到一種宏大敘事中，僅僅把它當成是一個產品的創新，一個點子，那么，微信還是沒太大的變化，它對中小型創業者比較友好，通過微信小店，創業者依然有機會找到低價甚至是免費的流量，微信的一小步，可能是某些中小型創業者的一大步。

淘寶、抖音、美團都推出“送禮物”功能后，微信小店的這一功能明顯被縮小化，即它沒當初想象的那么美好、那么宏大，哪個平臺不能送禮，問題來了：“送禮的人去哪兒了？”

總之，如今的互聯網行業，巨頭也沒能力輕易顛覆另一個成熟市場。