出品/億邦動力 

作者/廖紫琳

2024年是電商行業極具變化的一年。

這一年，平臺價格混戰，頭部主播塌房，史上最長雙11并未換來生意增量......每一事件背后，既是對過往的延續，也是未來走向的隱秘線索。

這一年，新銳電商勢力崛起，短劇等新內容與電商結合，AI也在電商行業攪起新風云......一轉身，一代電商人的時代已經轉身而去。

這些事件背后，哪些因素在起關鍵作用？哪些趨勢對發展未來起著至關重要？億邦動力篩選了10件2024年電商行業最具影響力的大事件，既為2024年做一個總結，也試著走近嶄新的2025。

01

價格戰落下帷幕

平臺終于給商家松綁了

圍繞價格競爭力，2024年各大電商平臺“打”得不可開交。

年初，抖音電商明確“價格力策略”，全站流量向低價商品傾斜，拼多多上線自動跟價功能，商品可由平臺直接改價，淘寶從去年起就按照“五星價格力”模型分配商品流量。

年中，電商平臺都開始集中調整策略——淘寶不再強推五星價格力，弱化絕對低價戰略；抖音電商稱要更精細化地提升價格力。

年末，淘寶、京東、抖音電商等都開始松綁“僅退款”，轉而關注消費者購物體驗，GMV取代訂單量成為各平臺核心目標。據商家反饋，平臺對商家在全渠道的價差要求，也不如從前嚴格。

從全網最低價，到僅退款，國內電商平臺兜兜轉轉一圈后，最終在雙11前后恢復了理智——這種“內卷式惡性競爭”，只是用低價換來一時的流量，并不能換來長線的良性健康發展。

02

頭部主播集體塌房

規范選品是帶貨關鍵

2024年，頭部帶貨主播幾乎集體塌房，影響到許多靠主播帶貨的商家。

2024年7月，董宇輝與東方甄選“分手”事件鬧得沸沸揚揚。隨后，“與輝同行”直播間出現不少負面輿情事件，比如稱內蒙古燒麥是“手藝不咋樣的包子” 引發爭議，“居里夫人發現了鈾”被網友指出事實性錯誤，所售商品還多次被王海打假。

中秋前夕，抖音頭部達人“瘋狂小楊哥”售賣“香港美誠月餅”，隨后被質疑涉嫌虛假宣傳。此前，直播間也出現過茅臺酒疑似真假混賣、澳洲谷飼牛肉卷實為調制肉等情況。9月合肥市相關部門通告稱三只羊因月餅和牛肉卷事件構成虛假商業宣傳，對三只羊處以罰款6894.91萬元，并責令暫停經營限期整改。停播近百天，瘋狂小楊哥掉粉1000萬。

此外，還有“東北雨姐”因一把木薯粉條“涼涼”，“快手一哥”辛巴復播首秀因一款乳鐵蛋白產品被立案調查，有前科的“祁天道”也因一場低俗劇本直播被拘留……

在鏡頭前，這些主播從素人蛻變成公眾人物，其一言一行都有著相當的社會影響力。頭部主播負面輿論事件頻發，一方面這代表著主播的職業素養和專業技能有待提高；另一方面主播作為商品推薦者，應該守好商品銷售的“第一道關”，規范化選品、合理化推薦。

03

史上最長雙11

未能換來生意增量

相比往年，2024年“雙11”整體提前10天拉開帷幕，大促“戰線”更拉長至一個月至一個半月。

回顧歷年雙11時間節奏，淘寶天貓、京東的雙11時間一直是行業內的風向標。如今，越來越多電商平臺新銳開始“搶跑”，提前啟動促銷時點、延長促銷周期。2024年，抖音電商將雙11提前至10月8日開始，開啟雙11先享好物節，提前搶占消費者錢包份額。

與此同時，雙11大促也呈現出以下幾點變化趨勢：第一，雙11仍然關注價格，但對價格的追逐逐漸回歸理性。2024年淘寶雙11不僅取消了最低普惠券后價的9折校驗，還取消了全店強制運費險。對商家來說，大促價格和成本壓力有力減輕。

第二，雙11重點發力購物體驗提高，做好存量用戶經營。舉個例子，淘寶發布全新價格管理規則，要求商家在大促期間避免對消費者的價格誤導；88VIP權益升級為無限次退貨包郵。

第三，電商平臺著手改善營商環境，降傭、補貼仍在繼續。淘寶松綁僅退款、內測新版店鋪體系、實現新疆包郵等；抖音推出商品卡免傭、保證金降價、一證開多店等系列政策。

04

服裝閉店潮來襲

一批網紅品牌倒在2024

從年初到年尾，服裝店鋪宣布閉店的消息就未斷過。5月，在淘寶擁有553萬粉絲的五金冠女裝網店“少女凱拉”疑似跑路，大量供應商上門討債；7月，曾經年銷售額數十億元的頭部女裝品牌“羅拉密碼”關店；9月，初代網紅張大奕旗下店鋪“吾歡喜的衣櫥”稱將無限期延遲上新；12月，主理人曾是淘寶網紅模特的“范智喬”店鋪也宣布歇業。 

經營成本節節攀升，是大批服裝店鋪難以為繼的核心原因。當下，服裝電商行業充分競爭，再加上消費市場萎靡不振，行業退貨、退款率居高不下，商家不斷增加的營銷、售后成本成為了壓死駱駝的最后一根稻草。張大奕曾公開表示，女裝紅人店在發展中不可避免地需要擴張團隊，帶來了許多隱形成本，紅人電商只有“小而美”、“扁平化管理”，才能避免走下坡路。

除了上述品牌，還有SUNNYDAND、COOKADIY、復古大爆炸、GRACE CHOW周揚青、鄭百萬小個子衣櫥、大sim小sim、三三家Sansan、The Bubble、午后商店afternoon shop、JZ匠子、鹵鹵lulu獨立設計師品牌、FFAN泛泛、FAYEYE在線商店、MAJI獨立原創設計、十六巷sixteen lane、COOKADIY、SUNNYDAND、哈果HACO、茉語家等同樣宣布了關店。他們其中，有經營十余載的老店，也有粉絲量超百萬、千萬的網紅店鋪，也有巔峰時期線下門店數量近千家的零售品牌。

對于大部分店鋪來說，關店即是終點。但也有店鋪選擇轉型，比如張大奕開出新店“The Vever”，走高端品牌服飾路線；“大sim小sim”店鋪爆改“NASA ROAD”，全店進行小幅度調價等。

05

短劇，引爆電商新內容流量

《我在八零年代當后媽》，咪蒙團隊出品，春季檔上線單日充值過2000萬元，開啟短劇歷史上的新篇章。憑借著“時長短、劇情緊湊、爽點多”等特點，短劇一時風靡全網，也迅速闖入電商圈。

2024年6月，韓束攜手達人姜十七合作品牌短劇《讓愛“束“手就擒》，播放量達2.51億次；肌膚未來植入短劇10集，7天全網話題曝光破12億，帶動抖音官旗GMV破1200萬元。此外，抖音還上線獨立短劇APP“紅果免費短劇”。

據億邦動力了解，品牌短劇目前分為四種類型：一種是達人定制短劇，達人根據品牌需求定制劇情植入，合作周期特點是“短頻快”，如韓束&姜十七合作的《翻山越嶺來愛你》；還有一種是品牌定制短劇，劇本完全定制化，在品牌框架內展開內容，例如烙色x快手定制短劇《聽說總裁睡不著》等。

上述兩種品牌短劇較為常見。此外還有一種是付費小程序短劇，需要投放廣告引導用戶跳轉、付費觀看，商業化植入空間較小，比如《桃花馬上請長纓》；另一種是平臺招商的精品IP短劇，執行成本和周期長，合作門檻較高，如周星馳工作室出品的《金豬玉葉》。

而從短劇到生意的鏈路，通常通過廣告口播、鏈接彈窗、切片引流、店播主播出鏡、獨家冠名等方式來完成。今年短劇崛起，作為優質的新增流量，短劇憑借著海量且高用戶粘性的優勢，成為品牌營銷的“兵家必爭之地”。

06

電商平臺組織變革風云

2024年，阿里巴巴經歷了一系列組織變革，公告撤回菜鳥上市申請，此前阿里云和盒馬上市計劃也被陸續叫停；11月，阿里宣布成立電商事業群，整合國內外電商業務，包括淘天集團、國際數字商業集團以及1688和閑魚兩個戰略級創新業務，任命蔣凡負責。

與阿里一樣，抖音電商今年也迎來了新一輪調整：行業運營A組與B組將由原來的B組負責人趙睿統一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報。但目前抖音電商官方表示，AB組不會合并。

抖音電商行業運營A、B組的劃分，源于去年年中的調整，品牌商家劃分在A組，中小商家、白牌商家、產業帶商家組成為B組，A組主要考核GMV，B組更看重訂單量。B組的成立，源于抖音電商響應電商行業低價競爭對白牌商家的重視。

這次調整的原因，“近兩年時間里，B組有不少中小商家成長壯大，可能已不適用于原來的管理標準，A、B組由趙睿統一管理，能夠實現更好協同。另外一些小品類可能合并。”

07

小紅書視頻號和得物等新銳勢力崛起

繼“買手電商”之后，小紅書電商官方明確定位——“生活方式電商”。“生活方式電商錨定非常精準人群的個性化需求，而且非常細分。在這個細分賽道里面，必須把自己的產品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來。”小紅書COO柯南說。

2024年“雙11”期間，小紅書千萬級GMV商家數量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬GMV的買手數量為去年同期的3.6倍。作為發力店播后首個“雙11”，在平臺的重點傾斜下，單場破百萬GMV的店播直播間數量達去年同期的8.5倍，參與活動的直播間平均漲粉超1萬。

業內人士的反饋是，小紅書的優勢在于依靠優質內容及專業買手，吸引愿為高品質付費的消費者；平臺的整體貨盤，也是以非標品、設計師品牌等為特色。

另一個頗具前景的新勢力，便是微信小店。2024年，微信小店帶貨規模高速增長，再創新高，訂單量增加2.25倍，GMV增長1.92倍。一年來，騰訊對視頻號直播電商的進行升級，讓微信小店與整個微信生態相連接，開放搜索、社群、圖文、服務號、企業微信和小程序等場景流量，多觸點開花，同時擴充私域。

2024年，得物的新商招募力度明顯加大，而吸引商家入駐的核心優勢在于“用戶年輕”、“流量價值高”。垂直電商因定位細分賽道，成功錯開了綜合電商之間的激烈競爭。

得物平臺采用半托管模式，商家無需組建龐大的營銷團隊、客服團隊，所有的精力集中在選品、進貨、上貨、發貨等核心環節上。這種輕資產、高效率的運營模式，在生意大環境不樂觀的情況下，讓盈利和增長相對變得更簡單。

08

即時零售為品牌商家帶來新增量

零售行業步入精細化運營階段，即時零售賽場成為其有效增量部分。今年以來，越來越多商超、便利店開始轉型布局前置倉。山姆中國線上占比已經從2021年20%，提升至2024年前三季度的55%。羅森中國，擁有6432家便利店，位列門店數第五，今年宣布拓展線上銷售。

跑步進場的，還包括許多新勢力。今年8月，盒馬在上海重啟前置倉，加密服務半徑，為周邊3公里范圍內的居民提供最快30分鐘送達服務；11月初，京東七鮮開始發力即時零售；另外，名創優品、屈臣氏等也紛紛入場“開倉”。

品牌商也在即時零售賽道中分到了一杯羹。2024全年，青島啤酒的電商渠道業績增長了8.9%，但即時零售增長了26%以上。原來青島啤酒的新產品進入上海至少需要一萬家終端，大賣場、便利店等渠道還面臨高昂的進場費或人力成本。但現在，青島原漿等高端產品只需60個前置倉就能進入成都、上海等城市。既不需要上萬家終端的鋪貨，也可以省去大規模的人力推進。

即時零售賽道打開了品牌商家、電商平臺們的生意想象空間。當前，即時零售每年以50%以上的速度在增長，已經從應急購買逐漸向“萬物到家”轉型。在美團等即時零售平臺，不只是外賣和藥品，襯衣、iPhone手機等商品也可以30分鐘內送達。當前美團閃電倉已有3萬家，未來3到5年會迅速增長至10萬家，成為許多品牌的增長機遇。

09

互聯互通再進一步

自2021年起，互聯互通就已經成為互聯網領域的重要議題。當年9月，工信部召開會議，明確要求各平臺按照標準解除屏蔽，且互聯互通執行將分批漸進式進行。

今年以來，電商平臺之間進一步實現“互聯互通”。今年1月，阿里旗下的閑魚上線微信小程序；2月，淘寶開始陸續向部分用戶測試微信支付；3月，阿里旗下的辦公協同軟件釘釘新增了可在微信上使用釘釘會議的功能。

9月，與餓了么有直接競爭關系的美團外賣、美團團購、美團酒店等核心業務上線支付寶小程序；同月，淘寶天貓宣布接入微信支付后，京東和阿里巴巴也有了新合作，淘寶天貓將接入京東物流，京東也將接入支付寶支付。

過去，各大電商平臺高速發展之時，更多關注自身的市場優勢、競爭壁壘，封閉式的生態是有效狙擊競爭對手搶占市場份額的手段之一。但當前，互聯互通已經成為不可逆轉的趨勢，電商平臺的重心也需從競爭對立，轉為從合作中找到新機會。

10

AI電商的實踐應用

從功能效率的內在提升，到應用模式的外在突破，再到投入產出比的精細考量，AI正全方位改寫電商運營模式。當前，AI在電商領域可實現的功能有：智能客服、數字人直播、AI Agent（設計）、智能搜索、AI翻譯、智能導購、全站營銷、AI試穿/試色等。

拿數字人直播來說，AI的應用可以填補直播時段空白、精簡人力配置。理論上來說，AI可替代高成本真人團隊，將直播間人力成本縮減約十倍，后續可以借AI模仿真人訓練實現全自動化運營，以一人管控多直播間，進一步提升GMV、優化ROI。

再比如，在設計領域，借助AI Agent可以一站式完成大量海報設計。通過智能算法分析品牌風格、產品特性與受眾偏好，快速匹配海量素材、生成契合主題的精美海報，實現從零散操作到系統產出的跨越。

AI變革電商領域，既帶來了先進生產力方向，但也有其局限性。一方面，受技術水平影響，當下的AI電商的功能不夠“智能”，消費者的體驗難以保證；另一方面，各大電商平臺對于AI電商的探索仍然處于初級階段，距離真正實現“智能電商”還需要很長一段時間。