出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

又有一個茶飲品牌即將出海。

2024年12月中旬，牧白手作在其官方小紅書賬號征集英文名，今年1月，牧白手作稱已經選定好英文名，海外公司進入注冊階段。

對此，茶咖觀察詢問牧白手作，對方表示情況屬實，并稱海外項目已籌備3年多。茶咖觀察了解到，牧白手作的海外首店選在西非的科特迪瓦，目前該店已進入設計階段，預計4月份開業。

牧白手作2020年在浙江杭州創立，現已在浙江、上海、四川、江蘇、安徽等10個省市開出149家門店，是目前手作茶飲類門店數最多的品牌，產品價格帶主要在15-27元之間。

值得注意的是，雖然牧白手作稱海外項目籌備了3年，但在出海這件事上，特別是首店的開業，似乎仍舊是個意外。

首先，牧白手作解釋，海外首店選擇非洲，是因為該店的加盟商為牧白手作創始人陳良儒的好友，對方常年居住在科特迪瓦。而根據世界銀行數據，2022年科特迪瓦GDP增速為6.5%，顯著高于非洲地區平均水平的3.6%；麥肯錫的《非洲消費市場報告》指出，到2025年，科特迪瓦中產階級家庭預計將占總人口的35%，這些家庭的消費能力也為牧白手作提供了大量市場空間。基于上述種種考量，牧白手作順水推舟地將海外首店選在了這里。

其次，雖然海外門店都要開業了，但牧白手作尚未建立起一套明確的開店模型。當茶咖觀察向招商團隊詢問關于海外門店的裝修時長、成本及規模等具體細節時，得到的回復是，目前海外門店主要以街邊店為主，面積需在30平方米以上，而其他相關細節則需等待非洲門店項目的進一步推進，預計最早也要到年后才能確定。

再次，牧白手作也未搭建起專門的海外團隊和海外供應鏈。通常情況下，即便海外加盟門店數量有限，茶飲品牌也會負責將物料運輸至門店或海外倉庫。然而，牧白手作卻僅將物料運至當地海關，后續的運輸任務則完全交由加盟商自行處理。在選址方面，牧白手作僅能通過遠程方式為加盟商提供有限的評估支持，招商人員甚至坦言“在選址方面無法提供太大幫助”。此外，門店的裝修及后期運營工作也均需加盟商獨立完成。

當然，如此倉促之下，牧白手作在產品本地化方面同樣缺乏考慮。以東南亞為例，該區域的消費者相對而言較為嗜甜，所以茶飲品牌會調整產品配方以適應當地消費者的口味。但牧白手作并未有此打算，稱菜單與配方和國內一致。不過，出海后會更換牛奶，具體換成哪個品牌，也需要等到非洲店落地才能確定。

最后，牧白手作海外模板店的選擇過于草率。一般而言，茶飲品牌出海的首店會選擇先開直營門店，以便評估開店成本、選址和產品適應性等因素是否需要調整。然而，牧白手作卻不打算在海外開設直營店，而是直接將非洲門店作為海外拓展的樣本，全面采用加盟模式進行擴張，并且不考慮開放區域代理權。

此前，據壹覽商業不完全統計，至少有22家茶飲品牌已經將觸角伸及海外，在其他國家開出超1萬家門店——這些品牌中尚未有涉足非洲市場的先例。換句話說，非洲市場目前仍是一片未被開發的空白區域，當地消費者喜歡什么、與其他地區有多大的差異都不得而知，以非洲店作為擴店藍本，是否過于草率了呢？

即便如此，有消息稱，牧白手作還是受到了不少加盟商的關注，目前已經收到來自多倫多、馬來西亞的加盟申請。