出品/驚蟄研究所

作者/白露 

浙江北部杭嘉湖平原腹地的桐鄉市有一座獨特的江南小鎮。北宋時期，濮氏家族遷居至此，并且逐漸把當地發展成了絲綢重鎮。而800多年后的今天，這里卻以“濮院羊毛衫”而火遍全網。

1976年，濮院彈花生產合作社采購了3臺手搖橫機，生產出第一批羊毛衫，并且很快便銷售一空。看到毛衫市場帶來的巨大發展潛力，濮院從事毛衫織造的家庭式作坊越來越多、產業規模也越來越大。1988年時，濮院的羊毛衫企業已經多達373家，個體經營戶有259家，手搖橫機超過1500臺，一年生產羊毛衫高達270萬件，年產值超億元。

如今，沒有草原、不產羊毛的濮院，不僅包攬了全國70%的羊毛衫市場，還出口到海外30多個國家和地區。而濮院當地已經擁有近5000家羊毛衫企業，13000多家商戶，產業鏈上下游的從業者多達20萬人。而在“濮院羊毛衫”成為網絡熱詞的背后，也隱藏著中國本土品牌的奮斗故事。

從「前店后廠」到「大牌幕后」

在00后謝嘉泓的記憶里，父親謝國良就像LA BULL品牌logo上的牛一樣，總是忙碌的。“當時主要是前店后廠的生產和銷售模式，總共就只有二三十個人，很多事都是親力親為。因為市場需求旺盛，產品根本不愁賣，我爸他們忙著生產，衣服做好了就堆在店里。客戶來到店里也不用多說話，放下錢拿上貨轉身就走。”事實上，作為濮院羊毛衫產業帶的一員，LA BULL品牌的歷史比謝嘉泓的記憶更久遠。

*LA BULL公司主樓大廳里陳列的毛織設備，記錄了行業的發展和變遷

1988年對濮院來說是一個特殊的年份。當時，濮院的毛織產業正發展得如火如荼，每到晚上幾乎家家戶戶都會傳出用手搖橫機織毛衫的聲音。而在白天，則有人在路邊擺攤銷售自家織的毛衣，有時在旅館還會有當地人敲開外地客商的房門，當面推銷毛衣。

為了解決銷售渠道的問題，這一年，濮院鎮政府在雙燕路搭建了30個門面，形成了濮院羊毛衫市場的雛形。從1988年到1998年的十年間，濮院羊毛衫產業迅猛發展，鎮上的羊毛衫交易市場多達10個，已然成為全國最大的羊毛衫集散基地，并且吸引不少周邊區縣的生意人加入到濮院的羊毛衫產業，帶來更多資金、技術和人力，進一步推動了濮院羊毛衫產業的發展。

也正是在這一時期，剛剛開始從事羊毛衫生產的謝國良，看到濮院羊毛衫市場的潛力，直接將業務從老家臺州轉移到了濮院，在路邊一個兩層樓的小門面生根，為日后的LA BULL羊毛衫翻開了品牌歷史的第一頁。

由于市場繁榮帶來的產業發展，以濮院為中心的產業集群逐漸成型，謝國良也因為勤懇、務實，生意越做越大。謝嘉泓說：“我們從前店后廠的小門面，發展到了1000平左右的專業廠房，后來廠房不夠用，又很快發展到現在的10萬平方米集中化廠房。”

*LA BULL的成衣倉庫

擴大了的不只有生產面積還有產業鏈資源。憑借濮院羊毛衫產業帶的集群效應，謝國良的羊毛衫業務在30幾年的發展中已經完成了上下游產業鏈的積累，生產環節中采用的原料、輔料以及生產設備，均來自當地的一流企業和知名上市公司，過去家庭式的“小作坊”轉眼成為如今擁有從采購毛條、紡紗到織成一件成衣完整產業鏈路的千人大廠。謝嘉泓開玩笑地說：“除了不養羊，整個行業的供應鏈我們都參與到了。”

出色的產品品質和保質保量的生產實力，也讓LA BULL得到不少服裝大牌的青睞，成為大牌幕后的強大后盾。“到目前為止，品牌訂單占到我們全部產量的70%以上”，謝嘉泓說：“手搖橫機也早就被我們用效率更高的自動化橫機取代，目前日均發貨峰值可以達到4萬件。”

*LA BULL的紡紗車間

因為務實的個性和穩定的大牌訂單，LA BULL過去并沒有嘗試經營電商渠道，但在2021年，謝國良敏銳地意識到線下渠道的銷量正在逐漸向線上轉移，為了把握市場趨勢，LA BULL在當年的12月成立電商部，并且在抖音開出了自己的第一家店鋪。然而越過傳統電商直接入局直播電商，也讓LA BULL面臨新的挑戰。

有好價，更有好貨

不同于其他依靠款式、色彩吸引消費者眼球的服裝品類，羊毛衫的價格支撐更多來自于面料和羊毛成分，而電商消費者對于如何分辨羊毛衫的品質也普遍缺乏認知。

例如一件羊毛衫的原料可能是純羊毛，也可能是羊毛和其他纖維混紡，不同的原料成分會導致手感、保暖性等性能發生變化。羊毛本身也有不同等級區分，高品質的美麗諾羊毛觸感細膩、柔軟，光澤好，而普通羊毛的品質相對較低。但是消費者很難根據外觀和簡單觸摸來直接判斷羊毛的品質等級。

*LA BULL公司展廳里采用不同原料、工藝制成的羊毛衫

所以，很多消費者不知道怎么挑選好的羊毛衫，最后只能看價格。但是商家之間的低價競爭和產品品質的參差不齊，又導致許多消費者買不到好的產品。針對這一問題，向來務實的LA BULL選擇先從內容入手，幫助直播間用戶建立對產品的基礎認知。

LA BULL直播間的主播，除了介紹款式顏色之外，會通過生活化的語言來體現產品品質。比如用不扎人、貼膚等描述，讓屏幕前的粉絲能夠想象產品的觸感，以及主動提出和解答“能否機洗”“穿多久不起球”等產品洗護相關的常見問題來反映產品品質。

“有時候我們也會直接拿出國家檢測局出具的檢測報告，通過報告里的數據更直觀地表現羊絨產品的成分比例、保暖性等核心指標和產品功能。另外，我們也在大力推廣精紡羊毛衫這類優質產品，通過普及可機洗羊毛衫的概念，讓大家知道好的產品是可機洗、不起球的。”謝嘉泓補充道。

在為消費者建立產品認知的基礎上，LA BULL還借助新技術降低成本、提升效率，讓消費者用好價買到好貨。不久前，LA BULL一款用一體機生產的女款帽衫被某個主播突然帶火，累計賣出20萬件。

謝嘉泓在復盤爆款成功的原因時提到，“首先是因為本地的產業帶優勢，讓我們擁有了充足的原材儲備。其次是一體機對生產效率的大大提升。”據他介紹，過去在羊毛衫生產環節，用傳統機器生產一件羊毛衫通常需要8-15天，而一體機能夠用一根線織成一件衣服，將生產周期壓縮到5天左右。

*LA BULL公司的一體機車間

“直播間賣火之后，我們后端生產環節能夠根據市場需求快速反應，一體機設備的單日產能就能達到3萬件，做到及時滿足市場需求。”謝嘉泓表示，生產周期的縮短，也使得工廠不用再為庫存擔憂，進一步推動產品的綜合成本下降。所以直播間里不僅有好價格，也有好商品，只是消費者需要找到準確的直播間店鋪購買。

直播電商不光充分發揮了LA BULL后端的生產實力，來自消費者的反饋也讓LA BULL快速發現問題、及時改進產品。此前，有用戶反饋一款產品出現了褪色現象，LA BULL隨即展開調查，后來發現是原料在熱水洗滌時會出現褪色，于是LA BULL當即改進了原料和生產工藝，挽回了產品口碑。“如果這件事發生在品牌訂單上，可能幾萬件、幾十萬件產品已經輸送到市場上了。但是在電商平臺，我們能夠直面消費者，有助于我們縮短研發周期、提高產品質量，用更好的產品來滿足消費者。”

在謝嘉泓看來，短視頻和直播是進行用戶教育的天然渠道，“在抖音電商能夠讓消費者越來越了解產品，教會他們怎么分辨好產品，也讓他們在這里看到、買到好產品。而當消費者真正買到好產品，又會形成用戶粘性產生復購。”

目前在抖音平臺，LA BULL已與眾多頭部達人和機構展開合作，商品好評率達到99.7%，自有店鋪復購率達到45%。謝嘉泓還透露：“包括我們早期運營、后來已經很久沒有更新短視頻的一個店鋪賬號，至今也還有穩定銷售。”

做毛衫界的「胖東來」

驚蟄研究所了解到，LA BULL在抖音電商除了自建直播間、與知名紅人和機構合作外，還積極與帶貨達人展開合作，很多直播間雖然沒有直接打出LA BULL的名字，但實際上銷售的都是LA BULL的產品。而這種默默將品牌藏到主播身后的銷售方式，源自LA BULL創始人謝國良對于自身定位的深刻理解。

謝國良告訴驚蟄研究所，“我們本身是一家為品牌和消費者提供優質產品的工廠，多年以來我們沒有投入過多資源投放硬廣，是因為我們想把做品牌的錢省下來，控制好成本，向合作的達人讓利，這樣才能把好的產品用更實惠的價格交到更多普通消費者手上。”

*LA BULL自有工廠的套口車間

對于類似“胖東來”一樣通過向市場讓利來實現長期價值的發展策略，“廠二代”謝嘉泓也解釋道：“因為多年的產業鏈積累優勢，我們可以在很多環節來壓縮成本。例如原料環節，我們自己從源頭供應商手里買來毛條，然后再交給紡紗的供應商制成紗線，看上去比我們直接從供應商手里買現成的紗線更麻煩，但綜合成本少了很多。”

按照謝嘉泓的說法，LA BULL希望憑借自身的供應鏈優勢，在供給端降低產品的銷售成本，同時借助直播電商渠道觸達更多消費者，再憑借產品吸粉。而這一策略已經奏效。

在內容布局方面，LA BULL與多位主播展開創新合作，簽約主播成為“金牌銷售”形成自有賬號矩陣，針對不同人群、不同細分品類實現市場需求的全覆蓋。另外，LA BULL還與達人積極展開溯源直播合作，讓主播到工廠現場開播，向直播間粉絲生動展示品牌實力和產品品質。

不久前，LA BULL與抖音百萬粉絲博主@蘭帝一家幸福生活 合作，通過一場小專場直播測試發現許多粉絲收到產品后反饋都很不錯，于是雙方決定到LA BULL的工廠舉行一場溯源專場直播活動。

@蘭帝一家幸福生活 在LA BULL工廠溯源直播

據謝嘉泓介紹，這場直播從下午1點開始，因為直播間人氣一直很高，粉絲們也都很活躍，直播持續到了凌晨2點多。最后單場GMV達到日常直播的數倍，@蘭帝一家幸福生活 多次登上男裝和女裝帶貨榜單第一的位置。基于這次成功的合作經驗，LA BULL看到了溯源直播與源頭工廠的高度匹配，并且確定將溯源直播作為2025年的重要發展方向。

“雖然從提供的商品屬性來看，我們屬于時尚產業，但實際上我們可能更多了一些制造業思維。因為在我們看來，產品的價值在于通過自身功能解決消費者的需求，所以一直以來我們努力的方向都是怎么通過技術和工藝上的提升，為消費者提供更好、更實惠的產品。”

謝嘉泓告訴驚蟄研究所，以前一體機主要依靠進口時，設備價格高達100多萬元一臺，雖然減少了人工成本，但把折舊成本計算進來，一件一線成衣的價格仍然很高。“如今國貨崛起，國內設備生產商慈星的設備完全不亞于進口設備，我們更愿意采購慈星的機器，支持國貨，以降低成本。這才有了之前的一體機爆款帽衫。”

*LA BULL的廠房和新建的大樓

在消費者越來越懂產品的消費趨勢下，除了通過生產技術的提升不斷塑造產品力，“用產品說話”，好的產品也需要借助好的平臺被消費者看到。

謝嘉泓認為，抖音電商的內容和帶貨能力為濮院羊毛產業帶的發展提供了極大的助力。他說：“教育消費者這件事，工廠做不到，但平臺可以做到。通過抖音電商平臺，我們教會消費者如何辨別好的產品，并且讓他們直接在直播間里買到好的產品，這樣包括消費者、工廠和平臺三方都能獲利，產業帶也會因此發展得更好。”

平臺數據顯示，2024年抖音電商羊絨品類GMV超百億元，動銷商家數量同比增長超45%。在12月的年終大促中，羊絨品類GMV環比“雙11”大促提升近30%，超30家品牌GMV過千萬。而濮院所在的浙江嘉興，2024年秋冬羊絨羊毛銷售額年同比增長73.8%，動銷商家數年同比增長54%，動銷商品數年同比增長129%。

如同過去30年，電腦橫機取代了手搖橫機，讓毛織產業的生產效率提高了百倍以上。當下的直播電商也像是一種“新技術”，讓消費者變得更懂產品，也讓好的產品越來越容易被消費者買到，從而推動濮院產業帶乃至整個行業不斷進步。