出品/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

春節(jié)假期結(jié)束，一場規(guī)模空前的返崗潮隨之而來。據(jù)交通運輸部預(yù)測，今年春運全社會跨區(qū)域人員流動量將達90億人次，創(chuàng)歷史新高。

在春運的熱潮中，一件看似不起眼卻實用性極強的小物件——折疊小馬扎悄然走紅。在火車站、高鐵站及各種需要排隊的場景中，這種輕便小巧的座椅隨處可見，成為春運中的新“神器”。

對于無座的游客來說，無論是在車廂的過道、連接處，還是廁所旁，只要有一小塊空地，展開小馬扎就能在擁擠的車廂中擁有一個臨時座位；折疊后的小馬扎體積小巧，可以輕松塞入背包或者行李箱角落，既不占空間又便于攜帶。

敏銳的商家總能迅速地在現(xiàn)象中捕捉到商機。近一個月來，各大電商平臺上，小馬扎相關(guān)的搜索量和銷量直線上升，許多商家在標(biāo)題打上“無座神器”“春運神器”等關(guān)鍵詞，吸引消費者購買。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，淘寶上不少小馬扎的銷量已破萬，還有品牌推出各種材質(zhì)、款式的小馬扎，以滿足消費者的個性化需求：如戶外品牌“原始人”推出收納更方便的“筆袋小馬扎”，目前每日銷量超2000件；邁越休閑旗艦店推出“火車手包折疊凳”；"魯匠"則推出春運款折疊馬扎，配有防滑腳套和行李綁帶，重量僅1.2kg……

在春運催生的商業(yè)新熱潮中，小馬扎是如何“C位出道”的？

從不起眼的休息用具到“春運神器”

在不少80后、90后的童年記憶里，小馬扎是街坊鄰居間納涼嘮嗑的標(biāo)配，這種木質(zhì)或金屬結(jié)構(gòu)的小馬扎，隨手一拿一放就是個臨時座椅，大家坐在小馬扎上，或是愜意地曬著太陽，或是彼此嘮嘮家常，是十分常見的物件。

近幾年來，隨著戶外露營文化的普及，消費者對便攜式家具需求飆升，輕便、容易攜帶的小馬扎逐漸從一個簡單的“臨時座椅”演變?yōu)橐粋�多場景適用的戶外裝備。尤其是在露營、釣魚、音樂節(jié)、旅游排隊等活動中，小馬扎成為了對應(yīng)人群的剛需物件。

看到了潛在的需求，原始人、牧高笛、黑鹿等一批戶外品牌開始在產(chǎn)品設(shè)計上進行創(chuàng)新，推出了更美觀、實用的款式，傳統(tǒng)的木質(zhì)逐漸被鋁合金、碳鋼等輕便且耐用的材質(zhì)所取代，部分小馬扎采用了可調(diào)節(jié)高度的設(shè)計，以滿足不同用戶的需求。

據(jù)原始人品牌創(chuàng)始人酈鵬程介紹，原始人最初涉足小馬扎品類，源于極其簡單的初衷，“此前我們做了十幾年的戶外烤爐，每次帶烤爐出去用的時候，都需要配備桌子椅子，馬扎是個很基礎(chǔ)的品類，但必不可少。”

圖源：原始人旗艦店

在他看來，小馬扎不僅是個多場景使用的產(chǎn)品，覆蓋的人群還非常廣：從畫畫寫生到露營、釣魚，再到旅游排隊、公園遛彎，都能發(fā)揮大作用；兒童、年輕人以及老年人群體，都能找到適合自己的使用場景。

不少戶外運動行業(yè)人士提及：社交媒體分享同樣是小馬扎“出圈”的關(guān)鍵催化劑，直接推動了該品類的銷量上升。不少消費者基于自身需求和創(chuàng)意，在社交媒體上分享與小馬扎相關(guān)的內(nèi)容，例如在迪士尼、環(huán)球影城排隊時，用小馬扎短暫休憩；熱衷手工的消費者更是將小馬扎進行個性化改造。

單品狂銷60萬個，細分品類做成大生意

場景拓展、產(chǎn)品升級以及社交媒體分享，推動了小馬扎的“出圈”，而春運場景，則進一步激發(fā)了小馬扎的市場需求——對于在春節(jié)期間大量需要返鄉(xiāng)、回程，又沒有買到票的乘客來說，小馬扎成了他們緩解旅途疲勞的重要工具，而幾元到幾十元不等的售價，人手一個也沒什么壓力。

“小馬扎的生意周期與人們的出行、休閑節(jié)奏緊密契合。”酈鵬程向《天下網(wǎng)商》表示，一般來說，每年3月—5月的露營旺季以及春節(jié)、國慶等重大節(jié)假日期間，便攜性優(yōu)勢凸顯的馬扎銷量便會呈倍數(shù)增長。原始人抓住這些關(guān)鍵節(jié)點，使得小馬扎成為品牌產(chǎn)品線中不可忽視的爆款單品。據(jù)介紹，其中一款小巧的座椅推向市場后，已賣出近60萬個。

為了應(yīng)對春節(jié)前后這段高峰期，原始人在小馬扎原本款式的基礎(chǔ)上做了創(chuàng)新。傳統(tǒng)的馬扎在收納時往往需要額外的袋子，不僅增加了體積，也降低了使用的便利性。針對這一痛點，“原始人”推出了筆袋式小馬扎，將原本平面的收納方式改為立體的筆袋式，背包側(cè)面放水杯的地方，就放下該產(chǎn)品，展開和收納可以“秒開秒收”，極大地滿足了春運旅客和國慶黃金周出行人群的需求。此外，原始人還推出了鋁合金和碳鋼等不同材質(zhì)的產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求。

春運前后是小馬扎的銷售高峰。“今年我們開足馬力，提前四十天開始備貨，確保在需求高峰期能夠穩(wěn)定供應(yīng)，在天貓平臺上，目前品牌新推出的‘筆袋馬扎’日銷量穩(wěn)定在2000件左右。”

圖源：原始人旗艦店

據(jù)酈鵬程粗略估算，馬扎在家庭備用、戶外露營、釣魚、春運、夜市地攤等場景中均有穩(wěn)定需求，覆蓋人群可能達上億，以20元左右客單價測算，市場規(guī)模預(yù)計可達十億級。

為了持續(xù)吸引目標(biāo)消費者，原始人著手開展聯(lián)名合作，計劃推出與芭比聯(lián)名的粉色小馬扎，提升產(chǎn)品的時尚感，吸引女性消費者以及年輕消費者的目光。

爆賣10元單品，有商家年銷超百萬

越來越多的商家，盯上了這個“不起眼”的細分品類。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，售賣小馬扎的商家主要分為兩種類型：一是像“原始人”這樣的戶外裝備品牌，他們往往通過創(chuàng)新設(shè)計，挖掘產(chǎn)品的功能潛力，從而提升產(chǎn)品的附加值；二是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的制造商，如河北、山東等地區(qū)的商家，他們扎根于成熟的制造業(yè)生態(tài)，擁有完善的生產(chǎn)線和豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，能夠以較低的成本實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。

在菏澤牡丹區(qū)小留鎮(zhèn)的張莊村，清晨五點，馬恒昌的魯匠木工坊已亮起第一盞燈，這間占地幾百平米的車間里，機器轟鳴聲不絕于耳，每天有近萬把改良版馬扎在此誕生。一輛輛大卡車停在倉庫前，等待著將馬扎成品運往各地市場。

"小時候看父親做馬扎，總覺得是門餓不死也發(fā)不了財?shù)氖炙嚒?quot;馬恒昌回憶道。他是土生土長的張莊村人，從小就跟著父親學(xué)習(xí)木工技藝，在木工坊里耳濡目染，彼時，張莊村雖家家制馬扎，但產(chǎn)品單一、利潤微薄，年輕人紛紛外出務(wù)工。2021年，當(dāng)看到戶外露營馬扎標(biāo)價68元仍供不應(yīng)求時，一個大膽的想法在馬恒昌腦海中浮現(xiàn)：傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代消費之間，或許只差一層創(chuàng)意的窗紙，如果能把小馬扎做得更加精致實用，在電商平臺售賣，或許能做成一門不錯的生意。

在產(chǎn)業(yè)帶源頭，小馬扎的樣式較為同質(zhì)化。為了能快速脫穎而出，馬恒昌從馬扎的設(shè)計和制作工藝入手，推出了多種款式和顏色的馬扎，例如研發(fā)了帶杯托和手機支架的"釣魚神器款"、北方用戶偏愛的加寬加厚款和南方市場青睞的防潮防霉款、能承重200公斤的"大體重專座"。這些看似微小的創(chuàng)新，直擊了目標(biāo)用戶的需求點。

“馬扎售價不高，從10元到20元不等，毛利大概在30%左右，靠的就是走量，低價基礎(chǔ)款在縣城賣得更好，客單價稍高的款式在一二線城市比較走俏。”他介紹道，開店幾個月后，馬恒昌店鋪的月銷量便從幾千個增長到數(shù)萬個，目前，店鋪年銷售額可達幾百萬元。

一個個見證歸家團圓的小馬扎，如今又隨返崗大軍踏上新征程，為新一年的奮斗旅程增添一份支撐與力量。