出品/莊帥零售電商頻道

撰文/莊帥

無論是2023年抖音大張旗鼓進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，還是今年初京東外賣的高調(diào)入局，作為餐飲商家和消費(fèi)者來說，對于任何一家新外賣平臺的“紅利期”肯定是持有擁抱的態(tài)度，畢竟多平臺的競爭會讓他們更加受益。

但是從長期經(jīng)營的角度考慮的話，面對美團(tuán)和餓了么兩大成熟外賣平臺，商家對新外賣平臺又大多會持觀望態(tài)度，謹(jǐn)慎入駐或者不做過多的投入。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」對外賣平臺長達(dá)十幾年的研究看來，新外賣平臺在短期內(nèi)很難通過補(bǔ)貼、促銷的形式快速提高單量。

這是因?yàn)�，在美團(tuán)和餓了么兩大成熟外賣平臺的競爭壓力下，新進(jìn)入者無法避開外賣平臺的兩大經(jīng)營難點(diǎn)：有限供給和峰值即配。早前百度外賣、滴滴外賣、抖音外賣等之所以選擇出售或關(guān)停，很大原因也是基于此。

2023年抖音外賣聯(lián)合餓了么大舉進(jìn)軍外賣領(lǐng)域和近半年來京東外賣的實(shí)踐也證實(shí)了這一點(diǎn)。「晚點(diǎn) LatePost」獲取的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音外賣1-3月的日均單量維持在1萬-2萬單。4 月下旬和5月，受到五一假期前夕消費(fèi)者屯預(yù)售券的習(xí)慣，以及平臺補(bǔ)貼政策的影響，日單量一度超過10萬，隨后單量再度回落。

而「雷峰網(wǎng)」獲取的信息顯示，京東秒送非餐飲類（即時(shí)零售）訂單量在50萬-100萬單之間。餐飲外賣單量則在2024年10月的“9塊9奶茶活動”期間達(dá)峰值，日單量突破40萬單，在2025年1月降低補(bǔ)貼之后，京東餐飲外賣日單量回落到2萬單。

美團(tuán)2024年第三季度財(cái)報(bào)公布，即時(shí)配送訂單數(shù)達(dá)到71億筆，平均日單量7800萬單�！盖f帥零售電商頻道」按餐飲外賣占比單量大頭80%保守估算，美團(tuán)2024年第三季度的餐飲外賣日單量已達(dá)到6200萬單。

難點(diǎn)一：有限供給難以推動新外賣平臺在短期內(nèi)快速成長

無論是餐飲商家在店內(nèi)制作餐食，還是中央廚房的生產(chǎn)作業(yè)模式，一方面產(chǎn)量有限，受制于上游供應(yīng)、店員人手、顧客流量、門店經(jīng)營時(shí)間等多個(gè)因素，餐飲商家無法和實(shí)物商家的工業(yè)化生產(chǎn)一樣，在短時(shí)間內(nèi)通過招募更多工人、引進(jìn)更多生產(chǎn)線、加長作業(yè)時(shí)間快速提高商品的產(chǎn)量。

另一方面由于依托于實(shí)體店，餐飲商家只能在相對有限的時(shí)間，為有限范圍的用戶提供服務(wù)和商品。

有限的產(chǎn)量和有限的服務(wù)范圍決定了餐飲商家的新陳代謝不如工業(yè)化的實(shí)物商家，因此，電商平臺也就沒有辦法通過類似618、雙11這樣的大促，在短期內(nèi)快速提升餐飲的外賣訂單量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。

另外，新外賣平臺難以獲取新的餐飲商家與成熟外賣平臺進(jìn)行競爭，從成熟外賣平臺搶奪原有的餐飲商家，是一個(gè)存量遷移的過程。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近三年（2022-2024年）中國在線餐飲外賣行業(yè)滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一二線城市外賣市場已逐漸飽和。

而實(shí)物電商則不同，當(dāng)年拼多多之所以能夠從成熟的京東和淘天眼皮底下發(fā)展起來，是因?yàn)楸荛_了這兩個(gè)電商平臺優(yōu)勢的品牌商家，發(fā)展了農(nóng)產(chǎn)品和工廠白牌的新商家。

新外賣平臺一方面無法在短期內(nèi)快速提升餐飲訂單量，另一方面吸引入駐的又主要是成熟外賣平臺的成熟商家，那么想從供給的維度與成熟外賣平臺形成差異化競爭的難度可想而知。

最后，在存量市場的競爭過程中，“有限供給”的行業(yè)特征還使得大多數(shù)餐飲商家由于人力成本、平臺運(yùn)營成本的關(guān)系，難以承擔(dān)多平臺的經(jīng)營。

難點(diǎn)二：峰值即配使得外賣平臺的投入數(shù)以千億計(jì)

從用戶的消費(fèi)習(xí)慣來看，餐飲外賣每天都處于“峰值消費(fèi)”的狀態(tài)，外賣平臺每天都在進(jìn)行著 “峰值即配”（峰值即時(shí)配送）。

也就是說，外賣平臺每天中午和晚上的用餐時(shí)間就相當(dāng)于電商平臺的618、雙11的大促當(dāng)日，而即時(shí)配送實(shí)際上比電商的快遞發(fā)貨要求還要更高，商家的供給和騎手的配送時(shí)限需要在固定的時(shí)段內(nèi)實(shí)現(xiàn)高度匹配。

比如一單外賣送晚了，就可能有很多的原因?qū)е拢涸诔霾铜h(huán)節(jié)，高峰期堂食客人和外賣訂單集中在一起，廚房總有忙不過來；在配送環(huán)節(jié)，騎手迷路了、電動車故障、電梯要排隊(duì)；在用戶環(huán)節(jié)，電話聯(lián)系不上、小區(qū)不讓進(jìn)……

在這種“峰值即配”模式下，外賣平臺不得不在每個(gè)城市建立一套強(qiáng)大的線下運(yùn)營體系，并投入大量的技術(shù)和資金，開發(fā)出匹配百萬量級騎手和千萬量級商家的強(qiáng)大的派單系統(tǒng)和調(diào)度系統(tǒng)，并不斷進(jìn)行優(yōu)化：保證騎手到店后馬上取餐，實(shí)現(xiàn)“即時(shí)取”，然后按照最優(yōu)路線準(zhǔn)時(shí)送達(dá)用戶。

只有這樣才能保證用戶體驗(yàn)和滿意度，外賣平臺從而長期留住用戶并實(shí)現(xiàn)高復(fù)購。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，任何一個(gè)外賣訂單背后都有三端的需求：用戶希望早點(diǎn)吃上飯，商家希望一出餐就有騎手取走，騎手希望接到的都是順路的訂單并獲得盡可能多的收入。外賣平臺是經(jīng)營難度非常高的“三邊效應(yīng)”模型。

在餐飲外賣的“峰值即配”要求下，商家和騎手的匹配是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，美團(tuán)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也曾公開分享過配送邏輯：

具體來說就是有一定數(shù)量的騎手，每名騎手身上有若干訂單正在配送過程中，在過去一段時(shí)間（如 1 分鐘）內(nèi)產(chǎn)生了一批新訂單，已知騎手的行駛速度、任意兩點(diǎn)間的行駛距離、每個(gè)訂單的出餐時(shí)間和交付時(shí)間（騎手到達(dá)用戶所在地之后將訂單交付至用戶所需的時(shí)間），那么如何將這批新訂單在正確的時(shí)間分配至正確的騎手，使得用戶體驗(yàn)得到保證的同時(shí)，騎手的配送效率最高。

一個(gè)外賣配送區(qū)域上，眾多騎手的分布示意圖

通過對配送大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘，會得到每個(gè)用戶、樓宇、商家、騎手、地理區(qū)域的個(gè)性化信息，以及有關(guān)各地理區(qū)塊騎行路徑的有效數(shù)據(jù)，那么訂單智能分配系統(tǒng)的目標(biāo)就是基于大數(shù)據(jù)平臺。

另外根據(jù)訂單的配送需求、地理環(huán)境以及每名騎手的個(gè)性化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)訂單與騎手的高效動態(tài)最優(yōu)匹配，從而為每個(gè)用戶和商家提供最佳的配送服務(wù)，并降低配送成本。

即時(shí)配送大數(shù)據(jù)平臺實(shí)現(xiàn)對騎手軌跡數(shù)據(jù)、配送業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、特征數(shù)據(jù)、指標(biāo)數(shù)據(jù)的全面管理和監(jiān)控，并通過模型平臺、特征平臺支持相關(guān)算法策略的快速迭代和優(yōu)化。

最后機(jī)器學(xué)習(xí)模塊負(fù)責(zé)從數(shù)據(jù)中尋求規(guī)律和知識，例如對商家的出餐時(shí)間、到用戶所在樓宇上下樓的時(shí)間、未來的訂單、騎行速度、紅綠燈耗時(shí)、騎行導(dǎo)航路徑等因素進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估，為調(diào)度決策提供準(zhǔn)確的基礎(chǔ)信息。

而運(yùn)籌優(yōu)化模塊則在即時(shí)配送大數(shù)據(jù)平臺以及機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)測數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，采用最優(yōu)化理論、強(qiáng)化學(xué)習(xí)等優(yōu)化策略進(jìn)行計(jì)算，做出全局最優(yōu)的分配決策，并和騎手高效互動，處理執(zhí)行過程中的問題，實(shí)現(xiàn)動態(tài)最優(yōu)化。

根據(jù)美團(tuán)官網(wǎng)的信息，從2021年9月至今已進(jìn)行了8次算法的公開，從調(diào)度機(jī)制、配送時(shí)間、以及騎手關(guān)懷等多個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化，包括公開“預(yù)估到達(dá)時(shí)間”算法規(guī)則，在異常場景下為騎手提供時(shí)間補(bǔ)充，將“預(yù)估送達(dá)時(shí)間”變?yōu)椤邦A(yù)估送達(dá)時(shí)間段”。

啟動“出餐后調(diào)度”試點(diǎn)，商家通過平臺免費(fèi)發(fā)放的終端智能硬件產(chǎn)品“出餐寶”，上報(bào)出餐情況，出餐完畢后，后臺再調(diào)度騎手到店取餐。

對騎手收差評、超時(shí)等情況的處理從扣款改為扣分，并通過騎手老帶新、新手關(guān)照單、新手免責(zé)卡幫助新騎手們順利渡過新手期等等。

餓了么也從2022年開始避免過度追求時(shí)速，并試點(diǎn)將騎手預(yù)估送達(dá)時(shí)間由原先的“時(shí)間點(diǎn)”調(diào)整為彈性的“時(shí)間段”。

在惡劣天氣、道路封控、節(jié)假日爆單等特殊場景下，若騎手出現(xiàn)超時(shí)等異常考評，會對相關(guān)考評做剔除處理。并逐步取消對于騎手的逐單處罰，改為一定時(shí)間周期的率值考核。當(dāng)用戶做出差評后，工作人員也會評估差評是否成立。

在“供給有限”和“峰值即配”兩大經(jīng)營難點(diǎn)的共同作用下，擁有大量用戶的電商平臺、社交平臺和內(nèi)容平臺開展外賣業(yè)務(wù)由于無法在短期內(nèi)做大規(guī)模，那么在有限規(guī)模的情況下，也就很難在短期內(nèi)從餐飲商家獲得傭金和廣告收益實(shí)現(xiàn)盈利，此外還要不斷在系統(tǒng)升級、騎手招募和配送支出上進(jìn)行投入。

新外賣平臺想要規(guī)模化發(fā)展，則需要下大力氣解決上述兩個(gè)經(jīng)營難點(diǎn)，甚至還需要再投入超過千億級資金才有機(jī)會做到萬億規(guī)模。以現(xiàn)有的競爭格局和各大平臺的增長及盈利壓力下，大抵很難做出這樣的投入決策。