出品/驚蟄研究所

作者/白露

2017年冬天，服裝專業(yè)科班出身的李三壽在徐悲鴻的雕像下，萌發(fā)了一個(gè)決心：做讓中國人驕傲的中國品牌。

冬去春來，經(jīng)過7年的努力，2018年成立的致知ZHIZHI在今天已經(jīng)成為電商行業(yè)高端女裝頭部品牌，也經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商到直播電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從創(chuàng)始人的一個(gè)決心，到被用戶認(rèn)可的鮮活品牌，致知ZHIZHI品牌發(fā)展的高光時(shí)刻，不是“一招鮮吃遍天”的創(chuàng)富故事，而是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，女裝品牌洞悉用戶需求及時(shí)擁抱改變的獨(dú)特發(fā)展思路。

擁抱新媒介，打開新市場(chǎng)

2018年到2019年的女裝電商市場(chǎng)，“爆款邏輯”依舊是百試百靈的主流玩法。有實(shí)力的大品牌，一方面通過品牌營銷動(dòng)作，圍繞產(chǎn)品打造熱門關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)人群種草，另一方面遵循電商平臺(tái)規(guī)則，精準(zhǔn)收割流量，完成線上轉(zhuǎn)化成交。即便是小商家，也能夠在“遮肉顯瘦”“舒適百搭”“XX同款”等常見熱門關(guān)鍵詞帶來的巨大流量里撿漏，喝到一口湯。

但在當(dāng)時(shí)，已經(jīng)擁有服裝專業(yè)多年積累，且洞悉電商爆款打法的致知ZHIZHI品牌創(chuàng)始人李三壽清醒地看到，爆款有效，但單純追求爆款也無法實(shí)現(xiàn)品牌的長期發(fā)展，更無法成為“讓中國人驕傲的中國品牌”，于是轉(zhuǎn)身創(chuàng)立了定位于高端品牌的致知ZHIZHI女裝。

*受訪者供圖

事實(shí)上，雖然彼時(shí)“做爆款”是打開市場(chǎng)的重要方式，但女裝電商市場(chǎng)受用戶需求的影響，也在悄然發(fā)生變化。致知ZHIZHI總經(jīng)理段煉告訴驚蟄研究所，“隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，高凈值、高審美人群的差異化需求逐漸被更多品牌看到，而在女裝領(lǐng)域卻沒有本土原創(chuàng)品牌承接需求。”

換言之，差異化的人群痛點(diǎn)和市場(chǎng)空白，給了致知ZHIZHI足夠的市場(chǎng)空間，也決定了致知ZHIZHI從一開始就選擇高端的品牌定位。憑借出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和富有高級(jí)感的視覺表達(dá)，致知ZHIZHI迅速吸引了一批用戶，在電商平臺(tái)榜單上的排名緊隨跨國集團(tuán)和本土巨頭之后。但很快，致知ZHIZHI又迎來新的轉(zhuǎn)變。

2022年，直播電商如日中天。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，這一年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長48.21%。直播電商滲透率達(dá)到25.3%。隨著用戶注意力的遷移，致知ZHIZHI開始布局直播電商。

致知ZHIZHI第一次在抖音直播，是與@夢(mèng)穎melinda 的合作。“當(dāng)時(shí)我們覺得夢(mèng)穎的高知形象很符合我們的品牌定位，她也希望自己所代表的品牌和產(chǎn)品，能夠匹配自身的氣質(zhì)。所以我們雙方都以新手的身份，一起完成了各自的‘第一次’直播嘗試。”據(jù)段煉介紹，致知ZHIZHI在與@夢(mèng)穎melinda 的合作中感受到，與圖文等的靜態(tài)展示相比，真實(shí)的人物和短視頻、直播電商的形式，在帶動(dòng)產(chǎn)品銷售方面更具優(yōu)勢(shì)。

不難理解，品牌直播間通過主播的實(shí)時(shí)展示和講解，能夠讓消費(fèi)者更全面地了解女裝產(chǎn)品的款式、面料、顏色等細(xì)節(jié)，包括主播親自上身試穿，也能直觀展現(xiàn)女裝的實(shí)際效果。同時(shí)，消費(fèi)者在直播過程中可以隨時(shí)提問，主播也可以即時(shí)回答，這種互動(dòng)性讓直播兼具產(chǎn)品展示和銷售溝通兩種屬性，從而提升直播間消費(fèi)者的購買意愿。

*致知ZHIZHI直播間（受訪者供圖）

鑒于直播電商在帶動(dòng)產(chǎn)品銷售方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，致知ZHIZHI不斷加大直播電商的投入，逐步組建自有直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)核心主播團(tuán)隊(duì)。據(jù)段煉透露，目前致知ZHIZHI品牌的店播團(tuán)隊(duì)人數(shù)已達(dá)40人，旗下?lián)碛?個(gè)店鋪賬號(hào)，平均每個(gè)賬號(hào)每天直播三場(chǎng)。而致知ZHIZHI品牌在抖音電商的收入構(gòu)成中，直播占比達(dá)到了80%，其中店播占比超過90%。

從渠道紅利到渠道優(yōu)勢(shì)

對(duì)于電商行業(yè)而言，短視頻、直播憑借內(nèi)容形式的差異化，促成了互聯(lián)網(wǎng)流量的遷移，但是內(nèi)容帶來的流量只是直播電商的渠道紅利之一。而致知ZHIZHI在經(jīng)營直播電商的過程中，逐漸摸透了直播電商的渠道優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容能夠帶來流量，也能幫助品牌搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

作為高端女裝品牌，致知ZHIZHI每次直播上新的產(chǎn)品多達(dá)30-40款，不同產(chǎn)品的類別、款式和風(fēng)格存在差異，目標(biāo)人群也各不相同。而在直播場(chǎng)景下，用戶會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、內(nèi)容感興趣而停留，也會(huì)因?yàn)椴桓信d趣而快速離開直播間。

為了精準(zhǔn)解決用戶的產(chǎn)品需求，同時(shí)也為了達(dá)到吸引用戶注意力、實(shí)現(xiàn)長時(shí)間停留的目的，致知ZHIZHI在抖音平臺(tái)的4個(gè)直播賬號(hào)，會(huì)結(jié)合賬號(hào)定位與穿搭風(fēng)格調(diào)整出不同的上新貨盤與直播內(nèi)容，以對(duì)應(yīng)不同細(xì)分用戶群體的差異化需求。

其次，店播建立的及時(shí)溝通機(jī)制，不但能夠給予品牌一手反饋，也能幫助品牌發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“有一次我們主播在跟粉絲互動(dòng)的時(shí)候就看到有用戶反饋，真實(shí)生活中有大量場(chǎng)景穿褲裝會(huì)更方便，粉絲們也希望可以多一些休閑場(chǎng)景下的穿搭選擇。而之前我們?cè)谝?guī)劃貨品結(jié)構(gòu)的時(shí)候，并沒有關(guān)注到這一點(diǎn)。后來我們?cè)黾恿搜澭b產(chǎn)品的比例，特別加大了抖音貨盤的投入，最后取得了不錯(cuò)的品類突破。”

段煉還表示，短視頻、直播等動(dòng)態(tài)展現(xiàn)形式對(duì)褲裝這個(gè)品類也有很大幫助，“我們?cè)谘芯窟^程中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于平面展示，主播的動(dòng)態(tài)展示包括各種角度的試穿，更有利于展現(xiàn)褲裝的廓形、面料的垂墜感，以及穿著時(shí)的體態(tài)。”基于直播間用戶反饋的產(chǎn)品需求，以及直播形式帶來的產(chǎn)品展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，致知ZHIZHI同批次上新的褲裝類產(chǎn)品，在直播場(chǎng)次獲得的GMV可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)貨架場(chǎng)次的1.5倍-2倍。

*致知ZHIZHI直播間的褲裝展示（受訪者供圖）

在段煉看來，直播電商是一個(gè)大生態(tài)，不同商品、不同商家都可以在這里找到自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，關(guān)鍵是如何利用好平臺(tái)提供的環(huán)境，充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)。而抖音電商的優(yōu)勢(shì)是從品宣、產(chǎn)品種草到直播、達(dá)人帶貨，包括貨架，形成自閉環(huán)，不同場(chǎng)域鏈路完整可追溯，數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)更加明顯，商家也掌握了更多主動(dòng)權(quán)。

“抖音的市場(chǎng)足夠大，人群也足夠多，所以首先要解決的問題是你的目標(biāo)人群是否足夠清晰、她們的內(nèi)心訴求是什么。其次，全鏈路的內(nèi)容塑造要一致。我們每條短視頻的內(nèi)容風(fēng)格、每個(gè)主播的形象、每一次直播場(chǎng)景的搭建，都要符合當(dāng)下對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群的審美偏好和個(gè)人喜好。最后也是最核心的一點(diǎn)：產(chǎn)品本身是否真實(shí)地解決用戶的需求。”

據(jù)段煉介紹，致知ZHIZHI在抖音電商通過持續(xù)店播和精細(xì)化運(yùn)營，已將店播轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的銷售引擎，品牌店播單日銷售額已突破2000萬元。

*致知ZHIZHI總經(jīng)理段煉分享品牌店播發(fā)展故事

店播時(shí)代，品牌如何出位？

在過去很長一段時(shí)間，女裝電商的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯是低單價(jià)、密集型成交和快反上新，然而這種競(jìng)爭(zhēng)方式導(dǎo)致的結(jié)果是應(yīng)季“爆款”輪流換，品牌卻缺乏存在感。不過最近幾年可以明顯看到，女裝電商從關(guān)注單一媒介或某個(gè)頭部主播、達(dá)人的粗放式經(jīng)營階段，逐漸進(jìn)化到了精細(xì)化全鏈路運(yùn)營。而品牌的主動(dòng)轉(zhuǎn)變，來自于市場(chǎng)環(huán)境的變化。

如同致知ZHIZHI在品牌創(chuàng)立之初洞察到，高凈值、高審美人群的差異化需求在不斷顯現(xiàn)，如今的女裝電商市場(chǎng)上，爆款也不再是低單價(jià)產(chǎn)品，越來越多高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品被消費(fèi)者關(guān)注到。

*受訪者供圖

市場(chǎng)之所以會(huì)發(fā)生變化，首先是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)“低價(jià)誘惑”已經(jīng)審美疲勞，“省到就是賺到”的消費(fèi)心態(tài)被“不買立省100%”取代，而電商大促的活動(dòng)也越來越“返璞歸真”，一件立減、官方直降等促銷方式得到了消費(fèi)者的青睞。

其次，消費(fèi)者雖然越來越理性，但對(duì)高品質(zhì)商品的需求并未減少。體驗(yàn)了“買得便宜用起來貴”，轉(zhuǎn)而更看重質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)者，甚至開始主動(dòng)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)商品，而品牌則通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)得以出位。這也解釋了為什么致知ZHIZHI布局抖音平臺(tái)以來，盡管商品單價(jià)較高，但每年仍然能夠保持50%的增速，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)較高的復(fù)購率。

在回顧品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，段煉也提到，致知ZHIZHI的核心壁壘是知道自己的核心人群是誰，同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的貨品解決消費(fèi)者的實(shí)際需求，用全鏈路的內(nèi)容塑造一致的品牌形象。而具體到每一件產(chǎn)品的銷售，背后可能還有著更進(jìn)一步的精細(xì)策劃和布局。

2024年雙11，致知ZHIZHI通過重點(diǎn)優(yōu)化搜索體驗(yàn)，成功在搶跑期實(shí)現(xiàn)搜索GMV同比增長440%。段煉在向驚蟄研究所復(fù)盤這次活動(dòng)時(shí)，提到了兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，第一是更加重視話題的打造。

“去年我們了解到有消費(fèi)者會(huì)覺得羽絨服穿起來臃腫、外出在公共場(chǎng)合也不太好收納，所以我們推出了一款穿起來非常輕便的羽絨服，并且取名為‘輕雪’。后來在短視頻、直播中，我們也反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)名字，在消費(fèi)者心里形成對(duì)產(chǎn)品的具體記憶點(diǎn)。”

*致知ZHIZHI“輕雪”羽絨服（受訪者供圖）

第二，致知ZHIZHI更加關(guān)注平臺(tái)的引導(dǎo)及其自然產(chǎn)生的趨勢(shì)。“因?yàn)槎兑舯旧碛泻軓?qiáng)的制造趨勢(shì)的能力，比如‘大女主’‘極簡靜奢’風(fēng)，我們會(huì)訓(xùn)練運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)這類熱詞的敏感度，嘗試找到可以和品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生連接的方式，然后快速反應(yīng)針對(duì)性地優(yōu)化標(biāo)題頁、詳情頁以及直播話術(shù)，捕捉內(nèi)容趨勢(shì)中的搜索流量。”

基于抖音電商在全鏈路內(nèi)容塑造方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以及致知ZHIZHI品牌在店播領(lǐng)域獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)，段煉表示，2025年致知ZHIZHI將繼續(xù)完善矩陣賬號(hào)建設(shè)，用差異化的內(nèi)容風(fēng)格，承接未來更豐富、多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

*致知ZHIZHI品牌的戶外直播（受訪者供圖）

公開數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商GMV大盤里，店播的占比已經(jīng)連續(xù)兩年超過達(dá)人直播。這得益于品牌商家越來越重視官旗店的直播，而中小商家為了節(jié)省達(dá)人的中間成本，開播率也持續(xù)走高。

實(shí)際上，店播比例的升高也意味著商家在經(jīng)營方面掌握了更多主動(dòng)權(quán)，同時(shí)反映出商家對(duì)確定性增長的迫切渴望。而在提高店播場(chǎng)次和比例的同時(shí)，商家還需要重視店播的質(zhì)量。

從致知ZHIZHI的身上也可以看到，店播不僅是商家的核心生意場(chǎng)景，也是構(gòu)建品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)長期增長的重要舞臺(tái)。而隨著越來越多商家在直播間直面粉絲，并且開始重視和掌握店播技巧，充分發(fā)揮直播電商的渠道優(yōu)勢(shì)，直播間里也將走出更多令人眼前一亮的品牌。