揭秘“雙標(biāo)消費(fèi)觀”，年輕人的消費(fèi)都花哪去了？
出品/聯(lián)商專欄
撰文/陳大雄
吃飯是囤優(yōu)惠券的、外賣是拼好飯的、化妝品是平替的、手機(jī)是二手的、逛街只看不買，轉(zhuǎn)頭網(wǎng)購搜同款....
這是現(xiàn)在多少人的真實(shí)寫照我不說，但這樣的“省錢攻略”儼然已成為了當(dāng)代年輕人的基操。
都這樣省省省了，應(yīng)該是能省下來很多錢吧，但你去調(diào)研下身邊的人，可能大概率會收到這樣的回復(fù) ：
“我看了眼賬單，存款沒多，花唄倒?jié)q了！錢到底去哪兒了？”
最近36kr和后浪研究所發(fā)布了一份《2025年輕人消費(fèi)升級報(bào)告》有趣的報(bào)告，主要就是想揭示年輕人的消費(fèi)狀況，展現(xiàn)出“消費(fèi)降級”表象下“消費(fèi)升級”的本質(zhì)。
對，即使在現(xiàn)階段的市場環(huán)境下，主流年輕消費(fèi)群體其實(shí)早把算盤打到了馬斯洛頂層上去。
省小錢花大錢的
“雙標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)”
在此次調(diào)研的人群中，有接近6成的年輕人是點(diǎn)頭承認(rèn)，24年的消費(fèi)是降級的。
不意外，從現(xiàn)在的平臺，政策以及商業(yè)體各種消費(fèi)券和優(yōu)惠發(fā)放力度來看，也側(cè)面證明了大都數(shù)人都在壓縮自己的高消費(fèi)欲望。
“非打折不看，非降價(jià)不換，非必要不買”甚至變成他們的消費(fèi)信條。
而在詢問他們會在哪些方面來減少支出，或者說哪些行為就是屬于消費(fèi)降級的行為的時(shí)候。
我們可以看出主要都是集中通過減少高溢價(jià)消費(fèi)、多余娛樂消費(fèi)，節(jié)省使用等方式，這就是他們正在踐行的“戰(zhàn)術(shù)降級”。
但在詢問“去年有消費(fèi)升級嗎？”，近7年輕人的回答都是，YES!
當(dāng)然這里面消費(fèi)升級最普遍的還是集中在00后，接近8成，果然越年輕越舍得花錢。
從“生存需求”
到“情緒剛需”的躍遷
年輕人正在重構(gòu)消費(fèi)優(yōu)先級，即使月薪5000，他們在精神狀態(tài)層面也想活出月薪5萬的體驗(yàn)。
那么他們更愿意把錢花在哪，大致可以可分為四個(gè)大類：
第一類：體驗(yàn)消費(fèi)
有47.4%的人把“旅游”列為消費(fèi)升級的TOP 1，而花在Livehouse和演唱會，以及戶外活動的大約都有24%。
2024年不管是歌手的全國巡演，當(dāng)?shù)匚穆貌康牟粩喟l(fā)力，讓各種熱搜話題都充斥著各個(gè)平臺。“奔縣游”、“冰雪經(jīng)濟(jì)”、“黑神話效應(yīng)”、“演唱會經(jīng)濟(jì)”等等。大家都從文旅消費(fèi)中尋找新的情緒出口。
第二類：個(gè)人成長
在自我提升的領(lǐng)域，知識付費(fèi)變?yōu)樽顭X的一項(xiàng)，也跟2024年AIGC在老百姓中大規(guī)模普及有關(guān)，相關(guān)的教程課遍地開花。當(dāng)然，充實(shí)精神層面的同時(shí)，健身塑形這塊也是大家所熱衷消費(fèi)的一環(huán)，大家在投資自己這件事上也絕不含糊。
第三類：生活方式
在打造生活品質(zhì)上，買漂亮衣服永遠(yuǎn)最燒錢，除了下館子恩格爾系數(shù)超標(biāo)之外，續(xù)命的咖啡在年輕人消費(fèi)觀里也得上品質(zhì)上強(qiáng)度。
但沒想到上榜第四位是養(yǎng)生。隨著進(jìn)入職場,年輕人對自己的身體是越來越上心了。
第四類：興趣愛好
要說各個(gè)興趣圈層中誰最能打？游戲、3C數(shù)碼和音樂高位登榜，游戲氪金、“吃谷文化”、寵物和oc(原創(chuàng)人設(shè))等開銷支出，就像甜食存另一個(gè)胃一樣，興趣消費(fèi)也有另一個(gè)錢包。
從現(xiàn)象看本質(zhì)
未來或?qū)⒈l(fā)的賽道
其實(shí)，年輕人現(xiàn)在的這種消費(fèi)觀，跟社會上的另一種現(xiàn)象也是息息相關(guān)。
那就是，獨(dú)居生活。
貝殼研究院發(fā)布的《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》顯示，到2030年，我國獨(dú)居人口數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5億至2億人。其中，20-39歲的獨(dú)居青年將從2010年的1800萬增加到4000-7000萬人，增長約1-2倍。
隨著越來越多年輕人選擇獨(dú)居生活，他們獨(dú)特的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求也對居住、餐飲、娛樂、社交等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)生了潛移默化的影響。
由此催生出了“獨(dú)居經(jīng)濟(jì)”這一極具潛力的消費(fèi)新藍(lán)海。且正在重塑多個(gè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而催生出以“情緒價(jià)值”為核心的新興經(jīng)濟(jì)賽道。
賽道一：餐飲革命
從“一人食”到情感療愈，獨(dú)居青年對“邊界感”的追求推動了餐飲業(yè)態(tài)的革新。傳統(tǒng)餐廳的雙人套餐、拼桌社交常讓獨(dú)居者感到尷尬，而“一人食”餐廳通過空間設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新解決了這一痛點(diǎn)。
賽道二：玩具產(chǎn)業(yè)成人化
養(yǎng)娃文化與情感代償，傳統(tǒng)玩具市場以兒童為主，但獨(dú)居青年正成為新消費(fèi)主力。00后和90后分別占據(jù)毛絨玩具市場43%和36%的份額，“養(yǎng)娃”文化本質(zhì)上是年輕人通過虛擬陪伴替代生育沖動或親密關(guān)系，折射出情感需求的商業(yè)化轉(zhuǎn)向。
賽道三：小戶型與智能家居
獨(dú)居生活的空間重構(gòu)，獨(dú)居人口增長推動住房需求向小戶型集中。30-50平方米的公寓成為熱門選擇。
配套迷你家電（如單人電飯煲、便攜洗衣機(jī)）銷量激增。以小熊電器為例，其針對獨(dú)居場景設(shè)計(jì)的“一人食”小家電年銷售額突破10億元。
賽道四：認(rèn)養(yǎng)經(jīng)濟(jì)
從寵物到云養(yǎng)萬物，受限于城市空間和飼養(yǎng)成本，年輕人轉(zhuǎn)向“零干擾式認(rèn)養(yǎng)”。
例如，大連森林動物園推出黑豹、河馬認(rèn)養(yǎng)服務(wù)，用戶支付2000-3000元即可獲得認(rèn)養(yǎng)證書、定期云報(bào)告和深度飼養(yǎng)體驗(yàn)17。植物認(rèn)養(yǎng)市場則形成分層價(jià)格體系：從小到幾十元，到高達(dá)2萬元不等。
賽道五：情緒消費(fèi)
獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是情緒價(jià)值的商業(yè)化，圍繞“孤獨(dú)感”展開，未來，AI情感陪伴或成新方向：虛擬伴侶、智能心理咨詢等技術(shù)的應(yīng)用，可能進(jìn)一步模糊人與機(jī)器的情感邊界。
所以，現(xiàn)如今的消費(fèi)其實(shí)并不降級，只是推動消費(fèi)從功能性轉(zhuǎn)變成了情感性升級，這一屆年輕人也早已算清一筆賬，摳摳搜搜省下來的那些錢，終要變成照亮自己生活的追光燈。
你說他們亂花錢？
不，他們只是比任何人更早看透——最好的投資，是讓自己活成想要的樣子。
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