出品/向善財經

近日，良品鋪子發布公告，公司董事會收到楊銀芬遞交的書面請辭報告。

同時，公司選舉程虹為第三屆董事會董事長，公開信息顯示程虹22年進入董事會，原本是學者出身，長期專注于質量發展戰略研究。

這個消息對了解良品鋪子的朋友來說，其實并不意外。

一方面是早在一個月半前，大股東發生減持的時候，公司就有一些董事長下課的流言傳出，如今事實證明，傳言非虛。

另一方面是楊銀芬作為創始人之一，二次出山接手良品鋪子的時候，良品鋪子凈利潤縮水五成，而14個月之后，2024年良品鋪子預計實現凈利潤為-4000萬元到-2500萬元，實現扣非凈利潤-7000萬元到-5000萬元。

本來是想當救火隊員挽回頹勢的，沒想到火勢反而有蔓延的趨勢了。

這樣的結果，作為創始人，可能也有自我問責的成分在，畢竟深耕這么多年的老將都沒能挽回頹勢，退位讓賢可能也是情理之中。

中專VS博士，誰能獲勝

既然在行業摸爬滾打多年的老油條們都無法念好這本經，那新任的董事長是何方神圣呢？

據公告顯示，程虹先生，博士研究生學歷，現任武漢大學質量發展戰略研究院院長，2022年9月，擔任良品鋪子非獨立董事至今。

2024年1月起，程虹作為良品鋪子戰略與發展委員會召集人，深入經營一線，系統評估供應鏈體系、門店終端模型、服務質量及轉型策略，推動研究成果在公司實際運營中的應用。

也就是說，自2022年起，程虹就已經進入公司管理層任職，并且在2024年深入參與了公司一線的經營，但是就業績表現來看，這個研究的應用似乎沒有太好的效果。

雖然不知道這幾年參與決策的權重有多少，但是就武漢大學官網中程虹的履歷來看，過去研究的方向雖然是和企業相關，但是偏向宏觀和學術一些，實際經營的履歷和行業中摸爬滾打多年的老將相比，還沒有那么厚實。

經營企業也不是搞學術研究，實際的商戰其實很殘酷。根據技術轉移公司美國巴士底的數據，在美國，高校教授創業失敗率高達96%～97%。擁有完善創新轉化體系的美國尚且如此，處于起步階段的中國在這一數據上可能會更高。

當然，程虹不是來創業的，只是做經理人，概率可能沒有那么夸張，本身的研究雖然偏宏觀，但是還是企業方向的，加之又在企業內部待了兩年，應該更好的。

但拿同是食品消費行業的蒙牛換帥的情況來看，在盧敏放走后，高飛上任，也沒能改變頹勢。高飛何許人也，是世紀初牛根生就在蒙牛的肱股之臣，還是銷售出身，可以說是身經百戰的老將，但還是沒能帶蒙牛走出階段性的低谷。

而良品鋪子所在的零食賽道，現在其實已經擁擠不堪了，是刺刀見紅戰場，這位學者氣息濃厚的董事長，能否帶領良品鋪子走出困境目前仍需時間來驗證。

再看外部的競爭環境，和良品鋪子直接競爭的，應該就是三只松鼠了，三只松鼠2024年度業績預告，顯示公司營業收入達102-108億元，同比增長43.37%-51.80%；凈利潤4.0-4.2億元，同比增長81.99%-91.09%；均實現顯著增長，實現了V型反轉。

三只松鼠之所以能夠在沉寂多年之后實現反轉，主要靠的還是電商的渠道，和對線下資源的掌控。

能夠完成這些，主要還是因為管理架構的“優勢”，據天眼查據APP顯示實控人章燎原擁有公司40.37%的股份，這意味著權利的集中。

在現代的商業模式下，不少企業在擴張階段都會引入資本，有好處也有壞處，好處就是在整個市場增量的階段，可以快速的擴張并搶占市場份額；壞處就是在行業變成紅海時，存量競爭的階段，容易陷入權利斗爭里面，容易被資本問責。

這時候股權結構簡單的，或者領導人強勢的企業就能在短時間內爆發出驚人的戰斗力，和程虹一堆堆論文和博士等等的頭銜相比，章燎原也就是中專的水平，不耽誤把三只松鼠做到百億的水準。

其實蒙牛跟伊利相比，核心差異也在于管理層的穩定性，伊利是股東當家，蒙牛多為職業經理人。管理層的穩定很關鍵，有助于戰略的延續性，而職業經理人則大多考慮不夠長遠，這可能也是盧敏放、孫伊萍那么依賴并購擴張的原因之一。

回到內部，在楊銀芬任的時候，就在全員公開信中表示，良品鋪子面臨的不只是經營困難，而是活不活得下去的問題。楊銀芬給出的辦法是降價，良品鋪子分批次對旗下500多款商品實施降價策略，平均降價幅度達22%，最高降幅達45%。

降價的同時不降質，目的其實很明顯，想要以量換價，但是楊銀芬不是雷軍，沒有那個營銷天賦，不能像小米汽車那樣賣爆全國。除了營銷水準夠不到大師級水準外，受制于代工模式和自營門店，良品鋪子的凈利率在行業內一直處于偏低的水平。

雷軍的小米之所以能夠卷價格，除了對自己的營銷水平夠自信外，和比亞迪一樣，工廠是自建的，量上去了，成本真的就能低下來。而零食行業的供應體系基本不可能完全依賴自建。

所以，雖然是卷價格換銷量，但是幅度還遠遠不夠把同行卷沒，目前公司調價產品只占SKU的三分之一，與零食量販全面卷相比，只是毛毛雨。所以，不僅銷量沒上去，反而丟了高端的定位，從結果看，在“不可能三角”上，有點既要又要的意味。

也就是說，其實程虹能夠用到的策略不多了，降價試過了行不通，效仿三只松鼠呢？三只松鼠雖然業績有反轉，但是過于依賴電商渠道的增長，過往的產品質量問題，供應鏈把控的問題，成本問題，其實沒有得到根本上的解決，反而可能會被平臺掣肘。

所以我們客觀的看，新帥程虹接手的是一個在一片紅海市場中，階段性落后的企業，面臨的是復雜的供應鏈體系，需要的除了理論知識外，其實還要有點草莽氣，因為留給良品鋪子的時間其實不多了。這片戰場上，除了三只松鼠外，鳴鳴很忙，萬辰集團都在強勢的擴張當中，競爭只會越來越激烈。

作為一個沒有太多一線企業的經營履歷的學者型管理者來說，如何協調整個戰略目標并傳達給下屬，是一個不小的挑戰。

資本跑路，或是模式已到天花板？

除了本身經營的挑戰外，其實在零食這條賽道，已經沒有那么多故事可講了，玩法其實也很難繼續創新了，其效率、品質與成本的不可能三角也難以打破。

比如這次三只松鼠即使是業績大漲，三只松鼠仍有兩大資本股東在去年年底退出持股5%以上重要股東之列。據公告，三只松鼠曾經的第二、三大股東IDG及今日資本均已在去年相繼宣布完成減持計劃。上述兩名股東早期持股比例合計達41.56%，如今通過減持套現約40億元。

良品鋪子也是一樣，第二大股東達永有限公司，2025年2月公告計劃減持不超過1203萬股（占總股本3%），估算市值約1.67億元。而達永自2023年5月起已累計減持4466.04萬股（占11.14%），持股比例從上市初的33.75%降至19.16%

當然，這可能是資本有了更好的項目，需要資金，從而套現離場，但是就三只松鼠和良品鋪子近幾年的表現來看，線上零食的商業模式或許已經觸到了天花板。

本質上，良品鋪子和三只松鼠都還是沃爾瑪模式，品類難以高端化，差異化，只要有供應鏈你能做我也能做，在形成規模后，就有了現在的格局。

和蒙牛和伊利的困境不同，相比發達國家，我國的膳食營養結構還不夠，也就是說，市場還有發展的空間，量的天花板還沒有到。

而零食行業確實略顯擁擠了，除了傳統的良品鋪子和三只松鼠，量販零食渠道通過“工廠直采 低價策略”重塑行業格局，2024年“零食很忙”等品牌門店超1.4萬家。還有萬辰系的好想來，來伊份等等等，消費者的腰包和胃口才多大？可以說在供給側，量已經有些過剩了。

零食作為改善型或者說享受型需求，價格天花板還是太低了。有些商品，比如白酒，量到天花板之后，我的價格還可以不斷地提升，隨著生活水平的提升，還可以講高端化的故事。這都是增長的來源，零食卻不具備這樣的產品屬性，消費者對價格敏感度非常高，別提價了，降價引流已經成行業趨勢了。

所以“天生命不好”的零食行業，想做用高端做差異化競爭其實并不是那么容易的事情，故事講的好也得有人聽，企業不能陷入自我感動的陷阱。

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