出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

精品超市被稱為“隱秘的生意”。兩百多一顆的水蜜桃，一千左右一公斤的車(chē)?yán)遄樱�這些足以讓普通人驚掉下巴的商品，絕大部分人難以想象到底是誰(shuí)在消費(fèi)。對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)，精品超市脫離了超過(guò)90%人群的認(rèn)知常識(shí)和生活范疇。雖然很少可以接觸到它們，但它們依然存在。

精品超市到底是高端金領(lǐng)生活的標(biāo)配，還是智商稅，見(jiàn)仁見(jiàn)智。這些被稱為只服務(wù)于外國(guó)人士、海歸人士，甚至只服務(wù)于一座城市中1%人群的所謂精品超市，這些年來(lái)卻接連在收縮閉店，似乎，面向小眾有錢(qián)人的生意，也沒(méi)那么好做了。

1、天津大悅城blt超市閉店

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，位于天津大悅城負(fù)一層的blt超市已于3月9日正式停止?fàn)I業(yè)，關(guān)閉了所有線上和線下業(yè)務(wù)，結(jié)束了其長(zhǎng)達(dá)16年的運(yùn)營(yíng)歷史。

官網(wǎng)信息顯示，blt超市是華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的精品業(yè)態(tài)，名稱由華潤(rùn)萬(wàn)家理念“Better Life Together”的首字母組成。首家blt精品超市于2009年11月在深圳市羅湖區(qū)開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)萬(wàn)余種精選商品。進(jìn)口商品占比達(dá)到一半以上。截至2024年5月，blt擁有43家門(mén)店。

blt超市跟華潤(rùn)萬(wàn)家旗下另一知名精品超市Olé并稱為“姐妹篇的貴婦超市”。blt主打優(yōu)質(zhì)商品和專(zhuān)業(yè)細(xì)致的服務(wù)，blt express以核心商圈的寫(xiě)字樓白領(lǐng)為目標(biāo)群體，Olé則主要布局在一線、新一線城市，滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品與進(jìn)口食材的需求。

不過(guò)，近年來(lái)，包括blt在內(nèi)卻屢見(jiàn)閉店消息。

去年4月16日，位于杭州城西銀泰城內(nèi)的blt超市貼出公告，宣布將于當(dāng)年5月5日結(jié)束其11年的運(yùn)營(yíng)。彼時(shí)杭州媒體報(bào)道稱，記得當(dāng)年blt是和城西銀泰城一起開(kāi)業(yè)的，定位輕奢，是Olé的姊妹品牌。那時(shí)候杭州高端超市不多，只有萬(wàn)象城Olé和杭州大廈超市，對(duì)于城西的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)很方便。而意味深長(zhǎng)的是，當(dāng)時(shí)媒體還再添一筆——“就在blt隔壁，盒馬正在緊鑼密鼓地裝修中。有消息稱，這家盒馬或?qū)⒂?月中旬開(kāi)業(yè)。”

2024年6月份，位于寧波環(huán)宇城的blt宣布將于月底閉店。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，不少酒類(lèi)、生鮮貨架已經(jīng)清空。也有部分貨架盡管已經(jīng)清空了原商品，但仍擺放著整排的紅色空紙盒。現(xiàn)場(chǎng)，偶有工作人員整理著還有商品的貨架。店內(nèi)人氣非常冷清，偶爾只有零星的幾位顧客。

2023年12月以來(lái)，華潤(rùn)萬(wàn)家宣布對(duì)全國(guó)八城九店進(jìn)行升級(jí)，將原本的華潤(rùn)萬(wàn)家超市改造為blt業(yè)態(tài)。按照華潤(rùn)萬(wàn)家的規(guī)劃，通過(guò)陸續(xù)把一些不符合新戰(zhàn)略方向的門(mén)店，升級(jí)為Olé、blt等更符合商圈的高端超市，更好地滿足商圈消費(fèi)者的升級(jí)需求，同時(shí)進(jìn)一步拓寬門(mén)店的服務(wù)半徑，能夠讓消費(fèi)者重回線下門(mén)店。

對(duì)于精品超市的發(fā)展規(guī)劃，華潤(rùn)萬(wàn)家方面回復(fù)媒體稱，華潤(rùn)萬(wàn)家啟動(dòng)了精品超市全業(yè)態(tài)的整合和品牌升級(jí)，以O(shè)lé lifestyle、Olé food Hall和Olé supermarket三條產(chǎn)品線服務(wù)更多細(xì)分人群。接下來(lái)，將加速拓展全新的三個(gè)產(chǎn)品線門(mén)店規(guī)模，以全新的品牌矩陣布局目標(biāo)城市的核心商圈。

從門(mén)店實(shí)際狀況來(lái)看，blt由原來(lái)的華潤(rùn)萬(wàn)家超市改造而來(lái)，其最終的效果可能亦介于普通超市與“正統(tǒng)”精品超市之間，缺乏真正精品血統(tǒng)，blt便逐漸面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

2、精品超市的生死門(mén)

目前，國(guó)內(nèi)精品超市形成一種低調(diào)流行的現(xiàn)象。其中規(guī)模最大、知名度相對(duì)較高的是Ole'。其同樣是華潤(rùn)萬(wàn)家旗下高端超市品牌。據(jù)稱，該品牌名源自1998年世界杯主題曲《生命之杯》中的“ole ole ole”，寓意歡樂(lè)與開(kāi)心。2004年，Ole'在深圳開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，目前其在全國(guó)已經(jīng)超過(guò)了120家門(mén)店。Ole'超市以進(jìn)口商品為主，有網(wǎng)友戲稱，這樣的精品超市，價(jià)格高昂，以小眾的、新奇的、貴的、好吃或難吃的，對(duì)這樣的商品他們總是敢第一個(gè)上架。

無(wú)論商業(yè)世界還是民間戲語(yǔ)，都一致認(rèn)為“有錢(qián)人的錢(qián)更好賺”，所以精品超市在多年前頗為流行，但可能大眾知之甚少。比如，早在2016年，大潤(rùn)發(fā)推出過(guò)精品超市RH Lavia，中文名稱潤(rùn)輝精超；2013年，永輝旗下第一家精品超市BRAVO在四川成都開(kāi)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前該超市形態(tài)在全國(guó)已經(jīng)有580家店。另外，精品超市名錄中還包括來(lái)自香港三黃集團(tuán)旗下的city'super、北京華聯(lián)的BHG、上海的CityShop(城市超市)、綠地打造的G-super等等。

但事實(shí)上，在林林種種全英文名的所謂精品超市中，商品定多高的價(jià)格似乎已經(jīng)不是什么需要糾結(jié)的問(wèn)題，而實(shí)質(zhì)則在于，商品是否真的名副其實(shí)的“精品和高端”。在高昂的價(jià)格之下，并非完全可以依靠看不懂的洋文硬生生包裝成精品，有錢(qián)人的錢(qián)雖然好賺，但畢竟韭菜不可能一直長(zhǎng)期割下去。

拿目前規(guī)模最大的精品超市品牌Ole'來(lái)看，其新的戰(zhàn)略，似乎正不斷更傾向于“理性化”。

2024年12月29日，華潤(rùn)萬(wàn)家成立40周年暨Olé精品超市成立20周年慶典大會(huì)召開(kāi)。華潤(rùn)表示，除了精品超市業(yè)態(tài)升級(jí)外，華潤(rùn)萬(wàn)家也在持續(xù)開(kāi)發(fā)物美、價(jià)優(yōu)、安全的自有品牌。會(huì)上宣布，Ole'超市自有品牌正式發(fā)布的6條品牌線，分別為“家選”、“潤(rùn)家”、“簡(jiǎn)約組合”、“Olé Everyday”、“ Olé Original”、 “Olé Leading”，它們將秉承優(yōu)選、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的“三優(yōu)準(zhǔn)則”，構(gòu)建起全新的萬(wàn)家自有品牌矩陣，支持消費(fèi)者的心選生活。

也就是說(shuō)，對(duì)Olé來(lái)講，商品的所謂精品化重心，已經(jīng)不再是“純依靠進(jìn)口”——雖然目前依然有不少消費(fèi)者相信月亮就是外國(guó)的圓。精品超市更加注重自有品牌的打造，而這樣的產(chǎn)品策略，似乎不免“流俗”，與一般性普通超市的運(yùn)營(yíng)策略并無(wú)二致。自有品牌如何打造“精品”，如何與常規(guī)的商品產(chǎn)生巨大的差異而足以支撐精品超市的超高溢價(jià)，恐怕并沒(méi)有那么容易。另一方面，Olé似乎已不再過(guò)份強(qiáng)調(diào)高價(jià)，而打出了“價(jià)優(yōu)”的口號(hào)，這從字面意思的理解可以視為，精品超市亦開(kāi)始“關(guān)注價(jià)格”。

此次華潤(rùn)萬(wàn)家還宣布， 2025年將在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)50家門(mén)店的煥新，持續(xù)引進(jìn)更優(yōu)更好的品質(zhì)好物，打造更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)理念，為消費(fèi)者帶來(lái)更新鮮實(shí)惠、更具三餐四季煙火氣息的購(gòu)物體驗(yàn)。

3、精品超市被動(dòng)陷入混戰(zhàn)

事實(shí)上，隨著這些年傳統(tǒng)超市不斷“調(diào)改升級(jí)”，其核心重點(diǎn)即在于產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)和服務(wù)的精細(xì)化，在這樣的升級(jí)動(dòng)作之下，傳統(tǒng)超市亦越來(lái)越“精品化”，所謂精品超市定位的優(yōu)勢(shì)被擠占，被動(dòng)陷入應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)超市的混戰(zhàn)之中。

如今在國(guó)內(nèi)實(shí)體零售行業(yè)中，山姆、Costco開(kāi)市客、奧樂(lè)齊、胖東來(lái)、盒馬以及永輝等備受矚目。其中，國(guó)內(nèi)大品牌超市高品質(zhì)商品——尤其是大量自有品牌商品的好評(píng)度日益明顯，胖東來(lái)即是典型代表。

另外，國(guó)際連鎖的會(huì)員超市，山姆、開(kāi)市客等也完全是以精品化鎖定高品質(zhì)消費(fèi)人群。會(huì)員店的加速擴(kuò)張，在很大程度上擠壓了高端超市的生存空間。高端超市想要維護(hù)一座城市1%的那部分金字塔頂尖的消費(fèi)人群，難以獲取，更難以形成穩(wěn)定且高粘性的忠誠(chéng)關(guān)系。

2024年4月，經(jīng)營(yíng)了29年的精品超市上海城市超市CityShop宣布停止所有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，其發(fā)布的告知書(shū)提到，“近年來(lái)，上海城市超市經(jīng)營(yíng)舉步維艱，盡管采取了多種自救手段，依然難以為繼”。

不少精品超市開(kāi)始調(diào)整策略，降低身價(jià)，以期望獲得更加廣泛的人群，面向金字塔中部的消費(fèi)者。目前，北京華聯(lián)集團(tuán)旗下的BHG Market Place在北京只剩下DT51店、藍(lán)色港灣店、北京SKP店等5家門(mén)店。而盒馬今年的重心轉(zhuǎn)向“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩個(gè)核心業(yè)務(wù)，針對(duì)高端消費(fèi)的Premier黑標(biāo)店的關(guān)注度也有所減輕。此外，綠地集團(tuán)旗下的綠地優(yōu)選、綠地臻選的門(mén)店數(shù)量也明顯減少。

筆者認(rèn)為，從邏輯上看，精品超市難以真正可持續(xù)性地走通，原因有三：

第一，產(chǎn)品關(guān)系。所謂精品超市的產(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)，更難的是要讓消費(fèi)者認(rèn)可到這是質(zhì)量和價(jià)格對(duì)等的“精品”。

第二，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。到目前來(lái)看，精品超市的規(guī)模、市場(chǎng)聲量都遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)超市中的主流品牌，尤其是以山姆、胖東來(lái)為代表的“高品質(zhì)”超市大舉崛起，對(duì)精品超市形成擠壓和分流。

第三，線上關(guān)系。精品超市一度主要服務(wù)于外籍人士，超過(guò)70%的商品為進(jìn)口。但隨著線上國(guó)際電商的發(fā)展，包括跨國(guó)帶貨等形式方興未艾，“國(guó)外產(chǎn)品”對(duì)很多國(guó)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)被大幅度“怯魅”，進(jìn)口商品通過(guò)線上渠道更加容易獲取，這對(duì)精品超市鼓吹的核心優(yōu)勢(shì)形成不利影響。