出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

精品超市被稱為“隱秘的生意”。兩百多一顆的水蜜桃，一千左右一公斤的車厘子，這些足以讓普通人驚掉下巴的商品，絕大部分人難以想象到底是誰在消費。對普通大眾來說，精品超市脫離了超過90%人群的認知常識和生活范疇。雖然很少可以接觸到它們，但它們依然存在。

精品超市到底是高端金領生活的標配，還是智商稅，見仁見智。這些被稱為只服務于外國人士、海歸人士，甚至只服務于一座城市中1%人群的所謂精品超市，這些年來卻接連在收縮閉店，似乎，面向小眾有錢人的生意，也沒那么好做了。

1、天津大悅城blt超市閉店

據北京商報報道，位于天津大悅城負一層的blt超市已于3月9日正式停止營業，關閉了所有線上和線下業務，結束了其長達16年的運營歷史。

官網信息顯示，blt超市是華潤萬家旗下的精品業態，名稱由華潤萬家理念“Better Life Together”的首字母組成。首家blt精品超市于2009年11月在深圳市羅湖區開業，經營萬余種精選商品。進口商品占比達到一半以上。截至2024年5月，blt擁有43家門店。

blt超市跟華潤萬家旗下另一知名精品超市Olé并稱為“姐妹篇的貴婦超市”。blt主打優質商品和專業細致的服務，blt express以核心商圈的寫字樓白領為目標群體，Olé則主要布局在一線、新一線城市，滿足消費者對生鮮產品與進口食材的需求。

不過，近年來，包括blt在內卻屢見閉店消息。

去年4月16日，位于杭州城西銀泰城內的blt超市貼出公告，宣布將于當年5月5日結束其11年的運營。彼時杭州媒體報道稱，記得當年blt是和城西銀泰城一起開業的，定位輕奢，是Olé的姊妹品牌。那時候杭州高端超市不多，只有萬象城Olé和杭州大廈超市，對于城西的消費者來說確實很方便。而意味深長的是，當時媒體還再添一筆——“就在blt隔壁，盒馬正在緊鑼密鼓地裝修中。有消息稱，這家盒馬或將于6月中旬開業。”

2024年6月份，位于寧波環宇城的blt宣布將于月底閉店。當時有媒體報道，不少酒類、生鮮貨架已經清空。也有部分貨架盡管已經清空了原商品，但仍擺放著整排的紅色空紙盒。現場，偶有工作人員整理著還有商品的貨架。店內人氣非常冷清，偶爾只有零星的幾位顧客。

2023年12月以來，華潤萬家宣布對全國八城九店進行升級，將原本的華潤萬家超市改造為blt業態。按照華潤萬家的規劃，通過陸續把一些不符合新戰略方向的門店，升級為Olé、blt等更符合商圈的高端超市，更好地滿足商圈消費者的升級需求，同時進一步拓寬門店的服務半徑，能夠讓消費者重回線下門店。

對于精品超市的發展規劃，華潤萬家方面回復媒體稱，華潤萬家啟動了精品超市全業態的整合和品牌升級，以Olé lifestyle、Olé food Hall和Olé supermarket三條產品線服務更多細分人群。接下來，將加速拓展全新的三個產品線門店規模，以全新的品牌矩陣布局目標城市的核心商圈。

從門店實際狀況來看，blt由原來的華潤萬家超市改造而來，其最終的效果可能亦介于普通超市與“正統”精品超市之間，缺乏真正精品血統，blt便逐漸面臨著巨大的經營挑戰。

2、精品超市的生死門

目前，國內精品超市形成一種低調流行的現象。其中規模最大、知名度相對較高的是Ole'。其同樣是華潤萬家旗下高端超市品牌。據稱，該品牌名源自1998年世界杯主題曲《生命之杯》中的“ole ole ole”，寓意歡樂與開心。2004年，Ole'在深圳開設首家門店，目前其在全國已經超過了120家門店。Ole'超市以進口商品為主，有網友戲稱，這樣的精品超市，價格高昂，以小眾的、新奇的、貴的、好吃或難吃的，對這樣的商品他們總是敢第一個上架。

無論商業世界還是民間戲語，都一致認為“有錢人的錢更好賺”，所以精品超市在多年前頗為流行，但可能大眾知之甚少。比如，早在2016年，大潤發推出過精品超市RH Lavia，中文名稱潤輝精超；2013年，永輝旗下第一家精品超市BRAVO在四川成都開業，據統計，目前該超市形態在全國已經有580家店。另外，精品超市名錄中還包括來自香港三黃集團旗下的city'super、北京華聯的BHG、上海的CityShop(城市超市)、綠地打造的G-super等等。

但事實上，在林林種種全英文名的所謂精品超市中，商品定多高的價格似乎已經不是什么需要糾結的問題，而實質則在于，商品是否真的名副其實的“精品和高端”。在高昂的價格之下，并非完全可以依靠看不懂的洋文硬生生包裝成精品，有錢人的錢雖然好賺，但畢竟韭菜不可能一直長期割下去。

拿目前規模最大的精品超市品牌Ole'來看，其新的戰略，似乎正不斷更傾向于“理性化”。

2024年12月29日，華潤萬家成立40周年暨Olé精品超市成立20周年慶典大會召開。華潤表示，除了精品超市業態升級外，華潤萬家也在持續開發物美、價優、安全的自有品牌。會上宣布，Ole'超市自有品牌正式發布的6條品牌線，分別為“家選”、“潤家”、“簡約組合”、“Olé Everyday”、“ Olé Original”、 “Olé Leading”，它們將秉承優選、優質、優價的“三優準則”，構建起全新的萬家自有品牌矩陣，支持消費者的心選生活。

也就是說，對Olé來講，商品的所謂精品化重心，已經不再是“純依靠進口”——雖然目前依然有不少消費者相信月亮就是外國的圓。精品超市更加注重自有品牌的打造，而這樣的產品策略，似乎不免“流俗”，與一般性普通超市的運營策略并無二致。自有品牌如何打造“精品”，如何與常規的商品產生巨大的差異而足以支撐精品超市的超高溢價，恐怕并沒有那么容易。另一方面，Olé似乎已不再過份強調高價，而打出了“價優”的口號，這從字面意思的理解可以視為，精品超市亦開始“關注價格”。

此次華潤萬家還宣布， 2025年將在全國范圍內啟動50家門店的煥新，持續引進更優更好的品質好物，打造更加優質的購物環境和服務理念，為消費者帶來更新鮮實惠、更具三餐四季煙火氣息的購物體驗。

3、精品超市被動陷入混戰

事實上，隨著這些年傳統超市不斷“調改升級”，其核心重點即在于產品品質的升級和服務的精細化，在這樣的升級動作之下，傳統超市亦越來越“精品化”，所謂精品超市定位的優勢被擠占，被動陷入應對傳統超市的混戰之中。

如今在國內實體零售行業中，山姆、Costco開市客、奧樂齊、胖東來、盒馬以及永輝等備受矚目。其中，國內大品牌超市高品質商品——尤其是大量自有品牌商品的好評度日益明顯，胖東來即是典型代表。

另外，國際連鎖的會員超市，山姆、開市客等也完全是以精品化鎖定高品質消費人群。會員店的加速擴張，在很大程度上擠壓了高端超市的生存空間。高端超市想要維護一座城市1%的那部分金字塔頂尖的消費人群，難以獲取，更難以形成穩定且高粘性的忠誠關系。

2024年4月，經營了29年的精品超市上海城市超市CityShop宣布停止所有門店的經營，其發布的告知書提到，“近年來，上海城市超市經營舉步維艱，盡管采取了多種自救手段，依然難以為繼”。

不少精品超市開始調整策略，降低身價，以期望獲得更加廣泛的人群，面向金字塔中部的消費者。目前，北京華聯集團旗下的BHG Market Place在北京只剩下DT51店、藍色港灣店、北京SKP店等5家門店。而盒馬今年的重心轉向“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩個核心業務，針對高端消費的Premier黑標店的關注度也有所減輕。此外，綠地集團旗下的綠地優選、綠地臻選的門店數量也明顯減少。

筆者認為，從邏輯上看，精品超市難以真正可持續性地走通，原因有三：

第一，產品關系。所謂精品超市的產品差異化很難實現，更難的是要讓消費者認可到這是質量和價格對等的“精品”。

第二，競爭關系。到目前來看，精品超市的規模、市場聲量都遠不及傳統超市中的主流品牌，尤其是以山姆、胖東來為代表的“高品質”超市大舉崛起，對精品超市形成擠壓和分流。

第三，線上關系。精品超市一度主要服務于外籍人士，超過70%的商品為進口。但隨著線上國際電商的發展，包括跨國帶貨等形式方興未艾，“國外產品”對很多國人來說已經被大幅度“怯魅”，進口商品通過線上渠道更加容易獲取，這對精品超市鼓吹的核心優勢形成不利影響。