出品/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

得物曾經(jīng)憑借球鞋文化的熱潮和年輕消費(fèi)群體的崛起，精準(zhǔn)踩中風(fēng)口，又通過(guò)“正品鑒定”這一獨(dú)門(mén)絕技，在垂直電商領(lǐng)域殺出一條血路。然而，風(fēng)向變了，潮鞋市場(chǎng)的黃金時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。如今的得物，已經(jīng)不再是那個(gè)只賣(mài)限量版球鞋的“潮玩圣地”，而是一個(gè)可以讓你9元買(mǎi)一包衛(wèi)龍辣條，也能12800元入手英偉達(dá)RTX5080顯卡的“全能選手”。從飛天茅臺(tái)到SK-II神仙水，再到小米15Ultra，爆款齊聚，品類(lèi)擴(kuò)張的野心昭然若揭。

早在2021年，其平臺(tái)潮鞋內(nèi)容的占比就已縮減至28%，為后續(xù)的轉(zhuǎn)型埋下伏筆。2024年4月，得物正式啟動(dòng)全品類(lèi)招商計(jì)劃，美妝、家居、食品、數(shù)碼等新賽道相繼解鎖，試圖擺脫對(duì)單一品類(lèi)的依賴(lài)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模已突破15萬(wàn)億元而綜合電商平臺(tái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯強(qiáng)于垂直電商。得物顯然不想被困在潮鞋交易的窄巷里，而是要跳出舒適圈，搏一個(gè)更大的生意版圖。

得物曾是年輕人的潮流圖騰，如今卻要放下身段，去搶綜合電商的蛋糕。這條路并不好走，畢竟綜合電商的戰(zhàn)場(chǎng)上，早已盤(pán)踞著淘寶、京東、拼多多這樣的巨無(wú)霸。得物能靠鑒定服務(wù)和年輕化標(biāo)簽殺出重圍嗎？

觀點(diǎn)一：得物上演流量突圍戰(zhàn)

得物正在電商的流量競(jìng)技場(chǎng)上演一場(chǎng)大膽的突圍戰(zhàn)，如今得物揮舞全品類(lèi)擴(kuò)張的大旗，試圖從垂直賽道的“小而美”躍入綜合電商的“大而全”，野心昭然若揭。

2024年上半年，得物入駐商家數(shù)量暴增324%，新品上架數(shù)同比增長(zhǎng)超250%品類(lèi)表現(xiàn)更是亮眼，2023年，美妝個(gè)護(hù)GMV激增154%，食品飲料類(lèi)目暴漲1800%，后者從幾乎為零的基數(shù)一躍成為新增長(zhǎng)引擎。這背后既有低基數(shù)效應(yīng)的助推，也有得物對(duì)新商家的“豪擲千金”。比如百億級(jí)流量扶持、零門(mén)檻入駐、1v1專(zhuān)屬幫扶，外加一套精簡(jiǎn)的經(jīng)營(yíng)工具。有美妝商家表示，相比傳統(tǒng)電商復(fù)雜的廣告投流，得物無(wú)需砸錢(qián)搶關(guān)鍵詞或banner位，最差ROI也能達(dá)到1:6，簡(jiǎn)直是“商家福音”。

得物的流量打法自成一派。創(chuàng)始人楊冰曾在內(nèi)部會(huì)議上明確要求，減少商家工具的繁瑣設(shè)計(jì)，避免干擾平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯和用戶(hù)體驗(yàn)。反觀傳統(tǒng)電商巨頭，淘寶2023財(cái)年廣告收入占比超40%，京東2024年廣告服務(wù)收入達(dá)192.8億元人民幣，流量本身就是它們的變現(xiàn)金礦。

而得物走的卻是另一條路，2024年12月，得物月活躍用戶(hù)（MAU）突破9500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)5.6%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)電商第四，僅次于淘寶、京東和拼多多。這群用戶(hù)年輕、活躍，消費(fèi)力驚人，但過(guò)去多圍繞潮鞋等垂直領(lǐng)域。如今，得物要撕掉標(biāo)簽，與綜合電商平臺(tái)硬碰硬，流量焦慮如影隨形。

為了破解流量困局，得物祭出內(nèi)外兼修的組合拳。對(duì)外，它不惜血本買(mǎi)量。2024年，得物在字節(jié)跳動(dòng)和快手平臺(tái)的廣告投放預(yù)算同比增長(zhǎng)42%，總額逼近20億元人民幣。同期，App Growing數(shù)據(jù)顯示，得物在短視頻平臺(tái)的曝光量激增60%，成為垂直電商中的投放“霸主”。

對(duì)內(nèi)，得物深耕社區(qū)運(yùn)營(yíng)。2021年啟動(dòng)的MCN合作計(jì)劃已簽約超800位達(dá)人，覆蓋時(shí)尚、數(shù)碼、汽車(chē)等領(lǐng)域。2025年春節(jié)前，得物借勢(shì)“年貨節(jié)”推出社區(qū)活動(dòng)，聯(lián)合50位頭部創(chuàng)作者產(chǎn)出超3000條內(nèi)容，瀏覽量突破1.2億，進(jìn)一步拉動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。

得物的流量掘金術(shù)透著“先發(fā)制人”的狠勁。早期紅利期，它靠速度搶占新品類(lèi)高地。中國(guó)電商市場(chǎng)2024年規(guī)模已達(dá)16.8萬(wàn)億元，綜合平臺(tái)增速超13%，而垂直電商僅為5.8%。紅利消退后，穩(wěn)住流量增勢(shì)才是真功夫。全品類(lèi)電商的終局是人群泛化，得物急于“引流入門(mén)”，卻未必匹配其社區(qū)基因。

2025年，Statista預(yù)測(cè)，中國(guó)社交電商交易額將突破4萬(wàn)億元，得物若不能平衡社區(qū)調(diào)性與商業(yè)擴(kuò)張，恐難在這場(chǎng)流量大戰(zhàn)中笑到最后。

觀點(diǎn)二：得物的品質(zhì)命門(mén)

從2020年起，得物喊出“正品潮流電商”和“潮流生活社區(qū)”的口號(hào)，品類(lèi)從球鞋延伸至服飾、配飾，甚至食品、數(shù)碼，交易模式也隨之裂變。

過(guò)去，“先鑒定后發(fā)貨”是得物規(guī)范個(gè)人賣(mài)家的殺手锏，而如今，Coach、李寧等品牌官方店紛紛入駐，交易量節(jié)節(jié)攀升。據(jù)得物官方披露，2023年平臺(tái)品牌商家占比已超60%，個(gè)人賣(mài)家交易比重逐漸萎縮。然而，當(dāng)你能在得物9元買(mǎi)包辣條、12800元搶塊RTX5080顯卡時(shí)，那種附贈(zèng)防偽扣和鑒定證書(shū)的“球鞋儀式感”似乎成了過(guò)眼云煙。得物試圖在新品類(lèi)中延續(xù)鑒定基因，但這張牌打得并不輕松。

鑒定能力的虛實(shí)，直接關(guān)乎得物的命門(mén)。全品類(lèi)擴(kuò)張讓商品池迅速膨脹，從球鞋到薯片，鑒定標(biāo)準(zhǔn)如何統(tǒng)一？更棘手的是，得物旗下全資控股的二手交易平臺(tái)“95分”帶來(lái)的爭(zhēng)議。2021年，上海得物信息集團(tuán)100%控股上海置潮信息科技有限公司，推出“95分”品牌，主打“全新微瑕”商品。然而，這卻埋下隱患。

有媒體報(bào)道，2023年8月，上海一消費(fèi)者在得物下單耐克球鞋，卻被悄然跳轉(zhuǎn)至95分平臺(tái)，發(fā)貨商品實(shí)為二手貨，退款訴求五個(gè)月未果。類(lèi)似案例并非孤例，社交媒體上關(guān)于“95分誤導(dǎo)消費(fèi)”的投訴屢見(jiàn)不鮮。二手交易的灰色地帶，不僅考驗(yàn)售后保障，更讓假貨風(fēng)險(xiǎn)暗流涌動(dòng)。得物若不嚴(yán)控商品評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，鑒定模式恐成“假貨溫床”。

鑒定本身也是一場(chǎng)硬仗。球鞋鑒定師靠經(jīng)驗(yàn)吃飯，行業(yè)至今無(wú)統(tǒng)一資質(zhì)認(rèn)證。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，市面上交兩三萬(wàn)元培訓(xùn)費(fèi)即可拿證的亂象層出不窮。得物試圖自救，2022年與中檢集團(tuán)合作提升專(zhuān)業(yè)度，但中檢明確表態(tài)：僅協(xié)助鑒定少量疑難商品，不直接參與得物日常流程。

更扎心的是，得物非品牌方，其鑒定證書(shū)不具法律效力，僅供參考。2022年，上海市場(chǎng)監(jiān)管局抽查顯示，得物在9家電商直播平臺(tái)中不合格率高達(dá)50%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平17.8%。其中一款“男士口袋logo短袖”，由上海尺間科技有限公司生產(chǎn)，因規(guī)格標(biāo)注錯(cuò)誤被判不合格。這家成立于2014年的公司，主打高端運(yùn)動(dòng)品牌“Particle Fever”，曾獲億元融資，線下門(mén)店遍布京滬頂奢商圈，卻仍未逃過(guò)品質(zhì)風(fēng)波。

得物的鑒定牌局暴露了野蠻擴(kuò)張的軟肋。全品類(lèi)戰(zhàn)略下，商品種類(lèi)激增，假貨和三無(wú)產(chǎn)品的精細(xì)化程度也在提高，而得物的鑒定能力尚未跟上節(jié)奏。傳統(tǒng)電商巨頭如淘寶、京東，依托成熟的全品類(lèi)供應(yīng)鏈和品牌服務(wù)體系，早已筑起護(hù)城河。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2023年中國(guó)電商假貨投訴率平均為3.2%，頭部平臺(tái)更低至1.8%，得物卻因鑒定爭(zhēng)議頻頻“翻車(chē)”。為補(bǔ)短板，得物投入重金，官方稱(chēng)，鑒定師需經(jīng)半年培訓(xùn)、考試上崗，2023年鑒定團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)充30%。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品質(zhì)保障是得物的立身之本，失去信任，流量再多也是空中樓閣。全品類(lèi)只是起點(diǎn)，夯實(shí)鑒定根基才是終局，否則這場(chǎng)博弈，輸?shù)目赡苁堑梦镒约骸?/p>

觀點(diǎn)三：從垂直王者到百億征途

有媒體測(cè)算，2023年得物的GMV已突破2000億元人民幣，交易量傲視同儕。這背后是一群舍得為潮流買(mǎi)單的年輕人。中信證券研報(bào)顯示，得物60%用戶(hù)的消費(fèi)集中在高溢價(jià)品類(lèi)：鞋類(lèi)價(jià)格帶320-2579元，箱包260-7889元，潮玩200-6719元。

在消費(fèi)升級(jí)的黃金年代，得物靠“感性故事”俘獲人心，球鞋、潮玩不僅是商品，更是一種身份符號(hào)。然而，風(fēng)向變了。消費(fèi)降級(jí)與分層的大潮下，連綜合電商巨頭都在為交易額和新增用戶(hù)絞盡腦汁，垂直電商的生存空間被擠得喘不過(guò)氣。得物選擇破圈，或許是不得已而為之的戰(zhàn)略突圍。

從0到1，得物已經(jīng)證明了自己。從1到100，卻是另一場(chǎng)硬仗。垂直電商的宿命，往往是輝煌過(guò)后陷入瓶頸。以唯品會(huì)為例，這家專(zhuān)注特賣(mài)的平臺(tái)曾是小而美的標(biāo)桿，但2023年總營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)9.4%，遠(yuǎn)不及2016年40.27%的巔峰增速，近年更徘徊在10%以下。

市場(chǎng)大環(huán)境的劇變，像一記警鐘，倒逼得物跳出舒適圈。品類(lèi)擴(kuò)張成了它的“出路”，從潮鞋到美妝、食品、數(shù)碼，得物試圖用更寬的賽道容納更多玩家。得物2024年上半年，平臺(tái)新入駐商家激增，雖然這豐富了生態(tài)，但也對(duì)供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)度和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化提出了新考題。

得物的強(qiáng)交易屬性是轉(zhuǎn)型的底牌。不同于社區(qū)起家的慢熱打法，它更像一個(gè)高效的交易機(jī)器，2023年平臺(tái)訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)18%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均12%。但破圈從來(lái)不是坦途，歷史教訓(xùn)觸目驚心。凡客誠(chéng)品從服飾擴(kuò)張到全品類(lèi)，最終資金鏈斷裂破產(chǎn)；聚美優(yōu)品跨界失敗后市值縮水九成。

得物若想從1走到100，流量經(jīng)營(yíng)和鑒定能力必須雙翼齊飛。品類(lèi)越多，特色商家和非品牌中小玩家越多，平臺(tái)的服務(wù)深度就得跟上，否則生態(tài)繁榮只是曇花一現(xiàn)。更何況，消費(fèi)分層的時(shí)代，用戶(hù)需求碎片化，低價(jià)剛需與高端潮流并存，得物如何平衡“感性溢價(jià)”和“理性降級(jí)”，將是成敗關(guān)鍵。

得物的征途才剛開(kāi)始。2000億GMV只是起點(diǎn)，百億級(jí)玩家扎堆的綜合電商戰(zhàn)場(chǎng)才是終局。這條路，成功者寥寥，但得物顯然不愿止步于垂直賽道的“隱形冠軍”。它能跑多遠(yuǎn)？答案藏在未來(lái)的流量池和鑒定尺里。