來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/曹雙濤

繼得物河北廊坊云倉(cāng)被爆拖欠外包員工薪資后，得物對(duì)正式員工啟動(dòng)裁員。

此前，得物發(fā)布《關(guān)于公司啟動(dòng)組織提效的通知》，宣布公司決定對(duì)已有工作事項(xiàng)進(jìn)行精簡(jiǎn)和啟動(dòng)組織提效，并將精簡(jiǎn)5%左右人員。未來(lái)得物將更聚焦核心業(yè)務(wù)和更高投入產(chǎn)出比的項(xiàng)目，停止或大幅減少在低投入產(chǎn)出比項(xiàng)目上的投入。截至2024年Q1，得物現(xiàn)有員工10000人，這意味著500名員工被裁。

圖源：得物官方

得物追求業(yè)務(wù)的ROI最大化和京東、阿里策略一致，均是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性以及國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利徹底退散所帶來(lái)的不確定性。

但和2024年Q1阿里淘天集團(tuán)營(yíng)收和利潤(rùn)增幅分別為4%和1%，在阿里眾多業(yè)務(wù)中墊底不同的是，公開(kāi)信息顯示，2024年Q1得物商業(yè)化收入完成2023年全年業(yè)績(jī)。周大生更是稱(chēng)2024年在得物再實(shí)現(xiàn)260%的超高速增長(zhǎng)。

此時(shí)選擇裁員的得物，或和高營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用對(duì)利潤(rùn)蠶食有關(guān)。“這是我在得物買(mǎi)的XX，他們家現(xiàn)在有活動(dòng)，不僅款式多，大牌還保真。”很多人都刷到過(guò)得物和抖音博主合作的內(nèi)容植入廣告。有業(yè)內(nèi)人士透露，得物3個(gè)月和抖音達(dá)人合作的星圖廣告費(fèi)用至少在億級(jí)，養(yǎng)活不少抖音博主。 

圖源：抖音

除內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)外，近一年得物長(zhǎng)期霸榜App Store體育榜TOP1，并維持免費(fèi)榜和總榜前50。考慮到近些年來(lái)App Store打榜和維持榜單費(fèi)用水漲船高，App Store獲客費(fèi)用對(duì)得物來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開(kāi)支。 

圖源：七麥數(shù)據(jù)

更深層來(lái)看，先鑒定、后發(fā)貨模式的存疑，海外市場(chǎng)遭遇的瓶頸，以及得物未來(lái)的不確定。種種現(xiàn)實(shí)壓力下，讓得物只能通過(guò)裁員實(shí)現(xiàn)“降本增效”。但裁員又能否為得物帶來(lái)更大轉(zhuǎn)機(jī)，仍值得商榷。

01

先鑒定后發(fā)貨，

既是蜜糖也是砒霜

先鑒定后發(fā)貨作為得物的“金字招牌”，這種模式通過(guò)嚴(yán)格鑒別流程，確保商品真實(shí)性，在獲取消費(fèi)者信任的同時(shí)不斷擴(kuò)大其用戶(hù)量。且得物對(duì)鑒定結(jié)果擁有一票否定權(quán)，某種程度上打擊其他電商平臺(tái)出現(xiàn)的僅退款、高退款率問(wèn)題，進(jìn)而降低商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本。

有飛科經(jīng)銷(xiāo)商透露，得物采取周結(jié)模式、訂單實(shí)際履約率約在90%，退貨率不超過(guò)10%。這對(duì)商家構(gòu)成吸引力的同時(shí)得物的供需雙方均在擴(kuò)大，得物也衍生出傭金收入、商品鑒定收入、增值服務(wù)收入。

其中傭金分成是大頭，平臺(tái)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、操作服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬服務(wù)費(fèi)等：400元-5000元價(jià)格帶中，新商品的平臺(tái)抽成費(fèi)率7%—15%，二手商品的平臺(tái)抽成費(fèi)率8.4%—19.2%。

但從黑貓投訴平臺(tái)得物涉及2萬(wàn)多條消費(fèi)者投訴來(lái)看，這種模式所產(chǎn)生的商業(yè)閉環(huán)也存疑。不僅僅是得物，和得物先鑒定后發(fā)貨模式相似的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和瓜子二手車(chē)，前者被消費(fèi)者質(zhì)疑低收高賣(mài)，后者有消費(fèi)者稱(chēng)在平臺(tái)上買(mǎi)到調(diào)表車(chē)、事故車(chē)。

圖源：黑貓投訴

圖源：黑貓投訴

雖說(shuō)先鑒定后發(fā)貨模式被消費(fèi)者質(zhì)疑平臺(tái)既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員，但海外電商平臺(tái)StockX、GOAT、Stadium Goods均采用該模式且已經(jīng)跑通，StockX甚至被稱(chēng)為球鞋市場(chǎng)的“股票交易所”。

海外電商模式得以跑通的背后，建立在美國(guó)相對(duì)成熟球鞋文化基礎(chǔ)上。1985年邁克爾·喬丹和耐克合作推出Air Jordan1，這雙鞋不僅在籃球場(chǎng)上掀起一股風(fēng)潮，更在街頭時(shí)尚和潮流文化中引起巨大反響。此后，限量版和特別款球鞋成為球鞋愛(ài)好者和收藏家的追逐目標(biāo)，美國(guó)炒鞋文化逐漸形成。

歷經(jīng)三四十年探索，美國(guó)球鞋交易鏈條不僅已相當(dāng)完善。如StockX平臺(tái)上，能根據(jù)每款鞋給出歷史成交價(jià)、成交數(shù)量、未來(lái)的漲幅趨勢(shì)，進(jìn)而增加市場(chǎng)的透明度，促進(jìn)供需雙方交易。且市場(chǎng)規(guī)模足夠龐大，Inquirer Global Nation預(yù)計(jì)，2025年美國(guó)二級(jí)球鞋市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到60億美元。此外，美國(guó)較高的勞動(dòng)力成本以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)嚴(yán)格的保護(hù)政策和處罰政策，讓很多企業(yè)不敢輕易生產(chǎn)假冒球鞋。 

圖源：StockX官網(wǎng)

這意味著tockX、GOAT、Stadium Good等平臺(tái)無(wú)須承擔(dān)較高的鑒定成本和人力成本。且市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，這些平臺(tái)無(wú)需拓展更多品類(lèi)也能依靠規(guī)模效應(yīng)盈利。StockX更多專(zhuān)注球鞋、街頭服飾、電子產(chǎn)品和手表，GOAT專(zhuān)注球鞋市場(chǎng)、Stadium Goods專(zhuān)球鞋和街頭服飾。圍繞較少品類(lèi)多年深耕，幫助平臺(tái)建立用戶(hù)長(zhǎng)期信任，形成相對(duì)較深的護(hù)城河。

圖源：StockX官網(wǎng)

以球鞋起家的得物，雖然近幾年很少再提炒鞋概念，但球鞋仍是得物獲客、留存的關(guān)鍵。相較于美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)球鞋市場(chǎng)仍不完善，得物想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正跑通先鑒定、后發(fā)貨模式仍面臨不少阻力。

國(guó)內(nèi)球鞋文化起步于本世紀(jì)初，后經(jīng)社交媒體平臺(tái)放大，市場(chǎng)才逐漸興起。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)二級(jí)球鞋市場(chǎng)規(guī)模僅有10億美元。被譽(yù)為“假鞋之都”的莆田，大量假鞋流入市場(chǎng)，卻在制約著整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)充。傳遞到得物平臺(tái)上，得物不得不面對(duì)幾個(gè)棘手問(wèn)題：

一是為保證平臺(tái)球鞋正品，得物既需要和相關(guān)機(jī)構(gòu)合作成立鑒定中心，又需招聘大量人員進(jìn)行大量培訓(xùn)、鑒定，無(wú)疑增加平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。基于此，拓品類(lèi)、上線(xiàn)毛利率相對(duì)較高的得物小成為得物近幾年運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。但這又陷入品類(lèi)增加→增加鑒定成本→繼續(xù)拓品→持續(xù)拉高鑒定成本的惡性循環(huán)中。

當(dāng)訂單持續(xù)增加、資方給到增長(zhǎng)壓力、提高平臺(tái)營(yíng)收和利潤(rùn)成為重點(diǎn)后，降本成為得物發(fā)展重點(diǎn)后，也就不能解釋黑貓投訴平臺(tái)有大量消費(fèi)者稱(chēng)在得物購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量存在問(wèn)題的原因。 

圖源：黑貓投訴

二是后續(xù)增加的品類(lèi)中手表、潮玩、二手奢侈品包包等品類(lèi)和球鞋類(lèi)似，均是交易不透明的市場(chǎng)。疊加人性的多樣性、復(fù)雜性以及供需雙方、平臺(tái)方均追求利益最大化時(shí)，得物客訴自然會(huì)水漲船高。

如鑒定結(jié)果不一致、買(mǎi)賣(mài)雙方爭(zhēng)議較大等等。但不管是得物需靠持續(xù)正品建立消費(fèi)者長(zhǎng)期信任形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，或是大量扯皮客訴勸退消費(fèi)者，得物不得不面對(duì)用戶(hù)流失問(wèn)題。

三是得物目前產(chǎn)品由品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商提供，但得物爆品的基礎(chǔ)上建立在以品牌方家畜，稀有性、收藏性高的基礎(chǔ)上。比如白酒牛市和iPhone在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆火之初，靠炒茅臺(tái)和iPhone爆火的黃牛不在少數(shù)，大牌球鞋亦是同理。

為實(shí)現(xiàn)品牌方長(zhǎng)期留存，得物需持續(xù)強(qiáng)化年輕人、高訂單等賣(mài)點(diǎn)。但用戶(hù)流失意味著得物需長(zhǎng)期投放獲客，高投流無(wú)疑影響得物的盈利。若是考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不少品類(lèi)市場(chǎng)交易透明度的建立，可能需數(shù)年才能形成，得物的售后問(wèn)題或?qū)㈤L(zhǎng)期存在。

02

得物出海

如何持續(xù)收割海外年輕人？

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商出海浪潮下，早在2021年10月得物在全球市場(chǎng)上線(xiàn)POIZON。從得物海外官網(wǎng)來(lái)看，目前銷(xiāo)售產(chǎn)品主要包括鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件、玩具潮玩。相較于國(guó)內(nèi)得物而言，海外運(yùn)營(yíng)品類(lèi)大幅度減少。 

圖源：Sensor Tower

圖源：得物海外官網(wǎng)

歷經(jīng)幾年時(shí)間探索，POIZON在海外市場(chǎng)仍在艱難探索。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON全球累計(jì)下載量?jī)H有210萬(wàn)，POIZO官網(wǎng)上銷(xiāo)售最好的Air Jordan1，累計(jì)銷(xiāo)售訂單量為2238件，訂單量有限。

另?yè)?jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，POIZO次日、7日、30日用戶(hù)留存率分別約在15%、6%、2%，大幅度低于全球電商20%—27%、10%—14%、6%—8%的行業(yè)均值。 

圖源：得物海外官網(wǎng)

此外，全球不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展收入、潮流文化差異較大，給得物的全球擴(kuò)張?jiān)鎏聿簧僮枇Α＝鼉赡陣?guó)內(nèi)阿里、拼多多、字節(jié)紛紛卷入東南亞市場(chǎng)，但東南亞除新加坡外不少?lài)?guó)家年輕人收入相對(duì)較低，和潮流文化產(chǎn)品相對(duì)較高售價(jià)產(chǎn)生矛盾。

據(jù)越南統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年越南打工人收入雖不斷增加，但多行業(yè)月均收入為400美元左右。換言之，POIZON平臺(tái)上所售的Air Jordan1相當(dāng)于越南普通年輕人半個(gè)月或整月工資。 

圖源：越南統(tǒng)計(jì)局

POIZON在東南亞多國(guó)下載量相對(duì)低迷，Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON在印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南累計(jì)下載量分別為854、6267、7721、7952、15811，多國(guó)一年時(shí)間下載量不足2萬(wàn)。

相較于東南亞，中東經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高，但POIZON在中東地區(qū)遭遇瓶頸更多。除土豪中東更青睞線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)、電子支付尚未大規(guī)模普及問(wèn)題外，因中東地區(qū)種族和民族眾多，每個(gè)國(guó)家甚至地區(qū)都有自己的價(jià)值觀和傳統(tǒng)。

如伊斯蘭教禁止飲酒，許多中東國(guó)家對(duì)豬肉特別忌諱。這意味著POIZON在中東地區(qū)出售的潮流產(chǎn)品從材質(zhì)到包裝到宣傳，需進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，才能迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這對(duì)POIZON提出極高要求。

更重要的是，中東是全球著裝相對(duì)保守地區(qū)，潮流文化在該地區(qū)仍未迎來(lái)真正意義的大規(guī)模普及。早在2018年3月薩勒曼王儲(chǔ)公開(kāi)表示，法律上沒(méi)有規(guī)定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩，但社會(huì)風(fēng)俗遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲滯于行政律令的改變。

不少導(dǎo)游和全球旅行博主往往建議游客前往中東旅游時(shí)，男士最好穿著長(zhǎng)褲遮住腿部，上衣可以遮住手臂。女性著裝更加嚴(yán)格，除女性最好帶上能夠遮住肩膀、手臂和腿部的衣服外，最好佩戴頭巾遮住頭發(fā)和臉部，避免和當(dāng)?shù)匚幕�產(chǎn)生沖突。

多重問(wèn)題的存在讓POIZON在中東多國(guó)近一年累計(jì)下載量不足1000，部分國(guó)家更是不足100。中東根深蒂固的著裝文化想要短期內(nèi)得以扭轉(zhuǎn)恐并非易事，這也制約著POIZON在中東地區(qū)的用戶(hù)增長(zhǎng)。 

圖源：Sensor Tower

炒鞋文化相對(duì)成熟的美國(guó)，得物在海外的第二大市場(chǎng)。但正如上文所述，StockX在美國(guó)運(yùn)營(yíng)多年形成的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、商家優(yōu)勢(shì)、功能優(yōu)勢(shì)，均是POIZON短期內(nèi)難以匹敵的。

圖源：Sensor Tower

更重要的是，潮流品牽扯到不少二手商品，需以平臺(tái)對(duì)用戶(hù)強(qiáng)信任為基礎(chǔ)才能促進(jìn)更多交易。但不管POIZON在美國(guó)市場(chǎng)的知名度，還是此前國(guó)內(nèi)部分商家為實(shí)現(xiàn)利益最大化將大量莆田假鞋銷(xiāo)售到美國(guó)，進(jìn)而讓美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，這對(duì)POIZON在美市場(chǎng)構(gòu)成阻力。

近一年P(guān)OIZON在美日活持續(xù)上漲，但和StockX仍有較大差距。Sign House數(shù)據(jù)顯示，StockX在美國(guó)每月網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)約在1620萬(wàn)次，全球總訪(fǎng)問(wèn)量約為3460萬(wàn)次。換言之，StockX在美日活和全球日活分別為54萬(wàn)和約115萬(wàn)。 

圖源：Sensor Tower

目前俄羅斯市場(chǎng)為得物出海“全村的希望”，作為能夠承載得物出海最大希望的市場(chǎng)，近幾年在TIK TOK、Instagram、YouTube社交平臺(tái)穿搭帶動(dòng)、俄羅斯本土潮流設(shè)計(jì)師Gosha RubchinskiyNike、Adidas、Supreme等品牌紛紛進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)等多因素影響下，俄羅斯潮流文化正迅速興起。POIZON在俄羅斯近一年日活穩(wěn)定在1萬(wàn)左右，俄羅斯本土網(wǎng)站上甚至有博主專(zhuān)門(mén)分享如何從POIZON下單。

圖源：Sensor Tower 

圖源：vc.ru

但得物在俄羅斯市場(chǎng)的異軍突起，很大程度上和低價(jià)有關(guān)。據(jù)俄羅斯相關(guān)網(wǎng)友分享內(nèi)容，得物所售鞋子比俄羅斯市場(chǎng)同款便宜4-6倍。且俄羅斯和國(guó)內(nèi)的地理優(yōu)勢(shì)，為得物從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)配送提供得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但俄羅斯寒冷且漫長(zhǎng)的冬季，也對(duì)得物圍繞俄羅斯市場(chǎng)選品、供應(yīng)鏈提出不小挑戰(zhàn)。 

圖源：vc.ru

03

迷茫和不確定的未來(lái)

以全球電商視角來(lái)看得物，未來(lái)得物到底是要做大型綜合電商平臺(tái)，還是要繼續(xù)堅(jiān)持潮流電商平臺(tái)呢？

不管是國(guó)內(nèi)京東、抖音、淘寶天貓紛紛卷低價(jià)，或是TEMU、希音、TIK TOK電商以低價(jià)在全球市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)展，亞馬遜正通過(guò)低價(jià)阻擊TEMU、希音。全球電商平臺(tái)卷低價(jià)的背后，除和貝恩咨詢(xún)此前提到的全球消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)K型分化有關(guān)外。

更深層原因在于，以低價(jià)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、新增、留存、復(fù)購(gòu)，并通過(guò)產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和平臺(tái)流量?jī)r(jià)值最大化變現(xiàn)。但得物既沒(méi)有低價(jià)基礎(chǔ)，得物現(xiàn)有用戶(hù)無(wú)法接受得物被大量低價(jià)商品充斥，和國(guó)內(nèi)和海外大型綜合電商平臺(tái)卷低價(jià)，得物品牌、商家、供應(yīng)鏈在低價(jià)也不占優(yōu)勢(shì)。

若是堅(jiān)持走潮流電商平臺(tái)，將得物打造成下一個(gè)StockX，也面臨不少阻力。一方面，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愈發(fā)追求個(gè)性化、年輕化、自我表達(dá)化，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸發(fā)生改變，全球奢侈品正迎來(lái)艱難時(shí)刻。

除國(guó)內(nèi)新能源高端車(chē)逐漸取代BBA在年輕人心中的豪華定位外，智能化成長(zhǎng)起來(lái)的新一代年輕人對(duì)智能手表的追捧，讓全球頂尖腕表廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓。巴寶莉、巴黎世家、范思哲為代表的二線(xiàn)奢侈品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)降價(jià)促銷(xiāo)，開(kāi)云集團(tuán)旗下Gucci因前設(shè)計(jì)師Alessandro Michele離職，品牌故事中斷，消費(fèi)者對(duì)Gucci產(chǎn)品設(shè)計(jì)爭(zhēng)議不斷增多。

不僅僅是奢侈品，國(guó)貨品牌的崛起讓耐克、阿迪也在承壓。財(cái)報(bào)顯示，耐克2023財(cái)年（自然年2023年6月1日至2024年5月31日）末，公司庫(kù)存價(jià)值85億美元（約617億元），占其全年?duì)I收的16.6%。

另一方面，潮流某種意義為垂直電商，但過(guò)去數(shù)年國(guó)內(nèi)倒閉的、暴雷的垂直電商平臺(tái)不計(jì)其數(shù)。行業(yè)歷經(jīng)多年廝殺，最終還是大型綜合電商平臺(tái)的天下。且相較于提供標(biāo)品的垂直類(lèi)電商平臺(tái)，先鑒定后發(fā)貨大幅度增加訂單履約成本。但若沒(méi)有該賣(mài)點(diǎn)，得物又要靠什么長(zhǎng)期獲客呢？

在海外市場(chǎng)，除留給得物發(fā)力國(guó)家有限。電商平臺(tái)本就建立在供需方、平臺(tái)方利益相對(duì)均衡的基礎(chǔ)上。但在StockX的圍剿下，得物在美國(guó)市場(chǎng)，又要如何招募更多品牌商家持續(xù)入駐得物，進(jìn)而擴(kuò)大商品庫(kù)呢？

更甚至說(shuō)，供需雙方的擴(kuò)大、鑒定成本、云倉(cāng)建設(shè)成本、獲客成本等各種高成本投入和短期運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的虧損，得物又是否愿意接受呢？

那么，得物的未來(lái)到底在哪里呢？又要如何靠“放毒”收割全球更多年輕人呢？