來源/氫消費

撰文/曹雙濤

繼得物河北廊坊云倉被爆拖欠外包員工薪資后，得物對正式員工啟動裁員。

此前，得物發布《關于公司啟動組織提效的通知》，宣布公司決定對已有工作事項進行精簡和啟動組織提效，并將精簡5%左右人員。未來得物將更聚焦核心業務和更高投入產出比的項目，停止或大幅減少在低投入產出比項目上的投入。截至2024年Q1，得物現有員工10000人，這意味著500名員工被裁。

圖源：得物官方

得物追求業務的ROI最大化和京東、阿里策略一致，均是應對國內消費市場愈發理性以及國內互聯網流量紅利徹底退散所帶來的不確定性。

但和2024年Q1阿里淘天集團營收和利潤增幅分別為4%和1%，在阿里眾多業務中墊底不同的是，公開信息顯示，2024年Q1得物商業化收入完成2023年全年業績。周大生更是稱2024年在得物再實現260%的超高速增長。

此時選擇裁員的得物，或和高營銷推廣費用對利潤蠶食有關。“這是我在得物買的XX，他們家現在有活動，不僅款式多，大牌還保真。”很多人都刷到過得物和抖音博主合作的內容植入廣告。有業內人士透露，得物3個月和抖音達人合作的星圖廣告費用至少在億級，養活不少抖音博主。 

圖源：抖音

除內容營銷外，近一年得物長期霸榜App Store體育榜TOP1，并維持免費榜和總榜前50。考慮到近些年來App Store打榜和維持榜單費用水漲船高，App Store獲客費用對得物來說也是一筆不小的開支。 

圖源：七麥數據

更深層來看，先鑒定、后發貨模式的存疑，海外市場遭遇的瓶頸，以及得物未來的不確定。種種現實壓力下，讓得物只能通過裁員實現“降本增效”。但裁員又能否為得物帶來更大轉機，仍值得商榷。

01

先鑒定后發貨，

既是蜜糖也是砒霜

先鑒定后發貨作為得物的“金字招牌”，這種模式通過嚴格鑒別流程，確保商品真實性，在獲取消費者信任的同時不斷擴大其用戶量。且得物對鑒定結果擁有一票否定權，某種程度上打擊其他電商平臺出現的僅退款、高退款率問題，進而降低商家運費險成本。

有飛科經銷商透露，得物采取周結模式、訂單實際履約率約在90%，退貨率不超過10%。這對商家構成吸引力的同時得物的供需雙方均在擴大，得物也衍生出傭金收入、商品鑒定收入、增值服務收入。

其中傭金分成是大頭，平臺收取技術服務費、操作服務費、轉賬服務費等：400元-5000元價格帶中，新商品的平臺抽成費率7%—15%，二手商品的平臺抽成費率8.4%—19.2%。

但從黑貓投訴平臺得物涉及2萬多條消費者投訴來看，這種模式所產生的商業閉環也存疑。不僅僅是得物，和得物先鑒定后發貨模式相似的轉轉和瓜子二手車，前者被消費者質疑低收高賣，后者有消費者稱在平臺上買到調表車、事故車。

圖源：黑貓投訴

圖源：黑貓投訴

雖說先鑒定后發貨模式被消費者質疑平臺既當運動員，又當裁判員，但海外電商平臺StockX、GOAT、Stadium Goods均采用該模式且已經跑通，StockX甚至被稱為球鞋市場的“股票交易所”。

海外電商模式得以跑通的背后，建立在美國相對成熟球鞋文化基礎上。1985年邁克爾·喬丹和耐克合作推出Air Jordan1，這雙鞋不僅在籃球場上掀起一股風潮，更在街頭時尚和潮流文化中引起巨大反響。此后，限量版和特別款球鞋成為球鞋愛好者和收藏家的追逐目標，美國炒鞋文化逐漸形成。

歷經三四十年探索，美國球鞋交易鏈條不僅已相當完善。如StockX平臺上，能根據每款鞋給出歷史成交價、成交數量、未來的漲幅趨勢，進而增加市場的透明度，促進供需雙方交易。且市場規模足夠龐大，Inquirer Global Nation預計，2025年美國二級球鞋市場規模或將達到60億美元。此外，美國較高的勞動力成本以及對知識產權嚴格的保護政策和處罰政策，讓很多企業不敢輕易生產假冒球鞋。 

圖源：StockX官網

這意味著tockX、GOAT、Stadium Good等平臺無須承擔較高的鑒定成本和人力成本。且市場規模相對較大，這些平臺無需拓展更多品類也能依靠規模效應盈利。StockX更多專注球鞋、街頭服飾、電子產品和手表，GOAT專注球鞋市場、Stadium Goods專球鞋和街頭服飾。圍繞較少品類多年深耕，幫助平臺建立用戶長期信任，形成相對較深的護城河。

圖源：StockX官網

以球鞋起家的得物，雖然近幾年很少再提炒鞋概念，但球鞋仍是得物獲客、留存的關鍵。相較于美國市場，國內球鞋市場仍不完善，得物想要在國內市場真正跑通先鑒定、后發貨模式仍面臨不少阻力。

國內球鞋文化起步于本世紀初，后經社交媒體平臺放大，市場才逐漸興起。相關數據顯示，2020年國內二級球鞋市場規模僅有10億美元。被譽為“假鞋之都”的莆田，大量假鞋流入市場，卻在制約著整個市場規模的擴充。傳遞到得物平臺上，得物不得不面對幾個棘手問題：

一是為保證平臺球鞋正品，得物既需要和相關機構合作成立鑒定中心，又需招聘大量人員進行大量培訓、鑒定，無疑增加平臺的運營成本。基于此，拓品類、上線毛利率相對較高的得物小成為得物近幾年運營重點。但這又陷入品類增加→增加鑒定成本→繼續拓品→持續拉高鑒定成本的惡性循環中。

當訂單持續增加、資方給到增長壓力、提高平臺營收和利潤成為重點后，降本成為得物發展重點后，也就不能解釋黑貓投訴平臺有大量消費者稱在得物購買的商品質量存在問題的原因。 

圖源：黑貓投訴

二是后續增加的品類中手表、潮玩、二手奢侈品包包等品類和球鞋類似，均是交易不透明的市場。疊加人性的多樣性、復雜性以及供需雙方、平臺方均追求利益最大化時，得物客訴自然會水漲船高。

如鑒定結果不一致、買賣雙方爭議較大等等。但不管是得物需靠持續正品建立消費者長期信任形成長期復購，或是大量扯皮客訴勸退消費者，得物不得不面對用戶流失問題。

三是得物目前產品由品牌方、經銷商、代理商提供，但得物爆品的基礎上建立在以品牌方家畜，稀有性、收藏性高的基礎上。比如白酒牛市和iPhone在國內市場爆火之初，靠炒茅臺和iPhone爆火的黃牛不在少數，大牌球鞋亦是同理。

為實現品牌方長期留存，得物需持續強化年輕人、高訂單等賣點。但用戶流失意味著得物需長期投放獲客，高投流無疑影響得物的盈利。若是考慮國內市場不少品類市場交易透明度的建立，可能需數年才能形成，得物的售后問題或將長期存在。

02

得物出海

如何持續收割海外年輕人？

在當前國內電商出海浪潮下，早在2021年10月得物在全球市場上線POIZON。從得物海外官網來看，目前銷售產品主要包括鞋、運動鞋、服飾、配件、玩具潮玩。相較于國內得物而言，海外運營品類大幅度減少。 

圖源：Sensor Tower

圖源：得物海外官網

歷經幾年時間探索，POIZON在海外市場仍在艱難探索。Sensor Tower數據顯示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON全球累計下載量僅有210萬，POIZO官網上銷售最好的Air Jordan1，累計銷售訂單量為2238件，訂單量有限。

另據Sensor Tower數據顯示，POIZO次日、7日、30日用戶留存率分別約在15%、6%、2%，大幅度低于全球電商20%—27%、10%—14%、6%—8%的行業均值。 

圖源：得物海外官網

此外，全球不同國家經濟發展收入、潮流文化差異較大，給得物的全球擴張增添不少阻力。近兩年國內阿里、拼多多、字節紛紛卷入東南亞市場，但東南亞除新加坡外不少國家年輕人收入相對較低，和潮流文化產品相對較高售價產生矛盾。

據越南統計局數據顯示，2024年上半年越南打工人收入雖不斷增加，但多行業月均收入為400美元左右。換言之，POIZON平臺上所售的Air Jordan1相當于越南普通年輕人半個月或整月工資。 

圖源：越南統計局

POIZON在東南亞多國下載量相對低迷，Tower數據顯示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON在印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南累計下載量分別為854、6267、7721、7952、15811，多國一年時間下載量不足2萬。

相較于東南亞，中東經濟發展水平更高，但POIZON在中東地區遭遇瓶頸更多。除土豪中東更青睞線下購買、電子支付尚未大規模普及問題外，因中東地區種族和民族眾多，每個國家甚至地區都有自己的價值觀和傳統。

如伊斯蘭教禁止飲酒，許多中東國家對豬肉特別忌諱。這意味著POIZON在中東地區出售的潮流產品從材質到包裝到宣傳，需進行大規模調整，才能迎合當地市場，這對POIZON提出極高要求。

更重要的是，中東是全球著裝相對保守地區，潮流文化在該地區仍未迎來真正意義的大規模普及。早在2018年3月薩勒曼王儲公開表示，法律上沒有規定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩，但社會風俗遠遠遲滯于行政律令的改變。

不少導游和全球旅行博主往往建議游客前往中東旅游時，男士最好穿著長褲遮住腿部，上衣可以遮住手臂。女性著裝更加嚴格，除女性最好帶上能夠遮住肩膀、手臂和腿部的衣服外，最好佩戴頭巾遮住頭發和臉部，避免和當地文化產生沖突。

多重問題的存在讓POIZON在中東多國近一年累計下載量不足1000，部分國家更是不足100。中東根深蒂固的著裝文化想要短期內得以扭轉恐并非易事，這也制約著POIZON在中東地區的用戶增長。 

圖源：Sensor Tower

炒鞋文化相對成熟的美國，得物在海外的第二大市場。但正如上文所述，StockX在美國運營多年形成的用戶優勢、品牌優勢、商家優勢、功能優勢，均是POIZON短期內難以匹敵的。

圖源：Sensor Tower

更重要的是，潮流品牽扯到不少二手商品，需以平臺對用戶強信任為基礎才能促進更多交易。但不管POIZON在美國市場的知名度，還是此前國內部分商家為實現利益最大化將大量莆田假鞋銷售到美國，進而讓美國消費者產生信任危機，這對POIZON在美市場構成阻力。

近一年POIZON在美日活持續上漲，但和StockX仍有較大差距。Sign House數據顯示，StockX在美國每月網站訪問約在1620萬次，全球總訪問量約為3460萬次。換言之，StockX在美日活和全球日活分別為54萬和約115萬。 

圖源：Sensor Tower

目前俄羅斯市場為得物出海“全村的希望”，作為能夠承載得物出海最大希望的市場，近幾年在TIK TOK、Instagram、YouTube社交平臺穿搭帶動、俄羅斯本土潮流設計師Gosha RubchinskiyNike、Adidas、Supreme等品牌紛紛進軍俄羅斯市場等多因素影響下，俄羅斯潮流文化正迅速興起。POIZON在俄羅斯近一年日活穩定在1萬左右，俄羅斯本土網站上甚至有博主專門分享如何從POIZON下單。

圖源：Sensor Tower 

圖源：vc.ru

但得物在俄羅斯市場的異軍突起，很大程度上和低價有關。據俄羅斯相關網友分享內容，得物所售鞋子比俄羅斯市場同款便宜4-6倍。且俄羅斯和國內的地理優勢，為得物從國內市場配送提供得天獨厚的優勢。但俄羅斯寒冷且漫長的冬季，也對得物圍繞俄羅斯市場選品、供應鏈提出不小挑戰。 

圖源：vc.ru

03

迷茫和不確定的未來

以全球電商視角來看得物，未來得物到底是要做大型綜合電商平臺，還是要繼續堅持潮流電商平臺呢？

不管是國內京東、抖音、淘寶天貓紛紛卷低價，或是TEMU、希音、TIK TOK電商以低價在全球市場瘋狂擴展，亞馬遜正通過低價阻擊TEMU、希音。全球電商平臺卷低價的背后，除和貝恩咨詢此前提到的全球消費市場愈發K型分化有關外。

更深層原因在于，以低價實現用戶、新增、留存、復購，并通過產品交叉銷售方式實現用戶和平臺流量價值最大化變現。但得物既沒有低價基礎，得物現有用戶無法接受得物被大量低價商品充斥，和國內和海外大型綜合電商平臺卷低價，得物品牌、商家、供應鏈在低價也不占優勢。

若是堅持走潮流電商平臺，將得物打造成下一個StockX，也面臨不少阻力。一方面，隨著國內消費者愈發追求個性化、年輕化、自我表達化，整個消費市場逐漸發生改變，全球奢侈品正迎來艱難時刻。

除國內新能源高端車逐漸取代BBA在年輕人心中的豪華定位外，智能化成長起來的新一代年輕人對智能手表的追捧，讓全球頂尖腕表廠商在國內市場承壓。巴寶莉、巴黎世家、范思哲為代表的二線奢侈品國內市場降價促銷，開云集團旗下Gucci因前設計師Alessandro Michele離職，品牌故事中斷，消費者對Gucci產品設計爭議不斷增多。

不僅僅是奢侈品，國貨品牌的崛起讓耐克、阿迪也在承壓。財報顯示，耐克2023財年（自然年2023年6月1日至2024年5月31日）末，公司庫存價值85億美元（約617億元），占其全年營收的16.6%。

另一方面，潮流某種意義為垂直電商，但過去數年國內倒閉的、暴雷的垂直電商平臺不計其數。行業歷經多年廝殺，最終還是大型綜合電商平臺的天下。且相較于提供標品的垂直類電商平臺，先鑒定后發貨大幅度增加訂單履約成本。但若沒有該賣點，得物又要靠什么長期獲客呢？

在海外市場，除留給得物發力國家有限。電商平臺本就建立在供需方、平臺方利益相對均衡的基礎上。但在StockX的圍剿下，得物在美國市場，又要如何招募更多品牌商家持續入駐得物，進而擴大商品庫呢？

更甚至說，供需雙方的擴大、鑒定成本、云倉建設成本、獲客成本等各種高成本投入和短期運營所帶來的虧損，得物又是否愿意接受呢？

那么，得物的未來到底在哪里呢？又要如何靠“放毒”收割全球更多年輕人呢？