出品/驚蟄研究所

作者/成昱

在理性消費(fèi)觀念的主導(dǎo)下，當(dāng)代年輕人越來越“精打細(xì)算”，但這并不代表消費(fèi)需求的減少。

相反，為了在需求與消費(fèi)預(yù)算之間找到平衡，年輕人開發(fā)出了各種“平替消費(fèi)”的新方式。而這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，不僅重塑了市場格局，更為品牌和企業(yè)開辟了新的增長空間。

在快餐店慶祝生日：更有性價(jià)比的儀式感

生日作為一年一度專屬個(gè)人的慶祝時(shí)刻，歷來被賦予了特殊的情感價(jià)值。然而，在消費(fèi)者日趨理性的背景下，年輕人正在重塑生日慶祝的方式與內(nèi)涵。曾經(jīng)在高端KTV包房和網(wǎng)紅餐廳中動(dòng)輒上千元的生日聚會(huì)，如今正悄然被麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店的平價(jià)派對(duì)所取代。

雖然沒有昂貴的場地和奢華的布置，但快餐店生日派對(duì)足夠親民和實(shí)惠。

以麥當(dāng)勞為例，其小程序上線的13款主題派對(duì)套餐中，有8款是專為生日?qǐng)鼍傲可泶蛟臁Ｗ钯F的“尊享版生日派對(duì)”人均只需要138元，而其他套餐則僅需四五十元便能營造出既不失體面又不顯鋪張的慶祝氛圍。這種價(jià)格區(qū)間的設(shè)置，恰好滿足了不同預(yù)算群體的需求，使生日慶�；貧w到最本質(zhì)的情感連接，而非昂貴的形式主義。

平價(jià)并不影響儀式感，比如在麥當(dāng)勞小程序預(yù)約生日后，系統(tǒng)便會(huì)生成電子邀請(qǐng)函。生日當(dāng)天，麥當(dāng)勞的粉紅姐姐會(huì)提前一小時(shí)到場協(xié)助布置場地。消費(fèi)者還可以自帶氣球、拍照道具等，一起打造個(gè)性化的派對(duì)氛圍。

據(jù)驚蟄研究所了解，連鎖快餐店的生日派對(duì)活動(dòng)通常持續(xù)一個(gè)半小時(shí)。具體流程包括現(xiàn)場書寫祝福邀請(qǐng)函、定制“漢堡蛋糕”、分發(fā)套餐內(nèi)贈(zèng)送的禮物等，游戲環(huán)節(jié)則可以根據(jù)參與者的喜好靈活安排。

事實(shí)上，慶祝生日方式的轉(zhuǎn)變不僅是消費(fèi)行為的調(diào)整，更是年輕人對(duì)儀式感和消費(fèi)價(jià)值重新定義的結(jié)果�？觳偷昀锏纳�日派��(duì)，是年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影，年輕人眼中的“平替消費(fèi)”并非簡單地追求低價(jià)，而是通過創(chuàng)意和個(gè)性化服務(wù)，在有限的預(yù)算內(nèi)獲得最大化的儀式感和情感體驗(yàn)。

在這個(gè)注重性價(jià)比的時(shí)代，市場更需要理解年輕一代的價(jià)值取向和生活方式，快餐店生日派對(duì)的流行，正是抓住了這一心理需求，將簡單的聚餐升級(jí)為充滿儀式感的社交活動(dòng)。而在理性消費(fèi)趨勢下，如何通過創(chuàng)新服務(wù)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足年輕人對(duì)儀式感和情感價(jià)值的需求，將成為未來市場競爭的關(guān)鍵。

批發(fā)市場進(jìn)貨：樸素的線下購物體驗(yàn)

當(dāng)曾經(jīng)追求“好玩”的年輕人，開始將目光聚焦于“劃算”，消費(fèi)渠道的選擇也會(huì)跟隨消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。而現(xiàn)在，不想被高檔商場高昂價(jià)格“背刺”的年輕人，已然盯上了“批發(fā)市場”。

在社交平臺(tái)上，“周末‘窮鬼’買衣服攻略”“一百元三件的快樂”“大學(xué)生的天堂，打工人的福利”等話題相關(guān)的帖子不斷涌現(xiàn)，帶動(dòng)了“批發(fā)市場”的加速出圈。而對(duì)年輕人而言，批發(fā)市場最大的吸引力在于其極高的性價(jià)比。

一件在商場專柜售價(jià)數(shù)百元的衣服，在批發(fā)市場可能只需幾十元，這里也沒有滿300減20、積分換錢等花里胡哨的套路，也沒有“一口價(jià)”的說法，只要擅長砍價(jià)，半價(jià)到手不是問題。

除了價(jià)格優(yōu)勢，批發(fā)市場還為年輕人提供了一種獨(dú)特的購物體驗(yàn)。部分國營性質(zhì)的批發(fā)市場還在延續(xù)紙質(zhì)票據(jù)繳費(fèi)、憑票提貨的傳統(tǒng)流程，這種懷舊的消費(fèi)方式，恰好契合了年輕人對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的追求。

*大眾點(diǎn)評(píng)上網(wǎng)友對(duì)北京“燕豐商場”的評(píng)價(jià)

不僅如此，線下購物的特殊場景還讓年輕人能夠充分發(fā)揮“淘貨”本領(lǐng)，現(xiàn)場混搭批發(fā)市場的豐富單品，創(chuàng)造出獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，看到即買到。與此同時(shí)，年輕人熱衷于在社交平臺(tái)分享自己在批發(fā)市場的“進(jìn)貨”心得，無形之中將批發(fā)市場打造成了炙手可熱的“網(wǎng)紅”打卡地。這種自發(fā)式的傳播，不但極大地提升了批發(fā)市場的知名度，還催生出一種全新的消費(fèi)文化，為市場帶來新的機(jī)遇。

一方面，市場需求的變化促使批發(fā)商不斷調(diào)整商品種類和款式，以迎合年輕人的喜好，形成了一個(gè)良性循環(huán)。另一方面，隨著年輕消費(fèi)者的到來，批發(fā)市場也開始從環(huán)境到顏值不斷優(yōu)化配套服務(wù)。

當(dāng)深陷消費(fèi)主義快速更迭漩渦的年輕人走進(jìn)批發(fā)市場后，不僅在消費(fèi)支出上省下實(shí)實(shí)在在的金錢，還為傳統(tǒng)商業(yè)注入了全新活力，更為整個(gè)消費(fèi)市場的發(fā)展開拓了新思路。

醫(yī)院享受專業(yè)按摩服務(wù)：專業(yè)與性價(jià)比并存

如今，快節(jié)奏的生活讓許多年輕人面臨著身體的各種“小毛病”，頸椎病、腰椎間盤突出等“辦公室病”日益年輕化，成為困擾當(dāng)代年輕人的健康隱患。于是，拯救自己未老先衰的頸椎和腰椎迫在眉睫。但傳統(tǒng)商業(yè)按摩店價(jià)格往往不菲，去一次就要幾百元，更別提動(dòng)輒上千的高檔SPA了，這對(duì)于預(yù)算有限的年輕人而言，是不小的負(fù)擔(dān)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，醫(yī)院的康復(fù)理療按摩項(xiàng)目價(jià)格親民許多。以常見的腰部按摩為例，在商業(yè)按摩店可能需要花費(fèi)200-300元，而在醫(yī)院掛“康復(fù)理療科”，同等時(shí)長與質(zhì)量的服務(wù)在報(bào)銷醫(yī)保后或許只需幾十元到一百多元。

價(jià)格優(yōu)勢只是一方面，醫(yī)院按摩最大的亮點(diǎn)在于其專業(yè)性。操作按摩的均是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)、擁有資質(zhì)認(rèn)證的醫(yī)師，能夠精準(zhǔn)地針對(duì)年輕人因長期伏案工作、不良坐姿等導(dǎo)致的身體問題進(jìn)行有效治療。

面對(duì)亞健康年輕人的需求，一些醫(yī)院也在不斷調(diào)整適應(yīng)，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)、拓展項(xiàng)目。例如，北京按摩醫(yī)院為滿足年輕人需求就調(diào)整到7點(diǎn)半開診、浙江醫(yī)院夜門診開展了推拿、膏摩、熏蒸、火罐、中藥等項(xiàng)目透入治療。

年輕人選擇醫(yī)院按摩，看似是“薅羊毛”的消費(fèi)行為，實(shí)則蘊(yùn)含著深刻的健康觀念轉(zhuǎn)變，既反映了年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了健康意識(shí)的覺醒和自我關(guān)愛的提升，也為醫(yī)療服務(wù)業(yè)發(fā)展提供了新思路。

裁縫店改制舊衣新生：年輕人的造夢工廠

在快時(shí)尚盛行的年代，服裝的更新?lián)Q代速度前所未有地加快。年輕人衣柜里的衣服越來越多，但真正穿著的卻越來越少。這種消費(fèi)模式不僅造成了巨大的資源浪費(fèi)，也讓消費(fèi)者陷入“買得多、穿得少”的怪圈。在此背景下，裁縫店的舊衣改造意外闖入了年輕消費(fèi)者的視線。

如今，城市街角的裁縫店不僅提供改褲腳、收腰身等傳統(tǒng)服務(wù)，還能將過時(shí)的西裝改造成時(shí)尚的短款外套，讓陳舊的連衣裙通過拼接設(shè)計(jì)煥發(fā)新顏，普通的T恤經(jīng)過裁剪設(shè)計(jì)變成“美式芭比”單品，不穿的牛仔外套改一改也能變成包包……這些改造后的服飾不僅保留了原有的質(zhì)感，更注入了新的設(shè)計(jì)元素。

*小紅書上分享裁縫店改衣經(jīng)驗(yàn)的帖子

從性價(jià)比來看，舊衣改造無疑是一項(xiàng)正確的消費(fèi)選擇。購買一件新衣服可能需要幾百元甚至上千元，而通過改造舊衣，只要花費(fèi)幾十元就能獲得一件與眾不同的“新”衣服，而百元以上更能夠得到“高端定制”。更重要的是，改造后的衣服往往更具個(gè)性化特征，避免了撞衫的尷尬。

舊衣改造服務(wù)不僅成為了一種時(shí)尚選擇，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。隨著新一代年輕人環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和可持續(xù)生活理念的普及，未來的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)或許將更多地融入個(gè)性化、環(huán)保和可持續(xù)的元素，并重新定義年輕消費(fèi)者的穿衣方式和消費(fèi)理念。

兒童產(chǎn)品成首選：“寶寶同款”更安心

“產(chǎn)品不錯(cuò)，請(qǐng)問300個(gè)月的寶寶能用嗎？”在電商平臺(tái)的兒童產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，類似這樣的調(diào)侃留言屢見不鮮。而在評(píng)論背后，成年人對(duì)兒童產(chǎn)品的青睞，正在推動(dòng)一個(gè)新興消費(fèi)市場的崛起。

以具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的兒童化妝品為例，其產(chǎn)品成分往往需要滿足“食品級(jí)”“可入口”等標(biāo)準(zhǔn)，安全性遠(yuǎn)高于普通成人產(chǎn)品。據(jù)驚蟄研究所了解，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》中提到，兒童化妝品配方設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先原則、功效必需原則、配方極簡原則。嚴(yán)格的監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)之下，“天然無刺激”的兒童化妝品反而成為成年“敏感肌”們的新選擇。

不僅是產(chǎn)品安全讓人放心，兒童產(chǎn)品也因?yàn)閮r(jià)格親民、包裝可愛等特點(diǎn)，逐漸成為年輕人眼中的“平替”新寵。例如，兒童相機(jī)憑借萌趣的IP設(shè)計(jì)和多樣化功能，吸引了大量年輕消費(fèi)者，成為他們創(chuàng)意拍攝和生活記錄的“神器”。

根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，兒童相機(jī)的受眾群體已逐漸跨越年齡和性別的限制，從早期的寶爸寶媽，擴(kuò)展到18至25歲的學(xué)生和年輕人群，同時(shí)，市場觸角正向二線、三線及以下城市延伸，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的下沉市場增長潛力。

兒童產(chǎn)品成為年輕人平替選擇的背后，折射出年輕人對(duì)“有效消費(fèi)”的重新定義。由于兒童用品市場受到更嚴(yán)格的監(jiān)管，企業(yè)需要投入更多資源進(jìn)行安全性測試，這促使品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。此外，兒童產(chǎn)品的功能定位較為單一，省去了復(fù)雜的營銷溢價(jià)，使消費(fèi)者能夠以更低的成本獲得可靠的產(chǎn)品。這種“去掉浮華、回歸本質(zhì)”的消費(fèi)選擇，正是當(dāng)代年輕人理性消費(fèi)觀的生動(dòng)體現(xiàn)。

剩菜盲盒火出圈：舌尖上的“綠色革命”

在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中，食物浪費(fèi)始終是難以破解的魔咒。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)布《全球食物浪費(fèi)指數(shù)報(bào)告2024》指出，每年有10.5億噸食物遭浪費(fèi)，占總食物近20%。在消費(fèi)主義與環(huán)保主義激烈碰撞的當(dāng)下，一種名為“剩菜盲盒”的新物種悄然崛起。

“剩菜盲盒”并非字面意義的殘羹剩飯。而是高端酒店將當(dāng)日未售完的菜品隨機(jī)組合，以盲盒形式低價(jià)出售，消費(fèi)者只需支付極低的價(jià)格，就有機(jī)會(huì)獲得超值的食物組合。

“剩菜盲盒”起源于北歐。2015年，丹麥初創(chuàng)公司TooGoodToGo首創(chuàng)食物盲盒模式，通過APP讓消費(fèi)者以3-5折的價(jià)格購買餐廳當(dāng)日余量食品。

*圖片來源：“TooGoodToGo”公司官網(wǎng)

后來，這一模式進(jìn)入中國市場，并且迅速引發(fā)了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。社交平臺(tái)上，“不是白天買不起，而是晚上更有性價(jià)比”“面包剩菜盲盒開箱，感覺好劃算！”“開箱驚喜：19.9元=原價(jià)60 的甜品自由！”等發(fā)言比比皆是。

但與歐洲模式不同的是，國內(nèi)平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)“限時(shí)搶購”的銷售策略，每日定時(shí)開放預(yù)約，消費(fèi)者需提前蹲守拼手速。不過，這種“搶購文化”引發(fā)了一些爭議。驚蟄研究所注意到，有部分網(wǎng)友表示，“剩菜盲盒”的搶購難度大，常常空手而歸，甚至質(zhì)疑商家是否故意制造稀缺感以吸引流量，或是“借機(jī)進(jìn)行一波營銷宣傳”。

此外，盲盒的不可觀察、不可選擇等特性，也導(dǎo)致了一些消費(fèi)者的不滿。有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上反映，剩菜盲盒存在菜品不合口味、口感不佳、保質(zhì)期過短甚至食用后腸胃不適等問題。更有消費(fèi)者調(diào)侃，購買剩菜盲盒是“花錢換一種方式浪費(fèi)食物”。

值得肯定的是，“剩菜盲盒”作為一種新興的消費(fèi)模式，正在重構(gòu)人們對(duì)“余量食品”的認(rèn)知，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，傳遞著節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的現(xiàn)代理念，這未嘗不是精神維度的產(chǎn)品價(jià)值。未來，剩菜盲盒或許有望在解決食物浪費(fèi)與滿足消費(fèi)者需求之間找到完美平衡，成為傳統(tǒng)餐飲業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的重要突破口。

鐘點(diǎn)房洗衣服：解鎖省錢新姿勢

每到換季時(shí)期，洗衣服就成了住校大學(xué)生和租房打工人的難題，手搓太累、洗衣店又太貴，于是一些年輕人開始將目光投向別處——把酒店的鐘點(diǎn)房“開發(fā)”成洗衣房。

當(dāng)高校宿舍洗衣機(jī)供不應(yīng)求、租房族面臨洗衣烘干難題，酒店的商用洗烘設(shè)備成為年輕人眼中的最優(yōu)解。驚蟄研究所在美團(tuán)搜索發(fā)現(xiàn)，全季、漢庭、亞朵、桔子等酒店的“鐘點(diǎn)房”價(jià)格，普遍為4小時(shí)100元—120元。而在這4小時(shí)里，年輕人可以任意使用價(jià)值數(shù)萬元的商用洗衣機(jī)和烘干機(jī)、掛燙機(jī)，還能一次性清洗羽絨服、毛毯等大件衣物，而同樣的服務(wù)在洗衣店的費(fèi)用可能要翻好幾倍。

對(duì)于年輕人而言，開房洗衣的吸引力不僅在于成本優(yōu)勢，酒店的專業(yè)設(shè)備也能更好地保護(hù)衣物，且提供的消毒液、分區(qū)洗護(hù)功能更符合衛(wèi)生需求。還能在洗衣間隙享受舒適的休息空間，形成獨(dú)特的社交消費(fèi)場景。

*全季酒店社媒賬號(hào)發(fā)布的“洗衣攻略”

當(dāng)“開房洗衣”的模式迅速在社交平臺(tái)走紅，便衍生出了大量攻略帖，這也意外激活了酒店行業(yè)的“閑時(shí)經(jīng)濟(jì)”，越來越多的酒店敏銳捕捉到這一商機(jī)，開始主動(dòng)調(diào)整運(yùn)營策略以迎合這一新興需求。比如全季酒店在小紅書平臺(tái)上專門發(fā)布了“洗衣攻略”，詳細(xì)標(biāo)注可供使用的洗衣設(shè)備操作指南。

鐘點(diǎn)房洗衣現(xiàn)象的背后，是年輕人理性消費(fèi)的體現(xiàn)，這種理性而務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀，或許正是當(dāng)下時(shí)代最需要的消費(fèi)態(tài)度。對(duì)于酒店來說，當(dāng)客房資源在非高峰時(shí)段常處于閑置狀態(tài)，而年輕人的洗衣需求卻恰好填補(bǔ)了這一空白時(shí)，供需的巧妙匹配不僅為消費(fèi)者提供了高性價(jià)比的解決方案，也為酒店行業(yè)開辟了新的增長點(diǎn)。

成人夜校平替興趣班：年輕人扎堆“充電”

大約從2023年開始，上夜校逐漸成為年輕人夜間娛樂的新潮流。面對(duì)市場上動(dòng)輒數(shù)千元的興趣班，成人夜校、社區(qū)夜校因?yàn)閮r(jià)格便宜、時(shí)間更匹配，成為年輕人培養(yǎng)興趣愛好的新途徑。而大量年輕人的涌入，不但讓夜校名額“一票難求”，也讓這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)因?yàn)榕d趣、社交煥發(fā)了新的光彩。

*圖片來源：“青春長寧”公眾號(hào)

驚蟄研究所在小紅書平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，夜校課程種類豐富，價(jià)格親民，例如499元8課時(shí)的聲樂課、599元9課時(shí)的篆刻課、600元14課時(shí)的香道課等。這些課程覆蓋了職業(yè)技能、生活興趣、傳統(tǒng)手藝和藝術(shù)創(chuàng)作等多個(gè)領(lǐng)域，形成了一個(gè)多元且龐大的課程體系。無論是想掌握實(shí)用技能，還是單純培養(yǎng)興趣愛好，年輕人都能找到適合自己的選擇。

夜校的火爆，折射出的是當(dāng)代年輕人對(duì)時(shí)間價(jià)值的重新認(rèn)知，“見縫插針”的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)恰好契合了年輕人在快節(jié)奏生活中尋求自我提升的渴望。弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2022年中國成人學(xué)習(xí)市場規(guī)模已達(dá)5762億元，預(yù)計(jì)2027年將飆升至1.04萬億元，復(fù)合增長率達(dá)12.6%。這也側(cè)面說明，夜校的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，不僅填補(bǔ)了傳統(tǒng)興趣教育的價(jià)格空白，其低門檻、高性價(jià)比更是創(chuàng)造了一種全新的消費(fèi)模式。

*圖片來源：上海市民夜校報(bào)名平臺(tái)

夜校的吸引力遠(yuǎn)不止于課程本身，更在于其構(gòu)建的新型社交場景。年輕人通過愛好形成了超越職場關(guān)系的社交圈。這種基于興趣的社交，為“i人”提供了低壓力的互動(dòng)環(huán)境，也為“社交卡頓”的都市青年搭建了情感聯(lián)結(jié)的橋梁。

從歷史維度看，夜校正經(jīng)歷從“學(xué)歷教育”到“素質(zhì)教育”的蛻變。上世紀(jì)的“夜大學(xué)”主要服務(wù)于掃盲和職業(yè)技能提升，而如今的夜校更像是“成人版少年宮”。未來，夜校這一業(yè)態(tài)有望在年輕人中持續(xù)升溫，吸引更多參與者，成為成人教育市場中的重要力量，推動(dòng)教育模式的多元化發(fā)展。

總結(jié)

平替消費(fèi)的流行，不僅是年輕人理性消費(fèi)觀念的體現(xiàn)，更是他們對(duì)生活品質(zhì)和情感價(jià)值的重新定義。無論是快餐店里的生日派對(duì)，還是批發(fā)市場“進(jìn)貨”，亦或是在其他生活場景中精打細(xì)算，都表明如今的年輕人正在重新審視消費(fèi)行為的價(jià)值。

通過“平替消費(fèi)”，年輕人不僅滿足了自身的需求，還為傳統(tǒng)行業(yè)注入了新的活力，推動(dòng)了消費(fèi)市場的多元化和創(chuàng)新，未來，隨著年輕人消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，“平替消費(fèi)”或?qū)⒗^續(xù)成為推動(dòng)消費(fèi)生態(tài)變革的重要力量。

*本文為驚蟄研究所X21財(cái)經(jīng)·南財(cái)號(hào)聯(lián)合出品