出品/聯商專欄

撰文/劉曠

人口出生率持續走低、市場競爭近乎白熱化，乳制品行業，深陷需求銳減的泥沼，頭部乳企伊利亦未能幸免。2024年前三季財報顯示，伊利總營收為890.39億元，同比下降8.59%；凈利潤為108.68億元，同比增長15.87%。

為了應對市場挑戰，伊利試圖實施生育補貼計劃，刺激市場需求、拓展市場份額，打破市場困局。伊利股份發布公告，4月將推出16億元生育補貼計劃，為全國范圍內符合條件的孕期家庭提供不少于1600元的生育補貼。

這看似慷慨的補貼計劃，究竟是開啟新局面的“金鑰匙”，還是在龐大行業壓力面前的杯水車薪之舉？亟待市場給出答案。

營收下滑，跑不動了？

回溯往昔，伊利的光輝戰績熠熠生輝。

在液奶業務領域，伊利穩坐行業頭把交椅，旗下諸如金典、安慕希等明星產品，憑借過硬的產品質量與深入人心的品牌塑造，構筑起難以逾越的市場護城河，成為國內消費者選購乳制品時的首選。

此外，伊利產品已成功登陸亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲，遠銷60多個國家和地區。憑借著在全球范圍內對奶源、生產、研發等全產業鏈資源的高效整合，伊利不僅實現了從中國第一到亞洲第一的跨越，更在全球乳業競爭格局中，強勢躋身第一陣營。

然而，當下的乳業市場，“寒冬”氣息彌漫，伊利的日子也不好過。

據了解，伊利設定2024年營收目標為1300億元，相比2023年的1262億元，增長3%；利潤總額目標為147億元，相比2023年的117.2億元，增長25%，但從今年三季報情況看，壓力很大。2022-2023年，伊利公司管理層也已經連續兩年業績未達標。

一方面，乳制品行業正經歷結構性產能過剩的陣痛，市場供需失衡，伊利自然也難以獨善其身。

近年來，國內牛奶產量呈現出迅猛增長態勢，奶牛存欄量增加、養殖技術進步等因素，促使原奶產出持續上揚。但與之形成鮮明反差的是，新生人口數量的持續下滑、消費降級，消費端增速顯得步履蹣跚。

另一方面，伊利創新能力不足，其以液體乳、奶粉及奶制品、冷飲為核心的產品矩陣，正遭遇“青黃不接”的尷尬局面。

2024年上半年財報數據顯示，伊利的第一大業務液態奶，貢獻了368.87億元的營收，但同比減少了19.61%；奶粉業務貢獻了145.09億元的營收，同比增長7.31%，但較低的增速難以支撐巨頭體量；冷飲產品營收同比大幅下滑20.04%，甚至在第二季度同比大幅下滑44.27%。

值得一提的是，伊利積極布局飲料業務，推出新品類產品如“暢意100%奶啤”和礦泉水、冷泡茶等。財報數據顯示，新品類上半年貢獻的營收僅為4.06億元，同比下滑26.5%，占比不足1%，營收貢獻有限。

乳業寒冬下，伊利基本盤動搖，增長引擎失速，讓人不禁疑惑：伊利真的跑不動了嗎？

老對手、新勢力“多維圍剿”

在乳業江湖中，伊利這位曾經的常勝將軍，如今正遭遇來自老對手和新勢力的多維圍剿，四面楚歌的壓力很大。

在渠道方面，伊利在部分基層渠道的拓展進程中，節奏稍顯遲緩，網點覆蓋密度不足，且在渠道管理精細化程度上，與蒙牛存在一定差距。

一二線城市市場趨于飽和，下沉市場繼續成為乳業市場的引擎，伊利、蒙牛加速拓展市、縣級市場，“下沉戰事”激化。據了解，蒙牛憑借“鎮村通”項目，強勢覆蓋4000多個鄉鎮，直控村鎮網點數量在2021年就已達到60萬家，將銷售網絡深深扎根于基層市場。

在產品方面，飛鶴通過“科研+營銷”雙引擎驅動，在嬰配粉領域構筑起壁壘，使得伊利在嬰配粉市場的競爭中愈發被動。

伊利每年投入銷售額的3%左右用于研發，而2024年飛鶴研發投入占比達6.3%，是伊利的2.1倍，還新增國內外授權專利153件，累計獲得國內外授權專利659項；更關鍵的是渠道下沉——飛鶴“星媽會”會員體系覆蓋2800個縣域，復購率高達78%，而伊利金領冠在此區域市占率不足15%。

無獨有偶，君樂寶以“農村包圍城市”策略撕開缺口，這種錯位競爭讓伊利奶粉業務陷入“高端化受阻、大眾市場競爭白熱化”的雙重困境。

君樂寶“詮維愛未來”HMO奶粉2024年營收增長45%，在四線城市母嬰店覆蓋率超90%。當伊利還在為奶粉業務渠道庫存焦頭爛額時，君樂寶已通過“工廠+牧場+消費者”直連模式將渠道成本壓縮至12%，比行業平均低18個百分點。

在品牌營銷方面，以認養一頭牛為代表的新興品牌崛起，通過創新營銷模式吸引消費者目光，搶占份額，對伊利增長造成擠壓。

認養一頭牛獨創“認養奶牛”的營銷方式，不僅增加了消費者與品牌之間的互動性和粘性，還讓消費者對產品的奶源品質有了更直觀的認知和信任。在短短幾年內便在市場上站穩腳跟，分食了原本屬于伊利等傳統乳業巨頭的市場蛋糕。

總之，老對手在產品、品牌、渠道等方面的創新和優勢，以及新勢力的強勢崛起，正全方位地沖擊著伊利的市場地位。

巨擎革新，并不容易

市場競爭激烈、營收下滑，凸顯伊利發展隱憂，其需要一場刀刃向內的革命。

短期來看，伊利應砍掉非核心業務聚焦核心業務，攻堅研發建立技術壁壘，提升在奶粉市場的話語權與競爭力。

伊利通過重金投入，吸引頂尖科研人才，建設先進研發實驗室，深入研究母乳營養成分、嬰幼兒營養需求等關鍵課題，力求在奶粉配方、生產工藝等方面實現突破，打造具有獨特競爭優勢的產品，建立起屬于自己的技術護城河。

中期來看，伊利需重構渠道生態，打破下沉困境，奪回被競爭對手蠶食的市場份額。

一是，加大對下沉市場的資源投入，制定專門針對鄉鎮市場的渠道拓展計劃；二是，加強對基層經銷商和終端網點的管理與服務，開展經銷商培訓項目，提升其銷售能力與市場運營水平。三是，利用數字化手段，構建渠道大數據平臺，實時監控產品流向、庫存情況以及終端銷售數據，實現對渠道的精準管理與決策，打破在下沉市場的發展困境。

長期來看，伊利應積極布局新興市場，瞄準銀發經濟在精準營養領域持續發力，開拓新的業績增長空間。

比如：利用基因檢測、大數據分析等先進技術，為不同消費者提供個性化營養解決方案，或者提供針對性的健康食品。從“賣產品”轉變為“提供健康服務”，實現從“渠道巨頭”向“價值創造者”的蛻變。

綜上所述，乳業新周期已然開啟，留給伊利調整轉型的時間窗口正逐漸收窄。這場來自老對手與新勢力的圍剿，本質上是乳業傳統發展模式與新消費時代需求的激烈碰撞。伊利需要在短期優化業務結構、中期重構渠道生態、長期精準布局新興市場，才有望在乳業新的競爭格局中實現可持續增長。