出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

人口出生率持續(xù)走低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化，乳制品行業(yè)，深陷需求銳減的泥沼，頭部乳企伊利亦未能幸免。2024年前三季財(cái)報(bào)顯示，伊利總營(yíng)收為890.39億元，同比下降8.59%；凈利潤(rùn)為108.68億元，同比增長(zhǎng)15.87%。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，伊利試圖實(shí)施生育補(bǔ)貼計(jì)劃，刺激市場(chǎng)需求、拓展市場(chǎng)份額，打破市場(chǎng)困局。伊利股份發(fā)布公告，4月將推出16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1600元的生育補(bǔ)貼。

這看似慷慨的補(bǔ)貼計(jì)劃，究竟是開(kāi)啟新局面的“金鑰匙”，還是在龐大行業(yè)壓力面前的杯水車(chē)薪之舉？亟待市場(chǎng)給出答案。

營(yíng)收下滑，跑不動(dòng)了？

回溯往昔，伊利的光輝戰(zhàn)績(jī)熠熠生輝。

在液奶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，伊利穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，旗下諸如金典、安慕希等明星產(chǎn)品，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與深入人心的品牌塑造，構(gòu)筑起難以逾越的市場(chǎng)護(hù)城河，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選購(gòu)乳制品時(shí)的首選。

此外，伊利產(chǎn)品已成功登陸亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲，遠(yuǎn)銷(xiāo)60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。憑借著在全球范圍內(nèi)對(duì)奶源、生產(chǎn)、研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈資源的高效整合，伊利不僅實(shí)現(xiàn)了從中國(guó)第一到亞洲第一的跨越，更在全球乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，強(qiáng)勢(shì)躋身第一陣營(yíng)。

然而，當(dāng)下的乳業(yè)市場(chǎng)，“寒冬”氣息彌漫，伊利的日子也不好過(guò)。

據(jù)了解，伊利設(shè)定2024年?duì)I收目標(biāo)為1300億元，相比2023年的1262億元，增長(zhǎng)3%；利潤(rùn)總額目標(biāo)為147億元，相比2023年的117.2億元，增長(zhǎng)25%，但從今年三季報(bào)情況看，壓力很大。2022-2023年，伊利公司管理層也已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)。

一方面，乳制品行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩的陣痛，市場(chǎng)供需失衡，伊利自然也難以獨(dú)善其身。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)量呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，奶牛存欄量增加、養(yǎng)殖技術(shù)進(jìn)步等因素，促使原奶產(chǎn)出持續(xù)上揚(yáng)。但與之形成鮮明反差的是，新生人口數(shù)量的持續(xù)下滑、消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)端增速顯得步履蹣跚。

另一方面，伊利創(chuàng)新能力不足，其以液體乳、奶粉及奶制品、冷飲為核心的產(chǎn)品矩陣，正遭遇“青黃不接”的尷尬局面。

2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利的第一大業(yè)務(wù)液態(tài)奶，貢獻(xiàn)了368.87億元的營(yíng)收，但同比減少了19.61%；奶粉業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了145.09億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)7.31%，但較低的增速難以支撐巨頭體量；冷飲產(chǎn)品營(yíng)收同比大幅下滑20.04%，甚至在第二季度同比大幅下滑44.27%。

值得一提的是，伊利積極布局飲料業(yè)務(wù)，推出新品類(lèi)產(chǎn)品如“暢意100%奶啤”和礦泉水、冷泡茶等。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新品類(lèi)上半年貢獻(xiàn)的營(yíng)收僅為4.06億元，同比下滑26.5%，占比不足1%，營(yíng)收貢獻(xiàn)有限。

乳業(yè)寒冬下，伊利基本盤(pán)動(dòng)搖，增長(zhǎng)引擎失速，讓人不禁疑惑：伊利真的跑不動(dòng)了嗎？

老對(duì)手、新勢(shì)力“多維圍剿”

在乳業(yè)江湖中，伊利這位曾經(jīng)的常勝將軍，如今正遭遇來(lái)自老對(duì)手和新勢(shì)力的多維圍剿，四面楚歌的壓力很大。

在渠道方面，伊利在部分基層渠道的拓展進(jìn)程中，節(jié)奏稍顯遲緩，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋密度不足，且在渠道管理精細(xì)化程度上，與蒙牛存在一定差距。

一二線城市市場(chǎng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)繼續(xù)成為乳業(yè)市場(chǎng)的引擎，伊利、蒙牛加速拓展市、縣級(jí)市場(chǎng)，“下沉戰(zhàn)事”激化。據(jù)了解，蒙牛憑借“鎮(zhèn)村通”項(xiàng)目，強(qiáng)勢(shì)覆蓋4000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直控村鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在2021年就已達(dá)到60萬(wàn)家，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)深深扎根于基層市場(chǎng)。

在產(chǎn)品方面，飛鶴通過(guò)“科研+營(yíng)銷(xiāo)”雙引擎驅(qū)動(dòng)，在嬰配粉領(lǐng)域構(gòu)筑起壁壘，使得伊利在嬰配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)被動(dòng)。

伊利每年投入銷(xiāo)售額的3%左右用于研發(fā)，而2024年飛鶴研發(fā)投入占比達(dá)6.3%，是伊利的2.1倍，還新增國(guó)內(nèi)外授權(quán)專利153件，累計(jì)獲得國(guó)內(nèi)外授權(quán)專利659項(xiàng)；更關(guān)鍵的是渠道下沉——飛鶴“星媽會(huì)”會(huì)員體系覆蓋2800個(gè)縣域，復(fù)購(gòu)率高達(dá)78%，而伊利金領(lǐng)冠在此區(qū)域市占率不足15%。

無(wú)獨(dú)有偶，君樂(lè)寶以“農(nóng)村包圍城市”策略撕開(kāi)缺口，這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)讓伊利奶粉業(yè)務(wù)陷入“高端化受阻、大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化”的雙重困境。

君樂(lè)寶“詮維愛(ài)未來(lái)”HMO奶粉2024年?duì)I收增長(zhǎng)45%，在四線城市母嬰店覆蓋率超90%。當(dāng)伊利還在為奶粉業(yè)務(wù)渠道庫(kù)存焦頭爛額時(shí)，君樂(lè)寶已通過(guò)“工廠+牧場(chǎng)+消費(fèi)者”直連模式將渠道成本壓縮至12%，比行業(yè)平均低18個(gè)百分點(diǎn)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為代表的新興品牌崛起，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式吸引消費(fèi)者目光，搶占份額，對(duì)伊利增長(zhǎng)造成擠壓。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛獨(dú)創(chuàng)“認(rèn)養(yǎng)奶牛”的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅增加了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)性和粘性，還讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的奶源品質(zhì)有了更直觀的認(rèn)知和信任。在短短幾年內(nèi)便在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，分食了原本屬于伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭的市場(chǎng)蛋糕。

總之，老對(duì)手在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)，以及新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起，正全方位地沖擊著伊利的市場(chǎng)地位。

巨擎革新，并不容易

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)收下滑，凸顯伊利發(fā)展隱憂，其需要一場(chǎng)刀刃向內(nèi)的革命。

短期來(lái)看，伊利應(yīng)砍掉非核心業(yè)務(wù)聚焦核心業(yè)務(wù)，攻堅(jiān)研發(fā)建立技術(shù)壁壘，提升在奶粉市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力。

伊利通過(guò)重金投入，吸引頂尖科研人才，建設(shè)先進(jìn)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，深入研究母乳營(yíng)養(yǎng)成分、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)需求等關(guān)鍵課題，力求在奶粉配方、生產(chǎn)工藝等方面實(shí)現(xiàn)突破，打造具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，建立起屬于自己的技術(shù)護(hù)城河。

中期來(lái)看，伊利需重構(gòu)渠道生態(tài)，打破下沉困境，奪回被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食的市場(chǎng)份額。

一是，加大對(duì)下沉市場(chǎng)的資源投入，制定專門(mén)針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道拓展計(jì)劃；二是，加強(qiáng)對(duì)基層經(jīng)銷(xiāo)商和終端網(wǎng)點(diǎn)的管理與服務(wù)，開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)項(xiàng)目，提升其銷(xiāo)售能力與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平。三是，利用數(shù)字化手段，構(gòu)建渠道大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品流向、庫(kù)存情況以及終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的精準(zhǔn)管理與決策，打破在下沉市場(chǎng)的發(fā)展困境。

長(zhǎng)期來(lái)看，伊利應(yīng)積極布局新興市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，開(kāi)拓新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。

比如：利用基因檢測(cè)、大數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)技術(shù)，為不同消費(fèi)者提供個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)解決方案，或者提供針對(duì)性的健康食品。從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┙】捣��?wù)”，實(shí)現(xiàn)從“渠道巨頭”向“價(jià)值創(chuàng)造者”的蛻變。

綜上所述，乳業(yè)新周期已然開(kāi)啟，留給伊利調(diào)整轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口正逐漸收窄。這場(chǎng)來(lái)自老對(duì)手與新勢(shì)力的圍剿，本質(zhì)上是乳業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展模式與新消費(fèi)時(shí)代需求的激烈碰撞。伊利需要在短期優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、中期重構(gòu)渠道生態(tài)、長(zhǎng)期精準(zhǔn)布局新興市場(chǎng)，才有望在乳業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。