出品/即時(shí)劉說

撰文/劉老實(shí)

2025年的中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)，正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的結(jié)構(gòu)性震蕩。美團(tuán)、京東、阿里（淘寶閃購(gòu)+餓了么）三方的混戰(zhàn)，本質(zhì)上是高頻流量入口爭(zhēng)奪、供應(yīng)鏈效率革命與用戶心智重構(gòu)的復(fù)合戰(zhàn)役。這場(chǎng)戰(zhàn)役的底層邏輯早已超越傳統(tǒng)外賣的“送餐”功能，而是向“萬(wàn)物到家”的全品類即時(shí)零售躍遷，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2030年將突破2萬(wàn)億元。

美團(tuán)作為即時(shí)零售領(lǐng)域的“守擂者”，憑借700萬(wàn)騎手、日均千萬(wàn)訂單的配送網(wǎng)絡(luò)，以及閃電倉(cāng)模式構(gòu)建的3萬(wàn)前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，形成了“高頻外賣+低頻閃購(gòu)”的流量閉環(huán)。其核心優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)履約能力的穩(wěn)定性——30分鐘送達(dá)率高達(dá)98%，并通過5.82億年交易用戶的超高頻打開率（年均132次）實(shí)現(xiàn)用戶習(xí)慣的強(qiáng)鎖定。

然而，美團(tuán)面臨雙重隱憂：一是騎手社保成本上升對(duì)盈利能力的擠壓（2025Q2起全面繳納）；二是閃電倉(cāng)的多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)特性導(dǎo)致獨(dú)家供給壁壘不足，難以抵御京東供應(yīng)鏈與阿里品牌資源的夾擊。

京東的入局堪稱“精準(zhǔn)爆破”，其以“零傭金+全社保+品質(zhì)外賣”的組合拳突襲美團(tuán)腹地，外賣日訂單量半年內(nèi)從100萬(wàn)飆升至1000萬(wàn)單。京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈的縱深能力：通過復(fù)用京東物流的午間閑置運(yùn)力攤薄成本，并以家電數(shù)碼品類的30分鐘配送時(shí)效直接威脅美團(tuán)閃購(gòu)的3C訂單（美團(tuán)閃購(gòu)的3C訂單量已達(dá)京東全站的40%）。

然而，京東的騎手網(wǎng)絡(luò)僅覆蓋數(shù)萬(wàn)名全職騎手，下沉市場(chǎng)運(yùn)力短板顯著，超時(shí)訂單比例居高不下，被迫推出“超時(shí)20分鐘免單”的補(bǔ)償機(jī)制。

阿里系的參戰(zhàn)標(biāo)志著即時(shí)零售進(jìn)入生態(tài)級(jí)對(duì)決階段。淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^整合餓了么的400萬(wàn)騎手、菜鳥驛站與盒馬前置倉(cāng)資源，實(shí)現(xiàn)上海試點(diǎn)18分鐘送達(dá)的行業(yè)紀(jì)錄，并在3C數(shù)碼配送時(shí)效上反超京東，更是直接用6天時(shí)間就完成了京東秒送70天才實(shí)現(xiàn)的1000萬(wàn)外賣訂單的成績(jī)。其戰(zhàn)略核心是“貨盤+履約”的深度協(xié)同：淘寶的9.5億月活用戶為餓了么導(dǎo)流，天貓品牌旗艦店與線下門店庫(kù)存打通，形成“搜索即送達(dá)”的場(chǎng)景重構(gòu)。

不過，“淘寶閃購(gòu)”的挑戰(zhàn)在于內(nèi)部資源分散——淘鮮達(dá)、餓了么、盒馬的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致貨盤割裂，相對(duì)于美團(tuán)和京東秒送，淘寶閃購(gòu)更像是阿里內(nèi)部即時(shí)零售的聚合平臺(tái)，大都需要跳轉(zhuǎn)才能實(shí)現(xiàn)交易。

從“孫劉抗曹”到“合縱連橫”的博弈邏輯

在目前外面三國(guó)殺打得不可開交之時(shí)，下一階段是否會(huì)形成其中雙方的暫時(shí)聯(lián)合也未嘗可知。

如果真的出現(xiàn)其中雙方的聯(lián)盟，最不可能的就是京美聯(lián)盟，畢竟京東目前最大的敵手就是美團(tuán)，且按照京東秒送在外賣市場(chǎng)的市場(chǎng)份額其聯(lián)合美團(tuán)，無(wú)異于繳械投降。

另外一個(gè)版本則是“淘美”聯(lián)盟，先干死京東秒送這個(gè)所謂的“攪局者”，這樣餓了么繼續(xù)作為美團(tuán)的“小弟”，分食20-30%的外賣市場(chǎng)。

當(dāng)然，如果淘寶不親自下場(chǎng)，這理論上還是存在可能的，不過當(dāng)淘寶親自下場(chǎng)，并直接將“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)成為“淘寶閃購(gòu)”時(shí)，也就是說這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，阿里系已經(jīng)是“淘寶閃購(gòu)”主導(dǎo)參戰(zhàn)，餓了么打輔助了。淘寶閃購(gòu)可不甘只做市場(chǎng)老二，早晚一天他都要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的重新整合，以阿里唯一的“即時(shí)零售”平臺(tái)的身份去正面應(yīng)對(duì)美團(tuán)和京東秒送。

畢竟，淘寶閃購(gòu)不同于餓了么，作為一個(gè)新生力量，他沒有保住老二位置的壓力，而是有一種初生牛犢不怕虎的氣魄，其有著和京東秒送一樣的野心，都主要是面向整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)。

淘寶閃購(gòu)與餓了么的內(nèi)部合作參與這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，一方面是協(xié)調(diào)阿里內(nèi)部資源，以形成更大的合力，以便更好的參與這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)。畢竟京美外賣大戰(zhàn)，直接對(duì)餓了么造成了致命的傷害，在淘寶沒下場(chǎng)前，業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)都認(rèn)為餓了么將會(huì)是這次外賣大戰(zhàn)最大的犧牲品。另一方面，則是可能是為接下來(lái)其與京東或美團(tuán)其中一方進(jìn)行“聯(lián)盟”作戰(zhàn)，也就是說如果真的出現(xiàn)雙方聯(lián)盟的戲碼，讓這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的下半場(chǎng)演繹一場(chǎng)二打一的好戲，淘寶都是那個(gè)最先占據(jù)主動(dòng)權(quán)的一方。

當(dāng)然，劉老實(shí)認(rèn)為最有可能的是“陶京聯(lián)盟”，即阿里與京東結(jié)盟對(duì)抗美團(tuán)）。這一設(shè)想的核心邏輯在于美團(tuán)的即時(shí)零售生態(tài)已形成“流量-履約-供給”的正向循環(huán)，若京東與阿里繼續(xù)單兵作戰(zhàn)，可能被各個(gè)擊破。然而，商業(yè)聯(lián)盟的可行性需從利益契合度、資源互補(bǔ)性與競(jìng)爭(zhēng)沖突三個(gè)維度評(píng)估。

首先是利益契合。美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)京東核心品類（3C家電）的侵蝕已觸達(dá)戰(zhàn)略紅線。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的3C訂單量接近京東全站的40%，電腦辦公類商品甚至超越京東。對(duì)阿里而言，美團(tuán)“30分鐘送萬(wàn)物”的口號(hào)正分流淘寶的傳統(tǒng)電商用戶，尤其服飾、美妝等優(yōu)勢(shì)品類面臨即時(shí)零售的場(chǎng)景替代風(fēng)險(xiǎn)。因此，京東與阿里在遏制美團(tuán)擴(kuò)張上存在共同利益。

其次是資源互補(bǔ)。京東的短板在于末端配送能力，而餓了么的400萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)可彌補(bǔ)這一缺口；阿里的痛點(diǎn)在于非餐品類的即時(shí)零售供給不足，而京東的供應(yīng)鏈資源（如沃爾瑪、永輝的即時(shí)零售專區(qū)）可豐富淘寶閃購(gòu)的貨盤。若雙方開放運(yùn)力與商品池，理論上可實(shí)現(xiàn)“京東供應(yīng)鏈+餓了么履約+淘寶流量”的協(xié)同效應(yīng)。

第三是競(jìng)爭(zhēng)沖突。聯(lián)盟的最大障礙在于京東與阿里在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)。京東自營(yíng)模式與天貓品牌旗艦店的客群高度重疊，且雙方均在爭(zhēng)奪“品質(zhì)電商”的用戶心智。若在即時(shí)零售領(lǐng)域深度合作，可能導(dǎo)致京東為阿里導(dǎo)流、反噬自身電商業(yè)務(wù)。此外，阿里的數(shù)據(jù)閉環(huán)戰(zhàn)略與京東的隱私保護(hù)主張存在根本沖突，數(shù)據(jù)共享的可行性極低。

所以，如果形成淘京聯(lián)盟，其短期戰(zhàn)術(shù)協(xié)作尚可，但長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟無(wú)解�？蓞⒖紤�(zhàn)國(guó)時(shí)期多國(guó)合縱對(duì)付秦國(guó)，以及三國(guó)時(shí)期“孫劉聯(lián)盟”對(duì)付曹操等，“陶京”聯(lián)合或可通過局部合作（如運(yùn)力共享、聯(lián)合補(bǔ)貼）短期制衡美團(tuán)，但難以形成持久同盟。更現(xiàn)實(shí)的路徑是雙方在特定品類（如京東3C接入淘寶閃購(gòu)）或區(qū)域市場(chǎng)（如下沉城市聯(lián)合配送）開展有限合作，同時(shí)保持競(jìng)爭(zhēng)底線。

抖音與微信的“影子戰(zhàn)爭(zhēng)”

即時(shí)零售大戰(zhàn)的終局，不僅取決于現(xiàn)有三強(qiáng)的博弈，更受外部變量的深刻影響，而抖音抖音和微信是目前最大的變量，誰(shuí)獲取他們的支持，或可能重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。

抖音雖未全力投入即時(shí)零售，但其“內(nèi)容引流+本地化商家+第三方配送”的模式已顯現(xiàn)爆發(fā)潛力。通過600萬(wàn)電商達(dá)人的直播帶貨，抖音可實(shí)現(xiàn)“5公里半徑內(nèi)商品即時(shí)觸達(dá)”，并借助算法推薦激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。大連農(nóng)副產(chǎn)品主播單場(chǎng)直播帶動(dòng)10噸蘋果銷售的案例，證明了“內(nèi)容原子彈”的威力。

不過流量再大，也要有先后順序，目前抖音即承載著爭(zhēng)取更多電商市場(chǎng)份額的壓力，又直接和美團(tuán)在爭(zhēng)奪本地生活中的到店市場(chǎng)，目前其并無(wú)更多的“兵力”分給即時(shí)零售業(yè)務(wù)，所以盡管2023年底就給與“抖音小時(shí)達(dá)”一級(jí)流量入口，但其卻遲遲未參與到本次的外賣大戰(zhàn)中來(lái)，甚至從去年底開始，其還有“收縮兵力”的跡象。抖音目前已經(jīng)把次日達(dá)作為了其即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重心，不過次日達(dá)是否還算是即時(shí)零售呢？恐怕除了抖音自己，無(wú)論是美團(tuán)還是京東秒送，亦或者淘寶閃購(gòu)&餓了么，都不會(huì)認(rèn)同這一點(diǎn)。

而微信的12億日活用戶與超長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)，也是任何平臺(tái)難以忽視的變量。若微信為京東秒送或美團(tuán)閃購(gòu)開放“小程序一級(jí)入口”，其導(dǎo)流效果將遠(yuǎn)超百億補(bǔ)貼。然而，騰訊作為美團(tuán)大股東之一，截止目前騰訊對(duì)美團(tuán)持股約17%，而對(duì)京東持股已降至2.3%。這意味著如果微信出手，更可能優(yōu)先支持美團(tuán)，但若阿里系威脅騰訊生態(tài)，不排除騰訊通過微信賦能京東，制衡美團(tuán)與阿里的雙重?cái)U(kuò)張。所以，微信才是那個(gè)真正可以改變棋局的最大且唯一變量。

當(dāng)然即時(shí)零售的終極競(jìng)爭(zhēng)，將是“商品供給+履約網(wǎng)絡(luò)+數(shù)字基建”的三維制衡。未來(lái)的市場(chǎng)格局可能呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

美團(tuán)的“生態(tài)鐵壁”與成本困局。美團(tuán)需在騎手社保成本上升的背景下，通過無(wú)人配送（無(wú)人機(jī)、自動(dòng)車）與算法優(yōu)化維持利潤(rùn)率。其閃電倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張（2027年目標(biāo)10萬(wàn)倉(cāng)）和自營(yíng)小象超市的全國(guó)布局，將決定全品類供給的壁壘高度。若成功突破，美團(tuán)可能成為“即時(shí)零售版亞馬遜”；若失敗，則面臨京東與阿里的品類切割。

京東的“供應(yīng)鏈革命”與區(qū)域化瓶頸。京東的核心機(jī)會(huì)在于將家電數(shù)碼的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的滲透率，并通過AI重構(gòu)履約鏈路（如智能分揀、路徑規(guī)劃）。但其區(qū)域化運(yùn)力短板需仍需時(shí)間解決，除非短期內(nèi)能與阿里系進(jìn)行結(jié)盟，短期內(nèi)或可能困守一二線城市。

阿里的“生態(tài)裂變”與協(xié)同考驗(yàn)。淘寶閃購(gòu)的成敗取決于阿里內(nèi)部協(xié)同的深度。若成功整合餓了么運(yùn)力、天貓貨盤與支付寶流量，可能誕生“即時(shí)零售版淘寶”；若繼續(xù)各自為戰(zhàn)，則可能重蹈“大文娛潰敗”的覆轍。

說到底，這次外賣大戰(zhàn)，將是對(duì)外賣市場(chǎng)，尤其是即時(shí)零售市場(chǎng)的重新洗牌，這場(chǎng)戰(zhàn)役的社會(huì)意義遠(yuǎn)超商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本身。五險(xiǎn)一金的全覆蓋倒逼平臺(tái)改善勞工權(quán)益；傭金透明化賦予商家議價(jià)權(quán)；用戶則在補(bǔ)貼狂歡中享受“萬(wàn)物半小時(shí)達(dá)”的消費(fèi)升級(jí)。不過最終，唯有那個(gè)能讓消費(fèi)者忘記補(bǔ)貼、因體驗(yàn)而忠誠(chéng)的平臺(tái)，才會(huì)在這場(chǎng)大戰(zhàn)中真正勝出。