出品/陸玖商業評論

作者/喬隱

5月20日，這是一個移動互聯網時代愈發火熱的情人節，但在去年，這是“618”預售期啟動的節點。

一年時間過去，520還是那個520，但“618”的促銷，卻比去年再度提前了一周，掐指一算，已經比“618”提前了整整一個月有余。

而在過去兩年，電商平臺們的口號，主要集中在“百億補貼”“全網最低價”“僅退款”，向消費者讓利的力度絕無僅有。但到今年，隨著消費者們的“審美疲勞”和“理性回歸”，平臺們的策略也逐步發生變化。

這并不只是消費者端的“熱情降溫”，而是在傳統貨架電商增量日益見頂的當口，隨著即時零售等新興業態的入局，市場隨之變得更加細分，消費者們的選擇開始變得更多——但這并不意味著“618”就此變得“不必要”。

無論是五月中旬開戰的“618”，還是各大平臺對于商家群體更為明顯的資源傾斜，這在某種程度上表明，如今的電商行業，已經不是單靠討好“商家，消費者”某一端，就能獲得增長，電商“總體戰”的時代，已經不知不覺到來。

01

“史上最早”618

對占據電商平臺絕大部分的中腰部賣家而言，“618”預售期的大幅提前是始料未及的。

王菀在淘寶和抖音都開設了美妝店鋪，她告訴陸玖商業評論，淘寶最早一波的“618”預售，是13號就開始了，“13號付定金，16號付尾款。”對她而言，留給這一波備貨的時間，按去年的5月20日計算，是二十天，而在今年，卻被壓縮到不足半個月，整整少了一周。

其根本原因，則在于平臺雖然提前了預售的日期，卻沒有同步提前通知商家，這導致按原先備貨節奏走的很多商品，都來不及準備。

不要小看一周的時間，按照如今的物流效率，已經足夠從義烏走到新疆。換言之，這已經是一輪完整的備貨周期。

而在平臺一側，各個電商平臺的優惠政策也各不相同。

以淘寶天貓為例，淘寶天貓宣布取消跨店滿減，過往成為大促基礎的滿200-30，滿300-50等政策成為歷史，轉而改為單件商品立減15%起。換言之，只要是參加“618”的商品，商品單件就能打85折，最高5折。

在此基礎上，在淘寶搜索“領券中心”，就會有大量品類優惠券和店鋪優惠券可供領取，比如天貓國際自營的滿300-40，阿里健康滿400-30等等。如果還有淘寶的88VIP，還能領到更多優惠券，折扣力度也會再度提升。

京東則延續了以往的跨店滿減策略，首先是保留了“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷活動。在此基礎上，驚喜日、超級秒殺日、百億補貼日、超省特價日、超級直播日、PLUS會員日、萬店秒殺日幾乎也排滿日程表，“沒有折扣”的平價日反倒成了稀缺品。加之國補政策的尾巴，大量京東的優勢3C產品，折扣力度到了前所未有的量級。但從前期力度而言，仍然略低于淘寶，在這個京東首創的年度大促里，其優勢逐漸變得模糊。

但在消費者一端，有相當部分對如今調整后的滿減政策并不買賬。一部分網友認為，滿減是在到手價的基礎上減，立減是在原價基礎上減，而以往的大促，有些店鋪本身就會有針對店鋪的優惠活動，這些疊加滿減優惠會更便宜。

但另一部分網友則在評論區反駁，其購物車此前囤的貨價格是378，“618”開始之后變成459，商家存在提價的現象。

對此，王菀則認為，這是平臺對于商家側立減政策更加靈活的體現，對于部分暢銷品，商家相比以往擁有更靈活的定價權。屬于是平臺對商家的變相讓利。加之不同消費者選購的品類和具體商家有所不同，因而出現不同消費者折扣力度浮動的現象。

“以往618折扣大，利潤低，但勝在量大。如今618折扣可選，銷量降低，但單品利潤增加，在如今買家數量和ARPU降低的大環境下，其實是可以理解的。”王菀坦言。

02

“絕對低價”不再，“流量孤島”互通

回望過往的“雙十一”“618”，我們不難看出，以往的購物節算得上以消費者導向的偽“買方市場”，平臺為了留住更多的消費者，將過去單個平臺的“百億補貼”或者“僅退款”等傾斜消費者的政策變成“全平臺”“全網”性質的政策，在此基礎上也形成了對大量商家的“剪刀差”。

如今一年過去，無論是此前大行其道的“百億補貼”，還是讓商家“怨聲載道”的僅退款，已經實質意義上取消或者淡出。對于平臺商家而言，選擇在哪個平臺“開店”，在哪個平臺參加“618”，已然“攻守之勢變換”，完全取決于哪個平臺擁有更多的流量，更好的政策，以及更大的利潤空間。

一位在京東和淘寶同時開店的商家告訴陸玖商業評論，天貓是標準的類目扣點，加上一些小額的費用，比如信用卡、天貓積分，平臺端綜合費用率在5個點左右。第二筆是站內營銷費用，天貓端大概是在10%-30%左右，這足以覆蓋大部分比較有性價比的營銷推廣。

綜合下來，天貓大概是在25%-35%的綜合成本，對于品牌而言，天貓整體的利潤較為可觀。

京東則屬于典型的重資產投入，一般情況下毛利保證在10%-25%左右，不同品類、不同品牌它會有所差異。其基礎邏輯是，京東簽合同的時候，商家會給出一個供（貨）價，比如這個東西我給他供價100塊錢，談下來的毛利保證是20%，意味著正常情況下他如果能賣到125塊錢，那么高出成本的25元就由京東承擔。

假設大多數情況，平臺可能賣不到125塊錢。100元賣掉，那么在這種情況下，京東跟商家結算的時候，他會按照100元的20%毛利保證，即20元，最終80元的結果結算。相當于我跟他談好100元的供價給他，但實際上是按照80元結算。對于商家而言仍然是有的賺。

抖音端的流量優勢更為明顯，但其生意邏輯跟天貓、京東的生意邏輯完全不一樣。王菀向陸玖商業評論表示，目前大多數商家，都是在抖音和淘天五五開，個別抖音甚至會更高一些。

天貓和京東需要打爆款，爆款需要鋪墊足夠多的銷量，來增加消費者的信任度，還需要足夠多的好評。最終一定是評價多，同時價格也不貴的那個鏈接讓消費者產生信任，進而下單。

對于商家而言，天貓的鏈路更傳統，也是一個基本盤，抖音的爆品率由于推薦算法，也并不可控，加之日常活動價格都是大促價格，所以“618”與否，其實商家端的感知不算明顯，“大不大促沒太多區別。”

對于淘寶等傳統貨架平臺而言，流量相比抖音等內容電商平臺并不占優勢。引入小紅書等種草平臺的流量，也就成了順理成章的選擇，原先按APP劃分的“信息孤島”，也因為流量和資源的互通而逐漸被打破。

在媒體溝通會上，小紅書相關負責人表示，此次與天貓合作的“紅貓計劃”，跟商家關系很大。一方面“618”是年中促銷的高點，但功能的開放并不局限于“618”，類似的討論在三年前與淘寶合作“小紅星”時期已經初見雛形，直到近期才逐步成型。

除了廣告外鏈的功能，更主要的合作集中于小紅書優勢領域的“種草”環節，具體表現在平臺對商家預算投入的增加。平臺一方，希望通過這樣的過程鼓勵優質商家種草，將影響力發揮到更大，同時也能吸引平臺上更多的商家來到小紅書上種草。對于小紅書來說，這些商家既是天貓的客戶也是小紅書的客戶，以達到雙方共同服務商家的結果。

03

總體戰時代到來

在“618”戰端開啟之前，即時零售和外賣的“近場電商”三國殺，戰火已經燃燒一個季度有余。

毫無疑問，“618”同樣也是即時零售戰役的延續。5月15日舉辦的京東“618”驚喜開放日上，京東表示，今年“618”大促期間，外賣與國補將在京東平臺上“雙線作戰”，美團，目前雖然只有美團買藥明確開啟“618”，但此前美團閃購已在數碼領域接入國補，部分品類已經形成了不遜色電商平臺的價格優勢。

淘寶閃購則選擇與餓了么深度融合，一方面推出“百億餓補”，另一部分借助餓了么搭建完善的末端運力體系，再度重押即時零售賽道，可以說在電商領域，全場景，全時效的競爭格局已經充分形成。

到目前為止，美團并沒有全面加入“618”戰局的傾向。但在局部類目已經有所動作。美團賣藥的動作甚至比一眾貨架電商更早，將大促節點提前至5月6日。且為了與其他電商平臺區別開，美團買藥不設商品預售，選擇商品直降，在折扣規則上下功夫。除此之外，也能通過搶“5折神券”以享受折上折。

一位電商行業分析師告訴陸玖商業評論，在即時零售沒有推出獨立戰報之前，并不能貿然對即時零售的格局下結論，但就實際的用戶需求而言，偶發性的需求實際在購物場景里占據了更多的時間。

譬如明天突然去郊游，需要10斤炭和50個鐵簽，如果是傳統電商，雖然會便宜幾十元，但時效性難以企及；而對于一些大件，比如冰箱等等，反而會特別適合，這是一個反常識的事情。

如果把消費者的生命周期拉長，在二十年里會購買的空調數量不會超過五臺，以往傳統渠道是京東或者線下店。如果其中任意一臺被美團或者淘寶因為即時零售的時效性“劫走”，對前者而言就是20%及以上的成交損失。對于一些高頻的價格敏感性商品，反而不是這樣。

過往淘寶和京東，在即時零售的投入尚未加碼，如今隨著末端配送的基建臻于完善，自然也就有了下重注的實力和本錢。而這也就成了本次“618”貨架電商之外的最大看點。不管原先電商行業的前三甲愿不愿意，以本次“618”為標志性節點，電商總體戰的時代，終歸是來了。