5月21日，由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2025年第一季度《全球品牌中國線上500強(qiáng)》榜單出爐，蘋果名列第一，華為、小米分列二、三位。登榜的前10名品牌中，有7個(gè)為國貨品牌。

據(jù)了解，該榜單是全球首個(gè)完全基于消費(fèi)者實(shí)際購買行為的品牌榜單，以消費(fèi)大數(shù)據(jù)刻畫質(zhì)量維度，每季度進(jìn)行一輪排行，對(duì)宏觀監(jiān)測形成有力補(bǔ)充。

研究團(tuán)隊(duì)在淘寶、天貓平臺(tái)的支持下，研究了電商平臺(tái)上千萬量級(jí)品牌的消費(fèi)大數(shù)據(jù)信息，整合了包括訪問量、搜索詞、成交金額、會(huì)員成交、店鋪好評(píng)等在內(nèi)的幾乎所有可見的指標(biāo)，并基于品牌資產(chǎn)模型與機(jī)器學(xué)習(xí)等方法，對(duì)全網(wǎng)所有品牌進(jìn)行綜合評(píng)分。

在消費(fèi)大數(shù)據(jù)支持下，一批新銳品牌脫穎而出，去年以來備受市場關(guān)注的風(fēng)向性消費(fèi)品牌——老鋪黃金與泡泡瑪特，本輪均上榜，分列第20和第31位。

綜合分析上榜品牌特征，無論是成熟品牌還是新興品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新、場景細(xì)分和“悅己消費(fèi)”正成為驅(qū)動(dòng)品牌增長的三大關(guān)鍵動(dòng)因。此前，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示，71%的中國消費(fèi)者愿意購買物超所值的創(chuàng)新產(chǎn)品，66%的中國消費(fèi)者愿意多花錢讓某個(gè)時(shí)刻變得更特別、更愉悅。

榜單數(shù)據(jù)顯示，評(píng)分最高的前1000名品牌中，新興品牌普遍聚焦于精準(zhǔn)場景定位，并具備顯著的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。其中，在增長最快的前100個(gè)品牌里面，有36個(gè)品牌突出體現(xiàn)“產(chǎn)品創(chuàng)新+場景聚焦”的鮮明特征。

與此同時(shí)，功能性消費(fèi)對(duì)品牌符號(hào)性消費(fèi)的替代趨勢明顯，尤其是在美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外鞋服等類目下，產(chǎn)品創(chuàng)新能力主導(dǎo)品牌發(fā)展，對(duì)品牌的需求洞察與科研實(shí)力提出新的要求。例如，可復(fù)美、科顏氏、修麗可、薇諾娜等功效護(hù)膚品牌，憑借其在成分研發(fā)與皮膚問題解決上的表現(xiàn)，得到市場認(rèn)可。上榜美妝品牌的前20名中，有四分之一定位為功效護(hù)膚專研品牌。

進(jìn)入榜單前500名的33個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌，覆蓋了跑步、滑雪、羽毛球、騎行、瑜伽、戶外等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。亞瑟士、迪桑特、尤尼克斯等垂直場景運(yùn)動(dòng)戶外品牌進(jìn)入榜單前200名，通過深耕各自垂直場景，為用戶提供專業(yè)化裝備支持。

不斷變化的消費(fèi)需求，催生出全新的消費(fèi)場景。品牌商家借助產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展新的消費(fèi)場景，搶占新賽道，實(shí)現(xiàn)生意增長。小熊電器深入洞察城市生活場景，以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從淘寶店鋪成長為小家電知名品牌，登上榜單第94名。“掃地機(jī)四強(qiáng)”追覓、科沃斯、石頭、云鯨集體進(jìn)入榜單前500名，城市生活中的居家清潔成為熱門家電使用場景。手機(jī)配件品牌圖拉斯通過敏銳捕捉用戶的新場景需求，推出創(chuàng)新性爆品支點(diǎn)手機(jī)殼，推動(dòng)品牌上榜排名第166位。

“悅己消費(fèi)”日益成為主流，個(gè)護(hù)、游戲潮玩、寵物等賽道面向個(gè)體獨(dú)特的情感與情緒體驗(yàn)，涌現(xiàn)出眾多典型品牌。法國品牌卡詩憑借其明星護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品，登上榜單第48名、護(hù)發(fā)類目第一名。疊紙心意、米哈游、光與夜之戀三個(gè)游戲廠牌或IP進(jìn)入前500名。作為寵物食品頭部品牌，國貨寵糧品牌麥富迪緊隨外國品牌皇家，登上榜單第80名。

值得關(guān)注的是，上榜品牌中，高增速品牌與更受18～24歲年輕人歡迎的品牌重合度較高，不少品牌將對(duì)年輕人的吸引力轉(zhuǎn)化為品牌增長。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額124671億元，同比增長4.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長5.7%，品牌商家的線上經(jīng)營迎來新機(jī)遇。

綜合來看，產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)分場景與悅己消費(fèi)成為品牌經(jīng)營趨勢，源于用戶需求和行業(yè)競爭的雙重驅(qū)動(dòng)。

隨著市場成熟度提升，消費(fèi)者對(duì)功能性需求更加精細(xì)化，單一大眾化產(chǎn)品難以滿足多元場景要求。圍繞細(xì)分場景的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅是差異化利器，更是維持品牌生命力的關(guān)鍵。同時(shí)，用戶自我價(jià)值表達(dá)的需求增長，品牌將通過提供情感連接和個(gè)性化體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者青睞。