出品/深響

作者/呂玥

2025年外賣行業(yè)迎來了新一輪激戰(zhàn)。自京東以"免傭金+騎手社保+百億補(bǔ)貼"的組合拳高調(diào)殺入外賣市場后，淘寶迅速將"小時達(dá)"升級為"淘寶閃購"，美團(tuán)宣布千億投入計劃，餓了么跟進(jìn)百億補(bǔ)貼……各平臺上演了一場貼身肉搏。

如今，這場由京東引發(fā)的市場爭奪戰(zhàn)已逐漸回歸理性，平臺間的競爭，正逐漸轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的運(yùn)營能力比拼。對餐飲連鎖品牌而言，當(dāng)前這一經(jīng)營環(huán)境正是未來要長期面對和適應(yīng)的。

事實上，即使是家大業(yè)大的連鎖餐飲品牌也面臨不少挑戰(zhàn)，比如流量成本日漸增長，過度依賴代理商運(yùn)營導(dǎo)致品牌差異化消解，以及運(yùn)營復(fù)雜度指數(shù)級上升等等。現(xiàn)在行業(yè)格局又變，多平臺布局的連鎖品牌商家如何構(gòu)建跨平臺的餐飲營銷策略？怎樣在多渠道種草中保持品牌調(diào)性統(tǒng)一？線上線下流量又該如何融合？一系列問題需要重新思考。

01

進(jìn)店前：讓展示更吸睛、優(yōu)惠更誘人

營銷的終極目標(biāo)始終是要吸引消費(fèi)者并激勵其下單。在高度飽和的外賣市場競爭環(huán)境下，獲取用戶"第一眼"注意力的能力，就直接決定了品牌商家最終的轉(zhuǎn)化效率。

沿用線下的“旺鋪法則”，首頁列表、分類頁列表的競價廣告，如同商業(yè)街的臨街鋪位，是所有商家的必爭之地。平臺的算法會讓連鎖品牌天然占優(yōu)——標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、穩(wěn)定的評分、成熟的運(yùn)營體系，使其在同等出價下總能獲得更靠前的展示位。

但這只是常規(guī)操作，商家常態(tài)化投入，能保持效果但不會帶來太多增長驚喜。所以平臺現(xiàn)在開始為連鎖品牌打造更多有“特權(quán)感”的資源。比如美團(tuán)上被連鎖品牌“承包”的廣告呈現(xiàn)形式——大牌臻享，固定在列表第二位，展示面積更大，還突出展示了主推商品、高分店鋪、品質(zhì)認(rèn)證等標(biāo)識。

美團(tuán)“大牌臻享”

除了靠位置吸引用戶，一餐飯或者一杯飲品能優(yōu)惠多少，是最直接的轉(zhuǎn)化利器。自從外賣大戰(zhàn)打響后，外賣平臺的競爭就演變成了"優(yōu)惠信息密度"的較量，各平臺都想用更多的優(yōu)惠策略贏得用戶。

京東將電商基因復(fù)刻到了外賣場景，不僅直接移植"百億補(bǔ)貼"玩法，還在首頁黃金位置設(shè)置輪播的“限時福利專區(qū)”。連鎖品牌有不少出現(xiàn)在此，比如絕味鴨脖通過“9塊9招牌套餐+免運(yùn)費(fèi)”的優(yōu)惠組合，將優(yōu)惠力度體現(xiàn)得非常明確。

而美團(tuán)和餓了么，作為成熟玩家原本就已有諸多優(yōu)惠活動，現(xiàn)在更是以“轟炸”性的優(yōu)惠信息來強(qiáng)化用戶感知，“連鎖品牌+大折扣”更是吸引用戶下單的利器。

美團(tuán)在保留"神槍手專區(qū)"傳統(tǒng)入口的同時，新增"秒選外賣"列表，配合"大牌低價"的紅色標(biāo)簽，形成了更強(qiáng)的視覺刺激。在搜索頁面，美團(tuán)還將諸如“黑金神券包”、“瑞幸9.9”等詞條放在搜索發(fā)現(xiàn)中，吸引有明確搜索需求的用戶關(guān)注活動。餓了么的"超搶手專區(qū)"主打限時三折，"天天爆紅包"實時顯示可減金額，再疊加“5折天”、“節(jié)日專享”等動態(tài)標(biāo)簽，優(yōu)惠信息也可以說是層層滲透。

餓了么、美團(tuán)、京東外賣的特價優(yōu)惠區(qū)

另外一個很明顯的變化，是平臺的營銷活動也越來越多，從母親節(jié)、520、端午節(jié)活動，到月度常規(guī)的節(jié)日，再到品牌定制活動，形式越來越豐富多元。

開屏廣告、首頁彈窗、banner廣告等這些高曝光入口，正強(qiáng)勢觸達(dá)用戶；特別是下拉頁面后出現(xiàn)的"二樓"專屬活動區(qū)，已成為連鎖品牌新品推廣和周年慶營銷的主戰(zhàn)場。比如近期打開餓了么在首頁下拉后就會看到漢堡王出現(xiàn)在“大牌驚喜”專區(qū)，推廣“新品雙堡39.9元起”活動，用戶下單后還可以在活動頁抽取周邊小禮品。

餓了么“大牌驚喜”專區(qū)

以好位置確保能被用戶第一時間看到，用優(yōu)惠價格直接刺激用戶下單，再以優(yōu)惠活動做爆發(fā)式銷量增長。這樣的組合打法，正在成為品牌在外賣平臺獲取流量的標(biāo)準(zhǔn)配置。

02

進(jìn)店后：「形象+產(chǎn)品+會員」，組合提升轉(zhuǎn)化

用戶進(jìn)店前，品牌要重點(diǎn)考量平臺提供的流量資源、營銷工具和創(chuàng)新玩法；而當(dāng)用戶進(jìn)入店鋪后，成敗關(guān)鍵，更多就取決于品牌自身的運(yùn)營策略和產(chǎn)品競爭力。

首先品牌形象統(tǒng)一是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，這在所有平臺上都是通用策略。

從logo設(shè)計到頁面布局，品牌的所有門店都保持著高度一致的視覺體系，才會讓用戶一眼就能識別出品牌的定位和品牌調(diào)性。同時，品牌還會充分利用各種能夠呈現(xiàn)圖片的位置，在日常直接突出“收藏門店領(lǐng)取福利”的字樣，巧妙引導(dǎo)用戶收藏門店，增強(qiáng)用戶粘性；還可以在新品上市時，整體更換相關(guān)海報去推廣。比如近期茶百道在推廣木姜子系列新品，就更新了所有門店的視覺呈現(xiàn)，店鋪首頁也有新品海報，形成了很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

茶百道美團(tuán)門店

緊接著，真正能夠讓用戶下單的關(guān)鍵落在產(chǎn)品上。

京東外賣通過"百億補(bǔ)貼"等優(yōu)惠策略強(qiáng)勢切入市場，所以在品牌店鋪內(nèi)，仍是將補(bǔ)貼商品置于店鋪?zhàn)铒@眼位置，這種簡單直接的打法，能快速吸引價格敏感型用戶。

不過目前不少連鎖品牌在京東外賣的店鋪建設(shè)尚未完善。比如品牌超級碗，在美團(tuán)和餓了么的商品詳情頁里會有關(guān)注食材、總熱量的文字詳細(xì)描述，但在京東外賣沒有；Tims在520的雙人套餐送聯(lián)名品牌PMPM玫瑰精油限時活動，在京東外賣也尚未同步。

這一方面是能夠說明大家尚未建立起能夠快速適配多平臺的營銷運(yùn)營體系。另一方面是因為商家本質(zhì)上的核心關(guān)注點(diǎn)還是在于營銷的最終效果，所以其營銷和運(yùn)營的重心并沒有因為短期平臺競爭而快速偏移。

在美團(tuán)和餓了么，品牌上新產(chǎn)品、同步限時活動的速度明顯更快，并且因為入駐時間夠長，也明確建立起了“大單品+場景化”的精細(xì)化運(yùn)營策略。

做大單品的必要性，在于它是銷售保底的核心，也是復(fù)購保證，還是品牌口碑穩(wěn)固、能形成品牌獨(dú)特標(biāo)簽的關(guān)鍵。場景化，是指用戶在線上點(diǎn)餐時間更碎片化，除早午晚餐外還有下午茶和夜宵等等；同時點(diǎn)外賣往往是一人食，所以連鎖品牌需要根據(jù)時段、場景以及人群去針對性設(shè)計菜品及套餐。

比如西貝莜面村，是將線下受歡迎的招牌菜如西貝面筋、土豆胡蘿卜牛腩等針對外賣場景重新設(shè)計為一人食套餐，另外還有兒童餐、下午茶套餐等等。這種基于場景的產(chǎn)品設(shè)計，既保留了品牌特色菜品，也方便了用戶。

西貝莜面村餓了么門店

另外，目前品牌還不能在京東外賣上開展自有會員運(yùn)營，但在其他主流外賣平臺上，品牌自建會員體系已成為標(biāo)配運(yùn)營策略。

品牌商家設(shè)計多個進(jìn)群入口引導(dǎo)用戶加入，后續(xù)會員群內(nèi)會定期推送優(yōu)惠套餐信息，不定期發(fā)放專屬優(yōu)惠券刺激消費(fèi)，同時及時通知品牌促銷活動。即便群內(nèi)用戶互動頻率不高，這些有價值的優(yōu)惠信息，也能讓用戶保持關(guān)注，隨時轉(zhuǎn)化為實際訂單。

以喜姐炸串為例，該品牌在餓了么平臺構(gòu)建了完整的會員引流體系，在店鋪首頁banner、下單完成頁、訂單詳情頁等五個關(guān)鍵觸點(diǎn)設(shè)置入群入口。在社群運(yùn)營時，品牌會配備專人進(jìn)行管理，避免完全依賴機(jī)器人回復(fù)的冰冷感，還通過設(shè)置入群禮包、發(fā)布趣味游玩指南等方式柔化營銷信息，同時定期舉辦會員日活動提升復(fù)購率，確保重大營銷活動能夠精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶群體。

圖源：餓了么商家課堂

同時，品牌商家是可以將線上線下的會員體系打通，構(gòu)建完整的用戶畫像，沉淀自己的用戶資產(chǎn)。包括用戶在線下堂食，積累起消費(fèi)積分，可以兌換外賣優(yōu)惠券；或者在大促期間，通過短信營銷去通知會員有活動可以參與。比如霸王茶姬近期在推廣“夏夢玫瓏”新品期間，就會通過短信向會員推送大杯優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶去小程序點(diǎn)單。

品牌形象建立認(rèn)知，爆款產(chǎn)品驅(qū)動購買，會員體系維系長期關(guān)系，這三個維度相互支撐，構(gòu)成了外賣品牌提升轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

03

跳出外賣平臺，還要關(guān)心的兩個點(diǎn)

在線上，用戶穿梭于多個平臺，且大部分時間停留在內(nèi)容社交平臺上。這種用戶習(xí)慣也決定了連鎖品牌不會只盯著外賣平臺做營銷，而是會突破單一平臺局限，將目光投向全域，跨平臺引流。

以茶飲品牌為例，當(dāng)推出新品時，品牌往往都會在抖音、小紅書等平臺邀請美食類、測評類達(dá)人做種草，展示產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，這些內(nèi)容會同時推動外賣和線下門店的銷量。還有不少達(dá)人的種草內(nèi)容會跟針對于外賣，比如創(chuàng)作"減脂期奶茶可以點(diǎn)什么”清單，往往能獲得很高的收藏量。被列入這類推薦清單的品牌，不僅銷量會提升，還能建立健康專業(yè)的品牌形象。

很多餐飲品牌也是通過減脂減重等內(nèi)容展開營銷，通過持續(xù)和營養(yǎng)師和健身博主合作，在目標(biāo)人群中可以建立"減脂首選"的認(rèn)知，復(fù)購率顯著提高。比如在小紅書搜索“減脂外賣”，就能刷到奈雪的茶、wagas、賽百味、袁記云餃等不少連鎖品牌的推廣內(nèi)容。

小紅書廣告

除了跨平臺做內(nèi)容營銷，值得關(guān)注的第二點(diǎn)是——包裝即媒介，外賣包裝其實也是品牌與用戶溝通、做好口碑營銷的一個重要因素。

在對品牌商家的評價里，“包裝仔細(xì)”是常被提到的一點(diǎn)，足可見消費(fèi)者對這一點(diǎn)的關(guān)心。而好的品牌常會采用三層包裝：外層使用可降解環(huán)保袋體現(xiàn)社會責(zé)任，中層用隔熱材料確保溫度，內(nèi)層則以食品級密封盒保證衛(wèi)生。

細(xì)節(jié)處的用心往往也很能打動消費(fèi)者。在包裝封口處設(shè)置"出餐檢查清單"，不僅能減少打包店員漏放配件的失誤，還展示了品牌的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。"外賣高度線"的設(shè)計則讓用戶直觀感受到份量保障。還有更聰明的做法，是附贈手寫感謝卡或當(dāng)季新品試吃包，這種超出預(yù)期的"小驚喜"能讓用戶主動拍照分享。比如海底撈在火鍋外賣中還會附贈圍裙、桌布、漱口水、去味噴霧等等，解決用餐的清潔問題，這些貼心設(shè)計就會讓用戶自發(fā)傳播。

小紅書分享筆記

雖然平臺間的激烈競爭為外賣市場注入了新的活力與關(guān)注度，但商家最核心的訴求，始終是實實在在的生意增長。在數(shù)字化浪潮重塑餐飲行業(yè)的今天，外賣營銷遠(yuǎn)不止于簡單做競價廣告，而是演變?yōu)榱讼到y(tǒng)化戰(zhàn)役，要求品牌搭建從內(nèi)容種草到即時履約的數(shù)字化基建，并以用戶為中心優(yōu)化營銷和運(yùn)營。

持續(xù)增加、豐富和整合的廣告產(chǎn)品、營銷玩法以及活動，本質(zhì)上是在要求連鎖品牌去實時捕捉消費(fèi)需求、快速迭代產(chǎn)品服務(wù)、精準(zhǔn)運(yùn)營用戶關(guān)系。而這每個維度都在考驗品牌的數(shù)字化運(yùn)營能力。縱然平臺間大戰(zhàn)熱鬧，但品牌要構(gòu)建起數(shù)字化時代的競爭壁壘，仍是個需要持續(xù)優(yōu)化和精進(jìn)的長期任務(wù)。