出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/薇薇

5月30日，優衣庫新店入駐許昌胖東來天使城二層，經營面積約為230m²，這是優衣庫深化個店經營、探索屬地共鳴的新一步嘗試。

一、理性應對消費市場走向

近三年來，國內消費市場快速變化，逐漸呈現兩種趨勢、兩種消費價值觀：

1、內容平替、低價替代高價，聚焦實用。沖動消費熱情下降，大眾化商品銷售數量相對穩定，同時銷售額、客單價在逐漸下降，大家不是看品牌以及服裝的產地，而是看是不是符合自己的風格。低價格商品的大量涌現，對于優質高價商品和品牌來說形成負面的影響。

對于大多數日本品牌來說，在2010年代（2010年至2019年）的大部分時間，在國內市場出現供不應求的局面，只要有新商品出現，就不愁賣。但是在2020年以來消費趨勢快速轉變，不僅優衣庫，包括資生堂等熱門品牌在內都遇到低價平替、區域個性化的壓力，不得不調整產品戰略，留下適銷的產品、撤出不適產品系列，同時降低營銷投入成本。

2、號稱第二大國際消費市場威力仍在。雖然大眾基本生活消費熱情有所淡漠，部分奢侈類功能角色性替代消費有所減少，就連赴日游客消費也在下降。據日本百貨店協會5月23日公布的消息，4月份在百貨店購買的游客人數為52.1萬人，增長3.1%，創下以往4月份的歷史新高，不過免稅品銷售額為439億日元（約合人民幣21.9億元），同比下降26.7%，連續兩個月下降，客單價下降28.9%，而赴日游客中購買主力就是中國大陸游客。

但是全渠道新興消費市場方興未艾，追求區域風格化、精神個性化、跨域國際化風頭仍然不減，在國際市場上商品消費與投資轉換等高端轉移消費十分活躍，是一支不可忽視的國際市場營銷對象。在新的國際化消費價值觀中，特別看重質價比和性價比，即使旅游機構力推的特色商品，也會冷靜地觀察衡量其性價比，感覺確實有用、確實是好的商品才會入手。

所以，在優衣庫總部半年（2024年9月至2025年3月）經營說明會上，一方面坦承公司主要出現業務困難、減收減益區域是中國大陸市場，另一方面也客觀分析內在動因，直面中國大陸市場結構發生了結構性變化，消費群體社會背景不同、所處場所不同，消費需求趨勢發生了很大改變，如何在保持質量的前提下提高附加值，讓消費者看到質量和價格的新平衡，就成為新周期營銷策略變革的重要任務。在運營執行環節，具體目標就轉化成快速推進不同區域差異化授權、突出商品個性化價值和在地店鋪氛圍與風格，加快創新性人才培養。

二、加快調整變革期營銷策略

優衣庫創始人柳井正在業務說明會上表示，相信中國大陸業務團隊能盡快調整營銷策略，走向新的成長性周期。目前看，優衣庫確實在營銷策略方面采取大幅度變革措施。

1、調整并轉變區域開店策略。將同質化鋪點、鋪貨，轉向更注重門店的環境質量而非開店數量，避開某些新開店所在區域商業資源匱乏的陷阱風險。

據悉，在實施前期確定的旗艦店改造升級計劃中，將陸續翻新上海、廣州等地的全球旗艦店或區域旗艦店，加快適應目標客群的全渠道消費需求，并積極選擇在更有成長潛力的城市開設風格超前的標桿型門店。不久前調改煥新開幕的成都萬象城店就是一個典型案例。預計秋季將在長沙開設湖南首家城市旗艦店，拉高品牌在區域市場的價值軸線。2024年開業的優衣庫華中首家城市旗艦店——武漢楚河漢街店已經成為個店化成功示范，數據顯示開業當天吸引顧客超過3萬人次。

優衣庫本身具備獨特的品牌價值，敢于突破現狀、挑戰既定規矩。新近案例為2025年5月30日起，在日本成田國際機場、JR池袋車站等地陸續開設6個新店，外立面色彩改用藍色涂料，令人耳目一新。

圖源：WWD官網

哈佛大學邁克爾·波特教授的戰略分析理論認為營銷策略有三種代表，分別是：成本領先、差異化、集中化，多數企業一般采用差異化、集中化。而優衣庫在兼顧集中化、差異化同時，強化了成本領先維度，建立起全球營銷格局。通過打造區域旗艦店，收集融合來自跨域開發的暢銷成功商品，讓局限在區域型微差異化的品牌難以跟隨其營銷節奏，因此，推辭跟風式開店需求，開設區域旗艦店是在回歸、強化優衣庫品牌競爭優勢。日本時尚咨詢分析達人河合拓認為，由于優衣庫這一綜合強勢，未來十年內日本沒有企業可以超過它。

2、持續推進線上線下全渠道融合。優衣庫一直偏重實體店的接待營銷，希望將線上資源轉化到店內，比如線上下單、到店取貨。

由于中國大陸時尚領域市場數字化強烈拉動，運營團隊率先推進全渠道新零售營銷，并迅速建立起強大的直營店網絡和富有活力的門店運營力。在前期第三方平臺加持協助下，優衣庫自身的電商渠道具備有效的觸達、獲客、維護能力，中國區域運營平臺可以統一管理調度庫存資源，實現服務營銷活動協同，同步線上線下深度融合服務。

門店員工擔任主播的直播營銷已經形成新的接待渠道，崗位技能訓練學習模板已經沉淀為公司人才培養工具，下一步將推廣至全國所有門店。除公司自有的線上工具以外，還充分利用第三方合作機構的微信和抖音等平臺，實現全渠道線上線下相互引流，為消費者提供多元購物場景。

3、精選商品組合迎合屬地特性。綜合考慮目前各個區域消費差異擴大、自然氣候突變對季節配貨的沖擊、內部運營調配協同效率等因素，基于現存ERP及顧客購買數據的預判推演，逐級逐區調改業務運營機制，創新打造差異化的商品策略、店鋪陳列及營銷策略等運用要素，努力以一區一策、一店一策的精細化功夫，協助各個區域消費者實現新時期生活方式與文化情調的愿景。

比如在優衣庫成都萬象城店展示的春夏時令特點營銷，很有本地“慢生活”松弛個性的穿搭風格。在廣州舉辦的“美好生活”市集，集結百款暢銷潮T、品質機能春夏新品，煥新潮夏靈感，打造“廣式生活區”、“個性挑T區”、“可持續生活區”地標性特色社區價值主題，深受消費者好評。

4、調整升級傳播面料質價比。今年3月27日，優衣庫舉辦2025天然亞麻系列新品發布會，攜手本地供應商伙伴，現場溯源優衣庫天然亞麻系列的制作過程，傳遞“長久陪伴”的可持續綠色生活觀念，展示“從一株植物到一件成衣”的制作進化過程，包括去麻結、紡紗織布等細作匠心工藝，讓消費者感受“看得見摸得著”的亞麻質量，讓價格與質量的平衡顯示為具體的服裝商品，引領商品質價比的認知。

在突出綠色可持續的自然質量價值同時，優衣庫也延續其科技加持生活的營銷套路，重塑春夏王牌科技商品的功能價值，包括：暢銷全球13年的AIRism科技內衣系列中文名「空氣衣」，引領四季打底衣市場，突出“空氣”般的輕松舒適體感；繼續優化防曬衣功能要素，基于洞察女性對高倍防曬力、舒爽穿著感、顯瘦塑身型的需求，推出大陸限定款防曬衣，升級短款顯瘦新版型，共有8種流行淺色調。

面對近兩年來跑步、運動消費需求旺盛的特點，優衣庫推出春夏超彈防曬運動套裝，采用全新異型斷面尼龍面料，搭配獨家螺旋式超彈技術工藝，集結了“超彈·速干·涼感·防曬”四大功能于一身。

5、加快培養創新經營人才。優衣庫在中國雇傭約3萬名零售員工，為全產業鏈提供上百萬就業崗位。2023年度上海市外商投資協會發布的企業百強榜中，迅銷中國名列“創造就業第1名”，連續十年獲得“中國杰出雇主”稱號。秉持“GLOBALONE全員經營”戰略，長期關注員工成長。

作為運營團隊出效益的內核，人是第一生產力，為實現“全員經營”變革目標，公司上下共同鼓勵每一位員工發揮經營者主體思維，敢想、自主、自覺地做出判斷并按照作業流程付諸實施，受市場條件約束，預計今后一段時間優衣庫將大量招聘和培養有潛力的創新型經營人才。在日本，優衣庫、宜得利等時尚行業領軍企業一直是青年就業優先選項，鑒于優厚的人性化團建理念，優衣庫在中國大陸的擴軍計劃對于就業“壓力山大”的畢業生是一個好消息。

三、鏈接營銷內容和跨域文化

本次優衣庫開設的許昌新店集中了兩個主要營銷維度：UT系列、生活運動系列，開業同日發售UNIQLOxANYAHINDMARCH2025夏季合作系列等國際前沿品質新品；門店自提、門店急送、免費修改褲長等門店貼心便捷服務，以更精細化的區域運營，迎合追求“講究而不講究”的河南消費者消費需求。

其中，哆啦A夢邂逅盧浮宮合作系列在日本國內是2025年5月20日推出的，到5月28日中午，在著名時尚網上的熱度為14895，遙遙領先其它熱門產品，其單品售價1500日元，聚焦點在于用圖形意象表現了哆啦A夢參觀盧浮宮美術館，享受藝術氛圍，并進入名畫場面的現象，讓購買者共振享受古典藝術世界中旅行的美好心愿，可謂是充滿游戲童趣的系列T恤商品。

類似文化衫創意，還有迪士尼等很多附加題材風格，是優衣庫在基礎服裝之外添加的跨境文化價值，代表其屬地差異化產品設計和國際化創新營銷理念，其意境超越了普通營銷的所謂情緒價值。

在中國大陸市場，優衣庫同樣采取連結本地文化的營銷策略，2021年起啟動新人文“服趣聯城”UTme！系列，先后與相關方合作，推出十二生肖、騰訊QQ、武漢周黑鴨等中國本土文化元素，綜合形成系列化UTme！圖案，以屬地、現代、趣味的藝術選材，串聯消費者身邊的生活情懷和精神暢想，為服裝增添不同味道的附加價值。

據優衣庫官方消息，5月30日至6月5日，許昌優衣庫新店單筆實付滿300元即有機會獲贈許昌城市字母包、多功能兩用杯二選一，消費含童裝/嬰幼兒裝2件即有機會獲贈快樂圈圈機；推出新店專屬7天包郵福利。其實，這些營銷元素都屬于具體商品層面，倘若大膽策劃一下與胖東來的IP整合，或許會有不同凡響的社會營銷效應。

圖源：優衣庫官方

寫在最后

柳井正的座右銘之一是：“企業不是因缺乏而毀滅，而是因過剩而毀滅”。過剩，有兩種可能，一是順境時內訌，或不務正業，導致落后于需求繼而被淘汰，二是導向錯誤出局。

中國大陸市場是優衣庫海外市場的重中之重，在中國大陸超900家門店，覆蓋209個城市，占海外門店的一多半，惠及數億消費者，同時也形成了特有的屬地優衣庫口碑印象，如果自身不落后于需求，行業競爭很難“脅迫”它。

在消費趨勢大轉變的環境下，營銷變革是持續不斷的過程，就目前消費市場心態分析，應該在改進運營效率的同時，深刻分析走出單純購物螺旋后的群體心理焦慮，借鑒票根效應的風頭啟示，籌劃講好跨文化情感化、功能化故事，在低價好物、全渠道跳轉時代，打造與社會大眾共鳴共振的IP。

其實，在復合化、包容性營銷為主流的新營銷理念之下，優衣庫還有很多可以拿出來好好整合的故事，比如2023年在上海淮海中路全球旗艦店開設中國大陸第一家RE.UNIQLO衣物新生工坊，主要內容是倡導綠色環保國際化理念，現場具體服務內容包括：舊衣修補、創意改造兩大服務，讓衣物煥發新生。如果繼續延伸發揮，可以引入在日本展開的指定款舊服裝回收、整理再售等相關營銷項目，在大陸市場唱響與一味積攢消耗購買觀念不同的健康、可持續消費觀念。

曾經以基本款、相對高質價比贏得市場口碑的優衣庫，如今要深度調整營銷策略，追上、甚至引領市場轉型新時期的消費主流，必須要緊盯需求導向，策劃新的劇情突出商品附加價值。當然，營銷是末，商品是本，所有營銷都只是變現手段，優衣庫只有始終致力于商品品質的建設和提高，尊重消費市場需求，持續做消費者喜歡和接納的服裝，才能真正在中國市場行穩致遠。