出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/薇薇

5月30日，河南許昌胖東來(lái)天使城的優(yōu)衣庫(kù)門店正式開(kāi)門營(yíng)業(yè)，這是優(yōu)衣庫(kù)品牌首次入駐胖東來(lái)天使城。

這不是優(yōu)衣庫(kù)第一次在許昌開(kāi)店。2016年5月28日，優(yōu)衣庫(kù)許昌首店在新田360廣場(chǎng)的一樓開(kāi)業(yè)。時(shí)隔九年，該店在今年5月19日正式閉店歇業(yè)，根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)官方小程序，新開(kāi)業(yè)的胖東來(lái)天使城店也成為優(yōu)衣庫(kù)在許昌唯一的品牌門店。

據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)新店相較此前的許昌首店來(lái)說(shuō)，面積縮水不少。公開(kāi)資料顯示，優(yōu)衣庫(kù)胖東來(lái)天使城店面積約230平方米，約是此前許昌首店面積的1/4。這是優(yōu)衣庫(kù)深化個(gè)店經(jīng)營(yíng)、探索屬地共鳴的新一步嘗試。

01

理性應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)走向

近三年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)快速變化，逐漸呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)、兩種消費(fèi)價(jià)值觀：

1、內(nèi)容平替、低價(jià)替代高價(jià)，聚焦實(shí)用。沖動(dòng)消費(fèi)熱情下降，大眾化商品銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)銷售額、客單價(jià)在逐漸下降，大家不是看品牌以及服裝的產(chǎn)地，而是看是不是符合自己的風(fēng)格。低價(jià)格商品的大量涌現(xiàn)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)高價(jià)商品和品牌來(lái)說(shuō)形成負(fù)面的影響。

對(duì)于大多數(shù)日本品牌來(lái)說(shuō)，在2010年代(2010年至2019年)的大部分時(shí)間，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，只要有新商品出現(xiàn)，就不愁賣。但是在2020年以來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)快速轉(zhuǎn)變，不僅優(yōu)衣庫(kù)，包括資生堂等熱門品牌在內(nèi)都遇到低價(jià)平替、區(qū)域個(gè)性化的壓力，不得不調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，留下適銷的產(chǎn)品、撤出不適產(chǎn)品系列，同時(shí)降低營(yíng)銷投入成本。

2、號(hào)稱第二大國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)威力仍在。雖然大眾基本生活消費(fèi)熱情有所淡漠，部分奢侈類功能角色性替代消費(fèi)有所減少，就連赴日游客消費(fèi)也在下降。據(jù)日本百貨店協(xié)會(huì)5月23日公布的消息，4月份在百貨店購(gòu)買的游客人數(shù)為52.1萬(wàn)人，增長(zhǎng)3.1%，創(chuàng)下以往4月份的歷史新高，不過(guò)免稅品銷售額為439億日元(約合人民幣21.9億元)，同比下降26.7%，連續(xù)兩個(gè)月下降，客單價(jià)下降28.9%，而赴日游客中購(gòu)買主力就是中國(guó)大陸游客。

但是全渠道新興消費(fèi)市場(chǎng)方興未艾，追求區(qū)域風(fēng)格化、精神個(gè)性化、跨域國(guó)際化風(fēng)頭仍然不減，在國(guó)際市場(chǎng)上商品消費(fèi)與投資轉(zhuǎn)換等高端轉(zhuǎn)移消費(fèi)十分活躍，是一支不可忽視的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象。在新的國(guó)際化消費(fèi)價(jià)值觀中，特別看重質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比，即使旅游機(jī)構(gòu)力推的特色商品，也會(huì)冷靜地觀察衡量其性價(jià)比，感覺(jué)確實(shí)有用、確實(shí)是好的商品才會(huì)入手。

所以，在優(yōu)衣庫(kù)總部半年(2024年9月至2025年3月)經(jīng)營(yíng)說(shuō)明會(huì)上，一方面坦承公司主要出現(xiàn)業(yè)務(wù)困難、減收減益區(qū)域是中國(guó)大陸市場(chǎng)，另一方面也客觀分析內(nèi)在動(dòng)因，直面中國(guó)大陸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)群體社會(huì)背景不同、所處場(chǎng)所不同，消費(fèi)需求趨勢(shì)發(fā)生了很大改變，如何在保持質(zhì)量的前提下提高附加值，讓消費(fèi)者看到質(zhì)量和價(jià)格的新平衡，就成為新周期營(yíng)銷策略變革的重要任務(wù)。在運(yùn)營(yíng)執(zhí)行環(huán)節(jié)，具體目標(biāo)就轉(zhuǎn)化成快速推進(jìn)不同區(qū)域差異化授權(quán)、突出商品個(gè)性化價(jià)值和在地店鋪氛圍與風(fēng)格，加快創(chuàng)新性人才培養(yǎng)。

02

加快調(diào)整變革期營(yíng)銷策略

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在業(yè)務(wù)說(shuō)明會(huì)上表示，相信中國(guó)大陸業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能盡快調(diào)整營(yíng)銷策略，走向新的成長(zhǎng)性周期。目前看，優(yōu)衣庫(kù)確實(shí)在營(yíng)銷策略方面采取大幅度變革措施。

1、調(diào)整并轉(zhuǎn)變區(qū)域開(kāi)店策略。

將同質(zhì)化鋪點(diǎn)、鋪貨，轉(zhuǎn)向更注重門店的環(huán)境質(zhì)量而非開(kāi)店數(shù)量，避開(kāi)某些新開(kāi)店所在區(qū)域商業(yè)資源匱乏的陷阱風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)悉，在實(shí)施前期確定的旗艦店改造升級(jí)計(jì)劃中，將陸續(xù)翻新上海、廣州等地的全球旗艦店或區(qū)域旗艦店，加快適應(yīng)目標(biāo)客群的全渠道消費(fèi)需求，并積極選擇在更有成長(zhǎng)潛力的城市開(kāi)設(shè)風(fēng)格超前的標(biāo)桿型門店。不久前調(diào)改煥新開(kāi)幕的成都萬(wàn)象城店就是一個(gè)典型案例。預(yù)計(jì)秋季將在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)湖南首家城市旗艦店，拉高品牌在區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)值軸線。2024年開(kāi)業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)華中首家城市旗艦店——武漢楚河漢街店已經(jīng)成為個(gè)店化成功示范，數(shù)據(jù)顯示開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引顧客超過(guò)3萬(wàn)人次。

優(yōu)衣庫(kù)本身具備獨(dú)特的品牌價(jià)值，敢于突破現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)既定規(guī)矩。新近案例為2025年5月30日起，在日本成田國(guó)際機(jī)場(chǎng)、JR池袋車站等地陸續(xù)開(kāi)設(shè)6個(gè)新店，外立面色彩改用藍(lán)色涂料，令人耳目一新。

圖源：WWD官網(wǎng)

哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授的戰(zhàn)略分析理論認(rèn)為營(yíng)銷策略有三種代表，分別是：成本領(lǐng)先、差異化、集中化，多數(shù)企業(yè)一般采用差異化、集中化。而優(yōu)衣庫(kù)在兼顧集中化、差異化同時(shí)，強(qiáng)化了成本領(lǐng)先維度，建立起全球營(yíng)銷格局。通過(guò)打造區(qū)域旗艦店，收集融合來(lái)自跨域開(kāi)發(fā)的暢銷成功商品，讓局限在區(qū)域型微差異化的品牌難以跟隨其營(yíng)銷節(jié)奏，因此，推辭跟風(fēng)式開(kāi)店需求，開(kāi)設(shè)區(qū)域旗艦店是在回歸、強(qiáng)化優(yōu)衣庫(kù)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。日本時(shí)尚咨詢分析達(dá)人河合拓認(rèn)為，由于優(yōu)衣庫(kù)這一綜合強(qiáng)勢(shì)，未來(lái)十年內(nèi)日本沒(méi)有企業(yè)可以超過(guò)它。

2、持續(xù)推進(jìn)線上線下全渠道融合。

優(yōu)衣庫(kù)一直偏重實(shí)體店的接待營(yíng)銷，希望將線上資源轉(zhuǎn)化到店內(nèi)，比如線上下單、到店取貨。

由于中國(guó)大陸時(shí)尚領(lǐng)域市場(chǎng)數(shù)字化強(qiáng)烈拉動(dòng)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)率先推進(jìn)全渠道新零售營(yíng)銷，并迅速建立起強(qiáng)大的直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)和富有活力的門店運(yùn)營(yíng)力。在前期第三方平臺(tái)加持協(xié)助下，優(yōu)衣庫(kù)自身的電商渠道具備有效的觸達(dá)、獲客、維護(hù)能力，中國(guó)區(qū)域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以統(tǒng)一管理調(diào)度庫(kù)存資源，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)同，同步線上線下深度融合服務(wù)。

門店員工擔(dān)任主播的直播營(yíng)銷已經(jīng)形成新的接待渠道，崗位技能訓(xùn)練學(xué)習(xí)模板已經(jīng)沉淀為公司人才培養(yǎng)工具，下一步將推廣至全國(guó)所有門店。除公司自有的線上工具以外，還充分利用第三方合作機(jī)構(gòu)的微信和抖音等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全渠道線上線下相互引流，為消費(fèi)者提供多元購(gòu)物場(chǎng)景。

3、精選商品組合迎合屬地特性。

綜合考慮目前各個(gè)區(qū)域消費(fèi)差異擴(kuò)大、自然氣候突變對(duì)季節(jié)配貨的沖擊、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)調(diào)配協(xié)同效率等因素，基于現(xiàn)存ERP及顧客購(gòu)買數(shù)據(jù)的預(yù)判推演，逐級(jí)逐區(qū)調(diào)改業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，創(chuàng)新打造差異化的商品策略、店鋪陳列及營(yíng)銷策略等運(yùn)用要素，努力以一區(qū)一策、一店一策的精細(xì)化功夫，協(xié)助各個(gè)區(qū)域消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)新時(shí)期生活方式與文化情調(diào)的愿景。

比如在優(yōu)衣庫(kù)成都萬(wàn)象城店展示的春夏時(shí)令特點(diǎn)營(yíng)銷，很有本地“慢生活”松弛個(gè)性的穿搭風(fēng)格。在廣州舉辦的“美好生活”市集，集結(jié)百款暢銷潮T、品質(zhì)機(jī)能春夏新品，煥新潮夏靈感，打造“廣式生活區(qū)”、“個(gè)性挑T區(qū)”、“可持續(xù)生活區(qū)”地標(biāo)性特色社區(qū)價(jià)值主題，深受消費(fèi)者好評(píng)。

4、調(diào)整升級(jí)傳播面料質(zhì)價(jià)比。

今年3月27日，優(yōu)衣庫(kù)舉辦2025天然亞麻系列新品發(fā)布會(huì)，攜手本地供應(yīng)商伙伴，現(xiàn)場(chǎng)溯源優(yōu)衣庫(kù)天然亞麻系列的制作過(guò)程，傳遞“長(zhǎng)久陪伴”的可持續(xù)綠色生活觀念，展示“從一株植物到一件成衣”的制作進(jìn)化過(guò)程，包括去麻結(jié)、紡紗織布等細(xì)作匠心工藝，讓消費(fèi)者感受“看得見(jiàn)摸得著”的亞麻質(zhì)量，讓價(jià)格與質(zhì)量的平衡顯示為具體的服裝商品，引領(lǐng)商品質(zhì)價(jià)比的認(rèn)知。

在突出綠色可持續(xù)的自然質(zhì)量?jī)r(jià)值同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也延續(xù)其科技加持生活的營(yíng)銷套路，重塑春夏王牌科技商品的功能價(jià)值，包括：暢銷全球13年的AIRism科技內(nèi)衣系列中文名「空氣衣」，引領(lǐng)四季打底衣市場(chǎng)，突出“空氣”般的輕松舒適體感；繼續(xù)優(yōu)化防曬衣功能要素，基于洞察女性對(duì)高倍防曬力、舒爽穿著感、顯瘦塑身型的需求，推出大陸限定款防曬衣，升級(jí)短款顯瘦新版型，共有8種流行淺色調(diào)。

面對(duì)近兩年來(lái)跑步、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求旺盛的特點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)推出春夏超彈防曬運(yùn)動(dòng)套裝，采用全新異型斷面尼龍面料，搭配獨(dú)家螺旋式超彈技術(shù)工藝，集結(jié)了“超彈·速干·涼感·防曬”四大功能于一身。

5、加快培養(yǎng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)人才。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)雇傭約3萬(wàn)名零售員工，為全產(chǎn)業(yè)鏈提供上百萬(wàn)就業(yè)崗位。2023年度上海市外商投資協(xié)會(huì)發(fā)布的企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜中，迅銷中國(guó)名列“創(chuàng)造就業(yè)第1名”，連續(xù)十年獲得“中國(guó)杰出雇主”稱號(hào)。秉持“GLOBALONE全員經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略，長(zhǎng)期關(guān)注員工成長(zhǎng)。

作為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)出效益的內(nèi)核，人是第一生產(chǎn)力，為實(shí)現(xiàn)“全員經(jīng)營(yíng)”變革目標(biāo)，公司上下共同鼓勵(lì)每一位員工發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者主體思維，敢想、自主、自覺(jué)地做出判斷并按照作業(yè)流程付諸實(shí)施，受市場(chǎng)條件約束，預(yù)計(jì)今后一段時(shí)間優(yōu)衣庫(kù)將大量招聘和培養(yǎng)有潛力的創(chuàng)新型經(jīng)營(yíng)人才。在日本，優(yōu)衣庫(kù)、宜得利等時(shí)尚行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)一直是青年就業(yè)優(yōu)先選項(xiàng)，鑒于優(yōu)厚的人性化團(tuán)建理念，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸的擴(kuò)軍計(jì)劃對(duì)于就業(yè)“壓力山大”的畢業(yè)生是一個(gè)好消息。

03

鏈接營(yíng)銷內(nèi)容和跨域文化

本次優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)設(shè)的許昌胖東來(lái)新店集中了兩個(gè)主要營(yíng)銷維度：UT系列、生活運(yùn)動(dòng)系列，開(kāi)業(yè)同日發(fā)售UNIQLOxANYAHINDMARCH2025夏季合作系列等國(guó)際前沿品質(zhì)新品；門店自提、門店急送、免費(fèi)修改褲長(zhǎng)等門店貼心便捷服務(wù)，以更精細(xì)化的區(qū)域運(yùn)營(yíng)，迎合追求“講究而不講究”的河南消費(fèi)者消費(fèi)需求。

其中，哆啦A夢(mèng)邂逅盧浮宮合作系列在日本國(guó)內(nèi)是2025年5月20日推出的，到5月28日中午，在著名時(shí)尚網(wǎng)上的熱度為14895，遙遙領(lǐng)先其它熱門產(chǎn)品，其單品售價(jià)1500日元，聚焦點(diǎn)在于用圖形意象表現(xiàn)了哆啦A夢(mèng)參觀盧浮宮美術(shù)館，享受藝術(shù)氛圍，并進(jìn)入名畫(huà)場(chǎng)面的現(xiàn)象，讓購(gòu)買者共振享受古典藝術(shù)世界中旅行的美好心愿，可謂是充滿游戲童趣的系列T恤商品。

類似文化衫創(chuàng)意，還有迪士尼等很多附加題材風(fēng)格，是優(yōu)衣庫(kù)在基礎(chǔ)服裝之外添加的跨境文化價(jià)值，代表其屬地差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和國(guó)際化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，其意境超越了普通營(yíng)銷的所謂情緒價(jià)值。

在中國(guó)大陸市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)同樣采取連結(jié)本地文化的營(yíng)銷策略，2021年起啟動(dòng)新人文“服趣聯(lián)城”UTme！系列，先后與相關(guān)方合作，推出十二生肖、騰訊QQ、武漢周黑鴨等中國(guó)本土文化元素，綜合形成系列化UTme！圖案，以屬地、現(xiàn)代、趣味的藝術(shù)選材，串聯(lián)消費(fèi)者身邊的生活情懷和精神暢想，為服裝增添不同味道的附加價(jià)值。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)官方消息，5月30日至6月5日，許昌優(yōu)衣庫(kù)新店單筆實(shí)付滿300元即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)許昌城市字母包、多功能兩用杯二選一，消費(fèi)含童裝/嬰幼兒裝2件即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)快樂(lè)圈圈機(jī)；推出新店專屬7天包郵福利。其實(shí)，這些營(yíng)銷元素都屬于具體商品層面，倘若大膽策劃一下與胖東來(lái)的IP整合，或許會(huì)有不同凡響的社會(huì)營(yíng)銷效應(yīng)。

圖源：優(yōu)衣庫(kù)官方

寫(xiě)在最后

柳井正的座右銘之一是：“企業(yè)不是因缺乏而毀滅，而是因過(guò)剩而毀滅”。過(guò)剩，有兩種可能，一是順境時(shí)內(nèi)訌，或不務(wù)正業(yè)，導(dǎo)致落后于需求繼而被淘汰，二是導(dǎo)向錯(cuò)誤出局。

中國(guó)大陸市場(chǎng)是優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)的重中之重，在中國(guó)大陸超900家門店，覆蓋209個(gè)城市，占海外門店的一多半，惠及數(shù)億消費(fèi)者，同時(shí)也形成了特有的屬地優(yōu)衣庫(kù)口碑印象，如果自身不落后于需求，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很難“脅迫”它。

在消費(fèi)趨勢(shì)大轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，營(yíng)銷變革是持續(xù)不斷的過(guò)程，就目前消費(fèi)市場(chǎng)心態(tài)分析，應(yīng)該在改進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，深刻分析走出單純購(gòu)物螺旋后的群體心理焦慮，借鑒票根效應(yīng)的風(fēng)頭啟示，籌劃講好跨文化情感化、功能化故事，在低價(jià)好物、全渠道跳轉(zhuǎn)時(shí)代，打造與社會(huì)大眾共鳴共振的IP。

其實(shí)，在復(fù)合化、包容性營(yíng)銷為主流的新?tīng)I(yíng)銷理念之下，優(yōu)衣庫(kù)還有很多可以拿出來(lái)好好整合的故事，比如2023年在上海淮海中路全球旗艦店開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家RE.UNIQLO衣物新生工坊，主要內(nèi)容是倡導(dǎo)綠色環(huán)保國(guó)際化理念，現(xiàn)場(chǎng)具體服務(wù)內(nèi)容包括：舊衣修補(bǔ)、創(chuàng)意改造兩大服務(wù)，讓衣物煥發(fā)新生。如果繼續(xù)延伸發(fā)揮，可以引入在日本展開(kāi)的指定款舊服裝回收、整理再售等相關(guān)營(yíng)銷項(xiàng)目，在大陸市場(chǎng)唱響與一味積攢消耗購(gòu)買觀念不同的健康、可持續(xù)消費(fèi)觀念。

曾經(jīng)以基本款、相對(duì)高質(zhì)價(jià)比贏得市場(chǎng)口碑的優(yōu)衣庫(kù)，如今要深度調(diào)整營(yíng)銷策略，追上、甚至引領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型新時(shí)期的消費(fèi)主流，必須要緊盯需求導(dǎo)向，策劃新的劇情突出商品附加價(jià)值。當(dāng)然，營(yíng)銷是末，商品是本，所有營(yíng)銷都只是變現(xiàn)手段，優(yōu)衣庫(kù)只有始終致力于商品品質(zhì)的建設(shè)和提高，尊重消費(fèi)市場(chǎng)需求，持續(xù)做消費(fèi)者喜歡和接納的服裝，才能真正在中國(guó)市場(chǎng)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。