出品/聽潮TI

撰文/郭佳怡

當流量瓶頸愈發成為現實挑戰，找增量，是近些年互聯網大廠的一個統一目標。

增量來自于新的商業模式，也來自于既有模式出現新拐點，還來自于技術變革。

大多數時間里，增量在哪里，“炮火”聲就在哪里。比如上一輪裹挾了大多數互聯網公司的社區團購大戰、當下愈演愈烈的即時零售角逐、以及已經拉開序幕的AI競速賽。

今年，即時零售毫無疑問是焦點中的焦點。

人們越來越習慣“30分鐘送萬物”的即時配送服務，這讓京東阿里等電商平臺看到機會，加速轉向；中國最大的本地生活服務平臺美團，在即時零售賽道已經占據先發優勢，但也在持續進化，尋求新突破。

近期，從阿里到京東再到美團，大廠們圍繞即時零售業務密集的戰略調整，也無一不透露出對即時零售的重視。

如阿里將餓了么和飛豬業務并入中國電商事業群、劉強東高調宣布京東不僅要做外賣，也會做酒旅，還說一個月后京東會在外賣上跑出全新的商業模式。

再如美團，其在6月23日提出要全面拓展即時零售，密集調整零售板塊業務，主要聚焦在四個方面——全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團優選轉型升級、積極開拓海外市場。

圖源：美團官網

不難發現，今年下半年，圍繞即時零售這一確定性增量市場，大廠的打法在變、姿態也在變：

經歷了上半年相對無序、依賴補貼的階段，如今大家開始更多講起了協同故事，業務布局加速“超級App化”；

相比外賣的存量競爭，圍繞即時零售業務，大家主動出擊的信號更強烈了，都在加速摸索、強化差異化優勢。

現在看下來，美團是走得更快、更穩的一家。

京東在加速擴張邊界，重心從外賣移到了更高利潤的酒旅；阿里在加速打破組織邊界，摸索餓了么和淘寶的協同效應；相比之下，美團有一定領先優勢，無需經歷這些階段，并且已經在聚焦優勢資源，全面拓展即時零售業務了。

01

混戰升級：阿里京東無邊界？

作為傳統電商平臺，阿里和京東，是上半年在即時零售業務上最激進的兩個玩家。

他們所引發的新一輪競速賽，在過去的幾個月里整體上處于第一個階段：打法簡單粗暴，更依賴于在奶咖品類狂撒補貼，補貼出了大量1元奶茶、3元咖啡。

補貼一定程度上是有效的。根據雙方公布的最新數據，6月23日，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數超過6000萬；京東外賣618期間的日訂單量突破了2500萬單，距其正式上線也不過四個月。

短時間砸錢沖單，這是典型大廠式的業務布局邏輯，也側面印證了即時零售業務對他們各自的戰略重要性。

事實上這一點早已毋庸置疑。比如劉強東更頻繁地走向臺前，他會親自送外賣、也開始更積極地與媒體對話，闡述京東做即時零售的邏輯；5月9日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在阿里內網論壇發帖，提到“……接下來要以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰役。這幾個關鍵戰役將由多個業務方參與，發揮各自優勢和長項……”，看起來即時零售就是其中一個。

再到近期，阿里將餓了么、飛豬并入中國電商事業群，放大淘寶天貓與即時零售業務協同效應的野心明顯，它在極力打破界限；京東的野心也在加速釋放，乃至看起來它不僅想做即時零售，也想做本地生活到店業務，它在極力擴張邊界。

阿里和京東大力布局即時零售并持續加速，核心原因在于，快遞電商早已進入存量競爭階段，它們需要新增量。

美團作為更早布局即時零售業務的核心平臺之一，在即時零售網絡、生態上掌握先發優勢背后，近些年其實已經在極大程度上培養了用戶即時消費心智，即時零售“確定性增量”的特征愈發明顯。

《即時零售行業發展報告（2024）》中指出，中國即時零售行業的發展，整體上來看體現為三個趨勢：交易規模持續擴大、品類豐富度快速提升、用戶規模不斷擴大。

根據報告測算的數據，未來即時零售仍將保持增長態勢，預計2030年將超過2萬億元。

圖源：《即時零售行業發展報告（2024）》

另一個視角里，阿里京東切入即時零售，一定程度上也是戰略防御。

今年618，即時零售首次加入大促也說明了，單一的“電商之爭”“外賣之爭”都無法再概括當前戰局了，即時零售，其實演變成了一場“泛線上零售”之爭。

由此，美團在當下階段全面聚焦即時零售，戰略意圖也更加清晰了：聚焦優勢資源，更好鏈接供需、為用戶提供更全面、更優質的服務。

02

聚焦：美團全面拓展即時零售

阿里和京東還在不斷探索邊界，找尋外賣和主業的協同效應。相比之下，在即時零售上用戶心智更強的美團，戰略的聚焦度更高。

那么，美團的底氣是什么？

首先美團沒有電商的包袱，它的業務延伸更直接一些。快遞的極限速度即使沖到次日達甚至當日達，也不如外賣“30分鐘”來得要吸引用戶。消費者對于30分鐘拿到外賣和30分鐘拿到數據線的需求是一致的，騎手們無論是送漢堡還是送鮮花也沒有太大區別。

此外，美團在即時零售業務上很少有頻繁的戰略、人事變動，認準賽道后就堅定深耕。

例如小象超市并不是最早進入市場的，卻是成長最快的，這是因為小象其實依托的是美團多年來在即時零售賽道積累的綜合經驗，比如大前置倉模式借鑒了閃購業務在閃電倉的經驗，生鮮供應鏈繼承了美團在小象生鮮、菜大全以及快驢等業務的積淀。

今年2月，美團的一次內部溝通會上，創始人王興提到，未來十年他會更多關注的三個新方向中，排在第一位的是“食雜零售”，包括自營生鮮零售和平臺零售業務，前者主要包括美團優選、小象超市和快驢業務，后者指向美團閃購。

基本業務邏輯已經跑通，也正是這幾塊業務，構成了如今美團全面聚焦即時零售業務的差異化錨點。

作為美團即時零售業務的主力，當前美團閃購規模優勢明顯。

剛剛過去的618期間（5月27日至6月18日），有超過1億用戶使用了美團閃購，包括手機、白酒、大小家電等20余種高客單價商品的整體成交額增長2倍，60余類商品成交額增長翻倍，近850個品牌成交額實現了翻倍增長，等等。

此外，美團即時零售品牌供給也在持續豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂等都持續入駐美團閃購，加碼合作。

最新的聚焦戰略中，美團閃購也提到了將進一步拓展品類，進一步拓展門店和閃電倉。

平臺模式的閃購業務保持持續領先的基礎上，以小象超市為核心代表的自營生鮮零售業務，對美團全面拓展即時零售業務而言，是確定性優勢資源，也能進一步豐富供給，提升平臺服務能力。

美團過去圍繞“食雜零售”方向的諸多業務探索中，小象超市長成了核心。2024年下半年，它就已經成為美團食雜零售事業群最重要的業務。

這幾年，小象超市保持了穩定的增長態勢，也在逐步擴大優勢。

目前小象超市在全國20個城市開設了近千個前置倉，今年農產品銷售額將超過200億元，市場規模上已經從第三跑到第一，逐步超越了叮咚買菜、樸樸超市。

小象超市也承擔起了助力美團全面拓展即時零售的任務。美團計劃在接下來將小象超市的覆蓋區域拓展到所有一二線城市，也將覆蓋全國200個優質縣級農產區。

再來看美團優選，近幾年其核心戰略是持續減虧，成效顯著。

如今其加速轉型升級，將此前積累的供應鏈轉為支持小象超市和美團快驢，有望持續強化協同效應。

比如聚焦到線下倉配體系來看，小象超市在二線城市下沉中，客觀上可以打通和美團優選的供應鏈，實現“1+1＞2”的效果。

換言之，美團這輪戰略變革中，平臺模式的美團閃購和自營模式的小象超市，領先優勢是確定性的，美團優選的供應鏈支撐能力以及與小象超市的協同性，某種程度上也是確定的。

這意味著，美團如今選擇全面聚焦核心主業，以美團閃購和小象超市為兩個核心主力拓展即時零售，能進一步鞏固規模優勢，抬升即時零售業務天花板。

03

未來拼什么：“多、快、好、省”

從人們習慣、喜歡網購開始，“多、快、好、省”都是每一家電商平臺極力追求的目標。

過往，為了實現這個目標，電商平臺們投入頗多、探索頗多——為了最大限度提升服務能力，快遞配送的時效越來越短，大家也花了不少力氣探索線上線下的一體化，圍繞零售業態不斷創新。

不過現在看下來，以美團閃購為代表的即時零售，其實才在真正意義上實現了“線上線下融合發展”，讓即配服務距“多、快、好、省”更近一步。

依托成熟、高效的即配體系，商超、連鎖、KA、門店等本地實體零售商，既是即時零售發展的主要受益者，也在一定程度上打破了快遞電商在即時性消費上的局限性。

如我們上文所述，618期間，近百萬實體店在美團閃購上服務了超過1億名顧客。商家伙伴們說，“今年，線下店終于也感受到了618的力量。”

從這一視角看，美團圍繞即時零售業務的全面聚焦，最終指向的其實正是進一步為用戶提供“多、快、好、省”的消費體驗。

美團閃購現在已經聯合零售商品牌在全國建設了超過3萬家閃電倉，并且這一數字還在持續增加，預計到2027年，閃購的閃電倉數量將超過10萬個。

4月份美團正式發布“美團閃購”這一即時零售品牌時還提到，其已經合作了全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家。

這意味著，隨著供給生態的進一步繁榮，未來在全國大多數地方，消費者的購物體驗都有望從“等快遞”進化為“30分鐘送達”。

此外，美團閃購提供的“安心閃購”服務保障體系、“家電半日送裝”等服務體系創新，也在持續為用戶體驗保駕護航。

小象超市也在進一步夯實美團服務能力。

依托自營模式啃下生鮮零售這塊“硬骨頭”后繼續拓城，繼續覆蓋更多優質縣級農產區，繼續深入城市社區，融入居民的日常生活，小象超市真正的想象力其實在于：

通過生鮮食雜“源頭直采”、冷鏈物流、倉儲配送和即時零售倉等新的供應鏈體系，更好、更高效地將供需連接起來。

整體來看，在已經占據一定領先優勢后，美團圍繞即時零售的戰略布局相對更加清晰，增長確定性相對更強。

當然，中長期視角里，即時零售賽道本身的龐大增量空間也決定了，已經在加速的京東和阿里，也有望為行業帶來更大變數。

但至少現在看下來，美團顯然是跑得更快的一家，它的快也不僅體現在即時零售業務的布局和增長上，而是早已跳出單一的競爭視角，在國內積極反內卷，同時將即時零售模式帶向海外。

新一輪調整中，拓展國際市場也是美團的重心之一。

小象超市（海外品牌名為Keemart）是美團即時零售出海的排頭兵，6月已經在沙特首都利雅得兩個區域測試上線，后續將加速向其他地區拓展。

不難發現，從四月份正式發布即時零售品牌“美團閃購”，到如今的新一輪戰略升級，圍繞即時零售，美團擺出了主動進擊的姿態。

進擊姿態背后，美團聚焦核心即時零售業務“力出一孔”的戰略定力，一邊繼續幫助美團鞏固護城河，另一邊，也在驅動其更快、更好抓住即時零售新機會，拓寬即時零售想象力。