出品/天下網(wǎng)商

撰文/朱之叢

炎炎夏日里，少有人能拒絕一瓶冰鎮(zhèn)汽水的誘惑。

橙子、蘋果、葡萄、荔枝……琳瑯滿目的汽水口味中，發(fā)源于上海的“鹽汽水”卻以獨特的“咸甜口”在今夏默默出圈。

準(zhǔn)確地說，鹽汽水原本是一種勞保產(chǎn)品，是鋼鐵工廠和建筑工地的剛需。每年夏季，汗流浹背的工人急需補(bǔ)充流失的鹽分，鹽汽水于20世紀(jì)50年代應(yīng)運而生，算是一款立足于中國本土的電解質(zhì)飲料。

可口、易得、“便宜大碗”，在物資匱乏的年代，鹽汽水迅速走出施工場域，成為民間暢銷飲品。甜中帶咸的滋味，也刻進(jìn)了長三角地區(qū)消費者的童年記憶，時至今日，江浙滬仍是鹽汽水銷售的主要區(qū)域。

不過，隨著飲料行業(yè)百花齊放，“粗放”的鹽汽水也迎來了時代的考驗。由于其季節(jié)性、地域性過強(qiáng)，口味也較為獨特，鹽汽水想被更多消費者接受，還尚需時日。

目前，鹽汽水品類有三個頭部品牌：延中、雪菲力、正廣和。

延中淘系渠道負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》介紹，為了吸引年輕消費者，延中開發(fā)了烏梅、櫻花等更多口味，并向廣東、河南等省份拓展銷售渠道。目前，延中的銷售仍以線下渠道為主，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，延中在上海地區(qū)一年賣出了1.5億瓶鹽汽水。

“老字號煥新”，是所有鹽汽水品牌的必答題。在碳酸飲料、功能飲料、運動飲料的合圍中，這個小眾品類的創(chuàng)新突圍之路，才剛剛開始。

勞保用品，走出工廠車間

鹽汽水的歷史，比想象中更悠久。

早在19世紀(jì)末，屈臣氏等品牌就已研發(fā)出了帶咸味的碳酸汽水。1934年，蘇聯(lián)政府將鹽汽水指定為工廠必備飲料，要求在高溫天氣里，廠方必須為工人提供含鹽量為0.5%的汽水，用以預(yù)防熱射病。

其后，大力發(fā)展重工業(yè)的中國也引進(jìn)了這種飲料。但來自蘇聯(lián)的配方咸味太重，經(jīng)過本土品牌“正廣和”的改良，才有了如今咸甜交織的鹽汽水。

除了工廠外，許多國企、事業(yè)單位也會在夏季批量自制鹽汽水。員工們舍不得喝完，就將玻璃瓶裝的鹽汽水帶回家，和家人們分享。在熊熊燃燒的鋼鐵洪爐之外，鹽汽水成為了一個祛暑消夏的輕快音符。

就這樣，以上海鋼鐵工廠車間為原點，鹽汽水逐漸走出施工場所，成為上海消費者童年回憶里的味道。時至今日，上海為鹽汽水品類貢獻(xiàn)的銷量仍然位居全國第一。

目前，鹽汽水品類有三大主要品牌：

上海本地品牌“延中”，位列品類第一，在上海地區(qū)擁有一定統(tǒng)治力；老字號“正廣和”，于近年來重啟汽水業(yè)務(wù)；中糧可口可樂旗下的“雪菲力”，在浙江等市場排名較為領(lǐng)先。

延中淘系渠道負(fù)責(zé)人稱，鹽汽水銷售旺季在每年6月~9月，延中平均每月在淘系的銷售額約有數(shù)百萬元。考慮到工廠、建筑工地等場景對這一品類的粘性極強(qiáng)，其線下銷售數(shù)據(jù)會更可觀。“直到現(xiàn)在，還有很多工廠一到夏天就會訂購我們的鹽汽水，基本都有硬需求。”

除了渠道特征外，從鹽汽水的產(chǎn)品端，也不難看出上個時代的痕跡：配料簡單，定價低廉，單瓶容量大，適合單位采購和重體力勞動者解渴。

然而，走出工廠車間的鹽汽水，正在面臨新的市場考驗。

老字號的危機(jī)

鹽汽水品類的銷售，呈現(xiàn)出三大特點：季節(jié)性、地域性、對特定渠道的依賴性。

首先，鹽汽水的“補(bǔ)鹽”心智深入人心，其存在感在春、秋、冬三季較為薄弱。由于歷史原因，工廠等渠道的采購高峰期也與高溫時期重合，使鹽汽水動銷呈現(xiàn)出明顯的淡旺兩季。

針對季節(jié)的局限性，鹽汽水品牌通常會開發(fā)一些副品，作為淡季的補(bǔ)充。如雪菲力旗下還有菠蘿汽水、荔枝味飲料等產(chǎn)品，延中也推出了無糖蘇打水。但前述負(fù)責(zé)人透露，目前鹽汽水仍然是拉動銷售的主要品類，約占延中全部銷售額的70%~80%。

其次，鹽汽水的品類影響力，始終難以越出長三角地區(qū)。

這也是阻礙鹽汽水品類“破圈”的最大困難。和上海相比，其他地區(qū)缺少了長達(dá)半個多世紀(jì)的品類教育，對鹽汽水的認(rèn)知較低。

不過，隨著線上營銷手段的豐富，這一局面也有了改觀。《天下網(wǎng)商》了解到，延中在“外區(qū)”（上海以外的銷售區(qū)域）的訂單比例逐年增長，目前約占線上銷售額的40%。近年來，延中還參照銷售數(shù)據(jù)的變化，在廣東、河南等省份進(jìn)行了重點推廣。

最后，鹽汽水品類呈現(xiàn)出顯著的“重線下，輕線上”特征。

建筑工地、工廠車間等重體力勞動者聚集場所，是鹽汽水扎根較深的傳統(tǒng)渠道。考慮到中國制造業(yè)的發(fā)達(dá)程度，這些渠道將會長久存在。但同時，鹽汽水并非補(bǔ)充電解質(zhì)的唯一飲品，渠道很容易找到“水替”。

向線上場域?qū)で笮略隽浚躯}汽水品牌們的共同選擇。但整體來看，它們的線上運營意識還處在起步階段。以延中為例，作為“品類王者”，其線上銷售額占比不足全渠道的20%。

時間、地域、渠道，鹽汽水品牌面臨的轉(zhuǎn)型壓力不容小視。盡管它在長三角地區(qū)擁有相當(dāng)一批擁躉，但面對巨頭和新銳飲料品牌的合圍，留給“老字號”們的時間和空間不再充裕。

卸下“回憶濾鏡”之后

曾幾何時，鹽汽水作為單位供應(yīng)的飲品，被視為“時髦”和“高檔”的象征。

但很快，可口可樂、百事可樂等巨頭進(jìn)入中國，開始對全國消費者進(jìn)行品類教育。它們收購了中國七大汽水廠，建立合資品牌，并利用汽水廠的原有渠道大舉鋪貨。許多中國本土飲料品牌一度陷入被動斷代。

其后，雖然延中開始重新生產(chǎn)鹽汽水，正廣和也重回汽水賽道，但放眼如今的中國飲料市場，鹽汽水正面臨空前激烈的競爭。

可樂、蘇打水、功能飲料、無糖氣泡水……僅僅在含汽飲料這一項上，消費者的選擇就多如牛毛。在社交媒體上，消費者對鹽汽水的口味褒貶不一，愛之者每年都要論箱購買，恨之者將其形容為“冒汽的生理鹽水”。

面對“眾口難調(diào)”的窘境，老字號也在努力追趕市場潮流。延中淘系渠道負(fù)責(zé)人介紹，延中將600ml裝鹽汽水減小至410ml，并推出烏梅、櫻花等新口味，迎合年輕消費者喜好。

鹽汽水面臨的難題，其實和當(dāng)年的“北冰洋”“宏寶萊”“冰峰”相似：局限于固有區(qū)域，難以在全國大市場取得廣泛認(rèn)可。

但換個角度來看，鹽汽水并非沒有希望完成突圍。

首先，許多重工業(yè)城市都有鹽汽水品牌的影子，例如鞍山的“潤淇”、武漢的“咸伙計”、福建康之味旗下的“鹽典”、貴陽的“北極熊”等。這些區(qū)域性鹽汽水品牌，事實上完成了初期的品類教育，為人群拓展打下了根基。

其次，鹽汽水價格低廉，單瓶價格在2元左右，符合當(dāng)代消費者對“質(zhì)價比”的追求。

最后，它配方簡單，熱量低，在補(bǔ)充電解質(zhì)之余兼顧“控糖”。配料表顯示，鹽汽水每百毫升熱量低于50千焦，僅為原味可口可樂的四分之一。這也是其近年來重點突破運動場景和健身人群的原因之一。

無論如何，要真正打響品類聲量，并不是一朝一夕之功。在功能飲料、維生素飲料、電解質(zhì)飲料等品類的混戰(zhàn)中，鹽汽水要扮演的不應(yīng)是“守擂者”，而是更具進(jìn)攻意識的“挑戰(zhàn)者”。