出品/紅餐網

作者/鄭穎

近日，上海人氣甜品烘焙品牌珍糕興在上海的最后一家門店一夜之間突然關停。

這個在上海發展起來的知名烘焙品牌，不僅以突然閉店的方式撤離大本營，還因會員預充值退費問題深陷輿論風波。

△圖片來源：小紅書截圖

上海門店全關，珍糕興撤離大本營

實際上，早在7月12日，紅餐網就在社交平臺上觀察到有不少網友發帖稱，珍糕興上海婁山關路店已人去樓空，門頭遭到破壞，店內陳設也一片狼藉。門店上也未張貼任何關于經營狀況或會員退費的說明，只留下一個聯系電話。

△圖片來源：小紅書截圖

另據新聞晨報報道，在閉店前兩日，珍糕興上海婁山關路店仍在正常營業，尤其是其7月10日的會員日，店內更是人滿為患，產品被搶購一空。因此，珍糕興上海婁山關路店的倉促閉店，確實讓不少消費者倍感意外。

在相關帖子的評論區下，不少網友們紛紛表示遺憾：“之前生意不是很好嗎”“在烘焙品牌里算便宜又好吃的了，我經常點他們家外賣”“最愛他家芝士條，居然倒了”……

由于門店突然關停，儲值卡退款問題也接踵而來。許多曾在珍糕興充值過的網友表示，會員卡內仍有余額未消費。雖然有部分會員表示已經接到門店老板電話，稱會部分退費，但是也有不少消費者表示仍未得到明確解決方案。

7月31日，紅餐網致電其至珍糕興總店，相關工作人員黃昊（化名）表示，上海婁山關路店為珍糕興加盟店，由于經營未達預期，因此其最終選擇閉店。

實際上，珍糕興其他地區的門店也曾陷入過閉店“跑路”爭議。比如在今年2月，就有廣州地區的網友發帖稱，珍糕興客村店在無任何通知的情況下關店，退費事宜無人受理。

回溯珍糕興的發展歷程，其也曾經歷過快速崛起的高光時刻。

數據顯示，珍糕興是一家主打新中式糕點、點心、蛋糕的烘焙品牌，外賣平臺上其產品售價在1.9-28.8元不等。其中女王卷、咸奶油泡芙等產品更是小紅書上海地區的“網紅糕點”代表。自2021年珍糕興開啟加盟模式后，2023年，品牌進入快速擴張期，僅上海地區門店數就有十幾家。據網友回憶，彼時長寧店外的三層外賣貨架常擺滿待取餐品，平時門店也是客流不斷，生意十分紅火。

但好景不長，珍糕興在上海市場迅速走向下坡。 2024年以來，上海各區的珍糕興門店便相繼關閉。企查查信息顯示，上海珍糕興餐飲管理有限公司也于2024年9月3日注銷。

目前品牌在全國僅剩廣州、茂名、成都等城市的7家門店，其中成都等數家門店為直營店。黃昊表示，上海以外的這些門店目前均在正常運營，且品牌總部近年來已轉移至成都，直營門店正處于起步階段。

一批區域網紅烘焙品牌紛紛關店

珍糕興撤離上海，只是近年來烘焙市場寒意漸濃的一個縮影。紅餐大數據顯示，2024年全年烘焙品牌閉店率高達34.2%，烘焙賽道正處于深度洗牌期。

據紅餐網不完全統計，僅6月以來，就已經有不少知名烘焙品牌相繼傳出閉店消息。

·今年6月，曾在2022年獲得雷軍旗下順為資本近千萬美元融資，一度開出近60家門店的杭州烘焙品牌歡牛蛋糕屋深夜發公告宣布“倒閉”；

·7月，曾風靡一時，每家門店都大排長隊的面包新語，成都11家門店突然集體歇業；

·近日，據泉州晚報消息，“向陽優焙”在泉州的20多家直營店和加盟店全部閉店。

與此同時，還有一批網紅烘焙品牌也在近期同時發布了閉店公告。

·7月22日，成都烘焙品牌遙紀春風面包宣布關閉旗下僅剩的數家門店；

·在上海開出3家門店的Chopia于7月29日宣布關停所有門店；

·近日，網紅美食博主馬壯實開出的Wmix線下店、備受消費者好評的面包品牌粒梓烘焙均宣布閉店。

△圖片來源：遙紀春風面包小紅書賬號

為什么區域網紅烘焙品牌都在閉店？業內人士認為，在消費降級趨勢下，它們既無法滿足高端消費者對品質和體驗的追求，又不能提供高性價比產品，這類非剛需產品更容易被廣泛的消費群體放棄。

另一方面，商超烘焙的崛起，正在擠壓烘焙品牌的生存空間。

近年來，山姆、盒馬、胖東來、宜家、沃爾瑪乃至傳統商超紛紛發力烘焙賽道，多款商超系烘焙產品甚至成了現象級網紅。比如大潤發的土豆面包上市即售罄，山姆的麻薯、瑞士卷更被稱為“爆品收割機”，據新京報報道，山姆的這兩款單品單月銷量可達數千萬個。

在價格方面，依托大型商超的品控背書和供應鏈優勢，商超烘焙的性價比也較為突出。比如山姆瑞士卷單片不到4元，盒馬12個裝原味麻薯僅售14.9元，商超烘焙區也因此被不少消費者稱為“窮鬼快樂屋” 。

△圖片來源：紅餐網攝

此外，在消費者體驗上，商超將烘焙產品嵌入日常消費場景，相較之下，烘焙品牌門店的消費場景就顯得單一，缺乏競爭力。

整體來說，隨著烘焙行業進入深度調整期，對于珍糕興等陷入發展困境的品牌而言，如何在激烈的市場競爭中創新求變，滿足消費者不斷變化的需求，是它們亟待解決的問題。