出品/零售氪星球

撰文/晨欣  

瞄準(zhǔn)大眾的低價(jià)折扣風(fēng)橫掃零售業(yè)，叮咚買菜卻選擇深耕“少數(shù)人”。

"我們考慮競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)零售、電商都講‘多快好省’........我們能做的，就是'好'" 。

7月的2025供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)上，面對(duì)臺(tái)下300多家供應(yīng)商，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖宣布，未來的叮咚買菜，“不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分”。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖

這是2024年底，叮咚內(nèi)部制定的“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”4G戰(zhàn)略的首次公開披露。

梁昌霖上一次在供應(yīng)商大會(huì)亮相，還是2021年底。當(dāng)時(shí)，他分享了一個(gè)“對(duì)號(hào)效應(yīng)”的感悟：“人間正道不會(huì)是線性的，最好是一個(gè)‘對(duì)號(hào)’。有時(shí)需要沖下山坡，但再次沖上來，就是更高的高峰。”

從那時(shí)起，叮咚買菜放棄創(chuàng)業(yè)前5年“隨大流”的互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)思維，通過發(fā)力商品和提升效率，實(shí)現(xiàn)迄今連續(xù)10個(gè)季度Non-GAAP盈利，以及2024年全年GAAP標(biāo)準(zhǔn)盈利，成功打出了一個(gè)“對(duì)號(hào)”，也證實(shí)了在業(yè)內(nèi)多年備受質(zhì)疑的前置倉(cāng)電商。

未來，叮咚買菜篤定走“窄”路，做差異化的“好生意”。

01 

好生意 “小而美”

所謂“好商品”，叮咚買菜一個(gè)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)是高黏性、高好評(píng)。

聚焦“好商品”，2025年上半年跑下來，梁昌霖的感受是，“只有半年時(shí)間，增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，反映了這個(gè)策略，對(duì)市場(chǎng)的理解是對(duì)的。”

圖源：叮咚買菜

比如，理解好品質(zhì)、好價(jià)格的“好用戶”大有人在。半年下來，叮咚買菜App上，愿意為品質(zhì)買單用戶占比30%，他們消費(fèi)占比高達(dá)68.5%。而在新增客戶中，80%是叮咚定義的“好用戶”。

叮咚買菜大盤用戶復(fù)購(gòu)率61.5%，但“好用戶”復(fù)購(gòu)率是94.5%，“我們一直講“復(fù)購(gòu)為王”，今天‘好用戶’的復(fù)購(gòu)非常強(qiáng)�！�

目前，叮咚買菜平臺(tái)占整個(gè)Sku 28%的1606個(gè)商品， “這些商品復(fù)購(gòu)率基本可以跑贏商品大盤的20%以上。”叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長(zhǎng)王松透露。

2025年上半年，叮咚買菜淘汰了4216支商品（含換季汰換）。目前，叮咚買菜App上，好商品Sku占比40%，GMV比提升很大。比如，蔬菜消費(fèi)中，有機(jī)菜占比20%；黑豬肉在豬肉類銷售占比是40%。

好商品會(huì)“培育”出有高忠誠(chéng)度和粘性的品質(zhì)追求者，他們的穩(wěn)定消費(fèi)，提升銷售額，也會(huì)反哺平臺(tái)提供更多好商品。

從行業(yè)維度，“人群先于產(chǎn)品，需求定義供給”成為近年國(guó)內(nèi)零售業(yè)進(jìn)化的大方向，市場(chǎng)上，專注細(xì)分人群特定需求的新業(yè)態(tài)和玩家不斷涌現(xiàn)。

比如，奧樂齊、盒馬NB們，通過自有品牌+折扣價(jià)格，錨定追求性價(jià)比的消費(fèi)者；而近年火爆的會(huì)員商店，則通過“會(huì)員費(fèi)”篩選出目標(biāo)中產(chǎn)人群，為其提供精選商品。

叮咚買菜，“不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分”的選擇，本質(zhì)是一種圍繞“人”的零售業(yè)態(tài)的細(xì)分化。

但，看似“小而美”的差異化定位，內(nèi)蘊(yùn)的市場(chǎng)規(guī)模未必真的“小”。

日本市場(chǎng)提供過一個(gè)現(xiàn)成案例。2012年，7-11推出自有品牌產(chǎn)品7-Premium系列時(shí)，沒有采用大部分零售商自牌商品的“低價(jià)”賣點(diǎn)，而是注重“高品質(zhì)”，反而讓7-Premium異常大賣。

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文認(rèn)為，對(duì)商家而言 ，比起追求“高品質(zhì)”，制造以“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品相對(duì)更容易。但假如重視價(jià)格和重視品質(zhì)顧客分別占60%和40%，零售商不被那些九成商家都虎視眈眈、毫無壁壘的大眾市場(chǎng)蛋糕蒙蔽，選擇市場(chǎng)空白地帶的40%重視品質(zhì)顧客，反而可能取得巨大成果。

“在這個(gè)基本上沒什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地帶，10%的賣方輕松坐擁40%顧客的壓倒性支持。這是7-Premium系列的銷量讓其他同類PB產(chǎn)品望塵莫及的秘訣。”

在鈴木敏文看來，“根據(jù)市場(chǎng)大小論英雄，還是憑借自我差異化找到勝利之路，其中的差別正在于此�！�

而對(duì)于梁昌說，要做“好生意”的叮咚買菜，也是在構(gòu)建一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“自我差異化”。

相比爭(zhēng)奪用戶和流量，但供應(yīng)鏈做得很淺的平臺(tái)公司，叮咚買菜做“一寸窄，一公里深”，可以深耕供應(yīng)鏈，建立生態(tài)。當(dāng)然，這需要花很長(zhǎng)時(shí)間，

02

“健康”的好生意走得很靠前

目前看，叮咚買菜探路“好生意”，其實(shí)已有近4年的布局。

2021年底的供應(yīng)商大會(huì)后，叮咚買菜放棄“跑馬圈地”的規(guī)�；�，聚焦商品，將商品規(guī)劃及開發(fā)定義為四個(gè)方向：研發(fā)和生產(chǎn)3R食品，滿足家庭餐食場(chǎng)景；通過產(chǎn)地直采與訂單農(nóng)業(yè)，為消費(fèi)者提供安全鮮活的生鮮食材；通過聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)新標(biāo)品，為追求健康輕盈的用戶提供輕食尖貨； 通過需求識(shí)別與商品開發(fā)，為不同細(xì)分人群提供科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

在定義“好商品”上，除了場(chǎng)景化、安全和鮮活，“健康化”布局就占了2個(gè)方向。叮咚買菜副總裁張奕認(rèn)為，過去幾年，叮咚把商品的健康化作為企業(yè)發(fā)展的重要抓手。且，“在健康化這條道路上，叮咚買菜始終堅(jiān)持自己獨(dú)特的認(rèn)知和實(shí)踐。”

圖源：叮咚買菜

從叮咚買菜今年5月新改版的App看，新增的“品質(zhì)之愛”專區(qū)，在尋味中國(guó)、招牌好貨和澳洲直達(dá)等在地、進(jìn)口專區(qū)之外，健康化食品已被迭代細(xì)化為4個(gè)類目：有機(jī)匯、配料干凈、寶媽嚴(yán)選和低GI（Glycemic Index，血糖生成指數(shù)）。

這其中，跨品類、全場(chǎng)景布局低GI食品，叮咚買菜在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)是第一個(gè)。

在中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)段盛林看來，低GI是眼下健康江湖里熱度最高的“當(dāng)紅炸子雞”。這個(gè)加拿大人Jekson 1981年提出的概念，經(jīng)過國(guó)際GI基金會(huì)40年的研究驗(yàn)證，被證實(shí)是健康的“多面手”：顯著降低餐后血糖波動(dòng)、改善胰島素敏感性、延長(zhǎng)飽腹感、促進(jìn)脂肪氧化、提升運(yùn)動(dòng)耐力、降低炎癥風(fēng)險(xiǎn)，甚至有益肌膚健康——其益處覆蓋全人類、全生命周期。

尤其對(duì)中國(guó)人，低GI飲食更具緊迫的現(xiàn)實(shí)意義：作為谷物主食大國(guó)，伴隨飲食日益“精致化”，國(guó)人碳水?dāng)z入的GI值風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)攀升。2024年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人飲食GI值全球最高，甚至坐擁全球最高的糖尿病發(fā)病率（約2.3億患者）和龐大的肥胖人群（約2億）。

而國(guó)人健康意識(shí)覺醒，這幾年，低GI的應(yīng)用場(chǎng)景也從血糖管理，拓展至體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、母嬰健康等多領(lǐng)域。有數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)低GI食品銷售額約1300億人民幣，到2030年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億。

健康化是國(guó)內(nèi)零售商超都瞄上的新戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)反饋看，對(duì)叮咚買菜已嘗到近年健康化布局甜頭。

叮咚買菜2021年6月上線的全國(guó)首個(gè)兒童食品專區(qū)“寶媽嚴(yán)選”，目前有超500個(gè)Sku，2024年銷售額突破11億。今年上半年，寶媽商品銷售額大盤占比7%，用戶復(fù)購(gòu)率近8次，是平臺(tái)用戶的2倍。

2022年10月，叮咚在電商里第一個(gè)推出“清潔標(biāo)簽”商品，迄今積累超450個(gè)Sku，今年上半年，這類商品銷售額近5億，同比增長(zhǎng)21%，低脂、低卡等健康商品銷售則增長(zhǎng)了3-8倍。

一位目前在加碼健康化產(chǎn)品的商超管理者告訴「零售氪星球」，據(jù)他們內(nèi)部調(diào)研，在行業(yè)內(nèi)，叮咚買菜在健康化上布局最早，“很全面，也很不錯(cuò)”。

03

“過天橋” 道阻且長(zhǎng)

從叮咚買菜要重點(diǎn)發(fā)力的“健康化”商品——低GI食品看，是一塊公認(rèn)難啃的“硬骨頭”。 幾乎是叮咚買菜需要實(shí)現(xiàn)“一寸窄，一公里深”理念的一個(gè)典型代表。

這個(gè)尚處在早期階段，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未完全建立的新興健康領(lǐng)域，極具復(fù)雜性，且準(zhǔn)入門檻高。從供給端看，上游投入不足、研發(fā)動(dòng)力弱，原料創(chuàng)新少、檢測(cè)成本高，除非構(gòu)建一個(gè)良好的生態(tài)，單憑零售商一己之力，很難在短期內(nèi)有明顯的收獲。

為了all in“好商品”，叮咚買菜2025年初開始全面布局，包括調(diào)整組織架構(gòu)，原來的商品開發(fā)中心被拆解為10個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，由CTO、CFO等高管直接掛帥。每個(gè)高管都有明確聚焦方向，或?qū)Ｗ⑾蛏嫌巫撸�加碼產(chǎn)地供應(yīng)鏈，打造地域特色/差異化商品；或保證平臺(tái)升級(jí)的數(shù)智化；或聚焦出海；或?qū)Ｗ⑸唐方】祷��?/p>

此外，過往數(shù)年，叮咚買菜對(duì)供需協(xié)同進(jìn)行數(shù)字化改造，而在AI上的補(bǔ)充，也讓叮咚買菜形成了一個(gè)升級(jí)版的“數(shù)智大腦”，助力全鏈路精細(xì)化管理，也會(huì)保障食品安全和鏈路真實(shí)性，輔助商品開發(fā)人員全鏈路智能化的商品生命周期管理。

比如，目前，叮咚有一整套的AI支持的新品測(cè)試計(jì)劃。一個(gè)新品上架7天，就能得到完整結(jié)論。這意味著，相比傳統(tǒng)零售商，數(shù)智化讓叮咚成為一個(gè)極高效的測(cè)品平臺(tái)。

而叮咚買菜的品控部門，也在探索“數(shù)智化”加持的求真溯源系統(tǒng)，摸索從農(nóng)產(chǎn)品種植/養(yǎng)殖、加工到配送的全鏈路透明化�！斑@同樣是一個(gè)硬骨頭，不會(huì)很快�！币晃唤咏�叮咚買菜人士評(píng)價(jià)。

梁昌霖坦承，“我們要做‘一寸窄，一公里深’。‘一公里深’很復(fù)雜，沒有一家企業(yè)可以完全做下來，需要和大家一起合作。過去我們通過自己參與、業(yè)務(wù)合作、戰(zhàn)略合作、自己投資，確實(shí)涉及到每個(gè)環(huán)節(jié)的部分點(diǎn)，但這個(gè)市場(chǎng)非常大，更多的是需要與大家的合作�！�

顯然，叮咚買菜要用商品和生態(tài)思維，取代流量和平臺(tái)思維，嘗試搭建“共贏”的供應(yīng)商生態(tài)。

今年上半年，叮咚買菜在規(guī)模化直采和訂單養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，陸續(xù)聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉(cāng)。截止今年7月，叮咚買菜的生鮮基地供應(yīng)商大概574家，這部分供應(yīng)商貢獻(xiàn)整個(gè)供貨占比的72%。在水果和蔬菜上，有132家基地訂單種植供應(yīng)商，水產(chǎn)上有85個(gè)水產(chǎn)聯(lián)合養(yǎng)殖供應(yīng)商。

2025年，叮咚買菜還計(jì)劃將其在供應(yīng)鏈端積累的數(shù)據(jù)能力開放給供應(yīng)商，包括分享短期銷售預(yù)測(cè)，幫助后者穩(wěn)定備貨及共享消費(fèi)趨勢(shì)洞察。

在最新的這次演講里，梁昌霖分享了一個(gè)“過天橋”的故事。

穿過一條車水馬龍的主干道，可以走天橋或一條隧道。過天橋，前期要花很大力氣上橋，后面再輕松下橋。而走隧道，前期下坡路很輕松，但后期，還要花力氣上坡。叮咚買菜，更愿意“過天橋”。

“卷”品質(zhì)、“卷”少數(shù)人的極致滿意，“過天橋”， 叮咚買菜放棄短期視角下的“走隧道”，在“卷”價(jià)格，成為零售業(yè)群體性效仿的當(dāng)下，為國(guó)內(nèi)生鮮零售業(yè)提供了一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的樣本。