| 店鋪動銷的“六把利器” | ||||||
| 作者：文／李德猛；出處：《店長》2015年2月號 總第34期 | ||||||
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如今的零售業消費市場，品牌商和經銷商說了都不算，而是消費者說了算。隨著消費者選擇的多樣化和商家之間的激烈競爭，消費者在購買一切商品時，皆擁有了更多的主動權。說句話糙理不糙的話，消費者就是品牌商和經銷商的老大，而且是越來越難伺候。倘若哪天惹怒消費者，日子就更加難過了。另外，處在互聯網時代，電子商務的瘋狂，又使店鋪客流量減少，消費者“五率”（進店率、滿意率、成交率、回頭率、轉介紹率）降低，繼而，許多店鋪出現了滯銷品、臨期品和過期品……面對如此尷尬的銷售現象，作為門店的經理人、導購難道只能是被動接受嗎？還是積極需求動銷的策略，反戈一擊？現在，筆者和你一起分享店鋪動銷的一些銷售策略，希望能對店鋪的經營管理有所裨益。 打造店鋪的“親和力”，給客戶一個“走進去”的理由 不知諸位是否有這樣的體驗？——如果你走進某個連鎖品牌門店發現空無一人，是否會主觀臆斷這里的價格是否偏高？如果看到一家超市生意冷清，沒有人氣，會不會認為這里的服務有問題？如果你看到一家酒店裝潢非常講究，你會不會覺得這里的消費水平很高，甚至連問的勇氣都沒有……所以，打造一個好的消費感覺和消費環境很重要，不僅會直接影響客戶的認知，還能決定客戶要不要走進去消費。這就是店鋪是否動銷的第一步，如果這一步做好了，你商品才會有動銷的可能性；如果這一步都做不來或做不到位，那店鋪的產品只能是滯銷了。由此可知，店鋪只有打造屬于自己的“親和力”，給消費者一個“走進去”的理由，才有可能讓店鋪的商品動銷起來。這個“親和力”概況起來就是店面的整體形象，包括店鋪的裝修、道具的擺放、點綴、地板的色彩搭配、產品的陳列整理、燈光的輕柔度、安全通道的預留等，這些是物的現象；另外，還有人員的素質要求，包含導購的產品知識、銷售技巧、服務禮儀的培訓、面部表情（微笑服務）、待人接物的肢體語言、客戶體驗、客戶異議問題的熱情處理、客戶潛在需求滿足、客戶的即時幫助，等等。怎樣打造親和力？就是對店鋪硬件設施服務進行務實的創新、改善和整合，對導購的形象、素質、業務能力進行不斷地強化和訓練。 策劃“特價銷售”活動，吸引消費者提升進店率 實施特價促銷活動要有四個條件，一是要接地氣，吸引消費者；二是讓消費者買后感覺實在，有行動；三是針對很長時間不動銷的商品；四是拿來做特價的商品要保證質量不被投訴。活動的主要作用，即要吸引消費者，匯聚人氣，又要能打擊競爭對手。所以，既然促銷作用關鍵是吸引消費者聚集人氣，那么，商品的價格就一定要讓人感覺真的實惠，讓消費者認為有很大的便宜可占，否則就沒有誘惑力。比如，超市里的雞蛋、大米、水果、蔬菜等商品，都可以實施特價商品的促銷策略。店鋪在挑選特價產品時，一定要考慮這些產品對消費者而言，是否是人們日常生活相關必需品、購買的幾率高不高、購買的人群相對是否較大、價格是否很容易與其他店鋪作對比。說白了，就是讓消費者一眼就能看出到底貴不貴。因此，店鋪就需要分析和研究每天的銷售數據，挑選銷售頻率比較高，銷售數量比較大，消費者相對認可的產品，來做吸引人的特價產品，這才是起到聚集人氣的關鍵工作。而在此之前，銷售人員還必須要了解競爭對手的所有產品品類，清楚競爭對手的整體銷售狀況，掌握其所有產品中哪些品類產品比較暢銷，而且屬于比較能夠帶動其他產品銷售的，然后根據店鋪實施狀況，再來規劃出有針對性的特價產品策略。繼而挑選出與競爭對手暢銷品外觀和品質都比較接近的產品，直接把價格降到最低位，不但吸引人氣，給競爭對手有力打擊，還能帶來其他產品的連帶銷售。另外，在進行特價產品的促銷活動中，可以單一產品形式存在，也可以是特價的套餐的形式出現。 研究一套適合針對各類藥品動銷的“營銷話術” 某一商店銷售經理和助理一起去某食品集團公司拜訪某一老板，為了驗證助理的營銷實戰能力，便讓助理走在前面，一進門，助理開口就問：“你好！你們老板在嗎?”銷售經理一聽馬上皺緊了眉頭，心理想“完了，沒戲了”，果然那個正在彎腰沏茶的人，放下茶壺，帶著不悅的神情說：“哦，老板剛出去了！有什么事等老板回來再說吧！”在回來的路上，經理對他的助理說，“要注意你的溝通技巧，換位思考客戶的感受，要學會尊重別人，以后再碰到類似情況，一定要注意你的營銷話術”。后來他們又去一家食品企業拜訪一個老總，同樣助理還是打前陣，他走到一個身著西裝革履人面前微笑著說：“老板，你好！”說著并同時遞上名片，那個人不好意思地說：“對不起，我不是老板，我帶你們去找老板吧”……很快通過他的指引，結果他們順利地完成了此次拜訪的任務。 這個案例說明營銷話術的重要性。同樣，作為店鋪來說，要研究一套適合店鋪產品動銷的“營銷話術”，可見，確實是一件非常重要營銷工作。比如，針對即將臨期的一瓶豆豉產品，當客戶說：“哎呀，這產品馬上要過期了啊？”，倘若銷售人員說：“你也不差那幾塊錢，還不如買新上架同類產品的好”，那么，那瓶臨期的豆豉產品可能就會真的變為過期的商品。如果你對店鋪內所有臨期產品做了一些銷售話術的研究，并熟背于心，結果就可能不同了。針對剛才的銷售情景，不妨銷售人員可與客戶這樣進行互動：“沒關系的，這瓶產品還有三個月才到過期時間呢，再說，一瓶豆豉你一個禮拜就吃完了，不存在產品過期的問題……”，這樣去跟消費者進行互動及處理異議，就能打消客戶的那些疑慮，客戶有可能馬上買走。 創新商品陳列，提高顧客深度接觸率 對于那些積壓滯銷的商品，通過創新商品陳列的策略，不僅能吸引客戶的注意力，而且還是能夠提高客戶深度接觸率的一種好“Idea”，具體方法：一是通過利用商品陳列進行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費者的注意力和興趣。二是通過專題陳列法（也稱主題陳列法），即結合某一事件或國慶、中秋、情人節、雙十一、雙十二等節日，集中陳列有關系列商品，來渲染氣氛，營造一個特定促銷氛圍，促進某類商品的銷售。三是通過醒目陳列法，即通過各種形式，采用烘托對比的方法，突出宣傳陳列的商品，讓消費者對其集中關注，改變消費者在同一時間內對所有的商品都給予關注的現象。誠然，對于需要特別宣傳的滯銷商品，采用這種醒目的排列方法，既有利于陳列商品的銷售，也有可能帶動其他商品的銷售。筆者建議在實施以上三種陳列策略的同時，還可通過在店鋪播放背景音樂或當下流行網絡歌曲，這樣也會讓消費者為美妙動聽的旋律和歌聲而駐足，同時來增加客戶在門店的停留機會，據有關研究表明：有背景音樂的店，顧客光顧率增加15%，銷售額平均增加30%左右。 將業績考核與不動銷商品銷售進行掛鉤 所謂的業績考核與不動銷商品銷售進行掛鉤，就是在進行門店銷售人員業績考核的過程中，對不動銷的商品銷售完成指標進行強化及量化考核。主要對店面現有的滯銷商品的銷售狀況，比如店鋪有滯銷產品品名、規格、數量、型號、顏色、銷售指標、銷售定額、用什么方法賣出等這些銷售項目詳細狀況進行逐一細化考核，甚至把每周每個導購銷售定額分解量化到每個店員；對完成任務的員工，實行一定的現金獎勵；對完不成任務的員工，以每周進行店面衛生大掃除來進行負向“激勵”，并且要求留下來做營銷工作總結及制定近期一個可行性銷售工作計劃。與此同時，店長還要每周定期查詢滯銷品的銷售情況，并根據銷售情況在滯銷商品報表上作好銷售數量記錄，同時在店鋪內進行通報。對超額完成指標、業績好的員工，一是進行張榜公布并表彰；二是要求其在班前會與大家分享銷售心得。對沒有完成銷售指標、業績極差的員工進行曝光鞭策。 將臨期品實行多品項捆綁銷售 在超市里，如果臨期產品降價出售，再重新掃描產品的編碼，不僅會增加工作量，同時還會影響正價產品的出售，這是超市經營管理中最不愿意碰到的現象。所以，對于促銷的臨期產品，需要重新粘貼一個新的條碼，以方便收銀員在結賬時識別，這個問題解決了，關鍵是如何讓臨期品盡快“甩貨”呢？這時，超市就可以對所有的臨期產品進行實施“捆綁銷售”策略，但在將臨期產品捆綁銷售的時候，一定要核定一個既合理又充滿誘惑力的價格，價格定的太便宜，店鋪無利潤不僅是等于“不銷售”，同時又讓消費者覺得產品真的是“快過期了”，結果反而弄巧成拙；價格定的過高，對消費者又沒有多大吸引力。可見，臨期品捆綁銷售定價里有“學問”。比如，A、B、C三種臨期品，價格分別是5元、8元和10元，捆綁以后價格，就不能定位為11元，因為這相當于讓消費者享受5折即半價的價格，除去各種費用，店鋪幾乎沒什么利潤了，故不可取；所以，即將實行多品類捆綁銷售的商品，一定要進行兩次以上的定價的試銷，若第一周期銷售態勢不好，就必須進行第二次定價；在第一周期內可對A、B、C三種產品中一種產品不降價，這就確保了一種產品的利潤不會損失，如果過2~3周后還是沒有“甩貨”的話，再進行第二次定價；在進行第二次定價時，可對三種產品適當打折，依次類推定價，不管怎樣定價，直到產品售出為原則，但條件是必須有利潤和不能虧了本。另外，如果將臨期產品和新鮮食品進行銷售，還能拉動新鮮食品的銷量，可謂是歪打正著、捆綁有理。
作者簡介：李德猛，系廈門索贏管理咨詢機構創始人，首席顧問；DMAP管理模式研究第一人；代表作品《DMAP管理模式――讓你笑著做管理》；廣東某品牌運營總監；經銷商管理、企業軟文化管理、人力資源管理、零售連鎖管理的研究者與實踐者；國內多家媒體專欄作者及特約撰稿人。
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