| 互聯(lián)網(wǎng)思維對零售業(yè)的啟發(fā) | ||||||
| 作者：納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理 張青山；出處：《店長》2015年2月號 總第34期 | ||||||
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今年零售業(yè)發(fā)生了幾件大事。京東、阿里巴巴美國上市，雙十一線上天量銷售，還有小米，越發(fā)的不得了了。很多行業(yè)都在討論互聯(lián)網(wǎng)思維。我作為一直的沉默者，也在暗中學(xué)習(xí)思考。
互聯(lián)網(wǎng)思維啟發(fā)之一：零售業(yè)的人思想僵化，素質(zhì)低下，需要革命 很多人說這不是零售業(yè)的事情，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的事情。如果現(xiàn)在還有人這么說，簡直是愚蠢之極。 過去幾千年，我們搞零售都是店鋪經(jīng)營，后來來了個安利，搞了個直銷，呼呼就發(fā)展起來了。京東、阿里巴巴依靠用比較短的時間都超過了原有的實(shí)體零售企業(yè)的規(guī)模。小米更是不得了，不依賴零售店鋪，3年搞出一個價(jià)值幾百億美元的手機(jī)企業(yè)，不管在制造業(yè)還是零售業(yè)，都是屈指可數(shù)。 我建議明年的中國零售100強(qiáng)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)把這三家加進(jìn)去，還有美麗說、唯品會、凡客等等，我叫他們“互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)”，否則你那個排行榜就不算數(shù)！就像現(xiàn)在國際上開會，別以為中國不是西方七國陣營就可以不請中國，中國不來，你那個經(jīng)濟(jì)會議就不算數(shù)，沒有權(quán)威性。 劉強(qiáng)東、馬云、雷軍這些人，干的不僅是零售業(yè)的事情，而且是跨界的事情。不能說把吉普車叫個SUV就不是汽車了。侵占的是零售業(yè)的傳統(tǒng)市場，革的是傳統(tǒng)零售業(yè)的命。 為什么京東能革零售業(yè)的命？因?yàn)榱闶蹣I(yè)的人素質(zhì)低，不懂網(wǎng)絡(luò)，不讀書，不學(xué)習(xí)，思想僵化嘛。 當(dāng)我們都認(rèn)為零售業(yè)是紅海的時候，人家一分析，這根本就是藍(lán)海嘛。需求量大，利潤高，現(xiàn)金流量大，真是人傻錢多，所以選這個行業(yè)顛覆一下子。
互聯(lián)網(wǎng)思維啟發(fā)之二：從顧客角度思考，滿足顧客需求。 搞互聯(lián)網(wǎng)的連個孩子都知道“試錯”“痛點(diǎn)”，什么叫試錯，就是快速找出顧客的真是需求，真是需求是什么，就是沒有被其他人滿足的地方，就是“痛點(diǎn)”。 這兩年中國老板出國多了，拿個手機(jī)去國外的商場、購物中心、超市胡拍一氣，回來就按照這個干！這樣裝修，這樣陳列，如此這般，才是先進(jìn)的。那個到底是你要的？還是顧客要的？ 顧客要的什么？最后一落實(shí)，就是想辦法吸引早上撿便宜的老頭老太太。 前一段某個某地一數(shù)十萬平米購物中心開業(yè)，日來客數(shù)40萬，銷售1500萬！引得一片驚呼！好一個天文數(shù)字啊！“叫做領(lǐng)創(chuàng)商業(yè)神話！” 我坐下來一敲計(jì)算器，1600萬除以40萬，平均客單價(jià)連40元都不到，比不了一個普通超市日常的客單價(jià)。再算下坪效，1500萬除以35萬平方米，每平米40元冒頭，月平米1600元，我們一個便利店日坪效都有100多塊錢，就這業(yè)績也叫神話？零售業(yè)的人都是白癡啊？！敲下計(jì)算器都不會啊？ 開業(yè)靠砸錢，顧客爆棚，那有什么用？他來了不消費(fèi)，顧客轉(zhuǎn)化率低，說明什么問題？說明你沒有滿足他的需求！沒有他要的東西和服務(wù)。 要是想要40萬顧客，那太容易了，開著直升機(jī)撒鈔票，每天撒30萬，連撒三天，你看會有多少人？還省錢。 過去有個策劃叫尋寶，在超市里藏些高價(jià)值商品，讓顧客找，找到了白拿走。結(jié)果呢？顧客是不少，滿商場和老鼠一樣竄來竄去，翻來翻去，搞得理貨員工苦不堪言，就是沒有見銷售提升多少？真真的是扯淡的策劃。
互聯(lián)網(wǎng)思維啟發(fā)之三：沒有必要滿足所有顧客的所有需求。 這話說的拗口，就是商品線要精簡。 蘋果一年就賣一款手機(jī)，最多占了智能機(jī)市場60%。摩托羅拉一年推多款手機(jī)，結(jié)果企業(yè)還被賣掉了。 雷軍看的清楚，顧客對于手機(jī)的核心需求是什么？高配置、低價(jià)格。搞個小米，5000塊錢的配置，2000塊錢的價(jià)格，就一個款式就夠了，結(jié)果賣瘋了。 我們搞超市整改，使勁的砍商品結(jié)構(gòu)。不砍不行，一個便利店紙尿褲80多個的單品，醬油醋幾十個單品，連嫩肉粉這樣的小類也有6個單品。我就說沒有必要給顧客提供這么多的選擇，俗話說“花里挑花，挑的眼花”，眼花就遲疑了，下單就慢了。結(jié)果砍掉這些商品，增加了顧客需要的生鮮商品，隨便一家便利店，銷售也能上兩萬一天了。 麥德龍一家商場單品數(shù)22000～24000個，其他同樣面積的超市單品數(shù)40000～50000個，麥德龍平均客單可以達(dá)到300元，其他超市只有50元。這就是水平。怎么從50000個乃至幾十萬個商品中挑選出24000個顧客需要的商品，這就是水平，這就是反復(fù)研究顧客需求的的過程。 納爾森輔導(dǎo)過的企業(yè)，3年內(nèi)商品結(jié)構(gòu)不會有太大的問題，過了3年，我就不敢保證，企業(yè)的人也在變，留下的東西能不能繼承和發(fā)展？最后又走上商品結(jié)構(gòu)無限膨脹的老路也說不定。所以我建議續(xù)簽我們的企業(yè)顧問，就是保證延續(xù)性和發(fā)展。 說多了都是廣告，不說這個。但是商品結(jié)構(gòu)精簡的好處，就不得不說：經(jīng)營管理人員勞動降低、用于談判和數(shù)據(jù)分析的時間多了，數(shù)據(jù)好分析，系統(tǒng)運(yùn)行快了，營業(yè)員操作更簡化了，單品進(jìn)貨量大了，價(jià)格有優(yōu)勢了，顧客更喜歡了，好處說都說不完。 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化里，商品精簡單品營銷是關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)思維啟發(fā)之四：顧客體驗(yàn)和顧客互動。 汽車?yán)锏牟Ａ疀]有了，晚上10點(diǎn)半我在手機(jī)上訂貨，第二天上午9點(diǎn)就送到傳達(dá)室了。多方便啊？ 在京東上買東西，基本上好評在90%以上的，我就大膽下單買。這是顧客之間的互動的結(jié)果。 90年代我開專賣店賣紫瀾門大衣，自己天天在店里，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常是幾個不相識顧客一起買，你買我也買，這就是顧客間的互動結(jié)果。 我們現(xiàn)在搞綜合體，搞購物中心，講互動，往往理解偏了，理解成商場和顧客的互動，所以你搞的互動項(xiàng)目，顧客不感興趣，花錢不討好。 要顧客之間互動才好。就像KTV，一個人唱的再好也沒有用，要一群人去才開心。 美麗說從時尚論壇開始，小米從建設(shè)生態(tài)圈開始，淘寶提倡商家、顧客互評，這就是互動，顧客間的互動。 獨(dú)樂樂不如眾樂樂，如何使顧客互動起來，這就是我們要研究的大課題。 |
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