| 中國商場品牌折扣店生存之道 | ||||||
| 作者：慕容博；出處：《店長》2009年8月號 總第34期 | ||||||
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品牌服裝折扣店開始悄悄涉足我們的生活就是這兩年的事，他們不事張揚(yáng)地開了一家又一家，以低至一折的價錢吸引著荷包不太鼓、眼光不太低的品牌向往者。然而，所謂折扣店開張以來卻并未迎來一片叫好，品牌不夠多、價錢不夠低、地方不夠大，國外生意做得好好的，一到中國就變了味。這些折扣店到底怎么了？什么原因讓其在中國的發(fā)展之途充滿了尷尬？ 什么是“折扣店” “折扣店”是地地道道的“舶來品”。這種在國外稱作outlets的業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在美國，當(dāng)時一些美國的服裝廠把自家的庫存、下架服裝放在門口的零售店銷售，久而久之各品牌的折扣產(chǎn)品集中在一起銷售，使愛品牌又圖便宜的消費(fèi)者趨之若鶩。從此，專門經(jīng)銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口“甩單”商品的商店稱為outlets。 outlets直譯為下水道，它的出現(xiàn)的確能夠為廠家的庫房解壓，成為過時商品快速流向市場的通道。其實(shí)，折扣店、折扣賣場的出現(xiàn)也使“亂打折”等現(xiàn)象得到控制。它吸引人的主要原因是定位準(zhǔn)確，即名牌集中、價格低廉，很多馳名世界的一線品牌在名品折扣店一折起賣，所有商品全 年都不高于5折。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢。 品牌服裝折扣店全線登陸中國 隨著中國加入WTO，商業(yè)環(huán)境格局也逐漸發(fā)生變化，不少世界知名品牌開始瞄上中國龐大的消費(fèi)市場。去年7月，“365”名品折扣廣場在北京豐聯(lián)廣場開業(yè)，12月，北京燕莎奧特萊斯購物中心二期開業(yè)；今年上海、南京也出現(xiàn)了此類折扣店；前不久，一家六折以下的“名品折扣店”在天津南市商圈亮相；而6月，在哈爾濱市南崗區(qū)紅軍街奧威斯發(fā)展大廈的負(fù)一層至四層，一家面積超過1萬平方米的名品折扣店———奧威斯商業(yè)廣場也誕生了。一時間，名牌折扣店幾乎在全國形成了開業(yè)的高潮。第一個把outlets業(yè)態(tài)帶到中國的北京燕莎商城前總經(jīng)理萬文英表示，百貨店一味地打折促銷不僅會削弱商場的實(shí)力，也會使品牌的價格體系打亂，使消費(fèi)者對品牌喪失信心。而outlets這種業(yè)態(tài)通過低價銷售過季商品，保證了當(dāng)季商品正價銷售，從而避免各商場之間的價格競爭。 伊勢丹曾在天津設(shè)立首個“特賣場”，該店負(fù)責(zé)人也表示，設(shè)立“特賣場”可以把正品和特價商品分開，商家很難拿特價商品當(dāng)全價商品銷售，特價商品與全價商品有了不同的銷售渠道，對規(guī)范市場很有幫助。 折扣店的低價秘密 品牌服裝折扣店最大的競爭優(yōu)勢便是價格低廉。其實(shí)，折扣店“低價”的秘密只有一點(diǎn)：拋棄渠道商。很多折扣店都有自己的采購員，專門赴國外進(jìn)行采購。由于不用通過代理商，采購成本比原來低了很多，其中的差價，便都給了消費(fèi)者。 比如，芬迪的包袋，向香港代理商進(jìn)貨要5000元，但意大利廠商開價只有2000元。折扣店“低價”的秘密是向生產(chǎn)廠商采購，商品的價格可能只有市面價格的5折以下。 一家折扣店的負(fù)責(zé)人表示，目前折扣店的商品來源有三種：一是直接向歐洲廠商買斷經(jīng)營，為了買斷這些名牌，該折扣店花費(fèi)了幾百萬的資金；二是國內(nèi)廠商的商品，大多是過季、斷碼或有細(xì)小瑕疵的，在折扣店中進(jìn)行統(tǒng)一處理；三是公開招商自愿進(jìn)入的品牌。無論是哪一種商品，都有其打折的理由，而進(jìn)入折扣店價格首先要降下來才能吸引人，這已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，因此，折扣店商品的“低價”也就不足為奇了。 北京：四大折扣店調(diào)查 北京近兩年涌現(xiàn)出4家超大規(guī)模、各具特色的名品折扣店：燕莎—奧特萊斯購物中心，二期共計34萬平方米的營業(yè)面積，經(jīng)營的國際品牌占40％—50％，其中穿類商品占85％，用類商品占15％，其折扣幅度在5折以下。 LCX國際精品折扣店，營業(yè)面積890平方米，主營國際知名品牌服裝、鞋和包袋，折扣幅度為1—5折。優(yōu)勢是商品全部為國際一線品牌，其中部分品牌在國內(nèi)沒有銷售。打完折的商品價錢也在幾百元左右，適合真正意義上的“品牌追求者”。 “365”折扣廣場，營業(yè)面積2140平方米，經(jīng)營國內(nèi)外知名品牌服裝服飾、鞋和體育用品，折扣幅度1—5折。優(yōu)勢是交通便利，品牌款式青春時尚；劣勢則是女裝過多、男士服裝相對較少。 |
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