記者侯雪蓮 新年伊始，國(guó)美電器在北京媒體上刊出的一則尋租廣告引起了人們的注目。

　　廣告上，國(guó)美表示欲在北京中關(guān)村或三四環(huán)附近征尋一塊面積達(dá)4000平方米左右的商業(yè)用地，建造“國(guó)美數(shù)碼科技空間”。這是國(guó)美成立16年來，首次為某一類家電產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)立專賣店。此舉表明，一貫以銷售彩電聞名的國(guó)美已打算出擊新興的數(shù)碼產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。

　　IT的誘惑

　　據(jù)國(guó)美內(nèi)部人士透露，之所以敢強(qiáng)力進(jìn)攻數(shù)碼產(chǎn)品，主要是手機(jī)業(yè)務(wù)上的成功給心里墊了底兒。2001年7月，國(guó)美宣布進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，至年底銷售手機(jī)20多萬(wàn)部，出乎所有人的預(yù)料。

　　國(guó)美最早是經(jīng)營(yíng)彩電起家的，前幾年彩電銷售額一直是一股獨(dú)大，占整個(gè)銷售額的50%以上。但從前年開始，彩電的銷售比例日漸萎縮，降至20%左右；此消彼漲的是，手機(jī)的銷售額在短短一年間上漲了20%多，成為僅次于彩電的第二銷售大戶。而且手機(jī)產(chǎn)品不僅占地面積小，而且利潤(rùn)更高，所以嘗到轉(zhuǎn)型甜頭的國(guó)美又瞄準(zhǔn)了數(shù)碼產(chǎn)品。

　　據(jù)國(guó)美總部銷售中心A區(qū)總經(jīng)理王輝文介紹，雖然目前數(shù)碼產(chǎn)品的銷售并不占國(guó)美的主要份額，但國(guó)美卻從手機(jī)的迅速增長(zhǎng)中看到了這一市場(chǎng)誘人前景。而且在日本的家電零售企業(yè)，電腦及外設(shè)等數(shù)碼產(chǎn)品銷售約占收入的40%，已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)品。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織、申奧的成功，百姓對(duì)提高生活品質(zhì)有空前的消費(fèi)熱情，像數(shù)碼攝像機(jī)、照相機(jī)等高科技產(chǎn)品將具有廣闊的市場(chǎng)前景，這是國(guó)美打造數(shù)碼專營(yíng)店的信心所在。

　　事實(shí)上，國(guó)美早在前年已開始引進(jìn)電腦、數(shù)碼攝／照相機(jī)等高科技產(chǎn)品的銷售，但由于賣場(chǎng)仍然以彩電、冰箱、洗衣機(jī)、音響等傳統(tǒng)家電銷售為主，數(shù)碼產(chǎn)品只得“委曲求全”居于次要地位，國(guó)美此番動(dòng)作意在借中關(guān)村商業(yè)旺角，拉動(dòng)其數(shù)碼業(yè)務(wù)。但業(yè)界人士對(duì)此也表示了擔(dān)憂，經(jīng)營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品投入大、產(chǎn)品更新快，而且中關(guān)村已有多家數(shù)碼集散市場(chǎng)，對(duì)國(guó)美來說，想在此搶灘設(shè)站難度不小。

　　轉(zhuǎn)型的障礙

　　據(jù)悉，國(guó)美此番即將建成的數(shù)碼專營(yíng)店，將突破原有賣場(chǎng)的布局特點(diǎn)，形成以“數(shù)碼產(chǎn)品為主，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品為輔”的新格局。在4000平方米的購(gòu)物大廳中，數(shù)碼產(chǎn)品專柜將占據(jù)70%面積，主營(yíng)電腦整機(jī)、計(jì)算機(jī)軟硬件、打印機(jī)、掃描儀、手機(jī)、數(shù)碼攝／照相機(jī)、MP3、CD機(jī)、光碟及其他數(shù)碼電子產(chǎn)品，自選、開放的購(gòu)物環(huán)境將為消費(fèi)者提供便利。對(duì)于青睞“攢機(jī)”的消費(fèi)者，國(guó)美將考慮在專營(yíng)店中設(shè)專區(qū)，并配備專業(yè)技術(shù)人員提供服務(wù)。

　　廣告已經(jīng)刊登了半個(gè)多月，但選址的情況并不理想。國(guó)美內(nèi)部人員也表示，先前對(duì)中關(guān)村的情況估計(jì)過于樂觀。

　　目前中關(guān)村已經(jīng)有海龍大廈、太平洋廣場(chǎng)等IT賣場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，而且中關(guān)村又是寸土寸金之地，因此，按照國(guó)美最初4000平方米的計(jì)劃，目前還沒找到特別適合的地點(diǎn)。王輝文說，“數(shù)碼產(chǎn)品更注重體驗(yàn)，而不像彩電、冰箱這種傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品只以單純的展示為主，因此國(guó)美希望店面布置得相對(duì)寬松一些，而且在產(chǎn)品展示裝飾上有所突破，因此對(duì)店面的要求也比較高”。

　　從彩電銷售起步的王輝文坦言，以打印機(jī)、掃描儀、手機(jī)、數(shù)碼攝／照相機(jī)、MP3、CD機(jī)、光碟為代表的數(shù)碼產(chǎn)品，與彩電相比，技術(shù)更新的速度要迅速得多。比如數(shù)碼相機(jī)，半年前市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品可能在目前的市面上已經(jīng)找不到了，而且價(jià)格的變動(dòng)也不是彩電產(chǎn)品所能比擬的。凡此種種，必將影響到國(guó)美現(xiàn)有的營(yíng)銷模式。

　　首先，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)家電時(shí)，國(guó)美通常挾其在家電業(yè)的霸主之威，采取“先進(jìn)貨、后付款”的銷售方式，而這種方式顯然不適合產(chǎn)品更新迅速的數(shù)碼產(chǎn)品，否則廠商的經(jīng)營(yíng)壓力及風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。

　　其次，在數(shù)碼產(chǎn)品上，國(guó)美也很難憑“價(jià)格快刀”一招制勝。因?yàn)閿?shù)碼產(chǎn)品的“頭啖湯”是其利潤(rùn)的主要支撐，也是商家必爭(zhēng)之地。而且數(shù)碼產(chǎn)品在銷售上，對(duì)技術(shù)服務(wù)的要求更高。

　　對(duì)此，王輝文認(rèn)為國(guó)美具備獨(dú)特的“殺手锏”：一是國(guó)美良好的品牌信譽(yù)。中關(guān)村雖已形成銷售規(guī)模，但商家卻未鍛造出強(qiáng)力的商業(yè)品牌。獨(dú)立的出租柜臺(tái)和“水貨”泛濫使消費(fèi)者缺乏購(gòu)物的安全感。而國(guó)美則承諾：杜絕銷售“水貨”，保證貨真價(jià)實(shí)，并提供免費(fèi)送貨、廠商聯(lián)保、不滿意就退換等一系列服務(wù)；二是將發(fā)揮國(guó)美資本優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用獨(dú)特的買斷、包銷、訂制手法，大批量集中采購(gòu)，促使數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)格大幅下降；三是發(fā)揮國(guó)美與廠家的合作優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)雙方的合作力度，力爭(zhēng)使國(guó)美拿到廠家數(shù)碼新產(chǎn)品的首銷權(quán)。

　　據(jù)悉，在北京即將建成的國(guó)美首家數(shù)碼專營(yíng)店，是國(guó)美探索經(jīng)營(yíng)多元化邁出的重要一步，一旦這種模式成熟，國(guó)美將在北京、上海、廣州、深圳、西安、沈陽(yáng)等國(guó)美其他地區(qū)“克隆”，并形成“傳統(tǒng)家電連鎖零售市場(chǎng)＋數(shù)碼專營(yíng)店”的經(jīng)營(yíng)模式。