近日，廣東沿海地區(qū)出現(xiàn)的外向型企業(yè)倒閉潮標(biāo)志著金融危機(jī)已經(jīng)侵入國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而10月中旬香港兩大零售企業(yè)泰林家電連鎖和U-right服裝連鎖的倒閉清盤為北京乃至整個(gè)內(nèi)地的零售業(yè)鳴響了警鐘。雖然統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速尚未出現(xiàn)明顯回落，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)體的下游產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)勢(shì)必受到波及，而增速高位回落、增速放緩在所難免。
10月13日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的三季度消費(fèi)者信心指數(shù)為93.8，比上季度回落0.3個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)入2008年以來持續(xù)下滑。 業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，由于消費(fèi)的抗周期性，經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)零售業(yè)的影響一般會(huì)滯后半年到一年的時(shí)間，零售業(yè)真正的寒冬應(yīng)該就在明年年初。有這種預(yù)測(cè)的零售業(yè)高管并不在少數(shù)，目前，大量的零售企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)，在北京這么激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，贏得這場(chǎng)關(guān)乎生死的寒冬之戰(zhàn)需要更多智慧。
降利殺價(jià)
商家頻出“最后一招”
頻繁使用價(jià)格手段拼市場(chǎng)會(huì)對(duì)商家品牌和信譽(yù)帶來負(fù)面效應(yīng)，這不是百貨業(yè)立足市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。就像新華百貨的常務(wù)副總車國(guó)榮所說，“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是所有零售業(yè)態(tài)的最后一招”。
不過如今面對(duì)金融危機(jī)帶來的嚴(yán)峻形勢(shì)，這種常被新商場(chǎng)用做“起航助推器”的競(jìng)爭(zhēng)手段現(xiàn)在成了北京零售市場(chǎng)的主流營(yíng)銷套路。
“十一”黃金周市場(chǎng)的繁榮沒有讓北京的商業(yè)企業(yè)高枕無憂，黃金周之后的一個(gè)月時(shí)間里，商場(chǎng)、超市、家電賣場(chǎng)各大業(yè)態(tài)的降價(jià)促銷始終沒消停過。新世界商場(chǎng)、莊勝崇光、中友百貨、君太百貨、華聯(lián)商廈等一批以營(yíng)銷方式多樣而聞名京城的商場(chǎng)在剛剛過去的一個(gè)月里接連上演大型促銷活動(dòng)，無論是打折、高倍積分還是滿減，各路商家都把價(jià)格作為直接競(jìng)爭(zhēng)手段，而連不常圍繞價(jià)格促銷的百貨大樓、當(dāng)代商城、賽特、太平洋百貨、百盛購(gòu)物中心、金融街購(gòu)物中心等也開始?xì)r(jià)讓利消費(fèi)者。超市、家電等以價(jià)格戰(zhàn)為主打的商業(yè)業(yè)態(tài)在近期更是加大了促銷頻率，各種降價(jià)和特賣活動(dòng)幾乎每天都在上演。
在太平洋百貨販促部負(fù)責(zé)人李阜長(zhǎng)看來，金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)商業(yè)零售業(yè)的影響不及對(duì)金融業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的影響，但是零售業(yè)需要在這種蕭條的大環(huán)境下堅(jiān)持為消費(fèi)者服務(wù)。在當(dāng)前不少消費(fèi)者捂緊錢包的時(shí)候，商家要在必要的生活用品上做出利潤(rùn)讓步，而在開展商品促銷活動(dòng)之時(shí)要真正做到明折明扣，給消費(fèi)者實(shí)在的優(yōu)惠。與李阜長(zhǎng)一樣，不少零售業(yè)的高管認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不景氣之時(shí)，商家做到降低自己的利潤(rùn)回饋消費(fèi)者，能在消費(fèi)者中樹立良好的信譽(yù)和品牌形象，有利于為今后的發(fā)展培養(yǎng)大批忠實(shí)顧客。
細(xì)節(jié)比拼
品牌欲借服務(wù)套牢人心
蘇寧電器總裁孫為民曾經(jīng)有一句話引起不少零售業(yè)高管的認(rèn)同，“商業(yè)企業(yè)的惟一產(chǎn)品就是服務(wù)”。如今，服務(wù)的作用越發(fā)凸顯。一位商場(chǎng)銷售人員的話反映了行業(yè)目前的典型現(xiàn)象，“現(xiàn)在做零售不僅是做銷售，更是做人心”。
“經(jīng)濟(jì)不好的大背景下，大家消費(fèi)時(shí)會(huì)格外在乎購(gòu)物及過程是否物有所值。”當(dāng)代商城總經(jīng)理金玉華一直把打造感動(dòng)式服務(wù)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在他看來，購(gòu)物是商品和服務(wù)的集合體。
而一位商場(chǎng)經(jīng)理在談到這一點(diǎn)時(shí)也深有體會(huì)，如今在她管轄下的營(yíng)業(yè)員作息時(shí)間發(fā)生了變化——由做一天休一天變?yōu)橄挛?點(diǎn)為界的早晚班，“這樣即使到了晚上，營(yíng)業(yè)員也會(huì)有充沛的體力和精神去拼銷售”。
上周日中午，百盛購(gòu)物中心的工作人員拿著香水走進(jìn)洗手間，對(duì)著空氣用力噴了幾次，空間里頓時(shí)彌漫清新的香味。下午3點(diǎn)多，當(dāng)代商城三樓營(yíng)業(yè)員則拿出鏡子，往眼睛上補(bǔ)點(diǎn)亮色的眼影。“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)低迷，亮一點(diǎn)的眼影讓人精神飽滿，有信心一點(diǎn)。”一旁的樓層負(fù)責(zé)人說。
從商品布局到銷售員的服務(wù)培訓(xùn)，類似這樣細(xì)致的工作，很多人都在努力地做。在一家商場(chǎng)的杰克·瓊斯專柜，銷售人員告訴記者，最近她們所在的代理公司成立了項(xiàng)目小組，加強(qiáng)產(chǎn)品陳列、人員訓(xùn)練，柜臺(tái)陳列，每周都會(huì)變一變，以前一周補(bǔ)兩次貨，現(xiàn)在每天隨時(shí)補(bǔ)上。“你可以留意我們專柜門口的模特，他們身上的衣服經(jīng)常更換，而且都是最新的流行式樣，很少有普通的常見款式。這也是為了吸引顧客。” 而在王府井商業(yè)街一家運(yùn)動(dòng)品牌專賣店，銷售人員備有一本筆記本，每次生意成交后，他們都會(huì)讓顧客留下手機(jī)號(hào)碼，一上新貨，就會(huì)逐一發(fā)短信通知。“短信一毛錢一條，只要有客人來，哪怕原本只是來逛逛，到最后也有不少能做成生意。”
有一些品牌經(jīng)銷商還用起上門營(yíng)銷，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體集中的小區(qū)進(jìn)行全面撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)。“人們減少出門購(gòu)物，我們可以送貨上門。”一家品牌的經(jīng)銷商說，今年的形勢(shì)遠(yuǎn)不比去年，許多品牌的特賣地點(diǎn)早就超出了商場(chǎng)、寫字樓，小區(qū)成為重要的銷售戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)透露，這種有針對(duì)性的特賣讓不少品牌經(jīng)銷商嘗到了甜頭，往往會(huì)有超出預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)。
“現(xiàn)在做零售不僅是做銷售，更是做人心。”采訪中，不止一位商場(chǎng)當(dāng)家人如此表示。而一些“拉攏人心”的特別服務(wù)越來越多地出現(xiàn)，比如一場(chǎng)炊具新品發(fā)布會(huì)細(xì)心地設(shè)置了教你做菜的環(huán)節(jié)、一個(gè)普通的客戶聯(lián)誼卻精心設(shè)計(jì)了互動(dòng)搭配秀、一次VIP顧客答謝會(huì)上會(huì)有化妝教學(xué)……
逆市而上
他們“危”中覓得良機(jī)
目前大多數(shù)零售業(yè)企業(yè)都紛紛打出降價(jià)促銷的廣告，希望刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲望。而就在這個(gè)老百姓不愿花錢的時(shí)候，被稱做目前歐洲最大的市區(qū)購(gòu)物中心韋斯特菲爾德購(gòu)物中心，卻在10月30日開張營(yíng)業(yè)。無獨(dú)有偶，在北京，亞洲最大的零售集團(tuán)永旺落戶昌平，新加坡凱德置地集零售、寫字樓、公寓于一體的城市綜合體項(xiàng)目來福士廣場(chǎng)在東直門亮相，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在北京的第二處商業(yè)綜合項(xiàng)目石景山萬(wàn)達(dá)也在緊鑼密鼓的籌備中……
在多數(shù)零售企業(yè)勒緊褲帶過冬的時(shí)候，這些資金充裕的巨頭們開始趁機(jī)擴(kuò)大自身的規(guī)模。盡管許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑這些商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)的時(shí)機(jī)，但是各巨頭自己憑借多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金實(shí)力，都對(duì)各自項(xiàng)目信心滿滿。“好的市場(chǎng)中有不好的問題，不好的市場(chǎng)中有好的機(jī)遇。”幾家巨頭的當(dāng)家人都這樣認(rèn)為，金融危機(jī)深度蔓延，消費(fèi)市場(chǎng)走淡，但“危”中也有“機(jī)”。
就像這些腰包鼓鼓的商業(yè)巨擘一樣，經(jīng)濟(jì)下滑還成就了一支商業(yè)生力軍。與不少大商場(chǎng)生意清淡形成鮮明對(duì)比，今年以來陸續(xù)開出的折扣店、特賣場(chǎng)成了消費(fèi)者“新寵”。記者從燕莎奧特萊斯、上品折扣等折扣商場(chǎng)了解的信息顯示，近兩個(gè)月以來，折扣商場(chǎng)的門店銷售量及銷售額較去年同期均有所增長(zhǎng)，各折扣商場(chǎng)針對(duì)這種現(xiàn)狀，紛紛表示已經(jīng)開始對(duì)商品數(shù)量和品牌層次進(jìn)行擴(kuò)充。
上品折扣五棵松店負(fù)責(zé)人介紹，從今年8月份開始，該店增加了30％的新產(chǎn)品，銷售量比去年同期上漲25％，銷售額比去年同期上漲37％。
“與國(guó)外真正的折扣店相比，中國(guó)還有很大差距。一方面，由于中國(guó)上游生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂，折扣店很難拉大與常規(guī)門店的價(jià)格差距；另一方面，不少折扣店的上游資源有限，真正能做到燕莎奧特萊斯這樣‘名品+折扣’模式的很少。”有著多年從業(yè)經(jīng)歷的中國(guó)商聯(lián)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)文英是第一批接觸并引入奧特萊斯業(yè)態(tài)的中國(guó)零售人。
而現(xiàn)在，折扣店正迎來最好的時(shí)機(jī)。“珠三角眾多外向型出口企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，其中部分將由外銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)。”百川道咨詢公司首席顧問戴春華表示，這對(duì)處于終端的零售企業(yè)而言是利好消息，加大了企業(yè)對(duì)商品的可選擇范圍。而折扣店的起源在于經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，制造業(yè)進(jìn)入衰退，具備了為折扣店量身定做商品、價(jià)格的可能性。分析人士認(rèn)為，隨著制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，折扣店可能成為下一輪零售業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。
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金融風(fēng)暴砸向零售業(yè) 全球五大時(shí)尚購(gòu)物街“感冒”
金融危機(jī)來襲，除了美國(guó)華爾街的投行風(fēng)光不再，世界五大時(shí)尚“朝圣地”也受到冷遇。在美國(guó)，冷清的街景讓時(shí)尚從業(yè)人員擔(dān)心失業(yè)。
紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街、悉尼皮特街和中國(guó)香港銅鑼灣，被公認(rèn)為全球五大頂尖名牌“朝圣地”。這５條購(gòu)物街歷來云集頂尖名牌，如Ｃｈａｎｅｌ、Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｄｉｏｒ、Ｇｕｃｃｉ、ＬＶ等，以往每天都有無數(shù)名牌追求者前來一擲千金。但當(dāng)金融危機(jī)來襲，它們首先感受到了凜冽的寒風(fēng)。
年底通常是商家大展身手的時(shí)機(jī)，圣誕節(jié)是零售業(yè)的年底盛會(huì)。但今年美國(guó)消費(fèi)者普遍表示，因?qū)?jīng)濟(jì)前景沒有信心，將繼續(xù)捂緊錢包過日子。據(jù)美國(guó)商務(wù)部10月15日發(fā)布的零售業(yè)報(bào)告，9月份美國(guó)零售業(yè)銷售額下降了1.2％，大大高于預(yù)計(jì)0.7%的下降幅度。這是自2005年8月以來該國(guó)零售業(yè)遭遇的最大降幅。
今年的圣誕節(jié)對(duì)于英國(guó)人來說也好不到哪里去，零售商紛紛看淡零售業(yè)前景。到目前為止，沒有任何零售業(yè)重振的征兆出現(xiàn)。英國(guó)著名體育服飾零售商ＪＪＢ發(fā)布公告稱，該公司的年銷售毛利由2740萬(wàn)英鎊降至1760萬(wàn)英鎊，他們不得不減價(jià)促銷。
法國(guó)時(shí)尚研究所10月20日公布的數(shù)據(jù)顯示，8月份法國(guó)服裝服飾的銷售額比去年同期下跌9.2%。今年前8個(gè)月，法國(guó)服裝及紡織品銷售額同比下跌2.7%，為15年來最慘跌幅。
地處大洋洲的澳大利亞，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境相對(duì)獨(dú)立，加之政府之前已采取了銀行降息、提高社會(huì)福利等措施，澳大利亞的零售業(yè)尚未像歐美那樣“慘不忍睹”。但據(jù)路透社10月8日?qǐng)?bào)道，10月澳大利亞消費(fèi)指數(shù)還是呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。
最后一個(gè)“時(shí)尚朝圣地”位于中國(guó)香港，自金融危機(jī)爆發(fā)以來，處于銅鑼灣繁華地段的旺鋪Ｕ－ｒｉｇｈｔ服裝連鎖店已經(jīng)歇業(yè)，該企業(yè)因欠下巨額債務(wù)而關(guān)門。業(yè)界認(rèn)為，這只是香港零售業(yè)受金融危機(jī)沖擊的一個(gè)開端，預(yù)計(jì)接下來餐飲連鎖業(yè)等也將受到波及。
（北京商報(bào) 記者 白森森） |
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