2008年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨第五屆中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷論壇系列報(bào)道


　　圖為上海商學(xué)院教授顧國(guó)建

　　大家上午好！非常高興來到杭州和大家一起參加聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)。對(duì)中國(guó)零售業(yè)來說，有很多企業(yè)家關(guān)注聯(lián)商網(wǎng)有關(guān)的新聞報(bào)道，是否和自己的企業(yè)和個(gè)人有關(guān)，這是中國(guó)零售業(yè)當(dāng)中非常有意義的事情。為什么要到聯(lián)商網(wǎng)來？我們每天在看聯(lián)商網(wǎng)上面很多的信息報(bào)道；第二，是對(duì)這些年輕人的支持，這么多年不容易。在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中能夠像聯(lián)商網(wǎng)一樣零售業(yè)豎起媒體的旗幟很不容易，今天交流的題目。目前在面對(duì)各種各樣的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展的時(shí)候，必須要強(qiáng)調(diào)零售業(yè)的社會(huì)責(zé)任的問題，人文關(guān)懷的問題，而這個(gè)問題不是說空洞的理論，所以我把這兩年實(shí)證的研究和體會(huì)跟大家做一個(gè)分享。
   
　　首先，零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是作為流通當(dāng)中，是否盡到經(jīng)濟(jì)運(yùn)行當(dāng)中流通的職能，比如雪災(zāi)，實(shí)際上整個(gè)中國(guó)的零售業(yè)經(jīng)受了考驗(yàn)，中國(guó)的連鎖業(yè)承受的考驗(yàn)更大，比如湖南步步高，湖北中百，江蘇蘇果等等，讓零售業(yè)進(jìn)入關(guān)懷人民生活的時(shí)候，連鎖企業(yè)站出來了，除了中國(guó)本身自己的連鎖企業(yè)，沒有任何一個(gè)私人企業(yè)或者外資企業(yè)站出來。我最近和人大代表交流，必須把連鎖企業(yè)的物流設(shè)施，他們的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括物流系統(tǒng)全部納入我們國(guó)家的防震減災(zāi)戰(zhàn)備的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，國(guó)家應(yīng)該把這些東西納入防震減災(zāi)戰(zhàn)備系統(tǒng)，零售業(yè)當(dāng)中戰(zhàn)略當(dāng)中的建議。另外我們看30年中國(guó)的變革，我們看到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展，我們也看到我們中國(guó)今天已經(jīng)成為世界工廠，我們外貿(mào)依存度達(dá)到30%多，我們也的確看到國(guó)內(nèi)貿(mào)易這一塊，以零售業(yè)開放為主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易這一塊成為我們經(jīng)濟(jì)學(xué)界一個(gè)長(zhǎng)期忽視的因素，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易的流通的結(jié)構(gòu)當(dāng)中，秩序當(dāng)中都存在著很多很多的問題，比如說我們今天看到的豬肉漲價(jià)、糧食問題等等都是流通的問題，我不認(rèn)為是生產(chǎn)的問題，為什么會(huì)有豬肉漲價(jià)，賣不出價(jià)錢，沒有很好的保護(hù)政策，然后農(nóng)民種菜、種糧食沒有收益，國(guó)家把收購(gòu)價(jià)提高，農(nóng)民生產(chǎn)資料價(jià)格上升了，但是這些問題，國(guó)內(nèi)的零售商和供應(yīng)商之間的矛盾那么激烈，秩序是不平等的，這些問題從整個(gè)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)界來講，沒有認(rèn)真的研究過，就會(huì)出現(xiàn)中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行當(dāng)中很多的混亂，比如關(guān)于豬的問題，豬賣得這么便宜，以前說不能殺母豬的，現(xiàn)在把豬都?xì)⒌袅耍�這些基本的常識(shí)都沒有的，因?yàn)槲覀円郧霸诖髮W(xué)學(xué)習(xí)的時(shí)候，商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)和管理當(dāng)中專門有一個(gè)指標(biāo)，每一年國(guó)家的母豬的存欄率可以做出明年的計(jì)劃出來，所以我們這次結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)CPI指數(shù)的增長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)貿(mào)易和國(guó)內(nèi)流通當(dāng)中忽視的原因。
   
　　我認(rèn)為零售企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)的一個(gè)責(zé)任，對(duì)我們來講，零售企業(yè)當(dāng)中的先進(jìn)代表是連鎖企業(yè)，那么首先我們把話一定要講到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中來，連鎖超市的發(fā)展是能夠帶動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的，但是有一個(gè)問題出來，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)目前現(xiàn)在目前任何一個(gè)連鎖企業(yè)，營(yíng)業(yè)規(guī)模都不能帶動(dòng)中國(guó)的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，更不要說帶動(dòng)一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，所以我們?cè)谌ツ臧l(fā)起了將近35家企業(yè)，對(duì)某一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)，看看是不是這種聯(lián)合采購(gòu)對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)生影響，今年可能有60多企業(yè)介入，做東北盤錦大米、黃海海帶、東海帶魚，一個(gè)個(gè)基地建設(shè)起來，但是這個(gè)里面，就是很多企業(yè)，包括新聞媒體，包括中國(guó)很多非常著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說這個(gè)聯(lián)合采購(gòu)規(guī)模大，壟斷壓低農(nóng)民的收購(gòu)價(jià)格，但是我們用我們的實(shí)踐證明，用我們的理想證明，我們沒有這樣做，我們?cè)趺醋觯课覀兺ㄟ^這個(gè)聯(lián)合采購(gòu)，要求他們，我們有這么大的量，按照我們超市的標(biāo)準(zhǔn)，不用農(nóng)藥，不用化肥，按照我們這個(gè)方法做。那應(yīng)該說不是為了壓低收購(gòu)價(jià)格，去年我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)收購(gòu)價(jià)格上升了。同時(shí)我們?cè)絹碓桨盐覀儾少?gòu)規(guī)模量向農(nóng)業(yè)大戶集中，推薦他們成立專業(yè)農(nóng)業(yè)社，所以我們感覺到是可以通過超市之間的聯(lián)合采購(gòu)來具體的帶動(dòng)一個(gè)農(nóng)業(yè)，比如今天中國(guó)是不需要講空話的，我是一個(gè)學(xué)者，但是我告訴大家，我花了兩年的時(shí)間，從黑龍江到海南島把中國(guó)農(nóng)業(yè)基地批發(fā)市場(chǎng)基本上走遍了。這個(gè)社會(huì)是需要干了時(shí)候，不是空講的時(shí)候，我們最近和中科院遙感技術(shù)研究所，通過我們國(guó)家最先進(jìn)的空間技術(shù)，通過空間遙感技術(shù)把中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶把遙感技術(shù)掃描出來，然后復(fù)制。昨天我和興隆百貨老總講到下一步中國(guó)大米以遼寧盤錦大米為王，但是土地只有5000畝，我們用空間技術(shù)掃描，這個(gè)大米在哪個(gè)地方符合的條件，一個(gè)是帶動(dòng)農(nóng)業(yè)，我們想把真正好的東西給中國(guó)人自己吃，因此帶動(dòng)農(nóng)業(yè)不是空洞的話，比如我們?cè)?月份，我們采購(gòu)聯(lián)席會(huì)議就支持了我們下面一個(gè)會(huì)員企業(yè)，采購(gòu)規(guī)模是可以做整合資源的，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)上面是可以實(shí)實(shí)在在做很多事情的。
   
　　第二、拉動(dòng)內(nèi)需的問題，我們大家都知道，美國(guó)的次貸危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響都是非常劇烈的，而且大家也看到我們中國(guó)在2月份的出口有大幅度的下降，出口下降當(dāng)中涉及到什么問題？中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不能太依靠出口，因?yàn)檫@會(huì)增加很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦，那么靠拉動(dòng)內(nèi)需，現(xiàn)在大家碰到同樣的問題，今天在座很多是做營(yíng)銷的，是不是感覺到我們的商品結(jié)構(gòu)有待提升，不知道商品在哪里？我們的企業(yè)形象要提升，也不知道怎樣做？但是我在過年之后，為了證明一句話，東莞關(guān)了5000多家工廠，他們副市長(zhǎng)告訴我們說，但是又新開了1500多家。當(dāng)?shù)氐恼�府現(xiàn)在和以前有很大的區(qū)別，他們感覺到有危機(jī)意識(shí)了，要和國(guó)內(nèi)的貿(mào)易來對(duì)接，但是他們現(xiàn)在碰到什么問題？中國(guó)的外貿(mào)這樣發(fā)展，同加入世界貿(mào)易組織以及加入國(guó)際貿(mào)易規(guī)則有關(guān)的，但是和中國(guó)的內(nèi)貿(mào)做生意他們不會(huì)做了，因?yàn)橹袊?guó)的內(nèi)貿(mào)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，賣不掉還要退貨等等，我們看看有沒有自己動(dòng)用力量來對(duì)接，我們可以說我們找到了這條路，我們?cè)诖汗?jié)以后，我們準(zhǔn)備在4月份組織大家去對(duì)接世界工廠，我們準(zhǔn)備在4月份廣交會(huì)之前先去東莞，然后去深圳，去做一個(gè)連鎖超市對(duì)接世界工廠資源，我就想不明白了，中國(guó)的工廠生產(chǎn)全世界各種業(yè)態(tài)的商品，包括最高檔的奢侈品，世界都在享受我們世界工廠資源，難道中國(guó)零售業(yè)就不能對(duì)接嗎？沒有理由！是我們的觀念有問題，我們的采購(gòu)體系有問題，必須打破，我講了這個(gè)觀點(diǎn)以后，我們現(xiàn)在已經(jīng)有七個(gè)連鎖超市的老總、董事長(zhǎng)說要一起去學(xué)習(xí)。（圖）世界貿(mào)易的出口基地東莞市大朗鎮(zhèn)，皮鞋是東莞厚街，服裝是虎門，我們今天在座很多是營(yíng)銷的專家，你們?yōu)槭裁礇]有想到過做老年的玩具？今年春節(jié)上海市場(chǎng)上老年玩具是賣得脫銷的，我們的思想很僵化，那么我們會(huì)帶大家去看深圳寶安公明鎮(zhèn)世界內(nèi)衣工廠，我們會(huì)帶大家去看龍崗世界眼鏡工廠，所以我們中國(guó)零售業(yè)盡到社會(huì)責(zé)任要從自己做起，這兩個(gè)節(jié)目完成以后，到廣州看我們的廣交會(huì)，我們的觀念一定要洗腦，這個(gè)觀念一定要轉(zhuǎn)變過來。
   
　　第三、我們今天在座做營(yíng)銷的同志要特別關(guān)注人文關(guān)懷，要讓我們的消費(fèi)者讓我們的店鋪里面來賞心悅目，感到舒適，經(jīng)過中國(guó)零售業(yè)十幾年的發(fā)展，很多很多店都已經(jīng)面臨了一個(gè)轉(zhuǎn)型與改造，因此我們認(rèn)為，店鋪的改造和轉(zhuǎn)型是未來兩三年非常關(guān)注和重要的問題，那么這里我給大家一個(gè)基本的數(shù)據(jù)，我們上海有一家連鎖企業(yè)已經(jīng)有16年的時(shí)間，那么從前年開始對(duì)200多家店鋪進(jìn)行重新改造，燈光重新設(shè)計(jì)一下，保證營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)平均在32%，也就是說店鋪的轉(zhuǎn)型與改造是會(huì)出生產(chǎn)力的，是什么原因？因?yàn)橄�費(fèi)者改變了，消費(fèi)者認(rèn)為你非常尊重他，消費(fèi)者認(rèn)為我到你店鋪里面來感到非常的舒適，也就是說現(xiàn)在開始關(guān)注到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候，你就會(huì)有回報(bào)。所以老店的改造，我認(rèn)為對(duì)今天許許多多的零售商來講是人文關(guān)懷的一個(gè)重要的內(nèi)容。不要講空的東西，你自己能夠做什么就要做好。而且請(qǐng)大家注意一個(gè)問題，在老店的改造和轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，是有很多營(yíng)銷元素進(jìn)去，包括燈光的設(shè)計(jì)，很多設(shè)計(jì)公司都和一些大公司建立燈光實(shí)驗(yàn)室，原來是為了讓消費(fèi)者感到舒適，讓消費(fèi)者感到賞心悅目，把聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到我們銷售上來，這些技術(shù)上的突破，以及形式上的突破都是為了體現(xiàn)我們對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，不是空的事情。又比如說賓館、百貨幾乎三四年就要改造一次，不然跟不上消費(fèi)的進(jìn)程，所以研究消費(fèi)者是非常重要的方面。
   
　　我今天講這樣一個(gè)概念，我們今天在座有很多做百貨公司的，現(xiàn)在那些大牌，尤其奢侈品品牌，談判都是一年一年一談，要價(jià)越來越高，毛利空間越來越少，為什么？從某種程度上來說，大的品牌，尤其奢侈品品牌，他們通過對(duì)消費(fèi)者的研究，他們牢牢把握了消費(fèi)者的趨勢(shì)和心理以及未來發(fā)展，所以我做超市研究的當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，我們進(jìn)入百貨和奢侈品的研究，這種研究才有未來的價(jià)值。昨天我和興隆百貨的老總談得很晚，他說顧老師你說得對(duì)，我們現(xiàn)在興隆百貨名店做名品，現(xiàn)在壓縮營(yíng)業(yè)空間，我自主經(jīng)營(yíng)了。他為什么要跟我去東莞和深圳，一路走下來，自主開發(fā)的概念和方案都有了。所以我們認(rèn)認(rèn)真真把我們的研究放到對(duì)消費(fèi)者的研究上來，這是非常重要的一個(gè)方向。
   
　　第四、零售業(yè)運(yùn)用新的技術(shù)是一個(gè)戰(zhàn)略的基本的發(fā)展方向。專家們的預(yù)言，未來的零售業(yè)絕對(duì)是一個(gè)高新技術(shù)競(jìng)技的場(chǎng)所，因?yàn)槲覀冎苯用鎸?duì)的是消費(fèi)者，我們的競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上來講是非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雖然是美好的，但是也是很痛苦的行業(yè)，但是也有很多樂趣，但是希望大家明白一件事情，零售業(yè)運(yùn)用高新技術(shù)不是簡(jiǎn)單的為了降低成本。最根本的是這樣一句話，“提高銷售額、增強(qiáng)顧客的滿意度或者叫購(gòu)物體驗(yàn)”，那么我們看許許多多的技術(shù)應(yīng)用我們零售行業(yè)當(dāng)中來，我們零售商選擇技術(shù)合作伙伴的時(shí)候提醒各位要注意的，你們要非常關(guān)注技術(shù)合作伙伴是不是對(duì)中國(guó)零售業(yè)行業(yè)一起成長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)零售行業(yè)的認(rèn)同，走過很多階段和痛苦的歷程，這個(gè)在技術(shù)開發(fā)上是值得信賴的。另外，我們?cè)谶x擇技術(shù)伙伴的時(shí)候要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。零售業(yè)在把新技術(shù)作為戰(zhàn)略發(fā)展方向的時(shí)候，我們今天在做這個(gè)行業(yè)的人有一個(gè)技術(shù)的敏感度，比如利用空間遙感技術(shù)，遙感技術(shù)有什么作用和功能，我們今年就先做兩個(gè)，一個(gè)是柑桔類，一個(gè)是大米類，所有適合柑桔類的地塊以“村”為單位掃描出來，把中國(guó)種大米的所有土地以“村”為單位掃描出來，然后土肥專家，種植專家去研究，所以這個(gè)里面技術(shù)敏感度，是大家需要關(guān)注的問題。
   
　　這里面我們想有這么幾個(gè)問題和大家交流一下：
   
　　第一、大家要關(guān)注品牌商的消費(fèi)者研究與控制技術(shù)。4月18日在上海上有一個(gè)大會(huì)，首屆國(guó)際奢侈品品牌研討會(huì)，大家可以去參加。這個(gè)大會(huì)基本上研究消費(fèi)者，全世界某一個(gè)品牌的消費(fèi)者，把這些人抽象出來，不管什么種族，他們需求愛好是一樣的，未來是品牌劃分消費(fèi)者，所以這一點(diǎn)希望大家去研究。
   
　　第二、我們今天在座很多是做食品零售商的，我們今天到杭州來，阿里巴巴在杭州，淘寶網(wǎng)也在杭州，我們現(xiàn)在看到互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)銷售已經(jīng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)，所以我們認(rèn)為永遠(yuǎn)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)有一個(gè)新的技術(shù)出來，我們今天在座做傳統(tǒng)零售商的人也要向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍。例如，比如家樂福最好店是上海古北店，家樂福這個(gè)店的網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)達(dá)到非常大的份額。所以，我們零售商做網(wǎng)上購(gòu)物有一個(gè)特點(diǎn)就是實(shí)實(shí)在在有商品展示廳，我們今天的零售商也要注意網(wǎng)上商店的發(fā)展。
   
　　最后一個(gè)問題和大家交流一下，因?yàn)榻裉焓菭I(yíng)銷大會(huì)，所以講一下營(yíng)銷的體會(huì)，我們認(rèn)為中國(guó)今天區(qū)域領(lǐng)先的零售商與外資競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，更取決于今天戰(zhàn)略目標(biāo)的定位和布局。我未來到底想要做什么？我今天就要做布局，然后為了這個(gè)目標(biāo)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼的是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)的耐力，不能動(dòng)搖，這一點(diǎn)非常重要。我剛剛從深圳回來，我講一下沃爾瑪深圳蛇口店的案例，國(guó)際零售商認(rèn)定目標(biāo)以后拼的是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的耐力。
   
　　第一資本運(yùn)作的問題，不管我們?cè)敢獠辉敢猓�中�?guó)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入資本運(yùn)作時(shí)代，我們?cè)趺催\(yùn)作資本，是戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)投資，私募基金還是上市，這個(gè)是我們必須要考慮的，不管是否愿意。比如你不上市，你自己做可能就要解決“造血”功能，對(duì)中國(guó)零售商來講有非常好的戰(zhàn)略機(jī)遇。我們認(rèn)為如果有條件的零售公司進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，是一個(gè)資本“造血”的功能，而且我們告訴大家一點(diǎn)，未來零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，成本競(jìng)爭(zhēng)也是很大的因素，如果說在成本當(dāng)中三分之一是我們的房租的話，那你會(huì)看到，今天商業(yè)地產(chǎn)的概念，未來是很有價(jià)值的，所以“造血”的功能大家不要忘記。
   
　　最后和大家講一個(gè)案例，沃爾瑪深圳蛇口店生鮮食品經(jīng)營(yíng)和自有品牌。沃爾瑪在美國(guó)是不經(jīng)營(yíng)生鮮食品的，有玉米花等等，但是中國(guó)不經(jīng)營(yíng)生鮮食品是不行的，沃爾瑪深圳蛇口店已經(jīng)成為全國(guó)沃爾瑪中國(guó)生鮮食品樣品店，尤其可以看出，但它進(jìn)入中國(guó)以后，戰(zhàn)略目標(biāo)可以持續(xù)的堅(jiān)持十年，把這個(gè)店做成當(dāng)?shù)鼗蛘呦到y(tǒng)當(dāng)中生鮮食品經(jīng)營(yíng)的樣板店，持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)耐力。第二個(gè)，沃爾瑪自有品牌的發(fā)展，第一定位大眾化，毛利比較偏低的，第二是時(shí)尚，毛利比較高，吸引消費(fèi)者，第三類是職業(yè)裝，為了提高客單價(jià)，最后是運(yùn)動(dòng)服品牌，每年進(jìn)一步，十年就是一大步，比如運(yùn)動(dòng)品牌里面的有兩個(gè)專柜，我有一位學(xué)生在那里，我說你們這個(gè)掙錢嗎？他說50%的毛利可以的，但是我又問一個(gè)問題，為什么這樣做？他說如果我們不做品牌的話，我們就不能吸引消費(fèi)者，如果我們今天不做品牌的話，我們不可能讓消費(fèi)者用更細(xì)分的市場(chǎng)來滿足他的需求，問一下今天的各位，如果腰圍1尺9寸的話，英寸是多少？應(yīng)該在27或者26，但是有一點(diǎn)我非常驚訝的，沃爾瑪竟然可以把一尺9寸，分成1/27、2/27、3/27，他說顧老師只有自己品牌才能這樣細(xì)分消費(fèi)者，從營(yíng)銷學(xué)來講，怎么把顧客研究放到具體企業(yè)戰(zhàn)略上來，比如細(xì)分規(guī)則的問題，非常簡(jiǎn)單，但是非常的有效。
   
　　我的演講到此結(jié)束，謝謝大家！

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