2008聯商網大會暨第五屆中國零售業營銷論壇系列報道

　　圖為上海商學院流通經濟學院院長 周勇

　　我首先代表我們上海商學院流通經濟學院對聯商網表示感謝。我今天講的課題是“人文營銷重塑企業形象”。我剛剛聽了演講，我有幾點想法和大家分享。
   
　　在中國做零售有幾點“讀懂”非常重要。要讀懂中央文件，要讀懂領導講話，讀懂經濟走勢，還有讀懂行業形式，比如百貨業，實際百貨業非常好的。行業的走勢怎么樣，要讀懂相互的心態。我們的管理人員，員工相互之間，這幾個讀懂非常的重要，我們做零售業也好，IT也好，假如說我們沒有充分認識到零售的本質，零售的業務，做IT也是很難的。丁老師以前就說，我們做這個東西是賣大餅的，油條的，手藝人做的事情，就要忍受這個抱怨。
   
　　我們有很多的盈利模式，但是我們現在看到很多盈利模式，大家都在指責，這個是短期的盈利模式，這個是追求規模的盈利模式，我們是強調核心能力，但是實際上在中國，做任何事情，一個關鍵就是要變化，不管長期的、短期的，能賺錢的就好，把錢聚集起來那就成為很大的資產。
   
　　我們不能不要秩序，我們不能不要專業的，但是我們也應當了解，專業的咨詢有一套路，我體會下來，我以前在企業里面將近做過十年，我體會下來是這個套路，很重要，但很復雜，不專業就做不好，我們是專業的，我們可以幫你做，因為我們專業，所以很貴。是這樣的套路，所以在這種情況下，昨天晚上我們在討論，現在知識這么多，我們要任何知識都可以在網上找到，關鍵我們選擇那些對我們有用的東西，我們覺得這個也是最最重要的。
   
　　阻礙我們中國購物中心除了資金與規劃以外，還有兩個非常重要的方面，一個方面就是品牌，另外一個方面與品牌相對應的那就是需求，實際上是供應與需求兩個方面，沒有有效的配合，那會影響購物中心。
   
　　關于五星級酒店的看法，我覺得我們這個交流可以是互動的交流，五星級酒店的看法，有些酒店我覺得可以穿著拖鞋睡衣進出的，比如南方有些酒店就是休閑型酒店，商務酒店就不一樣，但是中國經濟型的酒店，國外其實不一樣的，我們也是組合型的，我們既是休閑型的，但更重要是商務型的，國外經濟型的酒店不像我們這樣很混合的，到中國很多東西都變了，我們必須吸引這樣消費的需求，因為顧客是裁判，實際上顧客沒有什么道理可講的，我們三個東西不講道理，家人、老板、顧客不要講道理，這三個沒有什么道理可講，你把面子給老板、面子給顧客，面子給家人，那么這個事情就可以做好。
   
　　關于廣告的問題，我們零售打的廣告比較少，主要靠口碑傳遞，但是零售也需要做一些廣告，我最近做過一個調查，在上海商學院擔任教師，我發小紙條給學生，說你們給我寫5個中國的零售品牌，他們寫出來是什么？幾乎80%以上都不是我們中國本土的零售品牌，是外資的零售品牌，實在寫不出的，他們就寫耐克，這些產品的品牌，那是什么原因？可能是多方面的原因，我們沒有很好的做營銷、宣傳也是有關系的。
   
　　我們中國的零售業到底是以大店為主還是以小店為主，小店有沒有發展和生存的空間，我是一直主張，我覺得我們中國的零售業在很長的時間內，傳統的小店還是很有生命力的，上海四千多家便利店，但是弄堂口的小店還是活得好好的，那么其他地方更加，我覺得這種小店是有生命力的。
   
　　我這兒留一個電話，希望與大家進行溝通，我雖然離開零售業一年了，因為這個行業變化太快了，離開一年根本不了解零售行業了，聯商網還邀請我，我非常高興，現在我們說北有連鎖，南有聯商，這個影響越來越大。到今天第二天了，還有這么多人坐在這兒相互學習，我覺得這個是非常好的發展。
   
　　我今天說的有這么四點，人文營銷的最高境界，最高境界到底是什么？這個可能是概念性的，第二人文營銷我們有很多的困惑；第三、對于以往的零售業有幾點反思；第四、我覺得應當做我們自己能做的事情，這個演講我寫了一個稿子，已經在聯商網刊里面了，《感悟零售三十年》，我打算準備寫這樣一本書。
   
　　第一點人文營銷最高的境界，我覺得營銷的東西，長久以來，常常是忽悠人的，所以中午吃飯的時候，有人說周老師，下午怎么忽悠，我從來不忽悠的。講到人文營銷，可能更是忽悠。從我的本意來講，我們現在講人文營銷非常重要，非常及時，非常好，但是很難做到，有很多障礙。當人還吃不飽飯的時候，各種文化現象都會出現，我們現在變成徹底的唯物主義，金錢與利益面前，人的良心與道德是非常脆弱的。那么在徹底的唯物主義面前，大概有兩種人特別需要人文的關懷，第一種人是絕對的貧困的人需要人文的關懷，不能通過經濟的辦法解決問題，需要人文的關懷，需要國家的幫助，我是農村出來的，對農民的感受特別深，我在聯商網上面曾經寫過一篇文章，寫我舅舅，他賣西瓜要花6個小時，賺錢不到60塊錢，他兒子在大學讀書，賣666次西瓜才夠兒子讀書。所以，特別窮的人需要人文關懷，還有特別富的人也需要人文關懷。大家在座的有比較富的，有很富的，這個都沒有關系，這個富裕和幸福沒有太多的關系，他們負擔很重，他們也覺得很孤獨，零售業、IT、咨詢行業也是這樣，所以這種情況下，我覺得富有的人是需要人文關懷的，多給他們一些尊重，下屬給他們一些尊重，給他們一些愛。
   
　　我們中國傳統零售業是怎樣的，傳統零售業優雅、人性與便利，這是上海南京中路掌張小泉剪刀店，我們看到收銀是傳統的收銀，一個線條傳過去。這個畫面很溫馨的，這種傳統的老的品牌已經變味了，拿手絕活丟了，產品沒有特色了，大批量生產拿手絕活就沒有了，我說一下韭菜怎么種植，韭菜是有很多的藥施肥下去，當然不是所有的韭菜，特別的嫩，特別的好看。那么結果是什么呢？上吃祖宗下賣子孫，因為品牌是搶來的，不知道愛惜。
   
　　不罵人行嗎？我記得在抵制日貨那一年，不罵人行嗎？所有老總幾乎明確的說不罵是不好的，不罵人下面不聽話，有這么的管理手段，管理理論到哪里去了，有沒有不罵人的方法，辱罵成了管理的基本方法。還有廣大的員工面對顧客，他們沒有職業的榮譽感，他在忍受當中工作，你說顧客接受的服務會好嗎？我覺得要有人文的營銷，關鍵的不是在前端，而是在后端。這個賓館很好，但是也有缺陷，很細小的缺陷在洗手間里面，賓館里面三個東西很重要，一個是洗手間，一個是床，還有一個整體的氛圍，洗手間里面有兩個小缺陷，一個缺陷洗頭膏和沐浴露的地方高了10公分，第二自來水龍頭非常好，水非常大，但是下面的管道與這個龍頭不配套，下面的管道比較小，我洗到后來不洗了，怕水滿出來。怠慢成了服務的基本狀態。
   
　　那么理想的循環是什么樣的循環？有尊嚴的為企業做事，我們為企業做事，要聽老板的話，為老板做好事情，為企業做好事情。
   
　　把工作當做工作的這一種工作，上次有人問我什么叫做事業，所謂事業就是把工作當做工作的工作就是事業，要激動，要感動，最后就是要行動。
   
　　每一位員工都是強烈的榮譽感，所以最后的結論是只有員工滿意，顧客才能滿意，所以這個就是良性的循環，員工不滿意，在忍受當中工作，那么我們的顧客能滿意嗎？
   
　　最后的境界，兩句話，對公司來說，我們公司的事，說大也不大，家中的事，說小也不小，反過來員工怎么說，家中的事說大也不大，公司的事說小也不小，所以構成了兩種循環。上與下想的東西交叉的才能夠勝利，另外一種責任，第一點照顧好自己的員工，凡是照顧好自己員工的企業一定有長足的發展，良好的發展，感恩員工，第二對社區作出貢獻，回報社區；第三、讓顧客感受快樂。我有一次上課也做了一個測試，我們學校里面有多少人喜歡做零售的，學計算機有80%的人喜歡做零售的，他說做零售，顧客購買東西以后滿意的感覺當中有一種自我的實現，我覺得這個非常好，那我們在這個行業當中的人，是不是真正從這個角度考慮，銷售東西上顧客感到滿意，我們覺得人文營銷，我們要做到這一點，這個是高的境界，但是這也是過程。
   
　　最后一點我覺得對企業的高層來說，要主動的面向公眾，一個公司上市了，老板也要上市，主動接受公眾的監督，與公眾進行溝通，能夠提升公司的形象，當然這個要接受挑戰的，人家問你尖銳的問題怎么回答，但是我們必須接受挑戰，你與公眾接觸越多，良好的形象才能夠樹立。
   
　　第二、人文營銷遇到的一些困惑，我們生活再一個長期缺乏人文關懷的地方，最需要的是什么？我們需要人文關懷。我有一天翻到一張照片，是1965年的，我發現背面寫了什么字，“幸福的日子是創造出來的，與堅強、毅力、意志是分不開的”，所以當我們得不到人文關懷的時候最需要堅強、毅力、意志。比如消法，就講到消費者權益是什么，就是傾向性立法，你傾向性立法已經立了，但是不能傾向性執法，我們現在的很多案例。我們發現，最近零售企業這方面的官司越來越多，甚至在規章發布以前收了人家的錢，也打官司，那么在這種情況下，零售業非常的痛苦，也要對社會進行呼吁，這個對零售業是很不公平的，我剛才說做了一個調查，品牌的認知度非常的低，對外資零售的認知度比較高，但是這個調查是不全面的，只是一個班級的同學，但是也有一定的代表性，我們說大學生是非常重要的顧客，我們作為零售企業不能忽視這些顧客。
   
　　第三我們反思一下，我們零售業發展的一個過程，我們舉個例子，便利店的例子，我們怎樣發展過來的，我們在發展的過程當中，我們的經營者，我們的員工，我們的管理者做了大量的事情，我們不斷的改進，外國人就說我們，你們在不斷的換臉，第一梯隊的，1993年的百式便利沒有成功，第二梯隊1995-2001年，可的，羅森，蓮花、快客，良友，85818，這是“可的”LOGO，這是“可的”最新的版本，它在不斷改進。農工商購買了“可的”的股份，“快客”也不斷的變臉，我總體感覺到越變越好看。LOGO的主題突出，文字減少，而圖形突出，容易記住，這是一個好的方向，我們零售業做了大量的事情，不斷的在改變，花了非常大的心血，每一個進步都是零售業血汗的積累。第三梯隊2001年，好德便利，21世紀便利，這個現在沒有了。喜士多，我們學到了很多，比如當初用移動門，現在都推廣了移動門，很溫馨，這個也是人文關懷。人家拿了東西出門，你不要推門，自動的開門，而且有防盜的功能，用移動門與不用移動門的，受到搶劫的幾率是不一樣的。不用這個門的搶的幾率高，不用的幾率低。這是第一家好德便利店，后來就變了，這個是新的LOGO，門頭可以拆卸，我覺得這個都是進步。但是進步的過程當中，我們發現有兩個十年是值得我們關注的，第一個十年從1995-2005年，傳統的百貨從危機當中走向繁榮，另外從90年代中后期到現在，外資以大賣場進入，10年左右時間便進入了貼身競爭階段。但是上個世紀90年代中期，大賣場進入的形態取得了成功，那么到目前有人說基本飽和，競爭趨勢非常的激烈，我從上海經營連鎖機會資料看，上海145家大賣場，2-3公里范圍內都有8-10家大賣場，有人說反正是老板花自己的錢讓他們自己競爭，但是從整體上來說太多了，確實比較多。
   
　　從兩個十年當中我發現，我們至少說明一點，我們的零售業需要再定位、再創新，才能有所發展，才能再發展，其實我們應該學習的東西，并不需要很多，我覺得從毛澤東《論持久戰》里面可以學很多東西，要加強我們的服務意識的話，我們要去學學《為人民服務》，我覺得這兩個文章學好了，我們就可以做很好的戰略家，就可以做很好的服務人員，但是我們說我們有很多事情，我們中國人有民族的情緒，我們是這個提法，我們要有民族的感情，但是不能有民族的情緒，我們要向人家學習，日本、歐洲、美國都有很多值得我們學習，要相互學習，學人家好的東西。
   
　　下面是六大事件，最近十多年中，有這么六件大事一直困惑我們這個行業，第一件大事，入世討論，著名跨國公司、咨詢公司預言并不總是靈驗的，也有好的，所以需要有自己的獨立思考。規制者首先必須被規制，他們是否專業，非專業的人制定出規制，更加非專業，實際上我們很守國際法，這是一個討論。而這個討論，我覺得有點悟到了。第二個討論連鎖倒閉，覺得連鎖業這個事情非常大，出臺一系列規制、政策，但是外國企業倒而不閉，有的企業一年虧40億美金，但是它不倒，因為有破產的保護。中國企業欠人家幾個億，一夜之間就倒閉了，本來不應該死的，但是被眾人口水淹死的，成了法制缺損的犧牲品。所以我們要特別小心謹慎。
   
　　零供關系，供應商抱怨很大，實際上越是著名的品牌，零售商收的比例越低，實際上從工業的利潤與商業的利潤相比較，從毛利的狀況來看，工業的利潤要遠遠高于商業的利潤，有大量的調查數據證明了這一點，我們的感覺是成立的，今天因為不是專門講這個，我們不講具體的數據，人文的復雜化，結果在各種利益平衡中出臺了“管理辦法”，給零售商帶來了很多麻煩，而這種麻煩并沒有促進零售自身的發展。有一點可以看到，我從上市公司2007年中報當中，在應付款里面，90天以上的付款減少了，60天以內的付款增加了，為什么？因為相互規避，最長付款期是60天，但是其他的變通的方法也相應的出臺，因為零售業是靈活應變的。
   
　　中國缺乏一部商法典，我們也知道行業當中要有規制，但是沒有統一規范的東西，這個對商業的發展很不利的。
    　　
　　商業賄賂的問題，這是最近幾年來最荒謬的事件。連鎖企業向供應商收取費用，一公開，二簽約，三入帳、四有淘汰機制，實施優勝劣汰，不存在排他。
   
　　所以我的結論，對我們的零售很不公平，05年進場費，06年商業賄賂，07年食品安全，當然食品安全要抓的，我們看看零售變成了一個很容易送命的行業。關于食品安全的調查，我們調查的結果，超市里面最薄弱的環節兩個，一個是驗收，還有一個是現場的制作，而商務部頒發《超市食品安全操作規范試行》，發到上海所有的連鎖超市、便利店、賣場，我們回收上來統計分析以后，合規的程度是81%，你看其他都做得比較好，人員要求合規比例是93%，驗收只有63%，這個不是對產量質量的檢驗，是合規的程度，總體81%，有兩項最低，還有一個問題我們調查當中發現，供應商送到零售商，冷藏商品的溫度不符合要求，這是非常嚴重的問題，影響食品的質量，還有影響食品的質量就是在賣場當中有一些經銷方式，有一些方式是進來冷凍，然后化凍，賣不完又冷凍，這個就很難保證質量。
   
　　再一個就是物價上漲，這個也是非常嚴峻的問題，國家也打壓物價。88年的時候中國經濟是比較動蕩的一年，甚至老太太把浴缸當做盛醬油的容器，當時是笑話了，經濟方面勞動力成本提高。然后稅費、管理成本、交易成本提高，也就是我們管理成本提高，我們把稅收上來，通過財政撥付下去也有很多問題。第三個腐敗推動成本提高。我聽說，東北大米運到上海，一斤大米腐敗是6分錢，不知道是否是真的，我沒有調查過，道聽途說的，所以我們經濟學應當分為三種經濟學，一種是假設經濟學，我們把假設經濟學拿來作為我們制訂政策依據，第二是解釋經濟學，第三是應用經濟學，研究管理社會經濟的應對對策，現在的問題是把假設當現實，我覺得是發展的現實，我們學校有一個經濟學系，專門研究經濟學，有一些博士在研究這個東西，我上午跟他們聊，我覺得應當把經濟學分成三種不同的經濟學。
   
　　食品安全里面，我覺得最大的問題是目標不一致。政府、企業、消費、監管、媒體有矛盾。企業只能賣價格低的東西，政府怕出事情，老百姓要買便宜的東西，監管要去查，媒體要挖掘亮點，當然不是所有媒體都這樣，出了事情也有亮點，所以相互之間有矛盾。你是源頭把關，你是過程控制，你是技術更新，資金投入怎么樣，你是要法制建設，你說標準要科學，但是標準是滯后的，在矛盾的狀態當中怎么解決一系列的問題，包括人文營銷是個大的難題。
   
　　我們應當做自己的事情，不管社會上是什么樣，我們做自己能做的事情，哪怕是小一點。我回到學校里面，我一個目標就是把自己的課上好，有精力的話寫幾篇短的文章，人家看起來也比較省時。印在上面的文章，我分成四段。
   
　　成功是失敗之母，很多人從成功走向失敗，那就是因為成功，我們為了成功，做牛做馬，但是忘記了自己還是人，實際上人還有兩個特點，人是要創造的，另外一個特點，人要犯錯誤，所以要不斷的提醒自己，可能我們犯了錯誤，我們要修正，第二個，最缺的還是運氣，說資金缺、人才缺，我覺得運氣是很缺的，我們在人文關懷比較少的情況下，運氣比較少的情況下，我們大家知道寧波的黃魚鲞很好吃，但是大家知道黃魚鲞這種東西有什么用處？我真正的體會到，吃這個東西能考出好的成績，是吃這個東西能更有信心。我老外婆跟我說的。我老外婆已經102歲了，在寧波奉化。這是她在101歲的時候拍的。我們那個時候考大學只有5%的合格率，我讀書的時候成績是一般的，第一年沒有考上，差30分，在這個文章里面有記錄，后來我外婆總結說，第一年沒有考上，關鍵的原因就是該考的那一天早上沒有吃黃魚頭，第二天考的時候吃了，五門功課考了332分，那個時候300分就錄取了，一個是運氣，一個是信念。
   
　　我覺得我們企業現在存在潛在的危機。第一，約束的負債抬高，所謂沒有約束的負債是什么負債，像銀行的負債、股東籌集的錢是有約束的，當然有一些錢是沒有約束的，在財務里面預收款。第二品牌認可度比較低，剛才我們在說品牌是什么？我覺得品牌是對某種產品心靈的期盼，我覺得這個就是品牌，大家不需要包體現自己的價值的時候，奢侈品市場又會是另外的景象了，丁老師抽煙從來不抽中華，他抽牡丹，我為他為什么？他說無須用香煙體現自己的存在，我們也無須用服裝、衣服外在的東西體現自己的存在，我們自己也可以體現自己的存在，我們無須附著的東西，第三、低成本運作的模式，我們是否有必要進行修改，我們中國的零售企業之所以能夠發展，低成本是起到了非常重要的作用，假如說是高成本就不可以發展到今天，我們今天面臨這么多的人文關懷，食品的安全需要錢，工資的提高需要錢，這種情況下，怎么跳出低成本運作的模式，是我們面臨的非常重要的問題。第四點、我覺得人才退化，這個與運作的模式，盈利模式相關。以前百貨業一樣，超市做房東，后來自己的經營能力越來越差，這是我們目前存在的四大危機。
   
　　我們思考的一個問題，怎么樣放棄，怎么樣擁有，對企業的絕對控制權，比天空更寬更廣更美好的心境，我曾經拜訪過一個領導，我有一個感悟，人到終點的時候，真的都是一樣的，但是也有些不一樣的，可以把殯儀館封掉就給他一個人，但是都是一樣的，誰的壽命長，走得動，就是厲害，最后我們想祝大家，開心大于不開心，不開心總是有的，但是我們希望開心的東西多一點，不開心的東西少一點，這樣的話，我們會活得輕松一點，謝謝大家！

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