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奧運(yùn)帶給商業(yè)零售業(yè)的機(jī)遇分析

  奧運(yùn)會(huì)帶來的消費(fèi)市場(chǎng)繁榮主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是奧運(yùn)商品特許經(jīng)營創(chuàng)造的新的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng);二是旅游者增加為奧運(yùn)會(huì)舉辦城市及舉辦國帶來的消費(fèi)增長。有權(quán)威專家預(yù)測(cè),2008年北京奧運(yùn)會(huì),奧運(yùn)商品的銷售規(guī)模將達(dá)到80億元人民幣。
 
  一、商業(yè)零售業(yè)波峰規(guī)律

  商業(yè)零售業(yè)的績(jī)效重點(diǎn)來源于客戶的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。而消費(fèi)驅(qū)動(dòng)主要體現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)舉辦當(dāng)年和后三年。奧運(yùn)會(huì)舉辦當(dāng)年巨大的人流將對(duì)旅游酒店、交通運(yùn)輸行業(yè)形成巨大的需求,并衍生到商業(yè)零售、體育健身等服務(wù)行業(yè)。同時(shí),奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)大注意力經(jīng)濟(jì)開始顯現(xiàn)。企業(yè)會(huì)利用這個(gè)百年難遇的時(shí)機(jī)展開各種規(guī)模的廣告營銷攻勢(shì),從而推動(dòng)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的繁榮。奧運(yùn)會(huì)給商業(yè)零售業(yè)帶來的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)具有高峰效應(yīng)和后續(xù)效應(yīng)兩個(gè)方面。一般而言,在舉辦奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年形成消費(fèi)服務(wù)需求的高峰,在次年可能形成低谷效應(yīng),但其后兩三年往往會(huì)因?yàn)槌鞘行蜗蟮奶嵘^續(xù)發(fā)揮其積極作用,這就是說奧運(yùn)會(huì)會(huì)給商業(yè)零售業(yè)帶來一次次“高峰、低谷,又高峰、然后又是低谷”的波動(dòng),通常這種波動(dòng)表現(xiàn)出來的高峰和后續(xù)效應(yīng)在3-5年。

  二、奧運(yùn)期間商業(yè)零售業(yè)波動(dòng)特征

  北京奧運(yùn)會(huì)期間,商業(yè)零售業(yè)波動(dòng)表現(xiàn)為一下特征:

  (一)奧運(yùn)商機(jī)促進(jìn)零售業(yè)并購升級(jí)

  我們知道,零售業(yè)可以提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流,屬非周期性行業(yè),在我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長、通脹尚不明顯的大環(huán)境下,有著良好的發(fā)展前景。未來5至10年是中國零售業(yè)并購的高峰期,國內(nèi)外零售商會(huì)借助奧運(yùn)契機(jī),進(jìn)行行業(yè)資源的整合并購,是未來整個(gè)商業(yè)零售行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對(duì)零售業(yè)的百貨店、超市和專業(yè)專賣店三大業(yè)態(tài)的影響中,對(duì)百貨店業(yè)態(tài)影響是最直接的,結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)模式,此類業(yè)態(tài)有望在未來發(fā)展中占據(jù)主流。

  (二)奧運(yùn)會(huì)前三年商業(yè)零售增長加快

  2001年至2005年的5年間,北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的年均增長速度達(dá)到15%,是國內(nèi)消費(fèi)最為繁榮的城市之一。2006年國內(nèi)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)10年來最大增幅,消費(fèi)升級(jí)正在延續(xù),國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品總額達(dá)到7.6萬億。2007年年初以來,隨著國內(nèi)拉動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)工作重心的落實(shí),同時(shí)受奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的刺激,商業(yè)零售業(yè)繼續(xù)保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)。

  奧運(yùn)拉動(dòng)投資和消費(fèi)需求的增長,傳導(dǎo)至消費(fèi)品市場(chǎng),推動(dòng)商業(yè)零售行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)有關(guān)部門抽樣調(diào)查,來京旅游者用于商品和餐飲的支出約占總支出的25%,旅游者創(chuàng)造的零售額占全市社會(huì)消費(fèi)零售額的比重約為15%。因此,旅游業(yè)的快速增長必將推動(dòng)商業(yè)零售業(yè)的相應(yīng)發(fā)展。此外,奧運(yùn)熱帶來的奧運(yùn)紀(jì)念品的銷售,以及帶動(dòng)文化體育用品的消費(fèi),也為社會(huì)消費(fèi)零售額的增長做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

  從國際經(jīng)驗(yàn)看,奧運(yùn)會(huì)確實(shí)對(duì)商業(yè)零售業(yè)增長推動(dòng)明顯,而且可持續(xù)性強(qiáng)。韓國、澳大利亞舉辦奧運(yùn)之前的三年商業(yè)零售增長明顯加快,舉辦當(dāng)年仍然保持較高的增長速度,而舉辦之后的兩年也維持上升趨勢(shì)。同樣的,北京市社會(huì)消費(fèi)品零售額近年來出現(xiàn)增長加快跡象。可以預(yù)計(jì),隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近,這一趨勢(shì)仍可持續(xù)增長。

  (三)以旅游業(yè)拉動(dòng)的商業(yè)零售業(yè)增長為主要特征

  奧運(yùn)會(huì)召開前后對(duì)旅游業(yè)將產(chǎn)生巨大作用,據(jù)旅游部門預(yù)測(cè),在奧運(yùn)會(huì)因素作用下,2002年至2005年北京入境旅游者人數(shù)將以年均6%左右的速度增長,2006年至2007年以年均8%速度增長,2008年至2010年以10%的速度增長,外地來京人數(shù)2002年至2007年年平均增長5%。由此帶來的旅游外匯收入至2010年將達(dá)到47.8億元,外地來京旅游收入至2010年可達(dá)1266億元。受旅游業(yè)的拉動(dòng)及影響,商業(yè)、餐飲業(yè)都必將有較大增長,以2001年北京市國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果來看,旅游者創(chuàng)造的商品零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重為15%。由此可見,伴隨著奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn),間接的對(duì)商品零售額產(chǎn)生了巨大的影響,以旅游業(yè)拉動(dòng)的商業(yè)零售業(yè)增長為顯著特征

  例如,在北京從事零售行業(yè)的公司中,受益較為明顯的是王府井和西單商場(chǎng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦使得王府井的民族品牌價(jià)值得以充分延伸和拓展,最大的原因得益于旅游人數(shù)的增加,預(yù)計(jì)王府井老樓、北京雙安商場(chǎng)、長安商場(chǎng)和東安市場(chǎng)的銷售額將顯著提升30%左右,帶來凈利潤的更快增長。西單商場(chǎng)在北京也有3家門店,其本部商場(chǎng)調(diào)整逐漸完成,友誼商店重建遷回提升業(yè)績(jī),未來兩年業(yè)績(jī)將受益于奧運(yùn)而持續(xù)改善。北京奧運(yùn)會(huì)已成為全世界關(guān)注的熱點(diǎn)。未來幾年,世界各地不同文化、不同信仰的人將會(huì)蜂擁而至,旅游業(yè)的發(fā)達(dá),將使城市生活用品和生活服務(wù)為主要內(nèi)容的需求急劇增加。

  (四)零售業(yè)將面臨著電子商務(wù)的挑戰(zhàn)

  經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐也證明,依靠有形資本投入或以自然資源開發(fā)為主的粗放型投資方式,已不是最佳的投資取向。其它應(yīng)歸結(jié)于人力資本、無形資本、社會(huì)資本的作用。在所有的資源中,“有技能的人的資源”是最重要的資源。在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,具有高人力資本的勞動(dòng)力,已經(jīng)成為生產(chǎn)力的核心,成為國家間競(jìng)爭(zhēng)的最重要因素,直接決定了國民經(jīng)濟(jì)以何種方式增長以及速度的高低。

  由于因特網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的發(fā)展,許多人都認(rèn)為零售業(yè)連鎖店將遭受沉重打擊。但不少分析家卻不以為然。這些分析家認(rèn)為,對(duì)于許多人而言,購物是一種社會(huì)行為,需要有切實(shí)的感受,這并非虛擬現(xiàn)實(shí)可以提供的。目前,那些財(cái)力豐厚,管理先進(jìn)的零售商大都已經(jīng)利用網(wǎng)絡(luò)資源,在開拓網(wǎng)上市場(chǎng)的同時(shí),推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,形成了虛擬世界和真實(shí)世界相結(jié)合的“連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)”相結(jié)合新型零售業(yè)模式。

  事實(shí)上,現(xiàn)在許多連鎖零售商已經(jīng)有“兩條腿走路”的舉動(dòng)。1963年成立的美國第二大藥品連鎖店“顧客價(jià)值藥店”,1999年就創(chuàng)下了兩位數(shù)的增長紀(jì)錄。它成功的要訣就是新舊結(jié)合。1999年春天,它購買了全美第一家網(wǎng)上藥店。8月,它干脆推出了自己的網(wǎng)上藥店網(wǎng)址,并通過分布在全國的連鎖零售店向網(wǎng)上顧客就近送藥上門。現(xiàn)在該藥店的網(wǎng)上銷售額已經(jīng)占總銷售額的10%。例如,國內(nèi)的國美電器以及宏圖三胞等品牌企業(yè),都已經(jīng)開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù),與其他的行業(yè)網(wǎng)站相比,可以更好地發(fā)揮連鎖企業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢(shì),利用經(jīng)營輻射地區(qū)已有的采購體系、銷售體系和服務(wù)體系,建立電子商務(wù)業(yè)務(wù)與連鎖經(jīng)營的相互支持和互動(dòng),有效地建立電子商務(wù)的誠信基礎(chǔ)。隨著中國社會(huì)信息化程度的增強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)使用的普及,網(wǎng)上銷售必將成為重要的營銷渠道。

  (五)奧運(yùn)商品將催生最大特許連鎖商業(yè)零售體系

  奧運(yùn)會(huì)特許商品經(jīng)營是每一屆奧運(yùn)會(huì)收入的重要組成部分之一,相關(guān)奧運(yùn)商品的開發(fā)給主辦方帶來了巨大的收益。歷屆奧運(yùn)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料顯示,在人口僅有400萬的悉尼舉辦的2000年奧運(yùn)會(huì)上,特許經(jīng)營商為104家,特許零售點(diǎn)為2000個(gè),特許商品的總零售額為5億美元;雅典奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商為18個(gè),零售點(diǎn)為7600家,僅有320萬人口的雅典,竟然以超過7億歐元的總銷售額打破了奧運(yùn)商品的銷售紀(jì)錄。有專家預(yù)測(cè),對(duì)比中國的消費(fèi)水平和人口,奧運(yùn)特許商品的零售總額將超過10億美元,而且這還是一個(gè)保守的估計(jì)。

  奧運(yùn)特許商品的經(jīng)營主要集中在體育用品、文化用品、休閑服飾、工藝品及旅游紀(jì)念品等五大類300多種,按照國際奧委會(huì)的授權(quán),北京奧組委可以開發(fā)40多個(gè)大類的產(chǎn)品作為奧運(yùn)特許商品。隨著2000年的臨近,奧組委將根據(jù)市場(chǎng)需求,分階段逐漸擴(kuò)大特許商品的種類,開發(fā)出更多的產(chǎn)品,到2008年將增至40大類上萬個(gè)品種。

  2005年11月,北京正式啟動(dòng)奧運(yùn)特許經(jīng)營計(jì)劃以來,以及此前一年多的試運(yùn)行階段,奧運(yùn)特許商品的銷售收入已經(jīng)超過6億元人民幣。至2006年11月,奧運(yùn)會(huì)特許商品零售店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到488家,而且個(gè)體經(jīng)營者也有望在2008奧運(yùn)會(huì)期間獲得奧運(yùn)會(huì)特許商品零售店的經(jīng)營資格,按照北京奧組委的計(jì)劃,到2008年全國的奧運(yùn)特許店將達(dá)到5000至6000家,將形成一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),從門店數(shù)量看,將形成國內(nèi)最大的特許連鎖商業(yè)零售體系,而且這種體系一經(jīng)形成,就會(huì)使我國的商業(yè)零售業(yè)具有非常強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。

  三、商業(yè)零售業(yè)的機(jī)遇

  自1984年,美國人尤伯羅斯通過一系列的商業(yè)化運(yùn)作,把奧運(yùn)會(huì)做成贏利的體育盛會(huì)以后,奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不再是單純的體育競(jìng)技活動(dòng)。除了政治因素,經(jīng)濟(jì)因素也是吸引各國爭(zhēng)相舉辦奧運(yùn)會(huì)的重要原因。實(shí)際上商業(yè)化因素的加大也使奧運(yùn)會(huì)的影響力越來越大,每一屆的奧運(yùn)會(huì)都能吸引全球各地的旅游觀光者來到舉辦國。對(duì)于零售業(yè)而言,人氣即財(cái)氣。根據(jù)旅游部門的預(yù)測(cè),在奧運(yùn)會(huì)因素的作用下,2008-2010年,僅北京入境旅游人數(shù)將以10%的速度增長,受旅游的拉動(dòng),商業(yè)零售和餐飲酒店業(yè)必將有大幅度的增長,伴隨奧運(yùn)對(duì)旅游的推動(dòng),必將帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)零售額的增長。可以預(yù)見,商業(yè)零售業(yè)在2008年將迎來商業(yè)零售業(yè)的一次波峰。

  波峰帶動(dòng)的商業(yè)零售業(yè)的機(jī)遇突出表現(xiàn)在:

  (一)隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近,其對(duì)商業(yè)零售業(yè)的價(jià)值越來越受大。

  實(shí)際上,奧運(yùn)效應(yīng)對(duì)零售行業(yè)的影響早已在北京奧運(yùn)申辦成功的時(shí)候就開始體現(xiàn)了。以北京街頭的小商小販為例,他們比任何人更加期待2008年北京奧運(yùn)會(huì)快點(diǎn)到來??黃金周的收入已能令他們樂開了花,奧運(yùn)會(huì)舉辦期間,他們將能獲得更大的收入。小商小販對(duì)奧運(yùn)會(huì)期盼的直接性其實(shí)是奧運(yùn)直接拉動(dòng)消費(fèi)品零售需求的體現(xiàn)。另外,從股市來看,2006年年末,中國股市一路高歌猛進(jìn),不斷創(chuàng)造新的大盤紀(jì)錄,很多分析人士和機(jī)構(gòu)在分析股市走高的原因時(shí),都把即將到來的北京奧運(yùn)作為其中之一,而且商業(yè)上市公司的股價(jià)漲幅超過80%,僅次于食品飲料和金融行業(yè),在評(píng)價(jià)這一增長速度時(shí),奧運(yùn)會(huì)因素也被多次強(qiáng)調(diào)。

  對(duì)于2008年奧運(yùn)會(huì)如何帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長,不少機(jī)構(gòu)都做過分析。著名的投資企業(yè)高盛公司曾經(jīng)預(yù)計(jì),從2002年到2008年,北京奧運(yùn)會(huì)將帶動(dòng)中國GDP每年增長0.3個(gè)百分點(diǎn)。專家認(rèn)為,奧運(yùn)可以帶來三層收益,首先是城市資源的價(jià)值提升,第二個(gè)層次是奧運(yùn)開發(fā)過程中,包括它的標(biāo)志出售、它的商業(yè)化運(yùn)作贊助商等,這是奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)中最直接的收益部分。第三個(gè)層次,就是奧運(yùn)帶來很大的旅游人群,他們需要吃飯,他們需要住宿等等,這樣帶來的收益增加應(yīng)該說也是很大的潛在增量,而這正是商業(yè)零售業(yè)最大的機(jī)會(huì)。

  (二)奧運(yùn)會(huì)促進(jìn)商業(yè)升級(jí)

  根據(jù)歷屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn),奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦城市的交通、城市建設(shè)、商業(yè)格局的提升具有明顯的推動(dòng)作用,而且這種推動(dòng)作用一般會(huì)持續(xù)好幾年。按照專家的分析,北京對(duì)奧運(yùn)的投資建設(shè)直接拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長,間接的投資拉動(dòng)和提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)提高了居民收入,從而有利于促進(jìn)消費(fèi)升級(jí),商業(yè)零售企業(yè)也必須做出相應(yīng)的提升。

  商業(yè)升級(jí)的第一個(gè)表現(xiàn)是商業(yè)設(shè)施升級(jí)。已經(jīng)公布的《北京市“十一五”時(shí)期商業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《北京市“十一五”時(shí)期外經(jīng)貿(mào)發(fā)展規(guī)劃》明確到2010年前,將大力推進(jìn)銀行卡受理市場(chǎng)建設(shè),擴(kuò)大刷卡消費(fèi)服務(wù)覆蓋面,重點(diǎn)功能區(qū)、主要商業(yè)街區(qū)、飯店、旅游景區(qū)、奧運(yùn)村、奧運(yùn)場(chǎng)館及周邊地區(qū)的商業(yè)設(shè)施將全部實(shí)現(xiàn)刷卡消費(fèi)無障礙。此外,各大商場(chǎng)都在改造內(nèi)部設(shè)施,提升購物環(huán)境。這些變化將促進(jìn)商業(yè)流通現(xiàn)代化水平的進(jìn)一步提高。

  第二是品牌升級(jí)。對(duì)商業(yè)零售業(yè)而言,最好的品牌就是服務(wù)。奧運(yùn)會(huì)給商業(yè)零售業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)對(duì)零售企業(yè)的服務(wù)要求也提出了巨大的挑戰(zhàn)。早在幾年以前,零售企業(yè)已經(jīng)開始啟動(dòng)了奧運(yùn)會(huì)服務(wù)計(jì)劃,包括外語和手語培訓(xùn)、服務(wù)反應(yīng)機(jī)制、商品供應(yīng)等。能在奧運(yùn)期間提供良好服務(wù)的企業(yè)將極大提高自己的品牌知名度。另外,針對(duì)奧運(yùn)會(huì)打造的特色商業(yè)街以及商業(yè)格局的規(guī)劃也是零售業(yè)升級(jí)的組成部分。北京市商務(wù)局表示,2008年奧運(yùn)會(huì)前,北京建成包括什剎海酒吧茶藝街、十里河建材街、海淀圖書城商業(yè)街等10條特色商業(yè)街。特色商業(yè)街將具備三大特點(diǎn):突出專業(yè)商品特點(diǎn),經(jīng)營專業(yè)商品的店鋪在特色商業(yè)街里能夠占到50%;突出民族和民俗特色;具有休閑、風(fēng)情特點(diǎn)。加上受奧運(yùn)影響形成的商圈,也會(huì)改變現(xiàn)有的商業(yè)格局。

  從以往經(jīng)驗(yàn)來看,奧運(yùn)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)影響更大是在后奧運(yùn)時(shí)期,北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)零售業(yè)的影響絕不僅僅是在2008年,零售企業(yè)目光也不僅僅是盯住奧運(yùn)年,在奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)下,提升自身的服務(wù)品牌和經(jīng)營管理,才是抓住奧運(yùn)會(huì)提供的最大契機(jī)。

  奧運(yùn)會(huì)的舉辦必將增加社會(huì)投資,投資的增加將刺激勞動(dòng)力市場(chǎng)的需求,增加大量的就業(yè)崗位,特別是商業(yè)服務(wù)業(yè)、體育、通訊、交通等相關(guān)領(lǐng)域和行業(yè)。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局對(duì)新增就業(yè)的預(yù)測(cè),2002年至2007年間,受奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)影響共新增就業(yè)192萬人,新增就業(yè)累計(jì)可增加職工收入近1560億元,如果按50%用于商品性消費(fèi)支出計(jì)算,可增加280億元左右的零售額,平均年增加46億元左右。從這一數(shù)字可以看出,就業(yè)機(jī)會(huì)的增加,保證了職工收入的穩(wěn)定增長,有利于商品銷售的順利實(shí)現(xiàn),從而對(duì)流通業(yè)也產(chǎn)生積極的影響。
  (策劃:搜狐財(cái)經(jīng) 奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì) 撰稿人: 中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)何濤博士)

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