中國品牌營銷第一人、中央電視臺品牌顧問李光斗

　　非常高興來參加這樣一個連鎖品牌的論壇。我們服務的很多企業，其實都是連鎖經營的。首先，報告大家一個最新的新聞，也就是日本剛剛評出它的首富。日本的首富是一個什么樣的企業呢？連鎖經營的企業。因為以前都是房地產商，說這次的金融危機可以說把銀行家打倒了。我們看到了達沃斯論壇這次居然沒有一個大的世界銀行，包括花旗，包括美國銀行都沒有參加，因為銀行家的日子很難過。所以我想這次的金融危機有可能使一批非常牛的房地產商倒下。但是世界屬于在座的這些搞連鎖經營的朋友們。日本剛剛評出的首富就是搞連鎖經營的，大家可能都知道，叫優衣庫，就是賣中檔服裝的這樣一個。

　　我們知道做服裝的連鎖經營非常難，你的庫存要跟商業的商場談鋪位，你要做專賣店，要拿黃金位置。它是做自己的大樓，它所有的幾個品牌都有。我講這個新聞是告訴大家，其實連鎖經營將會為中國貢獻最大的商業利潤和發展。越是經濟蕭條的時候，商業給整個國家帶來的是什么呢？就是信心。

　　我剛才講了連鎖經營在未來的發展前途，所以在這樣的金融危機情況下，連鎖經營企業可以說在危險之中遇到了一個發展的契機。

　　那么我今天演講的題目是蕭條年代的品牌之道，有個副標題叫億萬富翁共享財富。

　　為什么這樣說？因為連鎖經營就是快速的使你的企業得到一個發展。那么連鎖企業最大的優勢是什么？其實是它的品牌優勢。美國金融危機最厲害的時候，我正好在美國。我看到的最大問題是美國消費信心的喪失。以前，我們的企業盲目的貪大求洋。通用汽車公司是世界上最大的一個企業之一，它的生產總額超過了很多國家的GDP的總值。如果單純把它作為一個組織的話，它在世界排名是非常厲害的。但是現在它發現如果所有工人都辭職的話，它這個公司意味著要破產。

　　我們現在大家最關心的是金融危機對中國的影響。說中國到底下一步的發展會怎么樣？我覺得最大的對于各行各業來說是一個信心的缺失。我們的企業家在這個時候有沒有信心非常的重要。我們的總理說信心比黃金和貨幣更重要。很多人關心說這個危機是什么時候來的？我給大家看一個三年前的照片。

　　早在三年以前，我們東莞的一家店鋪就打出來說本拉登被捕，薩達姆發瘋，本店破產，賣完回家。但是在今年年初的時候，我又特意去看了一下，同樣的位置，我看它打出來的更嚇人，叫全場29塊錢，金融風暴。也就是說跳樓價，滿街都是跳樓人。對于一個企業來說，怎么樣找到自己發展的一個契機？我曾經跟一個民營航空公司的老板溝通過。他說，其實現在對這種航空業的影響很大。我說你要怎么辦？他說截流，從空姐節約起。它的節約是給所有的空姐穿上運動服，空姐從頭到腳一身的衣服是199塊錢。我告訴他，你這身裝束，比我們家保姆的裝束還省錢。最后這家航空公司倒閉了。所以我有一個論據，叫超短裙效應。看一個經濟是不是發展？是不是過熱？說女性的裙子和經濟的發展是成反比的。女性的裙子越長，經濟越蕭條，女性的裙子越短，經濟越繁榮。所以我看到在座很多的美女活躍一下氣氛。我們在座的男士，為了中國的09年的經濟繁榮，鼓勵即將到來的春天和夏天里，讓我們的美女多穿短缺。當然這是日本人的一個觀點。它給我們一個強烈的心理暗示，說：得癌癥的病人是怎么死掉的，我有很多醫生朋友，他們告訴我，有三分之一是嚇死的，有三分之一是亂吃藥吃死的，有剩下的三分之一平均壽命超過10年以上，比健康人還要好。

　　其實，中國癌癥的誤診率是三分之一，30%的癌癥不是癌癥，結果被診斷為癌癥。很多經濟學家說，中國的經濟在09年會遇到很大的問題，原因是我們的經濟會低于8%。但是我特意查閱了改革開放三十年中國經濟增長的數據，我發現中國經濟的增長低于8%的時候有很多。1989和1990年這兩年，我們的經濟增長曾經達到4.6%和4.8%。亞洲金融風暴的時候，1998和1999年，我們的經濟數據是7.6%和7.8%。所以，并不是那些經濟學家所說的如果低于8%經濟會出大的問題。在這個時候，中小企業如何度過寒冬？我和大家分享了一個概念。巴非特說的，你應該在別人貪婪的時候恐懼，在別人恐懼的時候貪婪。很多人覺得李嘉誠是華人的財富榜樣。其實李嘉誠是怎么發家的？其實有一個小的契機。也就是六十年代，當香港陷入動亂的時候，因為中國文革左派的騷亂影響到了香港。李嘉誠當時遇到了東莞大隊的黨支部的副書記，后來記者在傳記里面寫，李嘉誠第一次其請穿皮鞋而只穿一雙襪子的人吃飯。而這個黨支部書記問他，說解放軍什么時候打過羅紅橋，我們的高干說解放軍是不會打過香港的。李嘉誠于是開始在香港的黃金地段買地。所以經濟的發展就是一個波峰波谷。

　　為什么說特許經營是與億萬富翁共享利潤呢？我剛才講了，日本的首富現在成為了優衣庫。全世界的首富，一段時間是比爾蓋茨，但是有一年也是一個搞連鎖經營的，宜家的老板，只不過它是一個非上市公司，非常的低調。我統計了一個數字，全世界的億萬富翁70%都是搞連鎖經營的。那么中國商業生態發生了一個深刻的變化是什么？就是說連鎖經營將成為商業的主流，這些數據也是跟我連鎖經營協會那取得的。連鎖經營是伴隨著一個形態，就是城市化。比如說美國有一個詞叫頻率殺手，買美國商品一定要到它的連鎖店去買。單店的存活率很低，但是華人現在經營的單店餐飲店存在。美國是一個城市化非常高的一個國家，但是中國的城市化人口是多少呢？到現在為止，我們以前說中國的國情叫十億人口八億農民，也就是我們的城市化只有20%。那么到現在為止，經過三十年的發展，我們也僅僅達到30%，中國城市化在未來20年內將會達到70%。那么這30%的城市人口擁有整個國家GDP的包括城市收入是多少？70%。那么在連鎖店的經營，美國幾乎達到了70%以上，在中國所有的商業零售里面，它的份額也將會突破70%。但是有一個數據，在70%的商業收入中，有50%是國外的零售商。所以，中國的本土商業零售連鎖經營也遇到了非常大的挑戰。

　　以前，我們覺得一個零售商的批發商是非常牛的，但是以后，批發商將慢慢的只是一個搬運工，一個送貨的功能。所以在這樣的情況下，我們說中國經濟的發展叫OEM、ODM、OBM三個階段。現在的時期是經濟轉型的時期，我們只是為全世界制造產品。中國人比方說購買，家樂福、沃爾瑪、麥當勞、肯德基，中國的商業模式已經跟外資品牌密不可分。中國要進入到一種自主品牌，我們稱之為叫自有品牌連鎖商業的時候，我覺得中國的經濟才有一個大的轉型。

　　那么在這個里頭，在連鎖經營的時候，品牌輸出和品牌管理就變得非常的重要。那么，我們也服務過很多的企業。其實對于一個連鎖經營企業，最關鍵的兩點，第一個叫品牌的盈利模式。盈利模式是簡單、清晰、容易復制。但是，很多人忘記了容易復制是你自己容易復制，而別人很難復制。如果，為什么說開一個小店去做連鎖經營，最后很快倒掉了。因為你容易復制，別人也容易復制。最后你就面臨一個崩潰。只有你容易復制別人不容易復制的時候你才能成功。

　　第二個，資本家最喜歡講故事。資本家不大喜歡的是這個行業有天花板。我跟江南春有一個聊天，江南春有一次叫電梯間陳述。江南春他說跟軟銀的中國區總經理，他們上衛生間的時候，男同志站著小便，每天遇到他，他就問他，你是干什么的。完成了一次小便，他把他的商業模式講清楚了，然后對方給了他幾千萬美金的投資。所以你一定要清晰簡捷。

　　另外，我們曾經給一個做床墊的企業做策劃。當時說中國人多長時間更換一次床墊。我們在座的朋友做一個測試，凡是三年換一次床墊的舉下手，五年換一次床墊的舉下手，搬家的時候換床墊的舉下手。美國人多長時間換一次床墊？美國人換床墊的時間跟我們換手機的時間一樣。因為美國人認為床墊，人叫生于斯、長于斯、愛于斯，床墊是最要保證質量的，一點凹陷都不能有。那么中國如果拿到美國換床墊的水平，全世界生產的床墊給中國都不夠用。所以這就是一個非常好的商業故事。中國人一年出生的人口是多少？達到2000萬，兩年就出生一個加拿大的人口。中國每年結婚的人數，大概1800萬對。所以，這里面的市場非常廣大。

　　這里面有非常多的商業。最后，我很多的這種商業，包括小肥羊是如何快速的成長的，有很多。包括我們服務的上海的一個企業也是一個連鎖經營，我們給它提了一個概念，用西餐的方式，用麥當勞、肯德基的方式做中國的這樣一個中式的餐飲。最后，它現在在上海已經開了一百多家店。那么，我們服務的這樣一個連鎖經營的企業，它有多種的這樣一種方式，包括直營店、特許加盟店，包括各種各樣的對企業的這樣一個扶持和發展，包括和資本方的合作。和特許家們合作怎么做？特許費怎么收？合同簽約怎么來？單店的方式怎么做？有一套完整的東西。由于時間關系，沒有時間跟大家分享。

　　怎么樣把地方品牌做成全國式的營銷？這也是我在北京大學一個學期的課程。主要是講品牌戰略和營銷創新。如何通過你的品牌來吸引消費者，讓如何吸引你的投資方，如何吸引加盟商，這都是我們要研究的這樣一個非常切實的問題。當然，這里也做一個廣告，由于時間關系，沒有辦法和大家做詳細的溝通。主辦方也準備了我在北京大學的一套學期的課程，如果大家需要，我會送一本我最新出版的著作《如何推動中國品牌的發展》。

　　非常感謝大家，也祝我們中國的連鎖經營企業越辦越好。謝謝！
　　（聯商網現場報道）