哈爾濱卓展購物中心總經理、北京師范大學教授李赫男
　
　　聯商網12月8日訊：2009中國北方購物中心國際論壇今天在沈陽召開。會上，哈爾濱卓展購物中心總經理、北京師范大學教授李赫男發表了題為“購物中心與高級百貨有機結合的心得”的演講，具體輯錄如下：

　　因為百貨公司和購物中心在經營模式上完全是一樣的。其商品都是都是供應商所帶來了。我理解百貨公司本質應該在于買手經營的原則，百貨公司要有一批的買手要經營這個商品，把這個商品按照不同的品類在賣場進行組合。而我們現在的百貨公司實質上和購物中心是一樣的，一手是經營商一手是顧客，說白了，我們現在所謂的百貨公司，再高級也不過是高級的物業管理者而已，我們提供的不過就是一個功能齊備、購物方便，設施完善的這么一種交易而已。事實上我們承擔的就是物業管理，我們沒有任何經營，我們經營物業沒有經營商品。百貨公司本身在于他的買手策略，我拿錢把所有的產品，除了個別的比如說LV等人家必須是品牌持有人去開店的這樣的除外，剩下的比如說登喜路我全部給你買手根據我顧客的需求，我去買過來，買過來之后，打亂編輯買區去賣。我們現在能嗎？沒有一家能做到這種本事。所以卓展購物中心就是一個購物中心，不是我所說的真正意義上的百貨。
   
　　目前困擾我們百貨業往前發展的還有這么幾個原因。一個是商業地產突飛猛進的發展，帶來了百貨公司的同時越來越不清晰，缺乏很嚴禁的這種考驗。在經營管理人才上，又有相對滯后的隊伍，所以注定了我們整個百貨公司成長過程當中的艱難。此外商品組合的不斷提升，使得競爭越來越加劇，商品品牌的升級換代和招商的難度日益增加成為了百貨公司向前發展的瓶頸。同時各個商家之間也造成了百貨公司在整個的競爭當中都幾乎卷入了紅海戰略，很難開拓出一片藍海。
   
　　反過來說就我們卓展購物中心，這幾年的實踐我總結三點，就高級百貨來講，我對高級百貨的基本特征歸納為：
   
　　 一、國際一線品牌和國內知名品牌的有機組合，定位上一致。
   
　　二、高檔的購物環境
   
　　三、超越顧客滿意的服務。
   
　　其實前兩點非常好辦，我們就是把自己打造強了，打造能夠有超越顧客滿意的這種目前服務水平和服務能力，能讓供應商賺錢，供應商都是以利潤為最終的目標的。關鍵是我們這顆樹是不是根深葉茂，顧客能不能成為我們忠誠的顧客群。購物環境更不重要了，有錢誰都能干，無非就是資金投入，有了一定的資金，資金投入夠了，建造什么樣的環境建造不了。拿50個億建造個人民大會堂都能建造。所以前兩者都不重要，關鍵在于有沒有緊密的融合到一起的顧客關系。這是企業賴以長久生存和發展的最重要的根基。所以剛才有這么一個圖表，這個圖表就是我向大家要展示的在一個綜合商業設施當中，光有商品不行，光有輔助的餐飲和休息也不行，關鍵是在于我們的集客能力是在我們的企業文化向顧客的感染和銷售來吸引每個客人到店之后他能夠在購物當中體驗到一種購物的氛圍和購物的情節，我覺得這個是目前無論是購物中心來講還是自稱叫百貨公司應該做的最跟根本的一項工作。
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　　面我想談一下我們高級百貨的藍海戰略。目前我們要解決的這些問題，從哪些地方入手。事實上也就兩個方面：

　　一精品化的經營定位。因為我們高級百貨所追求的目標課程是以中產為主體的課程，我們把整個商品圍繞著這個課程去引進。所以我們要有精品化的經營定位和差異化的經營路線。所謂差異化的經營路線就是我們不能在紅海的戰略當中去反復的給自己灌水，要發現我們未來和身邊的藍海。所謂精品化也就是商品要精品化，服務要精細化。所謂的差異化，無非就是從同城同品，相同的品類賣場的環境和服務的細節和營銷方式上和同行如何做成錯位經營，我講的是錯位經營不是錯位競爭。競爭這個詞是個好詞，是個很正面的詞語�，F在很多經營者把這個競爭作為一種不太好的詞來做。我認為一個有責任感的商業企業把競爭看做一個非常好詞，通過競爭我在家里我的顧客群的同時我創造一個繁榮的商圈。比如說我們的卓展，很多人沒看好，說這個地方還能開百貨公司？你當時為什么不選在中街和太原街呢？其實錯了，中街和太原街是沈陽的歷史性商業街。他們維持了這種商業平衡，我們去干什么？搶人家飯碗還是要攪亂這個市場，還是想做這個商圈的老大，使得人家灌木無法生存？這是一種不道德的行為。所以一個成熟的商業企業，應該不破壞人家的商業關系，這是非常寶貴的，你要是一個負責任的企業，你要是一個有作為的企業，一定在這種情況下去找藍海，通過你的努力去形成新的藍海。我認為這是一個道德負責任的做法。
   
　　還有的同行和我交流說經營百貨公司，尤其是高級百貨非常難。我個人認為沒什么難的。百貨公司這個東西象窗戶紙一樣，沒有什么核心競爭力。所謂核心競爭力無非是三個方面。
   
　　第一叫技術第二叫制度第三叫文化。
   
　　什么叫技術我們把自己認識清楚了，我們想做成什么樣的東西，我們是高級百貨是為中產階級和高級人群這種人群服務，還是為時尚人群服務及還是我要滿足日益需求不斷增長的人民群眾的要求做成叫做普惠眾生的購物形態。研究好了這個問題，我們從選址開始，然后根據我們所設定的定位的課程我們一個個去研究這個品牌，我們就需要這個品牌。這些品牌在我這兒經營有哪些要求，他的位置，他的形象他的左鄰右舍，形成了一種商業規劃。包括位置、照明、音響、裝修等等待，然后把他們弄進來。說起來很簡單，當然中間有很多的東西要反復做，其實并不是一個很難的問題。
   
　　第二就是制度。一個企業如果沒有一個有效的制度要保護他的運行，一定是要倒霉的。制度最有效的，最有利的地方就是他制約了個人權利，對權利進行監督。有約束力的制度可以克服掉企業和員工的隨意行為。比如說在我們的卓展任何一個品牌的引進，我們要就他的一些經營的背景資料，和他到了我們這個品類當中給我們帶來的這種銷售貢獻和毛利，以及顧客對他的綜合評價，在7個人的引進品牌小組上以投票方式決定。達不到4/7是絕對絕對進不來。這個品牌如果經營不好淘汰掉，也不是任何人說話就能淘汰掉。
   
　　所謂的核心競爭力就是文化。我認為這三個當中落腳點仍然是文化。我個人的體會就是說我們卓展購物中心能夠經營到今天這個水平上，沈陽店舉例子，能夠在開業今年開業的第三年從第一年的7個億到第二年的14個億到今年的20個億，這種跨越我們除了技術和制度兩個層面解決的相對比較好之外，關鍵是我們研究了這種文化對整個銷售的作用和對顧客的持久影響力。我們認識到我們現在的要改變商業的模式和自我改變商業的價值。所謂我們要摒棄傳統的商業模式和溫飽式的傳統商業模式。我說叫小勝靠智，所謂小勝靠你的頭腦，大勝靠德，要想取得長久的商業關系，一定要靠企業的德也就是企業的核心競爭力，就是企業持續的贏利。
   
　　在整個的企業文化上，我們卓展最后確立和推行的企業文化叫新百貨主義。很多人說你卓展什么叫新百貨主義？有國際最優秀的商品，有很好的店堂環境難道就叫新百貨主義嗎？我覺得這不行。新百貨主義實際上是一種人文關懷，這種人文關懷最終我要實現一種場，用這種場來吸引顧客，讓顧客在我整個環境當中，同樣是買一件商品，我也有，人家也有的商品，讓他形成購物感覺上的差異。我翻譯過一本書，當時我一開篇我在序言當中寫的一句話叫做“超越顧客滿意是所有營銷之本”其實這句話我2000年就說過，但是我說沒用啊。我只能把我的話套在人家蘇而慈說的。我這叫草船借箭，其實很簡單，如果沒有服務，任何商品都是產品。通過服務這種手段，使這個商品進行再次的包裝，拿到顧客手里，顧客買了這個東西才成為商品，才有他的使用價值。因此我說所有的競爭歸根結底都是顧客關系的競爭。今天我講高級百貨都是叫做新生代百貨的組成部分。我們新生代百貨要區別與傳統百貨，不僅能夠提供優質的產品，更在于推廣一種消費文明。因此在所有的企業經營成本當中，我不知道各位是怎么做的，實際上最不能減少而必須每年增加的就是服務產品。所以傳統百貨是由于低生產力，人們低收入，和以賣方市場為標志的這種窮人商業的影響。新生代百貨應該承擔的經濟、文化、社會三個方面，因為商品的品類質量來源和商品的藝術化程度，因此新生代百貨要承擔為城市的中產階級服務的功能，而不是勞苦大眾。
   
　　什么是勞苦大眾呢，美國有一個調查，中產階級年收入在30萬以上的有2700萬人，我們現在人均GDP已經超過了國際規定的溫飽規定線800美元。如果我們只把錢盯在富人的口袋上，而不想辦法讓他覺得他在把錢用在商品上還有一種感覺，無論你是做高級初級的百貨公司，你都不可能做好。
   
　　第一叫新文化，所謂新文化我們要倡導更具內涵的文化主張這種叫做新的價值主觀，我們看待顧客，你來不買不要緊，很正常。欣賞一件商品和購買一件商品是同等重要。不培養不通過一定的相當時期的培養，顧客的這種審美的生活情節和他的審美情緒想讓他認同和購買你的商品很難。
   
　　第二叫新時尚，推崇更具魅力的時尚理念，培養我們的顧客慢慢積累時尚理解，能夠真正的品位到他商品的本質和購買的使用的快樂。而且要把這些東西貫穿在不僅是顧客的購買過程當中，而且在他的使用過程當中留下的印象。
   
　　最后我們要倡導的新生活要給顧客合乎更高品質的提案。
　�。�聯商網報道）