進(jìn)入金融危機(jī)后時(shí)代，中國(guó)百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日漸激烈。原有的簡(jiǎn)單的“二房東”模式顯然與新的市場(chǎng)情況產(chǎn)生了矛盾。作為體驗(yàn)型消費(fèi)模式的零售載體，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)顯然是百貨企業(yè)的死胡同，那么，顧客滿意度控制就被大家廣泛的重視起來(lái)。然而，長(zhǎng)期以來(lái)各個(gè)百貨公司的相關(guān)管理并未實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化，都存在著走過(guò)場(chǎng)，敷衍了事的現(xiàn)象。如何把顧客滿意度管理全面控制起來(lái)，用最少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最佳的效果成為了重要的課題！

　　實(shí)際上，顧客滿意度管理并非難事，但是卻是瑣事，它需要我們長(zhǎng)期堅(jiān)持和努力。我們的百貨公司大都有客服部這個(gè)部門(mén)，說(shuō)明我們既重視相關(guān)內(nèi)容，又有專人負(fù)責(zé)這個(gè)事情，而長(zhǎng)期以來(lái)顧客滿意一直被誤認(rèn)為是退換貨管理，這就大大縮小了客服部的工作功能，顧客滿意度也因此未獲得較大的提升。那到底如何控制和提升呢？我這里給大家介紹兩個(gè)方法供參考。

　　一、顧客滿意度調(diào)查

　　這是一個(gè)檢測(cè)工具。主要是對(duì)一段時(shí)期以來(lái)(一個(gè)季度~半年)百貨某店的工作表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。其工作內(nèi)容一般分為問(wèn)卷設(shè)計(jì)、訪談、報(bào)告制作、整改方案、整改效果測(cè)評(píng)等五個(gè)方面。以下我一一做說(shuō)明。

　　1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

　　問(wèn)卷內(nèi)容一般分三個(gè)方面：

　　a .普遍性問(wèn)題的監(jiān)測(cè)：諸如，衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度、退換貨、企劃活動(dòng)等。其目的是對(duì)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的管理水平進(jìn)行管理，保證營(yíng)運(yùn)水平不下降。

　　b. 對(duì)上期表現(xiàn)不好的方面再次測(cè)評(píng)：這個(gè)主要是為了上面談過(guò)的整改效果測(cè)評(píng)做材料準(zhǔn)備。

　　c .對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的研判：諸如，消費(fèi)偏好的變化、消費(fèi)心態(tài)的變化、體驗(yàn)需求的變化等。這個(gè)主要用于品牌調(diào)整和軟硬件設(shè)施的調(diào)整。

　　問(wèn)卷的參與者：

　　一般由總經(jīng)理與相關(guān)部門(mén)總監(jiān)組成委員會(huì)進(jìn)行專項(xiàng)研討，并責(zé)成客服部經(jīng)理設(shè)計(jì)。大型百貨連鎖集團(tuán)則委托第三方調(diào)查公司通過(guò)見(jiàn)面會(huì)的模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。但，無(wú)論是哪種模式都需要切實(shí)表達(dá)各個(gè)部門(mén)對(duì)顧客反饋的關(guān)注點(diǎn)。

　　1.2訪談

　　做好訪談工作是比較難的地方。一般有三種模式：

　　a. VIP顧客隨機(jī)電話訪談。一般百貨公司都是請(qǐng)顧客用手機(jī)號(hào)進(jìn)行VIP注冊(cè)的，因此我們較容易獲得他們的號(hào)碼，訪談的抵抗性也較低。(目前也有網(wǎng)站調(diào)查、電子郵件調(diào)查大概都是屬于這類)

　　b. VIP顧客座談會(huì)。一般通過(guò)請(qǐng)柬邀請(qǐng)的方法，邀請(qǐng)200~300位VIP顧客到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行集體討論，找到集中反映的問(wèn)題。

　　c. 進(jìn)店客攔訪。這個(gè)調(diào)查難度較高，顧客抵抗性較大，需準(zhǔn)備禮品。

　　訪談的實(shí)施人：

　　一般我們都建議百貨使用第三方調(diào)查公司，其客觀性、專業(yè)性、獨(dú)立性較好。個(gè)別百貨公司使用自己的客服工作人員也取得了較好的效果，但往往在對(duì)某些尖銳問(wèn)題上，內(nèi)部員工往往都會(huì)有意的進(jìn)行忽略，會(huì)直接影響到測(cè)評(píng)效果。例如，某百貨公司的測(cè)評(píng)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)總平均值全是滿意以上，究其原因，竟然是個(gè)別員工將不好的問(wèn)卷全都作為廢卷處理了，這樣的測(cè)評(píng)就毫無(wú)意義了。

　　1.3報(bào)告制作

　　報(bào)告制作對(duì)專業(yè)度要求相對(duì)較高，分作定量分析和定性分析兩個(gè)方向。

　　a.定量分析是對(duì)某個(gè)問(wèn)題的多維度統(tǒng)計(jì)。例如：對(duì)衛(wèi)生的滿意度這樣一個(gè)問(wèn)題，老年人、中年人、年輕人的回答往往是不一樣的。

　　b. 定性分析是對(duì)定量分析的深度探查。主要是對(duì)原因的說(shuō)明，以及未來(lái)是否整改如何整改提出建議。

　　1.4整改方案

　　一般由總經(jīng)理親自掛帥，對(duì)上述報(bào)告中的問(wèn)題和建議，進(jìn)行計(jì)劃細(xì)節(jié)化和可操作化。

　　1.5整改測(cè)評(píng)

　　經(jīng)過(guò)一段整改后再次進(jìn)行滿意度調(diào)查，對(duì)整改的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。

　　二、神秘訪客mystery customer

　　這是一個(gè)既好用又常見(jiàn)的滿意度管理工具，被普遍應(yīng)用在各類零售企業(yè)之中。目前，百貨公司還未給予足夠的重視，相反，國(guó)美、迪信通等專業(yè)店，通靈翠鉆、周大福等品牌店都長(zhǎng)期進(jìn)行此項(xiàng)目運(yùn)行，取得了良好的效果。它大致分成四個(gè)內(nèi)容：調(diào)查方案制定、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查報(bào)告、整改及處罰。

　　2.1調(diào)查方案制定

　　神秘顧客由于價(jià)格便宜(一般在50~160元/卷)因此被零售企業(yè)廣泛的應(yīng)用于諸多領(lǐng)域諸如：

　　a.服務(wù)類：

　　諸如：服務(wù)禮儀、導(dǎo)購(gòu)技巧、商品知識(shí)、退換貨處理等。

　　b. 營(yíng)運(yùn)管理類

　　諸如：現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律或現(xiàn)場(chǎng)秩序，促銷(xiāo)企劃活動(dòng)控制，收銀管理，環(huán)藝美陳控制等。

　　c. 物業(yè)類：

　　諸如：衛(wèi)生情況、賣(mài)場(chǎng)舒適度、停車(chē)場(chǎng)管理、報(bào)警處理、消防檢查等。

　　b. 專項(xiàng)調(diào)查：

　　諸如：超市的生鮮區(qū)調(diào)查、電器的手機(jī)維修調(diào)查等。

　　這里有幾個(gè)注意事項(xiàng)：

　　第一、不要貪多什么都調(diào)查。因?yàn)樯衩仡櫩鸵话愣夹枰�在調(diào)查前經(jīng)過(guò)專項(xiàng)培訓(xùn)，內(nèi)容越多，培訓(xùn)的效果越差，遺漏和錯(cuò)誤就越多。往往影響實(shí)際效果。

　　第二、問(wèn)卷中應(yīng)該將問(wèn)題具體化。例如：收銀員在找錢(qián)時(shí)是否唱付了?這樣，調(diào)查員就可以做出即刻判斷。

　　第三、問(wèn)卷的細(xì)則應(yīng)與企業(yè)曾經(jīng)公布的制度相結(jié)合，利于后期獎(jiǎng)懲。

　　2.2調(diào)查實(shí)施

　　神秘顧客調(diào)查一般都是請(qǐng)第三方公司進(jìn)行實(shí)施。單店可以請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)來(lái)幫助實(shí)施，連鎖店則可請(qǐng)北京、上海的專業(yè)公司進(jìn)行實(shí)施。由于，神秘顧客領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)比較劇烈，價(jià)格戰(zhàn)殺的很兇，市場(chǎng)透明度很高。一般一個(gè)神秘顧客的價(jià)格不會(huì)超過(guò)180元/次，這比用自己的員工調(diào)查要便宜的多。

　　這里面也有兩個(gè)個(gè)注意事項(xiàng)：

　　第一、神秘顧客要給您上交現(xiàn)場(chǎng)錄音和偷拍的照片。

　　第二、神秘顧客調(diào)查卷必須有明確的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)間及訪問(wèn)路線圖。

　　2.3調(diào)查報(bào)告

　　連鎖企業(yè)一般需要調(diào)查報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的系統(tǒng)漏洞，以做出應(yīng)對(duì)。單店則不需做相關(guān)報(bào)告，盡可根據(jù)調(diào)查卷進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

　　2.4整改和懲罰

　　神秘顧客之所以在日韓取得了重大成果，其核心就是“懲罰心理”作用。其導(dǎo)購(gòu)一聽(tīng)說(shuō)有神秘顧客來(lái)訪都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，嚴(yán)格遵守營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)不敢違背。因此，我們?cè)谶M(jìn)行神秘顧客后必須對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行追究，才能保證我們的營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)一直被良好的保持。由于是第三方派人，往往我們被處罰的員工都不會(huì)有疑義，處理起來(lái)也比現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)來(lái)的好。目前。神秘顧客的實(shí)施周期為2~4周一次，但時(shí)間并不固定，這樣可以保持營(yíng)運(yùn)人員的時(shí)刻“警惕”。

　　總之，顧客滿意度不是一個(gè)獨(dú)立的工作，它需要我們進(jìn)行系統(tǒng)化的解決。由于篇幅有限，以上我講述的僅僅是其冰山一角。但，只要我們認(rèn)真落實(shí)，就算僅僅實(shí)施這兩個(gè)方面，亦可直接推動(dòng)我們企業(yè)良性成長(zhǎng)。
　　（作者：北京昭邑零商管理咨詢公司高級(jí)咨詢顧問(wèn) 劉暉）