紙尿褲和啤酒并排銷售以后將不再是沃爾瑪的“專利”了。近日，記者從多家零售企業(yè)獲悉，在繼華潤(rùn)超市、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)之后，又有包括蘇寧電器、湖南步步高、山西美特好、青島利群等零售企業(yè)紛紛加入并大力推行“品類管理”的行列。

　　作為中國(guó)品類管理引入第一人，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮表示，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，近幾年來零售業(yè)跑馬圈地的速度逐步放緩。中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)開始邁進(jìn)追求效率和差異化的第二階段，做強(qiáng)也成為業(yè)界的呼聲。“而品類管理卻不失為一種明智的選擇。”

　　不過，裴亮同時(shí)也表示，目前國(guó)內(nèi)全國(guó)性零售企業(yè)和區(qū)域類領(lǐng)先企業(yè)基本上都有了這方面的意識(shí)，而且也逐漸掌握了這方面的能力，但對(duì)于供應(yīng)商，除了幾家頗富代表性的跨國(guó)企業(yè)外，國(guó)內(nèi)絕大部分供應(yīng)商無論在意識(shí)上還是能力上都跟不上。

　　“品類管理畢竟是零供雙方共同協(xié)作的結(jié)果。但目前供應(yīng)商的‘跛腿’已經(jīng)逐漸成為零售商實(shí)施品類管理的瓶頸了。”裴亮說，正是基于此，協(xié)會(huì)今年將尋找“百名品類艦長(zhǎng)”納入了“五個(gè)百”項(xiàng)目，以期獲得重點(diǎn)培育和推廣。

　　效率提升難題

　　中國(guó)零售業(yè)目前已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)節(jié)點(diǎn)，提升運(yùn)營(yíng)效率已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)。裴亮在協(xié)會(huì)日前召開的“五個(gè)百”項(xiàng)目媒體座談會(huì)上表示，中國(guó)零售業(yè)的門店數(shù)量在持續(xù)增加，但是單店銷售和利潤(rùn)率卻在逐年下降。

　　據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)3月底公布的“連鎖百強(qiáng)”報(bào)告顯示，2009年，連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到1.36萬億元，同比增長(zhǎng)13.5％；門店總數(shù)達(dá)到13.7萬個(gè)，門店總數(shù)增長(zhǎng)18.9％。而在2005年至2008年的四年中，“連鎖百強(qiáng)”的銷售增幅分別為42％、25％、21％、18％，增速明顯放緩。

　　不僅如此，外資企業(yè)的單店業(yè)績(jī)也明顯好于內(nèi)資企業(yè)。內(nèi)資大型超市企業(yè)2009年單店平均銷售額為1.7億元左右，而5家外資大型超市企業(yè)單店平均銷售額為2.2億元，如果扣除新開店因素，這一數(shù)字還將明顯提高。

　　如何改變這一窘境，盡管需要努力的方面很多，但品類管理的推行卻是個(gè)當(dāng)務(wù)之急的選擇。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，對(duì)于刺激消費(fèi)、加速產(chǎn)品流動(dòng)、增加品牌和零售商的競(jìng)爭(zhēng)力都起到了至關(guān)重要的作用。

　　《品類管理理論與實(shí)戰(zhàn)》一書的執(zhí)行主編、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)培訓(xùn)部主任彭建真告訴記者，品類管理，主要是消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商以品類為業(yè)務(wù)單元的管理流程，通過消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)品類做出以消費(fèi)者為中心的決策思維。

　　據(jù)介紹，品類管理包括了解顧客需要，滿足顧客需求，把適當(dāng)?shù)呢浧吩谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候放置在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，并且以顧客接受的價(jià)格發(fā)售等等。主要源于上世紀(jì)90年代的美國(guó)，在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)繁榮之后，消費(fèi)市場(chǎng)開始發(fā)生變化——經(jīng)濟(jì)衰退，基層員工短缺，消費(fèi)者越來越精明，導(dǎo)致了很多商品滯銷。

　　在經(jīng)歷了金融危機(jī)洗禮后中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，在某些方面與上世紀(jì)90年代的美國(guó)很是相似。彭建真表示，無論是從消費(fèi)的大環(huán)境來看，還是從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展要求來看，品類管理都成了一個(gè)繞不過的坎。

　　湖南步步高商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)王填也認(rèn)為，外資超市最大的優(yōu)勢(shì)就是品類管理，單店銷售額高，盈利能力強(qiáng)。而國(guó)內(nèi)著名零售專家、上海商學(xué)院教授顧國(guó)建年初更是將品類管理和商業(yè)自有品牌、網(wǎng)上銷售一起納入今年零售業(yè)發(fā)展的三大趨勢(shì)。

　　顧國(guó)建說，對(duì)連鎖化經(jīng)營(yíng)的零售商來說，品類管理的推廣與運(yùn)用至關(guān)重要。研究發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律，零售商如能夠與時(shí)俱進(jìn)跟上大的發(fā)展潮流，即便經(jīng)營(yíng)管理能力差一些，由于發(fā)展潮流帶動(dòng)起來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)會(huì)彌補(bǔ)或掩蓋經(jīng)營(yíng)管理能力稍差的問題。

　　“寶瑪”典范

　　自1999年裴亮翻譯的《品類管理》一書將此概念引入中國(guó)后，品類管理在中國(guó)也慢慢開始被零售業(yè)界認(rèn)知。但真正促使其落地生根的，還應(yīng)算是沃爾瑪與寶潔的典范效應(yīng)。

　　尤其是隨著紙尿褲與啤酒的并排促銷的流傳，更是刺激了國(guó)內(nèi)零售業(yè)的神經(jīng)，“原來這樣也可以”。彭建真說，品類管理的真正效應(yīng)，主要體現(xiàn)在銷售額和毛利的提升，缺貨率和庫存的下降以及促銷的高效上，但對(duì)于沃爾瑪而言，到底做出了多少貢獻(xiàn)，至今似乎都是一個(gè)謎。“因?yàn)檫@也涉及到商業(yè)秘密。”

　　記者也多處求證，但都無功而返。但從一位原來在寶潔司職品類管理的內(nèi)部人士處獲悉，沃爾瑪曾與寶潔做過一個(gè)針對(duì)店鋪的品類管理來優(yōu)化商店的品種組合的項(xiàng)目，包括對(duì)15個(gè)店鋪的實(shí)驗(yàn)和25個(gè)店鋪的監(jiān)控，結(jié)果導(dǎo)致銷售額上升32.5％，庫存下降46％，周轉(zhuǎn)速度提高11％。“但對(duì)于每年的具體數(shù)據(jù)我們也無從得知。”

　　一個(gè)企業(yè)在有限范圍內(nèi)的品類管理實(shí)驗(yàn)使人們意識(shí)到，是到推廣品類管理的時(shí)候了。據(jù)彭建真介紹，目前國(guó)內(nèi)絕大部分零售企業(yè)都有了品類管理的意識(shí)，也都在不同程度的試點(diǎn)，但真正做得比較好的卻屈指可數(shù)。像華潤(rùn)萬家、上海聯(lián)華以及北京華聯(lián)、武漢中百等。

　　對(duì)此，專職負(fù)責(zé)零售創(chuàng)新的北京華聯(lián)總經(jīng)理助理黃權(quán)藩也深有感觸。“據(jù)我所知,目前國(guó)內(nèi)零售業(yè)實(shí)施品類管理的整體情況參差不齊，在中國(guó)的跨國(guó)零售企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，如沃爾瑪、特易購等，部分國(guó)內(nèi)零售企業(yè)具有刮目的表現(xiàn)，如華潤(rùn)萬家等，大部分國(guó)內(nèi)零售企業(yè)具有不同程度的進(jìn)步。”

　　上海聯(lián)華(包括上海華聯(lián))作為國(guó)內(nèi)實(shí)施品類管理較早的零售企業(yè)，從一開始就嘗到了甜頭。據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)提供給記者的一份資料顯示，上海聯(lián)華在婦女衛(wèi)生用品品類進(jìn)行品類管理一年后，品種減少了將近一半，庫存降低了30％以上，銷售額也獲得了21％的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　上海華聯(lián)2007年1月至6月的數(shù)據(jù)也顯示，品類管理對(duì)于食用油類的銷售量、銷售額以及毛利率都有突出的貢獻(xiàn)，分別上升9.27％、40.51％和1.7％。

　　北京華聯(lián)嬰兒護(hù)理中心(寶寶屋)是品類管理在超級(jí)品類的應(yīng)用。寶寶屋的設(shè)立，使北京華聯(lián)嬰兒品類的生意增長(zhǎng)了33％，利潤(rùn)增長(zhǎng)了63％。該案例曾作為品類管理成功案例在亞洲第五屆ECR協(xié)會(huì)和中國(guó)首屆ECR協(xié)會(huì)上分享。

　　對(duì)于利潤(rùn)原本就相對(duì)低下的零售企業(yè)而言，銷量和毛利的提升永遠(yuǎn)都是最大的誘惑和追求。據(jù)記者最近了解到，在榜樣企業(yè)的帶動(dòng)下，蘇寧、步步高、美特好以及利群等一大批全國(guó)零售巨頭和區(qū)域領(lǐng)先企業(yè)都紛紛表示今年要加入并力推品類管理的行業(yè)。

　　而北京華聯(lián)干脆還在北京大興區(qū)建設(shè)了一個(gè)占地125畝的中國(guó)首個(gè)零售創(chuàng)新學(xué)習(xí)中心，其中設(shè)有購物者行為研究實(shí)驗(yàn)室，若干個(gè)品類的研究中心，無疑對(duì)以顧客為導(dǎo)向的品類管理有關(guān)鍵性的作用。黃權(quán)藩介紹，創(chuàng)新中心也是與供應(yīng)商開展合作的基地。

　　供應(yīng)商跛腿

　　不容否定，品類管理已經(jīng)成為一種默契，而且也在不斷的普及中。但中國(guó)商報(bào)記者在采訪過程中也發(fā)現(xiàn)了一些不太盡如人意的地方：很多零售企業(yè)在引入品類管理的初期獲得了成效，比如重點(diǎn)品類的銷售業(yè)績(jī)上升、庫存周轉(zhuǎn)加快、貨架利用率提高，但是往往過不了兩個(gè)季度，整個(gè)品類的銷售業(yè)績(jī)開始下滑，庫存增加、貨架利用率越來越低，商店品類管理員的工作日趨困難，門店賣場(chǎng)人員的意見也越來越大，很多品類管理實(shí)踐最終都會(huì)由于門店的種種反對(duì)而被迫中止。

　　一位不愿具名的零售企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者透露，為了響應(yīng)“品類管理”新概念，積極配合一個(gè)大供應(yīng)商巧克力商品的品類管理，實(shí)行了全面地傾斜，在貨架、促銷等方面進(jìn)行了全面支持。在經(jīng)過一段時(shí)間后零售商卻發(fā)現(xiàn)，盡管該供應(yīng)商的巧克力商品銷售業(yè)績(jī)大面積提升，但是整個(gè)巧克力商品的銷售業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了下滑，并且該供應(yīng)商的銷售業(yè)績(jī)?cè)谡麄�(gè)品類中銷售比重不斷上升。

　　該人士說，這種銷售品種過于集中的情況，對(duì)于任何零售商都不是好事，在這種情況下，只能中止與供應(yīng)商的“品類管理”合作。據(jù)記者了解，這種情況絕非個(gè)案。

　　原因何在？業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這與目前國(guó)內(nèi)的品類管理都是由一些跨國(guó)大供應(yīng)商推行的霸道管理有關(guān)。比如洗化用品類的寶潔、餅干類的達(dá)能、碳酸類飲料的可口可樂、百事可樂等。這些強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商只關(guān)心自己的商品在門店的銷售狀況，品類的優(yōu)化及貨架優(yōu)化都會(huì)圍繞自己的商品進(jìn)行，很容易導(dǎo)致商品同質(zhì)化。

　　所以，彭建真一再強(qiáng)調(diào)，真正的品類艦長(zhǎng)，單純的市場(chǎng)影響力和品類管理能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一定要具備公正公平的品質(zhì)。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)零供雙方資源的優(yōu)化和利益的均衡化。否則品類管理在強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品之間起到了“挑撥離間”的作用，這種忽略客戶感受，只在貨架上保留個(gè)別強(qiáng)勢(shì)品牌的作法必然成為“昨日黃花”。

　　黃權(quán)藩也建議，要想達(dá)到品類管理的理想化狀態(tài)，零售商和供應(yīng)商也要考慮四方面的關(guān)系，第一要門當(dāng)戶對(duì)，具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位；第二要有品類管理的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)；第三要開展品類管理的合作意愿；第四要以良好的業(yè)務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)。

　　除此之外，裴亮還表示，品類管理結(jié)果差強(qiáng)人意的另一主要原因還在于國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的集體“跛腿”。據(jù)裴亮介紹，由于品類管理在中國(guó)起步本身較晚，而且還主要在零售企業(yè)間普及，相比較而言，供應(yīng)商無論在意識(shí)上還是能力上都有很大差距。

　　裴亮說，即便是伊利、蒙牛，單純從市場(chǎng)占有率和影響力來說，做個(gè)乳液的品類領(lǐng)導(dǎo)者肯定沒問題，但關(guān)鍵能力有限。更別說其他行業(yè)和企業(yè)了。絕大多數(shù)供應(yīng)商對(duì)品類管理的知識(shí)了解都相當(dāng)有限。

　　正因?yàn)榇耍瑓f(xié)會(huì)今年與埃森哲合作，推出品類管理網(wǎng)上學(xué)習(xí)課程，配合面授培訓(xùn)和認(rèn)證，爭(zhēng)取用三年時(shí)間，幫助零售商和供應(yīng)商培訓(xùn)千名品類管理人才。同時(shí)協(xié)會(huì)通過品類艦長(zhǎng)的推選，分批在行業(yè)中選出50—100家品類管理艦長(zhǎng)(顧問)，為品類管理在行業(yè)的實(shí)施奠定基礎(chǔ)，以推動(dòng)零售行業(yè)的技術(shù)升級(jí)。

　　據(jù)了解，目前各大供應(yīng)商都表現(xiàn)積極，像中糧、伊利、光明、勁量電池、好麗友等都積極報(bào)名參加了。

　　經(jīng)營(yíng)權(quán)的回歸

　　畢竟，品類管理的實(shí)施零供雙方的事，相對(duì)于零售商，供應(yīng)商意識(shí)和能力的提高確實(shí)顯得更為緊迫。但這并不表示零售商自身就沒有問題了。

　　首當(dāng)其沖的便是零售商的優(yōu)勢(shì)地位問題。盡管相對(duì)于跨國(guó)零售巨頭以及國(guó)際一線品牌，內(nèi)資零售企業(yè)處于弱勢(shì)地位，但整體上相對(duì)于供應(yīng)商還是占優(yōu)的，如果零售商不主動(dòng)放下架子，盡量緩和日益趨緊的零供矛盾，品類管理那將成為“空談”。

　　彭建真表示，顧名思義，品類管理是以零售商商品經(jīng)營(yíng)為前提的。長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)零售已經(jīng)養(yǎng)成了“保利型”的經(jīng)營(yíng)模式，采購權(quán)旁落、經(jīng)營(yíng)權(quán)喪失，這樣又何談品類管理？彭建真說，零售企業(yè)的模式轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行。

　　黃權(quán)藩也指出，目前零售業(yè)推行品類管理的最大障礙有三個(gè)，第一是認(rèn)識(shí)問題，要么過高，要么過低，都很極端，都想急功近利。第二是支持系統(tǒng)跟不上，很多零售業(yè)的信息系統(tǒng)就滿足不了品類管理數(shù)據(jù)分析的要求。第三，人員能力跟不上，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)對(duì)人員方面的投入都受一定的限制，不可能有長(zhǎng)期的打算。

　　顧國(guó)建也強(qiáng)調(diào)，在大部分的連鎖企業(yè)中開展品類管理還存在信息系統(tǒng)上的障礙，因?yàn)槟壳爸袊?guó)許多連鎖企業(yè)的信息系統(tǒng)不是建立在品類管理的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上的，因此當(dāng)要把許多消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息和商品信息進(jìn)行數(shù)據(jù)庫處理的時(shí)候往往沒有合適的“數(shù)據(jù)接口和處理器”。

　　沃爾瑪(中國(guó))投資有限公司供應(yīng)商發(fā)展及品類管理總監(jiān)張淑娟認(rèn)為，以顧客為中心、共同設(shè)立短期與長(zhǎng)期的目標(biāo)、關(guān)注并理解彼此的生意、商討并同意步驟及方式方法、彼此投入人力和資源、思考雙贏的局面并保持緊密的溝通、集中精力在解決問題上、始終保持誠(chéng)實(shí)公正的態(tài)度。

　　“品類管理是一個(gè)工具，一種以顧客為導(dǎo)向的管理方法，運(yùn)用好它并謹(jǐn)記一下基本原則，我們都將成為品類的專家。”張淑娟表示。

　　探究：品類管理另解

　　越來越多的零售商開始將品類管理融入日常工作中，如上海聯(lián)華、華潤(rùn)萬佳;越來越多的供應(yīng)商建立了或正在籌建品類管理隊(duì)伍，如高露潔、強(qiáng)生、卡夫食品；越來越多的優(yōu)秀的品類管理應(yīng)用軟件涌現(xiàn)出來……零售行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)呼喚品類管理的實(shí)施，而外部環(huán)境的成熟又進(jìn)一步推動(dòng)了品類管理的進(jìn)程。品類管理在中國(guó)已經(jīng)是勢(shì)在必行!

　　但在記者在采訪中，卻也聽到了“品類管理該退出歷史舞臺(tái)了”截然相反的聲音。國(guó)內(nèi)資深零售分析人士黃山巖松表示，任何一種理論或技術(shù)的成立都是建立在一定的假設(shè)前提基礎(chǔ)上的。根據(jù)對(duì)品類管理理論和技術(shù)的分析，可以得出它的三個(gè)基本假設(shè)前提，如果缺乏這三個(gè)假設(shè)前提，品類管理的大廈就如同沒有根基一樣會(huì)迅速坍塌。

　　顧客無差異、顧客的消費(fèi)遵循二八規(guī)則、顧客消費(fèi)將越來越走向同質(zhì)化且顧客的消費(fèi)行為是可以被左右的這三點(diǎn)是整個(gè)品類管理大廈的根基，如果這三點(diǎn)站不住腳的話，品類管理就岌岌可危了。黃山巖松表示，很遺憾的是，曾經(jīng)這三點(diǎn)都還是與中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)契合得很不錯(cuò)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、老百姓生活水平的快速提高，這三點(diǎn)已經(jīng)越來越站不住腳了。

　　不僅如此，品類管理還有先天的不足。黃山巖松認(rèn)為，品類管理從靜態(tài)來看很科學(xué)很美，但無法持久。它無法發(fā)揮零售商熟悉客戶的資源稟賦優(yōu)勢(shì)，沒有真正實(shí)現(xiàn)關(guān)注客戶，容易造成企業(yè)間的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

　　品類管理不僅造成強(qiáng)勢(shì)的商品部和弱勢(shì)的門店，而且還帶來零售商對(duì)通道費(fèi)的過度依賴，惡化零供關(guān)系，陷入一種惡性循環(huán)帶來了品類集中度與消費(fèi)個(gè)性化的沖突。黃山巖松說。
　　（中國(guó)商報(bào) 記者王立勇）