成為百思買全球大家庭一員的五星電器，在新的晨會制度里有這樣一連串的問候——“我能為你做什么？”，到了終端人員便是：“我能為顧客做什么？”是的，顧客就是上帝，這幾個字掛在企業(yè)的墻上己有數(shù)十年之久，然后，今天我們依然在不斷的思考：“上帝，我能為你做什么？”

　　回到我們生存的年代，計劃經(jīng)濟(jì)己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)，產(chǎn)品導(dǎo)向己轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，市場是以市場、需求、消費(fèi)者為核心，顧客導(dǎo)向也正是以顧客的選擇、需求、偏好等為核心，而不是計劃經(jīng)濟(jì)年代，企業(yè)說了算，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。顧客占據(jù)主動了，就會有所選擇、偏好、產(chǎn)生了顧客需求，我們則要問自己，能滿足顧客的需求吧？

　　幾乎每一個大型零售企業(yè)都花費(fèi)了過巨資，從咨詢公司買回這么幾個字——“以顧客為中心”，然后一邊高舉“顧客導(dǎo)向”的大旗，一邊依然我行我素，無非是多了一些忽悠顧客的小聰明，言行不一的背后，也突顯了零售人的無畏和無知。

　　很多專家認(rèn)為目前的國內(nèi)消費(fèi)市場仍處“量消費(fèi)”時期，而國內(nèi)零售企業(yè)無論從產(chǎn)品還是營銷能力，尚不具備服務(wù)細(xì)分市場的能力，這一觀點(diǎn)并沒有錯誤，而錯的國內(nèi)的很多零售企業(yè)采取了消極的措施，沒有在細(xì)分市場上花功夫，營銷的手段依然是粗放的，依然在做顛覆顧客需求的事情，很難博得顧客的認(rèn)同。

　　在之前結(jié)束的“五一”黃金周，五星電器就有這么一個案例，能客觀表明目前大部分消費(fèi)者對待零售商各類營銷活動的態(tài)度！為了在節(jié)前鎖定顧客，五星推出了對節(jié)前預(yù)約消費(fèi)者的一個頗具吸引力的“韓國5日游”抽獎活動，廣告溝通簡單且有吸引力，只要是預(yù)約顧客，五一期間到五星購物，不論消費(fèi)金額高低，在每100名有效抽獎券中抽出1名幸運(yùn)顧客去“韓國5日游”！活動公布后，由于五星整體促銷力度的關(guān)系，預(yù)約效果非常好，旅游抽獎券共發(fā)出了20920張，根據(jù)最終預(yù)約顧客成交率60%計算，理論上應(yīng)該可以回收有效抽獎券過萬張，但事實(shí)并非如此，最終回收數(shù)僅不足3000張，原本五星電器預(yù)訂了100人韓國旅行團(tuán)，僅廖廖二十幾人成行。更令人啼笑的是五星工作人員通知消費(fèi)者辦理兌獎手續(xù)時，8成以上顧客的第一反應(yīng)是遇到了騙子。

　　事實(shí)說明，消費(fèi)者對商家各類促銷活動的信任度，己經(jīng)降到了一個非常低的臨界點(diǎn)。上海的一份調(diào)查報告顯示：消費(fèi)者對商家廣告、促銷內(nèi)容的信任度低于50%。顧客變的更加理性，甚至出現(xiàn)了少許神經(jīng)質(zhì)的表現(xiàn)，具有極強(qiáng)了自我保護(hù)意識。

　　消費(fèi)者為何如此不信任商家？原因卻又大多數(shù)出在商家自己身上！由于市場競爭激烈，商家則需開足馬力的爭奪市場份額，高頻次的開展各類促銷活動就勢在必行，大到“五一”、“十一”、“元旦”、“春節(jié)”等自然節(jié)點(diǎn)黃金周促銷，小到商家制造、其企業(yè)獨(dú)有的店慶、公司慶、換季清倉、購物節(jié)等“量身定制”類促銷。高頻次的促銷必然要通過不同渠道，與消費(fèi)者開展高頻次的溝通，輔天蓋地的信息轟炸，使得消費(fèi)者自然形成了強(qiáng)有力抵于襲擾的“免疫能力”，更有一部分消費(fèi)者形成了條件反射般的否定和抵觸力！短信廣告是便是很好的案例，其有著近于百分之百的精準(zhǔn)到達(dá)率，但接受率不足10%，互動響應(yīng)率則更是以百分之零點(diǎn)幾做統(tǒng)計，其效果可見一斑。

　　商家與消費(fèi)者一直處于一個不對稱、且無法形成互動平臺之中，一邊是欲罷不能、無休無止的灌輸，一邊則是又愛又恨的矛盾，陷入了無休止的糾結(jié)。

　　改變窘境勢在必行，需要零售人有耐心堅持去做正確的事，無論現(xiàn)在中國零售業(yè)處于什么樣的階段，靜下心來，踏踏實(shí)實(shí)的去了解顧客，了解他們的需求，并著手在產(chǎn)品、服務(wù)上加以細(xì)分，去滿足特定人群的需求，否則，我們也只能停留在所謂的“量消費(fèi)”時代，被顧客搞的焦頭爛額，不僅也無法建立有競爭力的零售技能，最終則是在不明不白中死去。

　　對于顧客需求的滿足，可以上升為企業(yè)的使命，借以幫助完成準(zhǔn)確的企業(yè)定位，并清晰描繪目標(biāo)顧客的樣子；而找到最終的答案：能為顧客做什么？就好比一個生產(chǎn)環(huán)保手袋的企業(yè)，2元錢一只的環(huán)保手袋可以為顧客在購物時提供便利，農(nóng)貿(mào)市場、日用品超市的顧客基本是這只手袋的主要目標(biāo)人群，能為目標(biāo)顧客做的就是——“提供便利”。那么這只手袋完全沒有必要去鎖定購買LV手袋的人群，同樣，LV手袋不應(yīng)該訴求“我能提供方便”而擺在農(nóng)貿(mào)市場去銷售。

　　我們也許可以接受在賣LV手包地方看到環(huán)保袋，但堅決不會去農(nóng)貿(mào)市場、日用品超市買LV手包。這則是顧客一種產(chǎn)品功能以外的心理需求，我們不能冒險去顛覆它。

　　可見單純的利益吸引，只能圖一時之快，顧客認(rèn)同是對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、情感等綜合認(rèn)同，知道我們要為顧客做什么！只有反復(fù)、堅持做“顧客能夠認(rèn)同的事”，才有可能培養(yǎng)出忠誠于企業(yè)的顧客，忠誠顧客勢必認(rèn)同企業(yè)的品牌內(nèi)涵及價值觀，只有在這個前提下，企業(yè)所提供的商品、服務(wù)以及附加產(chǎn)品才是顧客所喜歡的，顧客會認(rèn)同你的一切行為，最終實(shí)現(xiàn)零售的終級目標(biāo)——顧客指定購買。

　　為了養(yǎng)活我們的上帝，零售人是到了真誠直面上帝的時候了！善待顧客是零售人開啟成功未來的鑰匙。
　　（作者系浙江五星電器市場總監(jiān) 張加榮，專供聯(lián)商網(wǎng)投稿，轉(zhuǎn)載請注明出處！）