圖為百安居中國投資有限公司市場(chǎng)總監(jiān)蔣美蘭

　　我是美蘭，聽過我演講的人，都知道我不會(huì)講自己的公司，我今天所提出來的觀點(diǎn)是我這幾年一直在研究的女性的觀點(diǎn)，不是來百安居消費(fèi)的人是敗家女，絕對(duì)不是這樣。

　　所謂的敗家女，敗家女是年輕的白領(lǐng)之間愛購物的女性的昵稱，所謂的敗家女是什么樣的消費(fèi)形態(tài)，她很喜歡購物，她對(duì)自己購物的行為合理化，她也會(huì)為自己和家人朋友購物，真正的敗家女不是只為她自己買東西，她可能會(huì)為她周圍所有人買東西。

　　我們要再解釋一下，什么叫敗家女和拜金女，拜金女是一個(gè)難以抵抗誘惑的東西，最有名的代表作，就是《非誠勿擾》節(jié)目里面的馬諾。敗家女是自己賺錢給自己花。之后我們又要了解一件很重要的事情，不管男性同胞同不同意，在所有的消費(fèi)采購中有83％的購買決定取決于女性。所以女人本身就掌握了消費(fèi)的重要的生殺權(quán)，女人本來就是消費(fèi)最重要的動(dòng)力，消費(fèi)可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)。我們?nèi)绻麤]有女性的話，基本上是沒有辦法促進(jìn)我們國家的內(nèi)需發(fā)展，現(xiàn)在女性的消費(fèi)者她不但是擁有消費(fèi)力，而且她有所謂的消費(fèi)決定權(quán)，我相信所有男性同胞也非常同意這件事，所以現(xiàn)在女性不但是品牌的購買者，同時(shí)是使用者，而且她是決議者，所以你可以理解，女性有這么大的權(quán)利在購買，商家最愛的人就是敗家女。她有強(qiáng)大的消費(fèi)力和自主權(quán)，最重要她有持續(xù)的購買力。

　　所以你就要了解她的消費(fèi)模式，其實(shí)所謂的需求就是指消費(fèi)者個(gè)人，內(nèi)部感覺到的愿望，所謂的NEED，是伴隨生理緊張狀態(tài)而產(chǎn)生的欲望。盡管需要相同，但欲望可能不盡相同，需視環(huán)境及狀況而定，即使欲望相同，亦可能采取的行動(dòng)亦不同，端視刺激之手段而定。就是需求在先，才產(chǎn)生欲望、行動(dòng)，我心理緊張的狀態(tài)，然后要看環(huán)境和狀況，需要采取的手段是什么，來消除緊張的情緒。

　　非常簡(jiǎn)單的例子就是這樣。可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是能解渴的任何一個(gè)產(chǎn)品，如果你感冒想要病好，有的人去醫(yī)院買藥，有的人回家睡覺，所以說他“感冒”的時(shí)候，你要使用手段，促使他購買你的產(chǎn)品。有個(gè)人到農(nóng)村工作，他配了一個(gè)300度的眼鏡，后來他看不到了，我說你怎么不配一個(gè)1000度的眼鏡，他說看到就好。

　　杯子，它只是一個(gè)裝水的器皿，喝水要一個(gè)杯子，喝茶要一個(gè)杯子，喝咖啡也要一個(gè)杯子。敗家女的模式通常用右腦完成，敗家女不是真的缺這樣?xùn)|西，所以我下次去買，不是，敗家女的購物需求是這樣的，我常常開玩笑說，她不是缺那樣?xùn)|西，她是想要那樣?xùn)|西，她沒有缺，所以不是NEED，是WANT，比如說我有20雙黑色的鞋子，你為什么要20雙，女孩子都理解，穿鞋子和褲子不一樣，長(zhǎng)褲和短褲不一樣，黑色的鞋子有白色的邊和黑色的鞋子有扣環(huán)是不一樣的。商家怎么說讓她想購買，這是重點(diǎn)。

　　敗家女的消費(fèi)程度最重要是看到消費(fèi)頻度，舉個(gè)例子，我老公2年內(nèi)買了一只iphone花了4000塊，我2年內(nèi)買了6支手機(jī)花了27000元，然后來客數(shù)×客單價(jià)×來客頻度等于營(yíng)業(yè)額，然后男性1人×4000×1等于4000元，女性1人×4500×6等于27000。我常常說商家賣車給女人非常不可思議，買車如果碰到一個(gè)男人，他給你解釋汽車引擎、馬力、氣缸，性能，這些完完全全不是女人應(yīng)該聽的。

　　有一個(gè)故事叫16氣缸vs2個(gè)杯架，是一個(gè)真實(shí)的故事，有一個(gè)美國女人要去買車，因?yàn)樗�不懂，找她老公陪他去，結(jié)果他們一去，銷售人員什么都沒有對(duì)她講，都是在跟她老公講，結(jié)果她問那個(gè)杯架可以放咖啡嗎，結(jié)果銷售人員就覺得你有病啊，那個(gè)女人買車買嗎？當(dāng)然買，跟你一樣嗎？不一樣。

　　我為什么說開車的女性朋友，10個(gè)人里面有10個(gè)沒有打開過她們家的引擎蓋，不知道怎么開，很重要嗎？不重要，我也不知道引擎蓋在哪里、怎么加水我也不知道，我買車沒？我買了。重點(diǎn)是你到底跟女人說什么，她愿意買，女人下手的狠度絕對(duì)高于男人，所以吸引女性的，一定省略深入地機(jī)械性性能說明，應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是安裝與售后服務(wù)，讓操作與維修能更簡(jiǎn)單。我只是要看美不美，舒不舒服，有沒有地方放咖啡，很重要是有沒有化妝鏡讓我化妝，上面的鏡子亮不亮，男人覺得你瘋了，你花幾十萬干這個(gè)事，不好意思女人就是這樣。

　　美國的名作家瑪雅·安杰洛說過他們會(huì)忘記你說的內(nèi)容，會(huì)忘記你做過的事，但絕不會(huì)忘記你讓他們有什么感覺，所以你不要用專業(yè)的術(shù)語嚇走你的顧客，但是客人覺得你講的那些都不重要，很受傷，不是她要聽的，你重要的是用手法吸引她購買，親切的問候，感覺良好的說明。

　　昨天我去買衣服，我走進(jìn)那家店，我看好了一件衣服，那個(gè)店員看了我一眼說，沒有你要的尺寸，我就很受傷，然后我趕緊就走了，去了另一家，她說歡迎光臨。女人的腦子里面像一個(gè)桌子，很大的桌子，這是不同的感覺，所以你要賣東西給女人，要用感性的方面吸引她購買，就是她薄弱的地方，能不能在你這個(gè)地方得到支持，我們常說女人偏好用文字用故事吸引她，而男人是偏好視覺與圖象，用相片去吸引他，女孩子喜歡看故事，用文字跟語言，可是男人是喜歡圖片，用一個(gè)極端的說法就是你會(huì)發(fā)現(xiàn)女孩子喜歡賣的雜志是文字的雜志，而男人賣的是花花公子的雜志。對(duì)他而言文字和故事不要放在他面前，69％的男性只需要在買東西時(shí)出門，58％的女性會(huì)沒有目的的去購買。所以如果是百貨商場(chǎng)，為男人女人設(shè)計(jì)的路線不一樣，男性就是一個(gè)容易出的路線，女人就是復(fù)雜的路線。所以女人會(huì)不斷為自己買東西找藉口，商家就要為她們提供藉口，比如說流行、新品、VIP等。

　　在現(xiàn)在的中國社會(huì)來看，還有一個(gè)東西是顧客的支持與分享，顧客很多是由網(wǎng)民組成的，你要有一個(gè)強(qiáng)大的說故事的人，如果你要成為一個(gè)很成功的讓女人愿意購買的商家，你要有說故事的能力。這個(gè)是上一次我在網(wǎng)上搜的，在淘寶網(wǎng)有一個(gè)網(wǎng)查，有一個(gè)封館之夜，就有外面的中年婦女，拼命的跳腳，為什么不讓我過去呢。你越想買，我買得越開心，VIP只有女性的消費(fèi)者能夠體會(huì)，你要運(yùn)用這樣子的模式，才能得到你想要的，后面我強(qiáng)調(diào)一下，我說現(xiàn)在的人，為什么剛才我們講所謂的溝通，因?yàn)楝F(xiàn)在的人是在講AIDMA，你要她買東西要吸引她注意，然后她有興趣，激起她的欲望，然后有記憶，最后才是行動(dòng)，下一個(gè)動(dòng)作就是分享，所以在每一個(gè)步驟上，當(dāng)你跟媒體有一個(gè)好關(guān)系，你要關(guān)注網(wǎng)民的動(dòng)作，你才吸引她真正的能夠在這個(gè)地方產(chǎn)生她要的東西，這才是動(dòng)力。

　　我們講的男人的購買決策永遠(yuǎn)是直的。因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系我就不多說了，當(dāng)你跟女人溝通的時(shí)候，你是用不同的模式打動(dòng)她，她不是理性購買，她沒有缺，她只是想要，你怎么樣讓她想要，這是一個(gè)購買的案例，一個(gè)女性的理財(cái)公司，它是這么說的，女人賺的錢不如男性多，但卻比男性長(zhǎng)壽，工作年限也比男性短，退休年齡比男性早，又比男性會(huì)花錢，所以如果女性不懂得理財(cái)，你到底該怎么辦。你要吸引女性消費(fèi)者讓她買你的商品。

　　2004年9月－10月女性理財(cái)公司在美國紐約發(fā)放6萬個(gè)紅色零錢包，里面有5分或者是1元美金加一張字條，沒錯(cuò)我們是亂花錢，這也是你每天在做的事，你對(duì)自己的理財(cái)管理，豪無章法可言。如果你讓女人真的行動(dòng)，不要給她看不懂的數(shù)字，最重要是刺激她被滿足的心態(tài)。

　　最后我想介紹一個(gè)是我非常欣賞的廣告，我覺得做得非常好，這個(gè)廣告是鉆石廣告，它做的是右手戒，結(jié)婚的戒指戴左手，男人可以買一個(gè)結(jié)婚戒給你戴在左手，你可以自己買一個(gè)戒指戴在右手，那個(gè)是我自己買給自己的戒指，最重要的觀點(diǎn)是沒有詆毀女性現(xiàn)在的工作，沒有詆毀女性成為一個(gè)母親的偉大，沒有詆毀女性事業(yè)上的付出。當(dāng)時(shí)第一個(gè)買的人是麥當(dāng)娜，然后她高高舉起右手。你作為商家最有用的就是達(dá)到她的滿足感。最后的結(jié)束語是路易斯說的一句話：人不需要被教導(dǎo)，他們只是需要被提醒，所以我并不是教導(dǎo)大家，而且在給大家提醒，大家一起努力。這是我的博客，我在聯(lián)商網(wǎng)有一個(gè)博客，隨時(shí)歡迎跟大家溝通，謝謝大家。
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