圖為捷西女鞋大中國區(qū)行銷部副總經(jīng)理蔣美蘭

　　大家好，我又來了，臉皮很厚，每一年都來。每一年都講理論，今年我就在想可不可以講一點實例，因為很多時候上完課的時候?qū)W生會問可不可以講一些案例，真的女性形象到案例的時候有多少能夠成功。我正好有一個蠻成功的案例，我想拿出來和大家做分享。這一次我想和各位分享的是現(xiàn)在比較IN的微博，這樣的一個營銷工具。我不知道在座的各位有多少人有微博，很多人問我微博可以怎么做，靠微博做營銷怎么才可以成功。我和蔡康永合作的模式，另外通過送鞋的方法增加自己品牌的知名度，效果也非常好。我今天跟各位介紹的是前面的案例，因為畢竟蔡康永比我出名多了，我談一下和他合作的關(guān)系。 

　　我覺得完全是靠微博和公關(guān)來操作的，大家看看這個是3月8號那天下午上海久光的場景（圖略），那天整個上海只有30％左右的公司有放假，我們那天本來有點擔心。

　　昨天很多人都來問我什么是捷希女鞋，是這樣的。捷希女鞋市場單價在一千到三千，甚至八千也有，世界上每一個角落都可以看到我們的鞋子。目前中國境內(nèi)引進了45個零售品牌，41個城市有200個據(jù)點。這個品牌大家會比較熟悉，ASH，如果做明星大家都聽過這個牌子，在微博上搜尋所有明星穿出門的牌子就是ASH，非常值得女性同胞關(guān)注。另外這個是United  Nude，這個設(shè)計師是學建筑的，他在挑戰(zhàn)人體工學，如果這個鞋跟是空的能夠做多高，然后穿著不可以壓斷鞋跟，而且還可以很穩(wěn)定。這個是牌子里無法模仿的，因為你技術(shù)做不到。

　　（圖略）這個就是JC Collezione，這一次利用它推出蔡康永系列品牌，蔡康永只有做出七款鞋，不能單獨成一個大的柜位，所以放在JC里面。

    　JC Collezione這是進入市場很早的品牌，已經(jīng)從美少女變成輕熟女的階段。這個品牌是意大利籍的設(shè)計師，大家常常有一個誤區(qū)，認為所有高端的東西應該弄得非常的國際感，強調(diào)國際性，其實這個東西才能夠賣掉。我剛到這家公司的時候也是這個狀況，我如果要讓大家知道這個設(shè)計師是誰，我首先第一個巴結(jié)的一定是所謂媒體的編輯、記者，記者，大家很有經(jīng)驗。編輯、記者首先要知道你家的設(shè)計師是誰，他知道之后要喜歡這個設(shè)計師，喜歡這個設(shè)計師之后根據(jù)他的喜好寫出一兩句對設(shè)計師的評語。所有的消費者在中國境內(nèi)目前仍然是以中文為主要的應用工具，所以當我覺得我很高級，我必須要講英文的時候，其實你要再思考一下你的高級可能只有打動5％的消費者，有95％的消費者不知道你要干嗎。他可能表面上跟你保持一個很高級的關(guān)系，但事實上不知道你在干嗎，他沒有辦法產(chǎn)生購買行為。所以你要怎么樣把高級的東西跟本土的文化中間產(chǎn)生一點關(guān)聯(lián)，這是我當初在構(gòu)思市場背景很重要的原因。

　　一開始我在做鞋的時候很多人都會有很多想法，很多業(yè)界操作手段第一個一定要找國際級設(shè)計師來，跟各位講JC Collezione這個設(shè)計師本身就是意大利人，在最新設(shè)計師之前是Coach的設(shè)計師，但是還是沒有編輯理我。另外一個是業(yè)界所有人都認為的方式，真的打廣告是不是最有效的方式，我希望各位等一下一定要仔細聽這堂課，因為這不是告訴你怎么樣花錢打廣告，而是用現(xiàn)代的營銷工具建立你的影響力。AEE找了林志玲，達芙妮找了劉若英/SHE，思加圖找了樂基兒。當你做這個動作的時候還要思考不是請她做代言人，還有后面要投資龐大的成本，另外一件事情實在是太簡單、太容易，每一個人都會做，找一個漂亮的女性來拍兩張美麗的照片就可以了。當時有人告訴我應該跟著設(shè)計師談，我覺得在中國有影響力的設(shè)計師，本身要先打設(shè)計師的知名度，然后和他解釋這個設(shè)計師是誰。然后可能找一個很帥的男藝人，然后廣告的感覺就是他蹲下來為女孩子穿鞋，我們感覺很酷，我差一點點想用，但是后來沒有用，沒有用的結(jié)果是覺得他還是太普通了，覺得還是一個代言的方式。

　　所以后來我找了蔡康永作為我的女鞋設(shè)計師，很有趣，我找他做女鞋設(shè)計師，我在網(wǎng)絡上寫了一篇博客，里面有一句說后來找了蔡康永是才子，是男人不是女人，是才子不是帥哥。他的粉絲就在我的微博上狂留言說“他是帥哥，很帥哦”，我在想哪里帥，我是沒有感覺，但是你就會知道他的粉絲有多特別。

　　蔡康永效應

　　我請蔡康永當設(shè)計師，不是當代言人，他是真的設(shè)計了那個鞋子，每個人都會問我為什么要那么做，我等一下就要解釋為什么這么做，我為什么會選擇蔡康永，我用簡單的想法來看的話，他的影響力，他的人氣度，本身可以產(chǎn)生的話題性，還有這個人的背景。

　　我們先講他的影響力，你們大家上不上微博，你們到底對微博有多大的理解，蔡康永擁有550萬微博粉絲，你有沒有想過任何一個媒體投資它的時候，它有沒有550萬的發(fā)行量或者是550萬的收視戶，有沒有這么多。那你總歸要花多少錢投資這樣的媒體，可是微博這樣的工具表示這個人本身就是一個媒體。曾經(jīng)有人說過他只要超過一百萬，就已經(jīng)是一個電視臺了，而蔡康永有550萬的粉絲，他發(fā)一次微博有550萬人看到，而且這個影響力不是像電視廣告一樣沒有了，它會一直存留在這個頁面上然后不斷地被轉(zhuǎn)發(fā)。就是它會持續(xù)性地應用，等于說他自己本身就是一個很重要的媒體。你會發(fā)現(xiàn)蔡康永對我超好，這是他微博的背景，后面是CAI女鞋。

　　這個人本身我在探討他的時候，如果我要講理論，我上次在博客上有寫，這個人如果在網(wǎng)絡上產(chǎn)生影響力的話，他就是我最想合作的對象。我現(xiàn)在合作的對象都是從微博名單上粉絲多少看他的知名度，看他有多少粉絲，他能夠叫得動多少人為這個品牌盡力，這個事情非常重要。蔡康永本身對年輕族群的影響力非常驚人，我覺得他在內(nèi)地的粉絲對這些年輕人不能說呼風喚雨，但是非常嚇人。這是他在學校里演講，所有學生就坐在那個地方傻傻聽。蔡康永的書已經(jīng)直逼一百萬大關(guān)，《康熙來了》的下載和電擊量一直是非常高的，非常驚人，雖然沒有在內(nèi)地播，但是每一個人都看到。這是他到一個學校演講，外面排隊的學生。他到上海書城簽書，到重慶簽書，總共簽了八九個小時，簽了一百五千本書一次，我們有哪個作家破這個記錄，非常驚人，非常有影響力，他的影響力從哪里來？網(wǎng)絡。

    　他的話題性，因為他是男人來設(shè)計女鞋，而且同時他又是一個才子，我又不是讓他來當代言，他來做設(shè)計。光是這件事情就足以讓所有記者愿意幫我報道，本身這一件事情就可以讓所有人討論，很多記者主動過來問我為什么找他，找他有什么好處，他是不是真的設(shè)計女鞋，非常多相關(guān)的報道。而我當初有考慮他本身時尚圈的背景，他每次出來的時候都會頭上放一只小鳥，還會做一個鳥籠，整個人放在鳥籠里出席金馬獎頒獎典禮，他本身是美國VCLC的電影學碩士，極有涵養(yǎng)和學識背景的人。我當時還有一個很無恥的想法，他和小S搭檔《康熙來了》這么多年，那蔡康永設(shè)計的鞋子小S不穿有點對不起他，確實她真的穿了，而且不止一次，而且小S穿了之后大S又要穿，蔡康永人氣又很好，林志玲要穿，林熙蕾也要穿，因為蔡康永人氣很好。當我沒有固定給某一個女人的時候反而很好用，很多圈內(nèi)的人主動幫我，主動寫微博，主動講這個故事。你們知道凱文吧，《女人我最大》里講化妝的老師，他主動發(fā)微博介紹鞋子，都在講康永的女鞋。我沒有想到小S的效果會這么好，所有人都在幫他。

    　為了讓康永更清楚，真的合乎設(shè)計師的身份，康永和我談合作完之后，11月的時候他就自己跑到工廠，他提了這個要求，他跑到工廠和設(shè)計師開會，我們也把這個鏡頭留下了，因為這是我的幕后花絮。你就會發(fā)現(xiàn)康永那個時候沒有什么打扮，戴了一個帽子就跑到東莞的工廠，和國際級小的設(shè)計師，有一票外國人算是高級設(shè)計師下面第二級的設(shè)計師，和他們開會討論那個鞋子。如果眼睛尖一點會發(fā)現(xiàn)后面貼的圖就是目前發(fā)展出來鞋子的原型，當初是先提出概念，設(shè)計師畫圖，到工廠之后把所有的皮料做討論，然后在那一刻定下了商品的概念。那天他和我們開了一整天的會，他把所有鞋子放在一起的時候，他把設(shè)計概念串在一起，他做出了一個概念，“給每一個值得寵愛的女人”。你知道女人都希望被寵愛，女人都很感性，女人都希望被愛，如果微博里談到愛情的話，轉(zhuǎn)發(fā)率第一名。因為是七款鞋，他就設(shè)計了7個浪漫的愛情故事，他每一個女人這一生愛情階段慢慢呈現(xiàn)，每一個女人都可以選擇適合自己心情，愛情觀點的那一雙鞋。除了這七個愛情故事之外，蔡康永在每一雙鞋子里面放了一個文字符號，每一個文字符號就可以找，他放的文字符號在什么地方，他也親自為每一款鞋寫了愛情箴言。七款鞋的命名，象征7個愛情的階段故事，純真、尋覓、飛翔、允諾、真相、已成回憶、堅信珍愛。最近林熙蕾結(jié)婚的時候就是穿著YES。

　　康永是一個很有才的人，文筆非常好，他為愛情寫了七段箴言，我只講一個，這七雙鞋里面七個都寫了，這雙鞋賣的是最貴，但是是賣的第二好的。這雙鞋象征的意義是什么，他說I See。容許每一雙眼睛留出的眼淚，是有配額的嗎？容許每一雙眼睛看見的真相，是有配額的嗎？容許每一場戀愛遇到的相知，是有期限的嗎？容許每一場戀愛保持無菌的時間，是有期限的吧…

　　上面有194顆鉆，他在記者會上說194顆就是“依舊是”，這個男人真的是太有才了，194顆是工廠能夠排上去最多的顆數(shù)，這雙鞋2988，是我們賣的第二好的鞋。女孩子會為那樣的心情感動，女孩子會覺得那種感受很難跟男人說清楚，反正我就是偷偷哭，流眼淚。

　　我們在12月10號開了一場發(fā)布會，宣布他是我們的女鞋設(shè)計師，那次發(fā)布會之后那個報道就已經(jīng)是非常驚人，那一天大概有一百多家媒體，幾乎所有的電視臺、網(wǎng)絡，你在能夠看得到的平面媒體全部都出現(xiàn)，尤其在網(wǎng)絡上搜尋，記得那一次我們搜大概有幾十萬相關(guān)信息，非常驚人。

　　微薄效應

    　從我們的醞釀期開始之后，接下來就是我們的主軸，微博。我們上次做完發(fā)布會之后就開始玩微博，微博只有140個字，我要說的東西也許不夠清楚，我們發(fā)微博之后就在后面加上網(wǎng)站，他就把所有微博的東西到另一個網(wǎng)站看詳細的內(nèi)容。在這個網(wǎng)站上出現(xiàn)之后，我們在正式發(fā)行之前做了一場記者會，然后再辦了一次比較轟轟烈烈的預售會，然后才做正式的發(fā)售。這整個過程來看的話，其實你知道微博是這樣，不是只有蔡康永有550萬的粉絲，我們整個微博運作就是以他為主軸，之后海灘娛樂是他的經(jīng)紀公司，我們再帶上跟蔡康永所有相關(guān)的明星好友，林熙蕾、謝娜、凱文老師、范瑋琪、李冰冰、黑人等等，康永有550萬粉絲，謝娜有500萬，林熙蕾有200萬，這些人全部加起來幫我們運作，我們預計有一千萬左右，可能有些粉絲是重復的。接下來是我們的官方微博，我自己的粉絲一萬四千多個粉絲，再加上所謂蔡康永其他的粉絲，你會發(fā)現(xiàn)他們好熱情，天天都上來跟我聊天，講康永今天講了什么東西，康永那雙鞋代表什么東西，他在哪里穿的這雙鞋，整個串起了一個故事，在這一群人中間串。你們會看到主軸是放在這四個微博上，這四個微博一個是康永，一個是海灘娛樂，另外一個是我們的官方微博，一個就是我。

    　海灘娛樂發(fā)了一個，他是在說愛上一個人之后就會不安，然后他就開始爆料，不知道自己做什么事情。也就是說他自己先寫一段文字，然后他說鞋子在久光地方等有售，點開這個網(wǎng)站之后，康永會把這篇微博轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)之后我們再跟著他轉(zhuǎn)發(fā)。整個運作變成可能是海灘娛樂經(jīng)紀人先發(fā)，然后康永轉(zhuǎn)發(fā)，下面是我先發(fā)。事后康永在自己的微博發(fā)言里面提及CAI女鞋至少20次，我沒有費用，他愿意這么做的原因是這個牌子是他的，他是設(shè)計師，他為這個牌子承擔自己該付的責任，剛才所有說的那些都沒有出現(xiàn)。你們知道550萬看20次知道在中央電視臺投多少廣告，多少錢，多少驚人的費用。然后他的微博上也會露出試鞋，昨天晚上在康熙晚上播了一集CAI專輯。

    　販賣前期之后作為這個網(wǎng)站，然后我們就在久光做了預售會，還有簽售會。我們的布置最重要放的東西就是鳥籠，跟才康永的圖片，你不記得什么牌子沒關(guān)系，你只要看到鳥籠，看到康永就行。

    　這個是那一天的左邊，那一天還不是國定假日，那一天小豬也到了上海，我們本來也有一點擔心，我們知道那一天他來的時候，這是專柜賣鞋的狀況，每一雙是平均兩千塊錢的人民幣，沒有打折。那一天在他出現(xiàn)的時候，每一分鐘我們賣掉一雙鞋，兩千塊錢人民幣的鞋子，沒有折扣。所有經(jīng)過的老外，所有的人都瘋了，在想我們在干嗎，搶一元商品嗎。因為他不去搶那雙鞋就沒了，而且他搶了之后趕快給康永簽名，大家瘋狂去搶，就是這樣的感覺。大家都看傻了，整個樓層上上下下都看傻了，包括很多老外都說這在干嗎啊。

    　我們在這個之后做了全國上市正式的動作，而且我們也提出在做CASE的時候沒有打折，因為那個會損失毛利，而且你們要知道如果給女鞋打9折一點感覺都沒有，大家都是做零售的你很清楚，你知道損失10%的毛利是多嚴重的事嗎。如果再打個8折，損失20%的毛利，會很嚇人。我們把那件事情轉(zhuǎn)化成贈品，轉(zhuǎn)化成跟康永之間這樣的配合。我們上市七天淘寶就出現(xiàn)兩家仿冒品，再之后出現(xiàn)了七家。我們聯(lián)絡了淘寶網(wǎng)，我們在上一周把所有仿冒的商家全部刪除，然后提告。他們搶到之后就在網(wǎng)絡上賣，我們賣兩千塊，他們賣四百塊，我們就告訴淘寶，刪除網(wǎng)站。

    　公關(guān)成果，兩次發(fā)布都超過一百家媒體，我過去操作所謂話題的時候比較難出現(xiàn)的，一般來講很難，我們總計發(fā)稿100多家媒體轉(zhuǎn)，或者他們主動發(fā)稿，文章有646篇，其中132電視，88平面，405網(wǎng)絡，21家臺灣媒體。為什么要搞臺灣的媒體，跟各位講一下做公關(guān)工作這么多年的心得，我老板是臺灣人，他最常看的就是臺灣媒體，他旁邊周圍所有的朋友都是臺灣人。當你努力做了很多事情，你的老板沒有看到的時候，你等于沒做，確實非常有效，他所有的朋友都看到了，即使在臺灣沒有賣，但是所有的臺灣人都知道。

    　你現(xiàn)在在百度，在谷歌，任何一個平臺搜索蔡康永和女鞋，昨天我搜蔡康永的女鞋有58萬的相關(guān)新聞，如果搜蔡康永和鞋有超過兩百萬，所有人都在幫我們做宣傳。銷售的成績最值得關(guān)注的，每一天都是上海久光鞋類的樓面冠軍，它的鞋子都是涼鞋，我們當初上市的時候天氣很冷，我們都穿著馬靴，僅7款涼鞋打敗所有近40家知名女鞋品牌，如思加圖等。我最看中的是后面幾項記錄，另外一個就是它打破了捷希女鞋成立以來最高單日單柜銷售記錄，JC Collezione單柜平均成長159%，整體成績LFL成長9.5倍。我最看中的是后面這個，毛利額成長20倍。我覺得我在做事情比較重要就是看營業(yè)額，營業(yè)額沒什么了不起，主要是你有沒有賺到錢。我覺得最重要學習，你做到很高的營業(yè)額還是沒有賺到錢，那做這個事情干嗎。不是營業(yè)額，而是毛利額的角色，這個案例是要告訴我們它不是靠營業(yè)額，是靠毛利額。另外一個不是靠廣告費，而是靠公關(guān)跟微博的影響力，是用微博串起來的營銷手段。另外一個很重要不是花錢請明星代言，是跟他一起和牌子成長，也就是他跟我一起為這個品牌而努力。如果你只是請他代言，他拍完廣告照片就回家了，這是截然不同，他是設(shè)計師，他本身要為這個牌子，這是他自己的品牌，所以他自己會有那樣子的允諾，他希望能對這個牌子盡一份心力。

    　我的演講就到這里，時間剛好，希望能夠在微博里面看到各位，在聯(lián)商網(wǎng)的微博，或者是在新浪微博上只要找到蔣美蘭就可以看到我，謝謝大家。
　　（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）